3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略分析

　　關(guān)鍵詞】　 3G 
　　當(dāng)前，有關(guān)3G時(shí)代的運(yùn)營問題已眾說紛紜，譬如3G“殺手級(jí)”應(yīng)用、3G終端定制、3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈等，而未來3G業(yè)務(wù)定價(jià)將是使用者最關(guān)注的焦點(diǎn)之一，并將直接影響著3G應(yīng)用是否能被大眾市場所接納。目前，通過對已經(jīng)推出3G業(yè)務(wù)的全球主要運(yùn)營商（包括Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS）的3G定價(jià)機(jī)制進(jìn)行分析，對未來3G業(yè)務(wù)定價(jià)的潮流特征及國內(nèi)運(yùn)營商可能采取的應(yīng)對策略進(jìn)行分析。

一、3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)的選擇

　　3G業(yè)務(wù)的定價(jià)與2G的最大不同點(diǎn)在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價(jià)計(jì)費(fèi)。在3G發(fā)展初期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通常采用的是流量計(jì)費(fèi)定價(jià)基礎(chǔ)和內(nèi)容價(jià)值計(jì)費(fèi)定價(jià)基礎(chǔ)，或者是這兩者結(jié)合的計(jì)費(fèi)定價(jià)基礎(chǔ)，而這些定價(jià)機(jī)制要解決的主要問題就是其間有多少流量或內(nèi)容是免費(fèi)的，有多少是付費(fèi)的。通過對目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定價(jià)機(jī)制分析發(fā)現(xiàn)，目前主要運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)并不以收取流量費(fèi)為主：有三家運(yùn)營商的套餐中有以內(nèi)容收費(fèi)為主免收流量費(fèi)或不限量使用流量；而采用內(nèi)容與流量捆綁的套餐不多，只有韓國SKT和美國SPRINTPCS有流量與內(nèi)容捆綁的套餐，但SPRINTPCS是流量和內(nèi)容都無限包月，計(jì)費(fèi)容易；Vodafone不收流量費(fèi)；其余套餐均是分開計(jì)算流量和內(nèi)容的。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)打包的很少，只有VODAFONE的套餐中可以抵扣視頻電話。

　　從以上國外運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)容計(jì)費(fèi)將成為3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)的主要定價(jià)基礎(chǔ)，其主要原因在于：內(nèi)容計(jì)費(fèi)更能夠體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，符合用戶的需求；內(nèi)容計(jì)費(fèi)更易理解，便于用戶控制成本。而運(yùn)營商要采取流量計(jì)費(fèi)則存在很大的局限：如果流量費(fèi)率高，消費(fèi)者無法承擔(dān)，尤其是對于大流量的視頻業(yè)務(wù)；如果流量費(fèi)率低，運(yùn)營商不能負(fù)擔(dān)成本，主要是一些大流量、實(shí)時(shí)的視頻業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)資源消耗高的業(yè)務(wù)）。由此可見，單純的流量計(jì)費(fèi)不是理想的計(jì)費(fèi)模式，必須結(jié)合內(nèi)容計(jì)費(fèi)才能夠更好地反映業(yè)務(wù)價(jià)值和承擔(dān)成本負(fù)擔(dān)。

　　在3G業(yè)務(wù)初期，3G市場正處于培育階段，加上用戶可承擔(dān)的流量資費(fèi)水平較低，為了迅速打開3G市場，吸引更多的3G用戶，各3G運(yùn)營商都采用低水平的流量費(fèi)率：有些運(yùn)營商采用了流量免費(fèi)，或包月無限量使用流量的套餐；有些采用低費(fèi)率，3G業(yè)務(wù)的流量單價(jià)均低于2G業(yè)務(wù)。事實(shí)上，這種低水平的流量費(fèi)費(fèi)率也是整個(gè)競爭環(huán)境的一個(gè)結(jié)果：在競爭激烈的美國，流量免費(fèi)或無限量使用流量的套餐很普遍；在日本3G市場，由于市場競爭日趨激烈，在KDDI推出無限量套餐后，DoCoMo被迫推出了無限量套餐，以挽回市場份額。實(shí)際上，流量費(fèi)的下降已成為各運(yùn)營商價(jià)格競爭的主要手段，由于內(nèi)容的不可比性，沒有形式、質(zhì)量等完全一樣的內(nèi)容，而流量具有可比性，價(jià)格競爭的焦點(diǎn)就落在了流量費(fèi)上。

二、3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式的應(yīng)用

　　從已運(yùn)營的3G運(yùn)營商的資費(fèi)種類看，除了基本資費(fèi)，還有套餐資費(fèi)，甚至日本NTTDoCoMo還在2004年3月24日正式推出移動(dòng)數(shù)據(jù)“包月”的計(jì)費(fèi)模式。日本的3G運(yùn)營商在費(fèi)率上分得非常精細(xì)，基本的月租費(fèi)內(nèi)又依地區(qū)、簽約期數(shù)、推薦人數(shù)、閑時(shí)與忙時(shí)時(shí)段而有不同的算法，不過最吸引用戶的還是定額費(fèi)率、無限上網(wǎng)的包月套餐。

　　以KDDI的auWIN內(nèi)的“放題”方案為例，只要月付日幣4200元，就可以無限制瀏覽服務(wù)網(wǎng)內(nèi)的所有信息和收發(fā)E-MAIL；FOMA和Vodafone的定額套餐費(fèi)用則分別是日幣3900元和4200元。不過上述的無限制使用僅限于瀏覽他們自有網(wǎng)站的內(nèi)容，例如KDDI的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果連到如Yahoo等外網(wǎng)就得另外收費(fèi)，以傳輸封包數(shù)量來計(jì)費(fèi)。

　　為了吸引更多喜歡使用豐富付費(fèi)內(nèi)容的au用戶，從2004年8月1日起，KDDI為“EZFlat”引入新的資費(fèi)方案“Doubleflat-rate(將固定費(fèi)用分成兩階段來應(yīng)用)”，并不改變現(xiàn)行的4200日元的固定費(fèi)率計(jì)劃。表1是KDDI的“Double flat-rate”資費(fèi)方案。



　　KDDI確實(shí)從這種分層固定費(fèi)率中獲得收益。之前，從使用固定費(fèi)率的一開始，高用量數(shù)據(jù)用戶轉(zhuǎn)而使用了固定費(fèi)率導(dǎo)致其ARPU下降，但是自從開始分層固定費(fèi)率后，更多的低端用戶因?yàn)檗D(zhuǎn)而使用固定費(fèi)率，總體ARPU值反而升得更高了。

　　在香港，還未出現(xiàn)類似包月套餐的費(fèi)率，不過可使用的通話時(shí)間數(shù)遠(yuǎn)多于日本，也送了不少視頻內(nèi)容，其中“SmarTone”更大方，讓用戶無限瀏覽新聞及體育等內(nèi)容，對高用量的用戶使用很合算。

三、國外運(yùn)營商的3G定價(jià)策略

　　如何制訂3G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在本地的3G競爭市場中占據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)格上的優(yōu)勢，這是運(yùn)營商需要考慮的問題之一。綜觀目前3G運(yùn)營商的資費(fèi)策略，可以發(fā)現(xiàn)不同背景的3G運(yùn)營商采取的策略是不一樣的，主要有三大類。

　　一是以NTTDoCoMo為代表的原擁有2G網(wǎng)絡(luò)的3G運(yùn)營商，3G的話音業(yè)務(wù)資費(fèi)高于2G?？紤]到3G話音的音質(zhì)更好，NTTDoCoMo制訂的3G話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平略高于2G，例如，3GFOMA電話資費(fèi)是17～61日元/分鐘，2G的Mova資費(fèi)是10.5～36日元/分鐘。但是，3G FOMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平要低于2G，有時(shí)FOMA的數(shù)據(jù)通信費(fèi)比2G可節(jié)約的費(fèi)用最多達(dá)93%，因?yàn)閿?shù)據(jù)通信費(fèi)按照客戶所選套餐的不同會(huì)有優(yōu)惠幅度，套餐外按業(yè)務(wù)分組包收費(fèi)。表2為NTT DoCoMo的3G和2G資費(fèi)比較。

　　二是3G與2G業(yè)務(wù)的資費(fèi)持平。例如韓國WCDMA資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與2G保持基本相同的水平。為了競爭的需要，KTF在WCDMA開通初期將月租費(fèi)下調(diào)30%，定為9800韓元，而且對無線上網(wǎng)費(fèi)用也提供優(yōu)惠，只要交納每月2萬韓元的費(fèi)用，就能享受無限制上網(wǎng)。



　　三是僅有3G網(wǎng)絡(luò)的新運(yùn)營商，它們的3G資費(fèi)往往低于2G，如和記電訊的英國公司就是這樣的情況。比較和記電訊2004年3月推出3G服務(wù)時(shí)在英國制訂的價(jià)格與其他在英國移動(dòng)市場中的運(yùn)營商之間的資費(fèi)可以發(fā)現(xiàn)，和記電訊在推廣3G之初就把其資費(fèi)降到了英國平均移動(dòng)資費(fèi)的水平之下，有時(shí)話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)降到其他運(yùn)營商平均業(yè)務(wù)資費(fèi)的50%的程度

　　不管各運(yùn)營商選擇怎樣的3G定價(jià)策略，目的都是期望在3G多媒體時(shí)代，通過增加多媒體信息等高端的附加增值業(yè)務(wù)收入來補(bǔ)償用戶的基本業(yè)務(wù)使用費(fèi)用，從而達(dá)到提高用戶ARPU值或者減緩ARPU值下跌趨勢的目的。表3是NTTDoCoMo和和記“3”的3G定價(jià)策略比較。



四、國內(nèi)運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略分析

　　國內(nèi)運(yùn)營商在面對3G業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，首先要確定主要的定價(jià)機(jī)制，即是以流量計(jì)費(fèi)為主還是以內(nèi)容計(jì)費(fèi)為主，或者兩者結(jié)合機(jī)制。一旦采取以內(nèi)容計(jì)費(fèi)為主的定價(jià)機(jī)制，運(yùn)營商需解決的問題包括幾個(gè)方面。

　　首先是如何控制流量及其產(chǎn)生的成本，如預(yù)測無限量包月流量和免費(fèi)流量所產(chǎn)生的流量，繼而控制其成本，以及如何控制內(nèi)容的獲取成本和從內(nèi)容費(fèi)中扣除流量成本后的收入分成。

　　其次，國內(nèi)運(yùn)營商在3G初期最有可能采取的計(jì)費(fèi)模式是延用2.5G時(shí)代的模式，其中套餐資費(fèi)仍是最受歡迎的方式：一是面對高使用量的數(shù)據(jù)用戶，主推無限上網(wǎng)的包月套餐，二是細(xì)分客戶市場，推出分層的固定費(fèi)率服務(wù)，吸引中低端客戶轉(zhuǎn)而使用分層固定費(fèi)率來享受到豐富的3G內(nèi)容服務(wù)。

　　三是在確定3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略時(shí)，不同背景的運(yùn)營商可能采取不同的資費(fèi)策略。如原擁有2G網(wǎng)絡(luò)的中國移動(dòng)在開展3G業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，充分考慮到自身的客戶資源、內(nèi)容資源和品牌等絕對優(yōu)勢，其3G話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)會(huì)略高于或等價(jià)于2G，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平會(huì)低于2G，而且隨著內(nèi)容供應(yīng)不斷豐富，這種數(shù)據(jù)通信費(fèi)的降價(jià)幅度會(huì)迅速加大。雖然在客戶、品牌等方面，中國聯(lián)通已在2G時(shí)代落后于中國移動(dòng)，但進(jìn)入3G運(yùn)營階段，中國聯(lián)通會(huì)抓住此機(jī)遇，在繼續(xù)采取略低于中國移動(dòng)的資費(fèi)策略同時(shí)，可以充分利用自身在市場敏感度方面的優(yōu)勢，盡快細(xì)分客戶市場，推出分層的固定費(fèi)率服務(wù)，在3G服務(wù)領(lǐng)域?qū)で蟪酵黄啤＿@方面日本的KDDI已做出了榜樣。作為國內(nèi)的固網(wǎng)運(yùn)營商，中國電信和中國網(wǎng)通在進(jìn)入3G運(yùn)營之后，最可能采取的3G資費(fèi)策略就是低于2G來定價(jià)：一種就是直接降低3G資費(fèi)，甚至可以降到平均移動(dòng)資費(fèi)的水平之下，但這對于運(yùn)營商來說成本控制就成為很大的問題；另一種就是充分利用3G與寬帶、固話捆綁服務(wù)的成本優(yōu)勢，間接地降低業(yè)務(wù)資費(fèi)，這對于穩(wěn)固已有的固網(wǎng)客戶、爭取新的移動(dòng)客戶非常有效，可以吸引對價(jià)格敏感的目標(biāo)人群。這種策略已在香港實(shí)施，如電訊盈科在成功收購SUNDAY后，率先推出固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)捆綁式的優(yōu)惠計(jì)劃，客戶只要繳付月費(fèi)110元便可同時(shí)享受到固網(wǎng)和移動(dòng)電話服務(wù)，目前此計(jì)劃只向電訊盈科的固網(wǎng)客戶開放。