諾基亞重塑品牌文化：用色彩與設(shè)計(jì)吸引用戶

　　導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版今天撰文稱，盡管身為手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)的霸主，但由于未能把握智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，諾基亞仍然陷入了經(jīng)營(yíng)困境。但在該公司的設(shè)計(jì)師看來(lái)，完全可以通過(guò)鮮艷的色彩和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種品牌文化，從而重新吸引用戶投入諾基亞的懷抱。

　　以下為文章全文：

　　精雕細(xì)琢

　　對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，能憑借新手機(jī)追趕iPhone和Android固然很好，但當(dāng)務(wù)之急，還是借助最新款Lumia系列手機(jī)那鮮艷的色彩、簡(jiǎn)約的造型、直觀的界面增強(qiáng)盈利能力。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要吸引時(shí)尚達(dá)人，一如15年前發(fā)布第一代iMac時(shí)的蘋果。諾基亞的設(shè)計(jì)師和管理者能否團(tuán)結(jié)一心，完成夙愿呢?

　　去年，該公司CEO對(duì)員工說(shuō)，他們正“站在一個(gè)燃燒的平臺(tái)上”。此后不久，諾基亞便宣布在移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域與微軟展開(kāi)合作。諾基亞后來(lái)發(fā)布了4款Lumia智能手機(jī)，將微軟的Windows Phone 7與諾基亞的工業(yè)設(shè)計(jì)融為一體。例如，Lumia 800就采用一次成型的聚碳酸酯外殼，所有的功能都經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量。從攝像頭按鈕到耳機(jī)插孔，一切的一切源于設(shè)計(jì)師的精雕細(xì)琢。

　　作為諾基亞首款Lumia手機(jī)，Lumia 800于2011年10月發(fā)布。大約4個(gè)月后，也就是1月26日，諾基亞宣布“Lumia設(shè)備銷量遠(yuǎn)超100萬(wàn)部”，但并未單獨(dú)披露Lumia 800、Lumia 610、Lumia 710和Lumia 900的銷量。不過(guò)，這幾款產(chǎn)品似乎都得到了業(yè)界好評(píng)：Lumia 800和Lumia 900反饋積極，而且屢獲大獎(jiǎng)，甚至包括美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(IDSA)頒發(fā)的“國(guó)際杰出設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。

　　未入主流

　　但對(duì)諾基亞而言，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。今年4月，三星成為全球第一大手機(jī)廠商，終結(jié)了諾基亞長(zhǎng)達(dá)15年的霸主地位。上月，諾基亞宣布，在去年裁員1.4萬(wàn)人的基礎(chǔ)上再裁員1萬(wàn)人。已然低迷的諾基亞股價(jià)再遭重創(chuàng)：該股過(guò)去12個(gè)月已經(jīng)累計(jì)下跌70%。分析師紛紛下調(diào)目標(biāo)股價(jià)，并預(yù)計(jì)該公司將繼續(xù)經(jīng)歷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型之痛。與此同時(shí)，諾基亞卻在努力走出泥潭。

　　盡管面臨種種不順，但很多員工仍然堅(jiān)強(qiáng)以對(duì)，諾基亞智能手機(jī)設(shè)計(jì)副總裁尼基·巴頓(Nikki Barton)就是其中之一。她在倫敦碰到很多被Lumia手機(jī)深深吸引的人：有一位女士向一起就餐的伙伴展示自己新買的Lumia 800;還有一位女士在酒吧玩新買的Lumia 800手機(jī)時(shí)先后吸引兩位男士主動(dòng)搭訕詢問(wèn)這款手機(jī)的情況。

　　然而，這些見(jiàn)聞恰恰凸顯出Lumia遠(yuǎn)未進(jìn)入主流，仍需尋找各種方式拓展大眾市場(chǎng)。作為手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)的霸主，諾基亞的新手機(jī)面臨很多對(duì)手，不僅包括優(yōu)勢(shì)明顯的蘋果iPhone，還包括HTC、三星、中興等企業(yè)的廉價(jià)Android手機(jī)。

　　倘若這些早期使用者的人數(shù)足夠多，或許——僅僅是或許——就能幫助諾基亞在市場(chǎng)上獲得一席之地。“我們已經(jīng)拿了很多獎(jiǎng)，這很好。”巴頓說(shuō)，“但必要等人們親自用過(guò)，才能意識(shí)到這款手機(jī)的強(qiáng)大之處。”最近有一位測(cè)評(píng)人員曾經(jīng)這樣寫道：“Lumia 800賣得不好顯然不應(yīng)該。”

　　矛盾之處

　　巴頓堅(jiān)持認(rèn)為，Lumia手機(jī)的設(shè)計(jì)有很多可取之處，例如，可以將主屏的顏色與整個(gè)機(jī)身的色彩協(xié)調(diào)。諾基亞是為數(shù)不多的幾家將鮮艷的色彩引入一次成型聚碳酸酯外殼的手機(jī)廠商。“這些手機(jī)的工藝難度很大，”諾基亞發(fā)言人說(shuō)，“只有一家廠商有能力做出純藍(lán)綠色。”但她拒絕透露該廠商的身份。

　　巴頓還談到了Mix Radio和Journey Planner等諾基亞應(yīng)用，她自己也經(jīng)常在日常生活中使用這些應(yīng)用。諾基亞在應(yīng)用市場(chǎng)的后備力量正在提升：蘋果應(yīng)用商店擁有65萬(wàn)款應(yīng)用，Android擁有47萬(wàn)款，Windows Phone平臺(tái)去年1月僅有7000款，目前則達(dá)到了10萬(wàn)款，大幅縮小了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　但這似乎凸顯出諾基亞手機(jī)開(kāi)發(fā)模式的矛盾之處。它一方面大舉投資挖掘終端用戶需求，另一方面卻在開(kāi)發(fā)實(shí)用性存疑的昂貴功能：例如彩色的聚碳酸酯外殼，以及4100萬(wàn)像素的超清攝像頭。

　　設(shè)計(jì)理念

　　在傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)的過(guò)程中，諾基亞也在不斷調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向?；蛟S，諾基亞是想創(chuàng)造一種品牌文化，一如1998年推出色彩艷麗的iMac時(shí)的蘋果。巴頓曾經(jīng)參與了Mac版IE5的設(shè)計(jì)，她表示，Lumia手機(jī)的新用戶正在壯大。“諾基亞擁有簡(jiǎn)單易用的傳統(tǒng)，”她說(shuō)，“在色彩的使用上也頗有心得。最近幾個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)圍繞Lumia和Windows Phone的文化逐漸開(kāi)始發(fā)展壯大。”

　　巴頓并未詳細(xì)解釋這種文化，但她提到了諾基亞首席設(shè)計(jì)師馬寇·阿赫蒂薩里(Marko Ahtisaari)為L(zhǎng)umia手機(jī)制定的“干練”(heads-up)理念。也就是說(shuō)，無(wú)論是拍照、啟動(dòng)設(shè)備，還是打電話，都應(yīng)當(dāng)盡可能地減少與手機(jī)的視覺(jué)互動(dòng)，使得使用方式盡可能地直觀。

　　“馬寇談到了互動(dòng)設(shè)計(jì)和移動(dòng)設(shè)計(jì)發(fā)展初期的情形。”巴頓補(bǔ)充道，“他打了這樣一個(gè)比方：這就好比汽車的控制方式仍然停留在操縱桿階段，還沒(méi)有進(jìn)化成方向盤。回顧一下過(guò)去20年移動(dòng)行業(yè)從無(wú)到有的發(fā)展歷程，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)匀惶幱诎l(fā)展初期。”這正是諾基亞認(rèn)為有望實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的原因所在——移動(dòng)行業(yè)仍然處于發(fā)展初期，有足夠的空間改變?nèi)藗儗?duì)手機(jī)的認(rèn)知。

　　“我們推出這款手機(jī)需要極大的勇氣。”巴頓邊說(shuō)邊從口袋里拿出一部Lumia 800，擺弄了起來(lái)。她多次提到，她和其他同事都很看好這款手機(jī)的外形，而且很享受它的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)所帶來(lái)的愉悅。“很容易添加各種功能。”不僅如此，今后的Lumia手機(jī)還將繼續(xù)踐行這一理念：簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的直觀性。

　　巴頓又拿出了一款用于接打電話的粉色藍(lán)牙設(shè)備。藍(lán)牙技術(shù)并不新穎，但這款粉色的耳機(jī)卻保持了諾基亞產(chǎn)品在色彩上的一致性，而且同樣踐行了“干練”的理念。“我只要將它彈出，然后放到耳朵里即可。”她說(shuō)，“這種使用方式的變化非常重要。”

　　局限猶存

　　既然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面獲得了很多贊揚(yáng)，巴頓是否希望諾基亞的營(yíng)銷戰(zhàn)略也能有所改進(jìn)?她的回答“很官方”，她說(shuō)：“諾基亞制定了一些精彩的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。”值得一提的是，諾基亞最近剛剛?cè)蚊姨m人圖拉·瑞迪拉(Tuula Rytila)接替美國(guó)人杰里·戴瓦德(Jerri DeVard)為首席營(yíng)銷官。

　　但諾基亞的設(shè)計(jì)師還要應(yīng)對(duì)一些局限性：微軟最近宣布，Windows Phone 7手機(jī)無(wú)法升級(jí)到Windows Phone 8，這將給Lumia 900用戶帶來(lái)很大的限制。

　　目前來(lái)看，諾基亞只能寄望于鮮艷的色彩、簡(jiǎn)約而干練的設(shè)計(jì)理念，能夠營(yíng)造出一種品牌文化，從而吸引更多用戶購(gòu)買該公司的產(chǎn)品。諾基亞手機(jī)的吸引力遠(yuǎn)遜于蘋果，這或許是因?yàn)橹Z基亞在標(biāo)榜自身特質(zhì)方面做得不夠。以往，諾基亞會(huì)面向各種用戶群推出不同的手機(jī)，而如今，他們則在創(chuàng)造引人渴求的產(chǎn)品。關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于營(yíng)銷，在于創(chuàng)造足以對(duì)抗iPhone和Android的獨(dú)特功能——這或許不是鮮艷的色彩和簡(jiǎn)約的外形所能解決的。

　　但這種挑戰(zhàn)似乎并沒(méi)有令巴頓太過(guò)煩心。“Lumia的設(shè)計(jì)絕對(duì)是革命性的，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始，好戲還在后面。”她說(shuō)這話時(shí)，熱情沒(méi)有絲毫減退。