RFID產(chǎn)品生命周期和未來發(fā)展

　　RFID的技術(shù)和應(yīng)用在近年來有顯著的進(jìn)步和擴(kuò)大，主要原因是產(chǎn)業(yè)界對于RFID的應(yīng)用潛力和市場規(guī)模都抱有很大的期待。不過目前RFID在各產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，卻無法達(dá)到多數(shù)產(chǎn)業(yè)的期待，有大規(guī)?；蛲黄菩缘倪M(jìn)展。所有產(chǎn)業(yè)用戶和RFID產(chǎn)品提供者都想進(jìn)一步了解目前的發(fā)展現(xiàn)況，藉此評估未來應(yīng)加強(qiáng)的推動(dòng)因素，并擬訂適當(dāng)?shù)膶?dǎo)入或發(fā)展的策略。本文采用Geoffrey Moore 在20年前所發(fā)表的科技導(dǎo)入周期模式來解釋目前RFID在各產(chǎn)業(yè)應(yīng)用導(dǎo)入的現(xiàn)況，并推估未來應(yīng)努力目標(biāo)，以為業(yè)界參考。

　　Moore的技術(shù)導(dǎo)入周期

　　對于新技術(shù)導(dǎo)入市場的成長過程，Moore把它劃分為早期市場、死亡之谷、保齡球道、和龍卷風(fēng)等四個(gè)階段。每一階段的市場特性都不相同，業(yè)界必須針對每一階段的特性，擬訂適當(dāng)?shù)氖袌鐾苿?dòng)策略，才有可能持續(xù)由一個(gè)階段衍進(jìn)到下一個(gè)階段。

　　在早期市場階段里，當(dāng)新科技推出市場時(shí)，新科技必須提供比現(xiàn)有技術(shù)較為有效益的功能，但此時(shí)新科技的功效尚未完全被體驗(yàn)或證實(shí)過。因此，目標(biāo)客戶是有前瞻視野的事業(yè)部負(fù)責(zé)人，他們導(dǎo)入新科技的動(dòng)機(jī)主要是想要藉由新科技來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這種商機(jī)需要由新科技公司直接銷售給客戶，而計(jì)劃屬性通常是客制化，價(jià)格是依客戶的獲利價(jià)值來訂，因此利潤較高，計(jì)劃執(zhí)行的伙伴是由顧問和系統(tǒng)整合業(yè)者組成。在市場上，此新科技需要與其他不同種類科技競爭，因此在市場定位上，新科技公司必須持續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先地位。當(dāng)完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)客戶的銷售后，銷售給同一產(chǎn)業(yè)的其他客戶的機(jī)會(huì)通常較小，因?yàn)樵缙谑袌龅目蛻舳嘞Ｍ蔀楫a(chǎn)業(yè)內(nèi)的先行者。因此，新科技公司的下一個(gè)客戶是不同產(chǎn)業(yè)的有前瞻視野的事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

　　第二階段是死亡之谷。新科技公司在早期市場階段建立基礎(chǔ)后，為擴(kuò)大業(yè)績，會(huì)在每一產(chǎn)業(yè)內(nèi)尋更多的客戶。在這一階段，新科技公司面臨的挑戰(zhàn)是面對的目標(biāo)客戶由有前瞻視野的事業(yè)部負(fù)責(zé)人變成務(wù)實(shí)的部門主管，這類型的客戶相對保守，通常要等到其他人采用后才會(huì)跟進(jìn)。而且新科技公司的產(chǎn)品系統(tǒng)還不完整，無法完全滿足產(chǎn)業(yè)的需求，因此會(huì)面臨很多的導(dǎo)入阻力。如果新科技公司無法快速提升產(chǎn)品系統(tǒng)的功能來完全滿足產(chǎn)業(yè)的需求，新科技公司將無法跳過死亡之谷階段，繼續(xù)成長到下一階段。

　　當(dāng)新科技公司有完整的產(chǎn)品系統(tǒng)滿足特定產(chǎn)業(yè)的需求后，就會(huì)在這一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)尋求大量和廣泛的的導(dǎo)入機(jī)會(huì)，強(qiáng)占這個(gè)利基市場，這就像在保齡球道上打倒一個(gè)保齡球瓶。接下來，再尋找下一個(gè)利基市場，并把產(chǎn)品系統(tǒng)調(diào)整成可以滿足新利基市場，把代表這個(gè)新利基市場的保齡球瓶打倒。

　　在保齡球道市場階段，目標(biāo)客戶是務(wù)實(shí)的部門主管，他們導(dǎo)入新科技的動(dòng)機(jī)主要是想要解決特定的問題。這種市場要開發(fā)客戶較多，通常由能創(chuàng)造附加價(jià)值的代理商來銷售，而銷售內(nèi)容是利基型的應(yīng)用，其價(jià)格是依客戶的特定問題所引發(fā)的痛苦價(jià)值來訂，因此利潤較中等，市場開發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是由新建立的價(jià)值煉伙伴組成。在市場上，需面臨其他同類型的利基產(chǎn)品競爭，因此在市場定位上，新科技公司必須持續(xù)保持利基市場的領(lǐng)先地位。當(dāng)完成一個(gè)利基市場的占有后，必須持續(xù)開發(fā)下一個(gè)鄰近利基市場機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)利基產(chǎn)品逐漸成熟，并開始讓主流市場接受，新科技將有可能進(jìn)入Moore技術(shù)導(dǎo)入周期的第四階段─龍卷風(fēng)市場。進(jìn)入龍卷風(fēng)市場的必要條件是產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生和領(lǐng)導(dǎo)廠商的形成。產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生可讓一般用戶加深對新科技的信任，并促進(jìn)市場的自由競爭，降低產(chǎn)品價(jià)格;而領(lǐng)導(dǎo)廠商可建立一般用戶對新科技的信心，并領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)快速開發(fā)市場。這兩個(gè)必要條件滿足后，市場將快速成長，進(jìn)入龍卷風(fēng)市場階段。

　　在龍卷風(fēng)市場階段，目標(biāo)客戶是務(wù)實(shí)的技術(shù)采購者，他們導(dǎo)入新科技的動(dòng)機(jī)是因?yàn)榻M織需要由標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品組成的新系統(tǒng)。這種市場要作大量的銷售，通常由量售管道來銷售，而銷售內(nèi)容是共通平臺(tái)產(chǎn)品，其價(jià)格是依市場競爭狀況來訂，因此利潤較少，市場開發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是由整合的價(jià)值煉伙伴組成。在市場上，需面臨其他廠商產(chǎn)品競爭，因此在市場定位上，必須建立市場占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)完成一個(gè)市場的占有后，必須持續(xù)開發(fā)下一個(gè)新平臺(tái)、或建立新的銷售管道、或開發(fā)新的區(qū)域市場機(jī)會(huì)。

　　RFID在各產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入周期的探討

　　接下來我們將探討RFID在幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)況，并和Moore的科技導(dǎo)入周期模式來作比對。RFID業(yè)者或用戶可根據(jù)Moore所提供的階段市場的特性，擬訂適當(dāng)?shù)氖袌霭l(fā)展策略。

　　航空產(chǎn)業(yè)

　　飛機(jī)制造和維修須要管理的零件非常繁多，RFID可協(xié)助提高零件管理實(shí)時(shí)透明度，并降低零件庫存量，這個(gè)產(chǎn)業(yè)龍頭─波音公司和空中巴士早就積極的測試RFID應(yīng)用。航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)ATA已于2009年6月公布在ISO 18000-6C的UHF卷標(biāo)內(nèi)的零件數(shù)據(jù)儲(chǔ)存形式和結(jié)構(gòu)。波音公司和空中巴士也已計(jì)劃即將要求零件供貨商，在供貨時(shí)先貼附RFID卷標(biāo)。這兩家公司并聯(lián)合其他商用噴射機(jī)制造公司和RFID軟硬件廠商開發(fā)解決方案，但目前尚未有RFID領(lǐng)導(dǎo)廠商出現(xiàn)。如果大型飛機(jī)制造商開始要求貼附零件卷標(biāo)，航空業(yè)的使用將迅速進(jìn)入龍卷風(fēng)市場階段 。

　　服飾零售

　　Arkansas大學(xué)的RFID研究中心的研究指出對零售商和制衣廠而言，RFID比條形碼有明顯的效益。在歐美有許多有前瞻視野服飾零售業(yè)者，如American Apparel，Charles Vogele，Trottleman，已證實(shí)RFID可用來提升零售店存貨管理。服飾業(yè)也正形成共識(shí)使用ISO18000-6C被動(dòng)式UHF卷標(biāo)。軟硬件廠商(Motorola， Avery Dennison，Impinj，OAT Systems，Xterprise，Vue Technology) 也積極在開發(fā)完整解決方案，可能在1-2年內(nèi)會(huì)產(chǎn)生明顯的領(lǐng)導(dǎo)軟件廠商來加速市場的導(dǎo)入。歐洲已明顯渡過死亡之谷，將有多家服飾業(yè)者導(dǎo)入，美國稍微落后，今年將會(huì)有多家服飾業(yè)者開始先導(dǎo)測試。

　　民生用品產(chǎn)業(yè)CPG

　　民生用品產(chǎn)業(yè)廠商P&G和 Gillete，是被動(dòng)UHF系統(tǒng)的原始推動(dòng)者，并與大型零售商Walmart和 Target合作推動(dòng)RFID。Target無法確認(rèn)ROI，并未繼續(xù)導(dǎo)入，Walmart認(rèn)為有效益，但對制造商找不出明顯的效益。Walmart也積極嘗試其他應(yīng)用來擴(kuò)大RFID的效益。如果RFID系統(tǒng)成本持續(xù)降低，CPG廠商可望獲得效益。目前，RFID在民生用品產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用尚未渡過死亡之谷。

　　國防工業(yè)

　　美國國防部已要求供貨商在箱子和棧板上貼UHF被動(dòng)卷標(biāo)，這是RFID在國防工業(yè)應(yīng)用的主要推力。但美國國防部使用過多不同軟件系統(tǒng)，不易形成領(lǐng)導(dǎo)廠商;另外，RFID技術(shù)對國防工業(yè)供貨商而言，目前尚未有明顯效益。未來逐漸會(huì)有更多的供貨商為美國國防部的訂貨貼卷標(biāo)，但在國防工業(yè)內(nèi)要廣泛使用被動(dòng)RFID似乎還要需要幾年的推動(dòng)。