透視刀尖上的諾基亞：一場不成功便成仁的豪賭

　　創(chuàng)業(yè)心態(tài)

　　周三上午8點，我又回到了會議室。外面漆黑一片。這一次換了一撥高管，領(lǐng)頭的是Lumia營銷、戰(zhàn)略和工具主管漢斯·亨里克·朗德(Hans Henrik Lund)和Lumia全球營銷主管維薩·朱迪拉(Vesa Jutila)。朗德是諾基亞的革新派，他3年前剛剛來到這里。他穿著白襯衫，系著黑領(lǐng)帶，一頭白發(fā)與他語速飛快的開場白所散發(fā)出的年輕活力極不相稱。

　　“復興計劃令我干勁十足。”他說，“我需要這樣的機會才能全力以赴。”

　　但當朗德一年半前提出給Lumia 920增加一項關(guān)鍵功能時，這種干勁卻并未為他贏得任何支持。他說，這項功能對于追趕競爭對手至關(guān)重要，他不希望諾基亞屈居人后。朗德隨后負責配件業(yè)務，他在一次會議上再次提出了這一主張。當時參加會議的有16名工程師、設(shè)計師和高管，其中包括公司智能設(shè)備部門主管喬·哈羅(Jo Harlow)。

　　“你們想基業(yè)長青嗎?”朗德問。他說，當時的與會人員分成兩派，他們的理念差異在于“工程與幻想”、“理性與感性”。簡而言之，工程師都對這種想法頗為不滿，認為這種復雜功能完全沒有必要。那場辯論持續(xù)了好幾個小時。

　　朗德預感哈羅會支持他的想法，哈羅也最終點頭通過了這份提案。當埃洛普9月推出Lumia 920時，這項功能也成為了萬眾矚目的焦點，那就是無線充電。事實上，正是因為對無線充電和各種彩色配件的激進態(tài)度，使得諾基亞成為了這一趨勢的領(lǐng)導者。

　　朗德的想法遭到了很多諾基亞保守派的反對，但恰恰是因為被整合到旗艦手機中，才愈加凸顯出諾基亞經(jīng)歷的劇烈變化。如果是在過去，諾基亞可能只會將NFC等新興技術(shù)用在關(guān)注不度高的設(shè)備中，或是常年封存于實驗室中。

　　“在諾基亞風頭正勁時，無線充電很容易被否決。”朗德說。

　　當AT&T想要一款針對美國市場設(shè)計的手機時，諾基亞毅然發(fā)布了內(nèi)置LTE模塊的Lumia 900手機。如果換成老諾基亞，此事斷然無望。這款手機只用了以往一半的時間就開發(fā)完畢，并在1月的國際消費電子展(CES)上正式亮相。

　　“以往，諾基亞也很愿意迎合我們的需求，但卻很少達到我們的預期。”AT&T移動部門主管拉夫·德拉維加(Ralph de la Vega)說，“我發(fā)現(xiàn)，史蒂芬能夠做到這一點。”

　　雖然員工贊揚埃洛普的領(lǐng)導風格和化繁為簡的能力，但他27個月的任期絕非沒有瑕疵。最引人關(guān)注的是，該公司大舉推廣的Lumia 900發(fā)布之初便曝出重大漏洞，導致一些產(chǎn)品的無線連接不暢。

　　發(fā)布Lumia 920時，為了證明這款智能手機的圖像穩(wěn)定技術(shù)，諾基亞特意展示了一段視頻。結(jié)果被眼尖的人發(fā)現(xiàn)，這段視頻其實是用專業(yè)攝像機拍攝的。諾基亞很快就造假行為致歉。但該公司拒絕對此事發(fā)表進一步評論。

　　轉(zhuǎn)變方向

　　諾基亞的迅速反應幫助Lumia 900成為了AT&T的旗艦手機，并獲得了重點推廣。三星之所以稱霸智能手機市場，很大程度上得益于類似的舉措。此舉也的確讓諾基亞小有成就。德拉維加和埃洛普均拒絕透露具體銷售數(shù)據(jù)，但埃洛普說，結(jié)果好于預期。

　　有鑒于此，諾基亞推出Lumia 920時采取了不同的方式。該公司自掏腰包為運營商和零售商的銷售員提供培訓，加強與數(shù)字媒體的合作，希望制造更多的口碑效應。在美國，Lumia 920成為AT&T在圣誕購物季期間的主打智能手機。諾基亞還希望從Windows 8操作系統(tǒng)的大規(guī)模推廣中獲益，因為該系統(tǒng)與Windows Phone 8有著相同的外觀和感覺。德拉維加不肯透露太多信息，只是表示，Lumia 920“表現(xiàn)極好”，是AT&T的暢銷機型之一。

　　Lumia將在今年圣誕購物季期間面臨艱巨的挑戰(zhàn)，但埃洛普告訴我，他已經(jīng)看到消費者的興趣提升。最近，當他手拿亮黃色的Lumia 920在倫敦希斯羅機場通關(guān)時，簽證官沒有急著讓他出示文件，反而向他打聽起這部手機。當他們二人聊起手機的拍照功能時，后面逐漸排起了長龍。

　　“我可能成功推銷出了一部Lumia手機。”他說。

　　埃洛普的豪賭

　　讓消費者再次擁抱諾基亞，并為Lumia樹立品牌形象，是埃洛普的主要任務。放棄塞班和下一代MeeGo平臺無異于壯士斷腕，需要驚人的勇氣。而這場豪賭無疑也遭遇了諾基亞保守派的激烈反對。

　　在他那篇著名的“燃燒的平臺”備忘錄中，埃洛普稱，諾基亞亟需一場巨變。他的支持者和部分諾基亞員工將此視為彰顯公司透明度的典型事例。但一些前高管和批評人士卻認為，正是這種魯莽行為加速了塞班的衰落。

　　埃洛普的目的只有一個：在擁擠的智能手機行業(yè)脫穎而出。他承認，Android無法幫助諾基亞實現(xiàn)這個目標。

　　“最重要的是‘差異性’。進入Android陣營后，我們很難實現(xiàn)差異性。”他說。

　　于是，諾基亞別無選擇，Windows Phone成了一場“不成功，則成仁”的豪賭。

　　“諾基亞目前是Windows Phone陣營的領(lǐng)導廠商，相當于三星在Android陣營的地位。”微軟Windows Phone部門主管特里·邁爾森(Terry Myerson)說，“他們在為自己的品牌探索各種可能性。”

　　不過，微軟并不完全依賴諾基亞。該公司還在推廣一款HTC的Windows Phone智能手機8X，這同樣是它的購物季主打產(chǎn)品。有傳言稱，繼Surface之后，微軟還將推出自有品牌智能手機。外界對Windows Phone的初期評價也褒貶不一。美國投資銀行Sanford C. Bernstein分析師皮埃爾·菲拉古(Pierre Ferragu)表示，盡管Windows Phone手機出貨量實現(xiàn)了同比增長，但主要源自諾基亞向新市場的擴張，而非發(fā)達市場的接受度提升。

　　文化巨變

　　諾基亞已經(jīng)成為芬蘭的驕傲。直到最近，它還是該國最大的雇主和市值最高的公司。2000年，它為芬蘭貢獻了4%的GDP。

　　廣泛的產(chǎn)品和龐大的資源使得諾基亞得以開發(fā)很多編外項目，但這些項目的數(shù)量似乎有些過多。2010年從諾基亞跳槽到移動健康公司Aging 2.0的史蒂芬·約翰遜(Stephen Johnson)說：“諾基亞干的事情太多了。不同的項目多如牛毛，缺乏重點。”

　　諾基亞的編外項目的確為數(shù)眾多。例如，他們曾經(jīng)通過N-Gage將手機與掌上游戲機合為一體，并給予該設(shè)備長達數(shù)年的支持，但仍以失敗告終。諾基亞還是第一家在手機中植入NFC芯片的公司，盡管這款產(chǎn)品本身并未引發(fā)太多關(guān)注。他們還嘗試過不同的設(shè)計，例如唇膏形狀的手機。該公司的文化也頗為古怪，既傲慢又謹慎。傲慢的是，他們始終頑固地支持塞班;謹慎的是，任何一項決策都要經(jīng)過層層審批。

　　“要干一件事需要獲得150個人的批準，任何人都可以阻止一些事情。整個架構(gòu)都是為了避免出錯。”曾經(jīng)在諾基亞工作11年的老兵、目前任職于創(chuàng)業(yè)公司ShopAdvisor的艾迪·拉蒂蘭塔(Atte Lahtiranta)說。

　　最近的PureView 808在這種官僚體制中成功突圍。這項手機攝像頭技術(shù)早在6年前就繪制在一張餐巾紙上。通過4100萬像素的超高清攝像頭，用戶可以將圖片放大三倍卻不會損失畫質(zhì)。在移動世界大會(MWC)上一經(jīng)發(fā)布，PureView的品質(zhì)就獲得了認可。Lumia 920則將其與圖像穩(wěn)定技術(shù)整合到一起。諾基亞已經(jīng)將PureView作為其頂級攝像頭技術(shù)的品牌來使用。

　　“從成像技術(shù)的角度來看，今年的表現(xiàn)非常優(yōu)異。”諾基亞攝像頭技術(shù)主管朱哈·阿拉卡胡(Juha Alakarhu)說。他在NoHo以北約113英里(約合182公里)的坦佩雷辦事處工作，那里近兩年裁掉了3100名員工。但他和他的團隊卻未受影響。阿拉卡胡指出，諾基亞甚至還加大了對成像技術(shù)的投入。

　　政府態(tài)度

　　周四，暴雪來襲。為我開車的的哥猛踩油門，但也只能緩緩前行，輪胎鏈在結(jié)滿冰的道路上艱難地尋找脆弱的著力點。

　　我來到阿爾托大學暫避，在那里，我見到了埃斯波政府經(jīng)濟與商業(yè)開發(fā)總監(jiān)圖拉·安多拉(Tuula Antola)。安多拉身著黑上衣、白襯衫，左手還帶著一只手鐲。助手穿著一身黑色套裝坐在她身邊，嫻熟地打開了一份有關(guān)該市增長前景的Powerpoint幻燈片。當時正值午后，擺滿白桌子和彩色椅子的房間內(nèi)只有我們幾個人。與很多人一樣，安多拉也對諾基亞滿懷希望，但她也做好了最壞的打算。她告訴我，芬蘭正在投資教育，并支持更多人自主創(chuàng)業(yè)，希望復制Rovio和Supercell等公司的成功模式。

　　“我們不會孤注一擲。”她說，“擁有更多小型企業(yè)的經(jīng)濟才更健康。”

　　具體到埃斯波，安多拉表示，該市也在尋找新的增長引擎，并將阿爾托大學作為當?shù)氐娜瞬艁碓础Ｓ捎谥挥?萬人，所以諾基亞3500人的裁員規(guī)模給當?shù)卦斐闪顺林卮驌?。一些學醫(yī)的女性不得不離開待遇優(yōu)厚的諾基亞，重返護理崗位。其他人就沒有這么幸運了。更多的裁員可能還會接踵而至。當諾基亞放棄塞班時，將支持工作外包給了埃森哲。埃森哲雖然接手了很多員工，但也警告稱，由于塞班業(yè)務持續(xù)萎縮，該公司可能展開更多裁員。

　　芬蘭就業(yè)和經(jīng)濟部企業(yè)與創(chuàng)新主管米卡·勞塔納拉(Mika Lautanala)表示，政府通過教育、培訓和其他方式為被裁的工人提供幫助。但他也表示，由于造紙等行業(yè)也處于下滑之中，芬蘭的裁員人數(shù)正在增加。他說，被諾基亞裁掉的工人有60%找到了新工作或新“出路”，但他也承認，倘若歐洲經(jīng)濟持續(xù)低迷，這一比例可能會降低。

　　然而，芬蘭豐富的人才仍然可以到其他公司發(fā)光發(fā)熱。安多拉告訴我，一家日本移動游戲開發(fā)商計劃搬到埃斯波，華為也承諾在赫爾辛基開設(shè)新的辦事處，重點是提升Android和Windows Phone設(shè)備的用戶體驗。與安多拉一樣，勞塔納拉也對諾基亞抱有希望，他還是諾基亞手機的老用戶。但他不認為諾基亞可以恢復往日的輝煌，他與這家老邁的巨頭之間也沒有建立情感紐帶。

　　“沒必要非得死撐著一家缺乏競爭力的公司。”他說，“應該尋找新企業(yè)。”

　　繼續(xù)前進

　　到了周五，暴雪已經(jīng)肆虐了兩天，前往市中心的道路變得異常難走。為我?guī)返氖峭郀柾?middot;羅卡南(Valto Loikkanan)，他在赫爾辛基市政府資助的EnterpriseHelsinki組織擔任商業(yè)顧問，專門為當?shù)貏?chuàng)業(yè)公司提供支持和建議。

　　“等到天更冷、雪更大時，就得穿一大堆衣服。”羅卡南邊說邊在雪地中費力前行。來到斯多克曼(Stockmann)百貨中心后，他買了一杯咖啡，然后帶著我穿過了一系列地下通道和相互連接的商店。

　　諾基亞的衰落與芬蘭的文化轉(zhuǎn)型幾乎同時發(fā)生。曾幾何時，能到一家業(yè)績穩(wěn)定的大公司工作，是多少芬蘭人向往的“成功”。自主創(chuàng)業(yè)只是無可奈何的決定。但近幾年來，創(chuàng)業(yè)精神迅速蔓延。Rovio的成功激發(fā)了很多大學生一試身手，創(chuàng)業(yè)氛圍堪比美國硅谷。

　　隨著年輕人的創(chuàng)業(yè)熱情日益高漲，諾基亞也通過Bridge項目支持了很多小型企業(yè)。該項目為諾基亞前員工提供幫助，為他們提供技術(shù)培訓、財務援助，甚至是專利支持。例如，希望讓MeeGo復活的創(chuàng)業(yè)公司Jolla和開發(fā)者媒介服務Mobile Brian Bank都得到了Bridge的鼎力相助。

　　不過，有一種觀點認為，無論有沒有諾基亞，芬蘭都會向前發(fā)展。這周初，有一個人急匆匆地來到赫爾辛基市中心的諾基亞旗艦店，像是在找什么東西。銷售員禮貌地向他問好，接著向他推薦起最新一代Lumia手機。但這個人只是在為iPhone找一副替換耳機，于是，銷售員無奈地為他指路，告訴他最近的蘋果零售店怎么走。

　　我在芬蘭碰到過一個的哥，他用的是iPhone 4。等到合約過期后，他還準備升級成iPhone 5或Galaxy S。幾分鐘后，他又說也會考慮Lumia。

　　“我聽說諾基亞手機比以前好多了。”他說。