蘋果的7點被誤讀及3個懸念

　　本文摘自雪球用戶老喻發(fā)表文章《滑翔還是墜落?——蘋果的7點被誤讀，及3個懸念》，老喻通過一系列的對比和生動的實例詳細(xì)解讀了用戶對于蘋果的誤讀和懸念，給大家展現(xiàn)出一個更清晰的蘋果。

　　誤讀1、apple高價路線難以為繼

　　前天去costco，本想隨意看看，結(jié)果照例搬了一車東西，沒什么大件，算下來也有500多刀。--這是幾乎每個會員都有的體會，超出預(yù)算，卻又有撿到便宜的驚喜。除了自營品牌，costco是以精選品牌、精選品種、大包裝、低單價吸引客戶的。例如我買的星巴克咖啡豆，兩磅的價格和別處一磅差不多。

　　在這一點上，芒格所鐘愛的costco與apple極為相似：讓顧客“占便宜”，而不要“賣便宜”。

　　這大約是在雪球上最常見的誤讀，看空者認(rèn)為iphone是一種“高價”定位的產(chǎn)品。而實際上，蘋果一直走的是高價值定位。例如，幾年前我買17寸的mac pro時，要兩萬多。但同等配置、同等屏幕分辨率的windows筆記本，只會更貴。即使今天，你想買一個過得去的1080p的windows筆記本，比視網(wǎng)膜屏的mac pro也便宜不了多少。

　　與apple另外一點相似之處是：作為“沃爾瑪唯一害怕的公司”，costco一直嚴(yán)格控制產(chǎn)品的種類，幾年前的數(shù)據(jù)是，其“同一時間只經(jīng)營4000種商品，這相對于一般超市的4萬種商品和沃爾瑪?shù)?2萬種商品來說，實在是微不足道。而且，在這4000種商品中，顧客一般同一時間在一個賣場里也只能找到大約3000種——另外的1000種商品多為季節(jié)性產(chǎn)品或新品，數(shù)量總在不斷變化。 ”

　　apple對產(chǎn)品種類的控制，如同其產(chǎn)品設(shè)計般，極為克制。

　　誤讀2、沒了喬布斯就沒了apple

　　看空apple的必備論據(jù)是：沒有了天才喬布斯，蘋果不再是那個蘋果。錦囊用完了，就該落地了。--與其說這是高估喬布斯，不如說是低估他。

　　如巴菲特所言：我將持續(xù)工作到死后5年。如果喬布斯真的是天才，他的飛刀會飛得久一些。如果飛刀脫手速度達(dá)到7.9公里/秒，那么apple將在地面附近繞地球做勻速圓周運動……

　　我很看好蘋果現(xiàn)在的團(tuán)隊，他們?yōu)闃s譽(yù)而戰(zhàn)，庫克是一個斯巴達(dá)式的清教徒，比喬布斯更柔軟。這一點可以抵消他在創(chuàng)造性上的欠缺。

　　誤讀3、不出大屏手機(jī)是因apple創(chuàng)新能力喪失

　　對iphone的所有不滿，幾乎都落在屏幕尺寸上(其它原因如系統(tǒng)太封閉，并未造成用戶體驗的不爽，而是相反)。

　　回放一下財報電話--問：蘋果有無考慮大屏手機(jī)?庫克：iPhone 5現(xiàn)有的4英寸視網(wǎng)膜屏幕是業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的，競爭對手的水平甚至不在一個級別上，iPhone 5在不犧牲單手使用手機(jī)的便利性的同時已經(jīng)提供了一個較大的屏幕，蘋果相信目前的選擇是最正確的。

　　即使蘋果推出了全系列尺寸的iphone，4寸的產(chǎn)品可能也是其中最暢銷的。如果你看過pixar的那部短動畫《一人樂隊，就會知道，一把小提琴，可能要勝過18般武器同時揮舞。作為一名曾經(jīng)的企業(yè)經(jīng)營者，我對此深有感觸。

　　再有，假如iphone要出傳說中的大屏手機(jī)，庫克也不可能在iphone5熱賣時承認(rèn)這一點，以致于讓客戶捂緊錢包。

　　出大屏幕手機(jī)，是一種戰(zhàn)略選擇，而非戰(zhàn)略能力。

　　(又，近日iphone5的32g簽約機(jī)降價到199刀了。毋庸置疑，其正在面臨更加激烈的競爭環(huán)境。)

　　誤讀4、apple不會進(jìn)行屏幕尺寸的布局

　　屏幕尺寸的變化，實際上會帶來產(chǎn)品品類的變化。一個120寸的投影幕，對比50寸屏幕，會讓一部電影增色3成(個人體驗)。

　　三星的note，勝在品類(因屏幕尺寸而形成的，和那根手寫筆關(guān)系不大)的開拓。mini ipad的大獲成功，也絕非將低了ipad的門檻，而是創(chuàng)造了單手平板的有效供給(對比之下，google的7寸平板不是合格產(chǎn)品)。

　　可以有單手的ipad，為什么不可以有雙手操作的iphone?

　　參見過往，沒誰比apple更能靈活運用屏幕尺寸以構(gòu)建產(chǎn)品線。

　　mini ipad 未來一季度的銷量可望達(dá)到1200萬部(此前一直受制于產(chǎn)能)。對比之下，定價199美元的nexus7，起始月銷量分別為60-80萬臺。

　　mini ipad也未造成蘋果產(chǎn)品線的自相殘殺。如下數(shù)據(jù)，只有5%的人用其替代ipad(我對該表述的模糊持保留態(tài)度)。

　　在計劃購買iPad Mini的受訪者中，只有16.6%表示將用其替代另一種設(shè)備，這其中29%的人表示是用來替代iPad，42%的人用來替代Windows PC。

　　我對蘋果屏幕創(chuàng)意的期待有：

　　*iwatch。與iphone或ipad的構(gòu)成子母機(jī)。

　　*1+1。兩個ipad(很薄的)可以像surface與鍵盤那樣咔嗒一下連起來。

　　*icamera。手機(jī)攝像頭盡管越來越強(qiáng)大，我還是想要一個能打電話的便攜智能相機(jī)。

　　*投影技術(shù)的應(yīng)用。

　　*每個屏幕尺寸的產(chǎn)品。

　　。。。

　　誤讀5、蘋果市場份額不斷下滑，證明其產(chǎn)品衰退

　　假如智能手機(jī)的重點，是移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用終端，那么市場份額的本質(zhì)，應(yīng)該是手機(jī)的數(shù)量，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用量?引用數(shù)據(jù)如下：

　　a、《移動終端與流量》 Chitika公司收集了約20萬移動網(wǎng)站，約40億則廣告的數(shù)據(jù)，給我們帶來了最新的移動網(wǎng)絡(luò)流量報告。這個廣告公司每月都會公布移動網(wǎng)頁流量的數(shù)據(jù)，揭露到底用什么設(shè)備的用戶瀏覽網(wǎng)頁的頻率高。 根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，在九月至十月期間，iOS的網(wǎng)絡(luò)流量仍然大大領(lǐng)先于三星和其它競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，蘋果在北美洲占據(jù)了65%的移動網(wǎng)絡(luò)流量。 與過去兩個月相比，蘋果的移動網(wǎng)絡(luò)流量增長了約6%。據(jù)推測，很可能是由于蘋果新品iPhone 5和iPod touch 5的發(fā)布推動了網(wǎng)絡(luò)流量的增加。 而蘋果的最大競爭對手三星的移動網(wǎng)絡(luò)流量從9月份的14.28%下降到了10月份的11.86%。

　　b、《iOS在網(wǎng)購流量中份額19.5% 是Android逾3倍》

　　c、《移動流量差距繼續(xù)拉大：iOS份額超60%，Android不足20%》

　　以上數(shù)據(jù)(有新有舊，需要進(jìn)一步匹配比較)，說明了在android野草式的包圍下，ios的戰(zhàn)斗力絲毫沒有被削弱。

　　作為有明顯傾向的我，還會盲目樂觀地想，android為智能手機(jī)拉來了大量入門級用戶，這樣他們離iphone就更近了。

　　(我分析，ios移動網(wǎng)頁流量高，和iphone簽約計劃里的流量供應(yīng)有關(guān)。)

　　誤讀6、封閉將令apple再回衰退宿命

　　封閉，是給apple判死刑的重要證據(jù)。

　　就iphone而言，封閉的好處是什么?壞處是什么?

　　目前來看，至少從用戶體驗的角度，封閉利多于弊。

　　先說軟件：

　　iOS仍然是最流暢、最高效的系統(tǒng)。

　　android的開放性，令小米等有機(jī)會進(jìn)行改良創(chuàng)新(其機(jī)會點正是在混雜的android里模仿一個小apple)。但三星、htc的定制系統(tǒng)，并不令人滿意。

　　所謂“發(fā)燒友”價值，不斷傻瓜化的刷機(jī)程序，其實給用戶創(chuàng)造了一種“我很技術(shù)范兒”的錯覺。一位搞技術(shù)的朋友說，我寧可去編程也懶得刷機(jī)。

　　android好玩，無非指這種簡單的玩具屬性。在google的掌控下，這仍是個看不見牢籠的野生動物園，并不比ios更高尚。形式上的自由，無法挽回時間消耗、各類濫用權(quán)限軟件的騷擾，以及糟糕的碎片式體驗。

　　(Zoo Safari野生動物園的宣傳廣告，該公園的名字很科技......)

　　我比較喜歡的觀點是：“大師說，或許有一個很簡單的原則可以幫我們判斷：「當(dāng)系統(tǒng)性能還不夠好的時候，應(yīng)採取相互依賴性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(翻譯：封閉系統(tǒng));當(dāng)系統(tǒng)性能過好時，採取規(guī)格化的策略(翻譯：開放系統(tǒng))」。”

　　再說app：

　　apple store是costco，play market是沃爾瑪。(當(dāng)然，前者像costco不會對產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行控制)

　　二者都是開放的，android允許你開分市場，對用戶而言，原本碎片式的體驗會更加混雜。

　　而iOS則注意精選價值(以及嚴(yán)格執(zhí)行的游戲規(guī)則，如近期的360下架)。

　　最后說硬件：

　　為什么google要出nexus系列?

　　維基："Nexus是一個由Google提供技術(shù)并授權(quán)合作硬件廠商生產(chǎn)制造的基于Android操作系統(tǒng)的智能設(shè)備系列。Nexus手機(jī)的目的是提供給使用者一種“純粹的Android”體驗。"

　　尤其是Nexus7。作為一名數(shù)碼產(chǎn)品試用員，我購買了各種類型的平板。體驗最差的，莫過于三星的那款10.1。除了價格原因與嘗鮮，用戶簡直沒有理由不選擇ipad。android陣營一直拿不出像樣的平板，令google不得不親自上陣(即使只是授權(quán)合作)。

　　蘋果在硬件上的封閉，最大的風(fēng)險是隔離了眾包型創(chuàng)新。

　　但是，只有當(dāng)google不再推出nexus系列產(chǎn)品時，才能證明apple對硬件的包攬已成用戶價值的負(fù)資產(chǎn)。

　　誤讀7、apple只會玩兒硬件，不懂互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容及用戶平臺戰(zhàn)略

　　NPD Group發(fā)布的最新報告顯示，在藍(lán)光光盤和DVD銷售量計劃下滑的同時，蘋果已經(jīng)在新興的互聯(lián)網(wǎng)視頻點播市場上占據(jù)了領(lǐng)先的份額。

　　就網(wǎng)絡(luò)電影租賃競爭對手而言，蘋果iTunes所占市場份額為45%(據(jù)另一家公司的調(diào)查，該數(shù)據(jù)兩年前為64.5%，下滑明顯)，亞馬遜Instant Video服務(wù)所占份額為18%，

　　(互聯(lián)網(wǎng)視頻點播服務(wù)提供商份額對比)

　　2012年美國音樂專輯銷售上，數(shù)字音樂商店數(shù)量首次超過了實體零售商數(shù)量。 在全部專輯銷量中，蘋果、亞馬遜和eMusic這三家占到了37%。在過去五年里，沃爾瑪?shù)却蟊娀瘜嶓w零售商，一直主導(dǎo)了音樂專輯的銷售，不過今年他們的比例下滑到了29%。

　　2010年第三季度蘋果iTunes在線音樂商店在美國數(shù)字音樂市場份額從去年同期的63.2%增長至66%，提高了3%;亞馬遜從去年同期的11%增長至13%，提高了2%。

　　在美國，已有多所公校用ipad替代教材。

　　亦有傳聞，土耳其將花費45億美元巨資，為土耳其學(xué)生添置iPad。

　　即使如此，投資人似乎更相信，貼錢賣kindle的amazon更具“內(nèi)容基因”。

　　有人說apple不懂構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。定制adroid平板(封閉的)的amazon，不正是模仿apple嗎?

　　apple移動終端的銷售，一直在快速增長，隨著更加豐富產(chǎn)品系列的推出，ios的存量用戶將逐步積累。

　　早就嘗到互聯(lián)網(wǎng)銷售甜頭的apple，怎么可能不知道，移動終端到達(dá)客戶手中之后，只是銷售的開始?

　　而amazon們所不具備的，還有蘋果店。

　　在美國，每平方英尺最賺錢的零售店不是蒂芙尼Tiffany & Co，而是蘋果的Apple Store.根據(jù)RetailSails的最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果每平方英尺賺錢為6050美元，相比之下，排名第二的Tiffany & Co. 每平方英尺賺錢為3017美元。第三名lululemon athietica每平方英尺賺錢為1936美元。

　　展示、服務(wù)、銷售于一體的蘋果店，現(xiàn)在已經(jīng)成為各大mall的吸引點。也是ios電子商務(wù)系統(tǒng)開展“o2o”的地面部隊。

　　縱觀apple，最近幾年，這是一家鮮見錯招、廢招的公司。沿著清晰的戰(zhàn)略軌跡穩(wěn)步推進(jìn)，產(chǎn)品充滿激情，經(jīng)營甚是理性。

　　觀察者們對apple的評論，猶如鐘擺般，從吹捧轉(zhuǎn)到棒殺。那么，此刻鐘擺到達(dá)另一側(cè)的高點了嗎?

　　apple生態(tài)圈的構(gòu)建，以及在品牌、護(hù)城河、客戶服務(wù)方面的努力，有機(jī)會令其擺脫科技公司各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的宿命嗎?

　　apple是否可能成為一家生產(chǎn)“消費品”的服務(wù)型公司，形成持續(xù)穩(wěn)定的增長?

　　apple還需要作出新的證明。

　　懸念1、apple可能成為一家滾雪球式的公司嗎?

　　華爾街對amazon的寬容，是因為他們堅信Jeff Bezos一直在滾一個很大的雪球。不管他燒多少錢，肉都爛在那口越來越大的鍋里，早晚會加倍地盛出湯來。

　　類似的還有g(shù)oogle和facebook。他們的平臺像一個不斷自我學(xué)習(xí)、不斷演化的超級怪獸，積累用戶的數(shù)據(jù)和習(xí)性，進(jìn)而通過更智能的服務(wù)反饋于用戶。

　　apple似乎只是一家包子鋪，賣出一個掙一個。他們甚至不會串成糖葫蘆賣。假如有一天，人們不再喜歡這種包子，他們一夜之間就會破產(chǎn)。

　　人們關(guān)注喬布斯一個人的大腦，遠(yuǎn)勝于apple后臺的那個超級大腦。

　　懸念2、apple還有黑客精神嗎?

　　每個人都有自己的套路，庫克會抹去這家公司的想像力嗎?

　　懸念3、apple可能遭遇“斷崖式創(chuàng)新”的襲擊嗎?

　　如同當(dāng)年apple以多點觸控屏迅速干掉nokia，apple會遭遇類似的黑天鵝似的厄運嗎?

　　最后，關(guān)于我對apple股票的態(tài)度：

　　1、人們對ios移動終端的喜愛沒有改變，蘋果店的熱度沒有減退，ipad mini 仍然需要排隊等候(上周在香港某店，白色的mini全面斷貨，黑色16g斷貨);

　　2、人們對apple的不滿，恰恰是人們對其的期待，也意味著apple有機(jī)會、有地方提供新的產(chǎn)品，依照他們的能力，一旦做了，一定是最好的;

　　3、假如你是庫克，你將如何做?從企業(yè)經(jīng)營的角度，就競技策略而言，他表現(xiàn)得相當(dāng)有水準(zhǔn)。這是一家值得信任的公司;