看“面包機大王”王冬雷如何背水一戰(zhàn) 成功轉(zhuǎn)型LED

　　這兩天，德豪潤達董事長王冬雷甚是興奮。

　　3年前，以小家電起家的王冬雷宣布公司轉(zhuǎn)型LED時，曾不乏質(zhì)疑聲音，畢竟德豪潤達當時在LED領(lǐng)域并無現(xiàn)成經(jīng)驗，公司LED項目能否迅速釋放業(yè)績尚難以判斷。

　　但如今，在國內(nèi)上市公司屢掀轉(zhuǎn)型狂潮而又無果的背景下，德豪潤達的成功轉(zhuǎn)型無疑已經(jīng)成為行業(yè)的標桿。

　　日前，德豪潤達發(fā)布的2011年財報顯示，2011年度，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.67億元，同比上升18.12%，營業(yè)利潤1.46億元，同比大幅增長2633.23%。

　　值得注意的是，LED業(yè)務以其38.4%的營業(yè)利潤率拉動營業(yè)利率為15.96%小家電業(yè)務，使其2011年整體營業(yè)利率上漲至22.7%。

　　此前，王冬雷為大家所知，更多的是他“面包機大王”的稱號;現(xiàn)在，LED行業(yè)成了他當下談及最多的話題。

　　4月23日，王冬雷接受記者采訪時難掩喜悅，“2012年，公司也將加快轉(zhuǎn)型，加大LED業(yè)務的布局，預計2012年將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，今年至少增長50%，爭取翻一番。”

　　面包機大王的背水一戰(zhàn)

　　如果順著原先的路走下去，也許，現(xiàn)在的王冬雷不是“面包機大王”和“LED行業(yè)的領(lǐng)先者”，而是北京某個機關(guān)大院的決策者之一。

　　11年前，時任中國船舶工業(yè)總公司副處長的王冬雷被一則面包機的文章吸引， 隨后的5年，王冬雷一直致力于面包機的研究，并設計研究出一套全自動電腦控制面包機產(chǎn)品。

　　帶著這款獨一無二的產(chǎn)品，1996年，王冬雷果斷辭去人人欽羨的公職南下，于廣東珠海創(chuàng)辦華潤電器有限公司，2001年更名為廣東德豪潤達電氣股份有限公司。

　　短短8年里，“面包機大王”創(chuàng)造了一次又一次的神話。

　　1999年，德豪潤達的面包機市場占有率已經(jīng)達到40%，成為全球第一。

　　2002年，德豪潤達的烤爐、烤箱系列產(chǎn)品銷量占全球市場總量的30%，電炸鍋系列的銷量占全球總量的20%。

　　2004年德豪潤達收購了面包機銷售全美第一的美國ACA北美電器(珠海)有限公司，取得該品牌在亞洲的永久使用權(quán)。

　　雖然以面包機起家的德豪潤達早已是世界上第二大小家電企業(yè)，但公司的盈利能力和發(fā)展水平卻并未讓王冬雷滿意。

　　“全世界小家電市場只有400億美元，規(guī)模非常小，而且行業(yè)內(nèi)競爭激勵，制造商的毛利率很低。”王冬雷說。

　　2007年開始，王冬雷就一直在研究尋找公司轉(zhuǎn)型的新增長點。

　　“公司已是世界第二大小家電企業(yè)，繼續(xù)擴張產(chǎn)能顯然不是出路。要開拓自有品牌的內(nèi)需市場，也非一朝一夕之功，短期內(nèi)無法見效。”王冬雷說。

　　在此背景下，王冬雷把目光投向了LED業(yè)務，而2008年的金融危機更加劇了王冬雷轉(zhuǎn)型的想法，“金融海嘯給德豪潤達以重創(chuàng)，公司的營業(yè)利潤、凈利潤均一度虧損超過6000萬元。”王冬雷回憶說。

　　在此危機的關(guān)頭，2009年，王冬雷展現(xiàn)其雷霆萬鈞的經(jīng)營手段，以外延式并購的方式迅速轉(zhuǎn)型到LED業(yè)務。

　　2009年年初引入戰(zhàn)略投資者廣東健隆達。此后，德豪潤達出資億元控股臺山健隆并受讓廣東健龍達、恩平健隆兩公司與LED業(yè)務相關(guān)的全部固定資產(chǎn)，成功涉足LED封裝領(lǐng)域。

　　為了打開下游的應用市場，德豪潤達又于當年8月收購在國內(nèi)戶外LED顯示屏領(lǐng)域極具競爭力的深圳銳拓顯示技術(shù)有限公司。

　　同年10月，德豪潤達正式宣布轉(zhuǎn)型，募資15億，在蕪湖投資建設LED項目。

　　其投資的手筆之大，令業(yè)內(nèi)人士咂舌。一位LED的業(yè)內(nèi)人士稱，“歷經(jīng)2008年的金融危機，德豪潤達在2009年如此大手筆的投資轉(zhuǎn)型讓同行大為驚訝，在當時的背景下，德豪潤達可謂是背水一戰(zhàn)。”

　　現(xiàn)今，德豪潤達的LED業(yè)務已經(jīng)基本完成了中游、下游產(chǎn)業(yè)的布局，在包括LED路燈、室內(nèi)燈、LED顯示屏、LED封裝等方面，成為國內(nèi)頗具規(guī)模和技術(shù)領(lǐng)先的LED企業(yè)。

　　LED業(yè)務增長50%-100%? 雖然德豪潤達已經(jīng)從小家電代工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，但王冬雷作為“面包機大王”的角色卻依然無法撼動。

　　日前，國家統(tǒng)計局所屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了2011年消費品市場資訊報告，2011年，面包機行業(yè)全年度銷量約120萬臺。

　　其中，德豪潤達旗下的ACA面包機銷量超過50萬臺，高居全國市場同類產(chǎn)品第一。

　　“2012年，預計ACA面包機將銷售100萬臺，再實現(xiàn)翻一番的增長。”談起面包機的市場，“面包機大王”王冬雷十分樂觀，“如今的小家電市場競爭激勵，利潤較低，以面包機為例，低端的面包機幾乎沒有利潤，而諸如面包機的高端產(chǎn)品，ACA面包機還能有一些利潤。”

　　王冬雷認為，隨著面包機家庭普及率的不斷提高，面包機行業(yè)必將成為中國家電市場繼豆?jié){機之后的新爆發(fā)點。

　　不過，王冬雷也認為，LED作為公司重點盈利來源，也將在2012年加速轉(zhuǎn)型。

　　“按照我們公司的初步規(guī)劃，未來5年，小家電業(yè)務市場規(guī)模將高達50個億，LED市場規(guī)模高達200-300個億。”王冬雷如是說。

　　對于2012年的LED市場，王冬雷非常有信心，“預計今年中國的LED市場的增長大概將保持40%左右的增長，我們公司將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，爭取跑贏大市，至少增長50%，爭取100%。”

　　王冬雷對LED市場的看好來源于國家及地方政府扶持新興產(chǎn)業(yè)及推行節(jié)能減排政策對LED市場的利好。

　　2011年7月，國家科技部頒布《十二五科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃的通知》，節(jié)能環(huán)保位居七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，半導體照明又被列為四大節(jié)能環(huán)保技術(shù)之首。

　　3個月后，國家發(fā)改委、商務部、海關(guān)總署、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局等五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于逐步禁止進口和銷售普遍照明白熾燈的公告》，淘汰白熾燈路線圖逐漸明晰。這也就意味著，LED燈、節(jié)能燈、金鹵燈、高壓鈉燈白熾燈的替代品將快速填補白熾燈退出后留下的市場空白。

　　日前，由財政部、發(fā)改委組織的“2012 年半導體照明產(chǎn)品財政補貼推廣項目”在京公開招標。發(fā)改委也明確表示，2012年中國政府將斥資400億元人民幣用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政補貼。

　　未來，王冬雷的目標是把公司建成全球三大LED企業(yè)之一。

　　與此同時，德豪潤達在2012年已經(jīng)開始了一系列的積極動作。

　　僅3月就連接三個海外大單，總金額已超6億。3月初，公司與日本雙鳥公司、美國Shining Image公司簽訂了共計5.66億元的LED照明產(chǎn)品代理和采購合同;同月底，公司與泰國KANTHaWiChiT工程有限公司簽署5400多萬元人民 幣的LED路燈采購合同。

　　分析人士指出，德豪潤達LED的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合已初步形成，未來將為公司帶來更多利潤增長點。

　　王冬雷也表示， 在LED產(chǎn)業(yè)公司已經(jīng)將經(jīng)營活動從最上端的外延芯片，一直延伸至銷售終端，有效解決了上游核心芯片供應擠壓下游利潤分流而導致的成本優(yōu)勢喪失的矛盾。