選擇大舞臺執(zhí)著當主角

        謝兵，德州儀器中國區(qū)總裁。13年前加盟公司，從銷售業(yè)務(wù)做起，謝兵見證了德州儀器公司在中國快速發(fā)展的歷程。而今在他的領(lǐng)導(dǎo)下，德州儀器的中國事業(yè)穩(wěn)步壯大。日前，《電子產(chǎn)品世界》記者對其進行了專訪，謝兵對德州儀器中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進行了詳細闡述。
 

 
中國正在成為世界的重要舞臺

　　作為中國區(qū)的總裁，在謝兵看來中國半導(dǎo)體市場有著巨大的發(fā)展空間。

　　“中國的市場在前幾年里有很大的發(fā)展，第一市場容量會很大，如果一切正常的話，我們TI公司一個看法，在未來三四年時間里，中國會占全球半導(dǎo)體容量的40%左右，從以前的百分之十幾慢慢漲到百分之二十幾，現(xiàn)在是30%左右，以后我想會做到40%左右。”

　　與此同時，謝兵除了看到中國市場量的增長的大好局面，同時他更注視著“更重要的是質(zhì)的變化”。

　　謝兵表示，多年來在同中國本土排在前列某些知名公司合作中，能夠感覺得到這些公司在自主設(shè)計和產(chǎn)品定義方面的需求變得起來越迫切。

　　從2008年做到2011年期間里，這些客戶從要求定制的芯片清單大概是兩三個，逐步變成一條很長的清單，這些定制的產(chǎn)品在性能、價格、質(zhì)量可以說都是全球最頂尖的產(chǎn)品，而且其中某些器件德州儀器公司開始把它銷往全球市場。

　　對于中國企業(yè)的這種變化，謝兵用一個很好的比喻再次進行了說明。

　　“我所謂質(zhì)的變化是說，過去在一些領(lǐng)域里中國企業(yè)完全是跟著別人后面吃土，有的時候連吃土的機會都沒有，慢慢發(fā)展到和別人并肩跑。”謝兵說，“現(xiàn)在的情況是，在一些特定的領(lǐng)域里，中國企業(yè)開始讓別人吃土了，仔細想想這樣的企業(yè)實際上越來越多。”

　　從謝兵在過去的十幾年里，看到很多應(yīng)用領(lǐng)域的中國企業(yè)，就在這十幾年里隨著國家的發(fā)展而壯大。雖然這種點狀局面開始涌現(xiàn)，還談不上線，談不上面。但和原來完全吃土和吃不著土的局面比完全不一樣。

　　謝兵表示，這時候?qū)τ诨A(chǔ)器件的提供商，全球發(fā)展策略要跟著調(diào)整，其中一個調(diào)整就是把更多的應(yīng)用和未來產(chǎn)品的定義權(quán)越來越多地往亞洲轉(zhuǎn)，往中國大陸這邊在轉(zhuǎn)。可以講這個趨勢非常得明顯。比如國內(nèi)現(xiàn)在“十二五”計劃確定的是七個戰(zhàn)略方向，每一個方向，如果我從半導(dǎo)體專業(yè)角度去看的話，從半導(dǎo)體行業(yè)去看的話會發(fā)現(xiàn)它都給了我們有很多的機會。

　　本土化，還是本地化?

　　眾所周知，大型跨國半導(dǎo)體企業(yè)進入中國市場都是先通過代理完成，然后逐步建立直接銷售、研發(fā)和管理機構(gòu)，進而完成本地化的布局。

　　然而在謝兵看來，跨國公司要想在一個地區(qū)成為市場的強者，只是完成本地化布局還不夠，能否實現(xiàn)真正的本土化，才是成功的關(guān)鍵。

　　謝兵表示，“從這個角度來講，我們希望TI在國內(nèi)，在外企里能更接近本地客戶需求，希望本土化做得更好，這不是說管理層都得是從大陸出來的，更重要的是能讓公司的產(chǎn)品策略更貼近國內(nèi)客戶的需求，讓公司好的產(chǎn)品適合國內(nèi)客戶的胃口。”

　　事實上，德州儀器公司的本土化在半導(dǎo)體行業(yè)做得還算靠前的一家，不是主要體現(xiàn)在用人上，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、資源投放開始逐步滿足國內(nèi)客戶的需求，同時外帶一些前瞻性的支持。

　　謝兵表示，未來會有越來越多的產(chǎn)品定義權(quán)會往中國轉(zhuǎn)移，德州儀器將會利用已有的全球設(shè)計的基礎(chǔ)，來為中國的客戶定制更多的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在在緊鑼密鼓地在和國內(nèi)環(huán)境的變化在看看怎么更好地貼近國內(nèi)客戶需求，增進他們在全球的市場競爭力。

　　“總的來講，我們現(xiàn)在找到一些方式，還在探索中，如果順利的話，希望能夠在年底前完善這些新的操作方式，能夠更好地符合國內(nèi)增長的需求，提高他們的競爭力。”謝兵說。

　　銷售變革

　　面對中國市場強勁的的發(fā)展勢頭，配合德州儀器中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，2012年德州儀器在銷售渠道和策略方面進行了調(diào)整。

　　先是艾睿完成了對合眾達的收購，接著德州儀器到取消了與中國器材的代理合作關(guān)系。合眾達在德州儀器DSP在中國業(yè)務(wù)發(fā)展方面做了很大貢獻。

　　“蝗蟲式營銷”是某知名媒體在報道德州儀器全新中國營銷模式的最新用語，謝兵雖然沒有對這一用詞給予肯定，但是他還是耐心地進行了解釋。

　　謝兵表示，相對于其他半導(dǎo)體廠商來說，很多產(chǎn)品跟競爭對手來講有一些不同，其中最大的不同是我們的種類會比較多，規(guī)模會比我們一般的競爭對手要大很多。在這個狀況下，我們和國內(nèi)客戶配合的方式也有很多種，有直接我們的人員，包括銷售、技術(shù)支持，甚至產(chǎn)品定義的與有些客戶在直接打交道。也有一些有代理商配合的，它的工程師、銷售在直接管理，我們并沒有介入。 還有一種方式是混合方式，有時候是他們的人，有時候是我們的人，看客戶項目進展的發(fā)展需要。

　　謝兵說：“總體來講，我們希望能夠搭建一個渠道或整個架構(gòu)，能夠讓最終用戶得到的整體服務(wù)比較滿意，增進客戶的最終產(chǎn)品的競爭力、在全球占據(jù)市場份額的能力。在這個狀況下，我們怎么能夠更好地把Channel和資源調(diào)動起來，這是我們這么多年來一直不停地自我反省同時在持續(xù)加強的一個過程。”

　　在謝兵的眼中，除了那些大的企業(yè)，中小企業(yè)的活力也非同小視。在這種情況下，德州儀器一方面要跟大的企業(yè)進行定制合作，另一方面也會把大中小企業(yè)的最新創(chuàng)意和創(chuàng)新理念吸引進來，共同創(chuàng)造出創(chuàng)新成果。因為很多的創(chuàng)新不僅僅停留與高等院校，也不僅僅停留于大的企業(yè)，一些中小規(guī)模的企業(yè)，在很多領(lǐng)域做得非常出色。

　　謝兵表示，目前業(yè)內(nèi)對德州儀器的“直銷方式”理解可能有些偏差。我們這種直銷更多的是面向國內(nèi)有些客戶，因為客戶發(fā)展很快，變化很快，在這種狀況下可能代理的團隊規(guī)模和技術(shù)能力跟不上，這時候我的技術(shù)人員、銷售人員會跳進去跟他一起去做。但真正下訂單的時候我們會撤開，由代理商繼續(xù)跟進。這樣就可以發(fā)揮德州儀器寬產(chǎn)品線和全系列的解決方案的強項，任何客戶采購我們更多產(chǎn)品的時候，在保證技術(shù)支持發(fā)貨的前提下，客戶的議價能力會比拆成五家、六家去買要強得多得多。這個過程中如果操作順利會是一個雙贏的結(jié)果，如果從這個角度來講我覺得“蝗蟲式營銷”可能也挺有效的。