中國3G開局能否走低端路線討論

　　在2G時期，高端用戶成為運營商之間最主要的爭奪目標，因為這個看似少數(shù)的群體卻是運營商獲取豐厚利潤的主要來源。而在3G啟動初期，高端用戶固然還是運營商爭奪的焦點，但根據(jù)自身在3G中的各種市場因素，不同運營商還是在3G發(fā)展中各有側(cè)重。那么，在目前已經(jīng)運營3G的國外運營商中，在3G啟動初期大都采取了怎樣的市場路線？市場效果如何？如果國內(nèi)3G市場啟動，哪些因素會決定不同運營商的市場定位？國內(nèi)運營商中會在一開始就走低端路線嗎？低端市場是否會對運營商的發(fā)展帶來負面影響？國內(nèi)四大運營商究竟應(yīng)該采取什么樣的3G策略進行市場開拓？帶著這些問題，《中國電子報》記者近期走訪了幾位業(yè)內(nèi)專家，希望他們的觀點能給業(yè)內(nèi)提供一些建設(shè)性的建議。 

　　北京郵電大學經(jīng)濟管理學院教授 曾劍秋

　　中國3G應(yīng)走低端路線

　　- 3G啟動初期，國外運營商大多采取低端策略。

　　- 采取低端策略對中國運營商不會產(chǎn)生負面作用。

　　在國外運營商中，3G啟動初期大多采用了低端策略。比如英國和黃3公司，就是采取低端策略。和黃3推出3G業(yè)務(wù)后，90%用戶都是來自年輕一代，而這個群體財力相對薄弱，因此公司從資費和各種營銷策略上都是圍繞低端來開展的。而我個人也認為，3G主要是為社會目前和下一代年輕人準備的，是年輕人的產(chǎn)品，而年齡較大的用戶由于思維和使用習慣等因素，對3G業(yè)務(wù)的需求不是很強勁。

　　如果談到中國運營商在3G啟動后，應(yīng)該采取什么策略，在這里先要有一個大前提。

　　我的觀點是：中國發(fā)3張牌照，中國移動上WCDMA，中國聯(lián)通上CDMA2000，中國電信和中國網(wǎng)通共同運營TD-SCDMA。

　　中國移動在2G時代處于領(lǐng)先地位，網(wǎng)絡(luò)可以平滑演進到WCDMA，而且服務(wù)和運營水平已躋身世界前列，因此它在3G時代更多的作用是作為國家隊，代表中國參與到國際競爭當中；而中國電信和中國網(wǎng)通在固定和寬帶領(lǐng)域作為國家隊可以參與到國際競爭中，但在國內(nèi)市場，應(yīng)通過運營TD-SCDMA，來對中國移動產(chǎn)生強有力的挑戰(zhàn)，國家也一定還會給TD-SCDMA更多的產(chǎn)業(yè)政策；中國聯(lián)通一直是挑戰(zhàn)者，它從過去到現(xiàn)在，最大的功勞就是促進了中國電信市場的競爭和改革，在將來中國聯(lián)通應(yīng)繼續(xù)扮演這種角色，在固網(wǎng)領(lǐng)域，挑戰(zhàn)中國電信+網(wǎng)通，在移動領(lǐng)域，挑戰(zhàn)中國移動、中國電信+中國網(wǎng)通。這樣以來，在中國就形成了三足鼎立的局面，我認為這是比現(xiàn)在更良性的一個格局。

　　在這種大環(huán)境下，我認為中國移動在3G策略一定要站得高、看得遠，有一種責任感，應(yīng)瞄準全球移動市場；中國電信+中國網(wǎng)通的主要目標就是對中國移動形成挑戰(zhàn)，而且有責任推動TD-SCDMA標準，不僅在中國，而且要推向世界；對中國聯(lián)通來說，它繼續(xù)扮演挑戰(zhàn)者角色，避免中國移動和中國電信+中國網(wǎng)通形成新的雙寡頭壟斷的局面。

　　而對于所有的拿到3G牌照的運營商，我個人建議他們都要在初期走低端路線。

　　正如我上面所提到的，3G主要是提供豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主要面向年輕一代，而這些用戶大多是低端用戶，因此運營商采取低端策略更有利于推廣市場。

　　采取低端策略對運營商不會產(chǎn)生負面影響。首先3G與2G是兼容的，可以根據(jù)業(yè)務(wù)量需求逐步升級，逐步推廣，不是一蹴而就；另外，中國移動市場有一個與國外明顯不同的特點，就是用戶規(guī)模龐大，從規(guī)模經(jīng)濟來說，它在中國是非常神奇的，可以給中國運營商帶來巨大的利益。

　　愛立信大中華區(qū)市場與戰(zhàn)略發(fā)展部副總經(jīng)理 盧勇

　　市場細分不是簡單的高中低端

　　- 3G作為一種技術(shù)，正如GSM一樣，它有能力支持各個層面的市場需求。

　　- 就運營商的3G策略而言，這應(yīng)該以市場需求為基礎(chǔ)，關(guān)鍵要看運營商現(xiàn)有和潛在用戶的構(gòu)成以及運營商自身的市場地位。

　　簡單化的“高中低”端不是一個正確的市場細分模型，也沒有3G運營商用“高中低”端的定位來制定市場策略。

　　運營商最終的市場定位取決于諸多因素，包括業(yè)務(wù)應(yīng)用、終端、市場策略等。其中市場細分是運營商需要進行的一項重要工作，但這樣的細分應(yīng)該基于對用戶喜好、行為習慣、支付能力等的綜合考慮，而非較簡單的高、中、低端。

　　以愛立信消費者和企業(yè)實驗室所作的市場細分為例，其中有一組人群被稱為“市場先行者(early adopter)”，即那些先于大多數(shù)人去接受并使用新的移動業(yè)務(wù)(如音樂下載、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)沖浪、視頻通話等)的人，這些人的支付能力也許不是最強的，但卻是運營商不容忽視的群體，因為他們通常起著市場風向標和帶動者的作用。此外，還有企業(yè)用戶也是一個重要的市場細分。

　　以愛立信在歐美3G市場的經(jīng)驗而言，運營商的3G策略通?？梢苑忠韵聨追N情況：

　　市場主流運營商(通常一個市場上第一、第二大的運營商)在推出3G業(yè)務(wù)時通常都會覆蓋到各個層面的市場需求；

　　對于那些已有2G用戶基礎(chǔ)的運營商而言，他們一般會采用“遷移”的策略，即先將那些對新的、先進業(yè)務(wù)有需求而又無法被當前的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò)滿足的用戶遷移到3G，以便利用更先進的技術(shù)能力將他們潛在的業(yè)務(wù)需求充分開發(fā)出來。隨后，運營商會考慮將3G業(yè)務(wù)從這部分用戶逐步擴展至其他用戶群。這是一個長期漸進的過程。用戶并不關(guān)心3G或2G網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)心的是無縫的覆蓋、服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)應(yīng)用。對有2G基礎(chǔ)的3G運營商而言，2G/3G是“一張網(wǎng)絡(luò)，兩種接入”。事實上，一些運營商在實施了2G的增強(如EDGE)的基礎(chǔ)上，在這“兩種接入”上提供給用戶的是無縫的3G業(yè)務(wù)體驗；

　　對于一個全新的3G運營商而言，他們的主要任務(wù)是開拓新的市場。這其中的關(guān)鍵是將3G的移動寬帶能力與市場不同細分用戶群的需求進行匹配，從而找到一個市場突破口，并以此為根基不斷拓展業(yè)務(wù)。

　　中國電子科技集團公司第七研究所科技委主任 劉禮白

　　3G初期，運營商都要從低端做起

　　- 3G發(fā)展初期運營商沒有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運營中發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

　　- HSDPA的成功，將是3G進入高端服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

　　- 中國運營商都可能以高端服務(wù)為賣點，以低端服務(wù)為支撐，高中低端服務(wù)捆綁銷售的方法爭取更多的市場份額。

　　高中低端如何定位？

　　首先要明確兩個概念。

　　第一關(guān)于3G的概念。按照1999年ITU確定的3G標準，3G應(yīng)包括IMT-DS、IMT-MC、IMT-TD、IMT-SC、IMT-FT五個標準。其后，實際發(fā)展為當今的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。至今建網(wǎng)運營的是WCDMA及其升級標準HSDPA，CDMA2000 1X及其升級標準CDMA2000 1X EV-DO，而TD-SCDMA尚處于試用期。對于CDMA2000 1X有人把它算作3G，也有人說它是2.5G。而CDMA2000 1X EV-DO則被認為是準3G標準。如果CDMA2000 1X算作3G，那么所有的CDMA2000 1X運營網(wǎng)都可以被認為是走低端路線的。由IS-95 CDMA到CDMA2000 1X，用戶不知不覺地接受了過渡。包括中國聯(lián)通，也是這么做的，結(jié)果是成功的。

　　第二關(guān)于高端、中端和低端的概念。ITU確定的3G標準中所提出的與服務(wù)能力有關(guān)的要求可分為兩方面。

　　其一，速率：快速移動時144Kb/s，室外活動場或室內(nèi)步行環(huán)境384Kb/s，室內(nèi)環(huán)境最高2Mb/s。其二，具有支持多媒體業(yè)務(wù)能力，特別是支持Internet業(yè)務(wù)。這兩點要求為日后發(fā)展高端、中端和低端不同等級服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

　　但是，高端、中端和低端的概念是運營中形成的。既然引入3G就必然要引入新的服務(wù)。日本在推動3G移動新業(yè)務(wù)上最有效，如1999年初部署的NTT DoCoMo i-mode業(yè)務(wù)以及KDDI和Vodafone KK推出的類似業(yè)務(wù)，如VodafoneLive！。另一方面是2001年9月部署的WCDMA FOMA業(yè)務(wù)。今天在3G網(wǎng)上的內(nèi)容更加豐富，甚至在目前的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò)中也在開展類似的業(yè)務(wù)。

　　今天看來，真正的高端業(yè)務(wù)是不能指望通過1999年ITU確定的3G目標速率來實現(xiàn)的。HSDPA的成功，將是3G進入高端服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

　　3G的業(yè)務(wù)開展中，關(guān)鍵是高端服務(wù)的內(nèi)容和終端。3G發(fā)展初期運營商沒有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運營中發(fā)展新的業(yè)務(wù)。正因為如此，在有完善的2G網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，都要面對2G網(wǎng)絡(luò)的競爭，例如西歐的局面。虧損是難免的，甚至如和黃的H3G長期處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。當然，對于2G發(fā)育不良的日本，3G發(fā)展反而要幸運得多。從2005年11月第一個HSDPA運營網(wǎng)Manx Telecom在英國開通，至今年6月還不到8個月的時間，就迅速發(fā)展到14個國家，16個運營網(wǎng)，我以為這是可以提供高端服務(wù)的系統(tǒng)?？梢姡壳斑\營商選擇高端服務(wù)的時機已經(jīng)逐步成熟。

　　哪些因素決定中國3G運營商的市場定位？

　　第一，原有的2G網(wǎng)絡(luò)運營基礎(chǔ)。對于運營商，有與沒有2G網(wǎng)絡(luò)其進入3G的思維方式會完全不同。有成熟的2G網(wǎng)絡(luò)的運營商可能會將2G網(wǎng)與3G網(wǎng)統(tǒng)一運作。短期內(nèi)以3G為2G的補充，著重發(fā)展3G的中高端業(yè)務(wù)。沒有2G網(wǎng)絡(luò)的運營商必然要抓住移動運營權(quán)，盡全力迅速建立覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)，全方位開展移動業(yè)務(wù)。因為對于后起者，是處于競爭的不利地位的一方，力求補救自己的不足是重要的。

　　第二，3G的中高端業(yè)務(wù)不是運營商單方面可以決定要上什么就能上什么。中高端業(yè)務(wù)需要一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈整體運作，特別是內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商群體。運營商要與他們行成長期的合作關(guān)系，利益分配方式。

　　第三，新的中高端業(yè)務(wù)需要相應(yīng)的新的終端功能。在推出新業(yè)務(wù)的同時可能也就是新型終端的上市期。因此，發(fā)展中高端業(yè)務(wù)的系統(tǒng)必須成熟，并有足夠多的終端設(shè)備生產(chǎn)廠家支持其不斷地推出功能適應(yīng)，價格為消費群可接受的新的終端產(chǎn)品。

　　第四，中高端業(yè)務(wù)針對不同的人群，提供不同的服務(wù)。要求運營商與內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商更及時地體察用戶的不同需求及需求變化，適時調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和方式。運營商之間的競爭可能更復(fù)雜。

　　第五，由于中高端服務(wù)往往帶有針對特定人群的特點。從總體上講，各國可以在業(yè)務(wù)上互相借鑒或移植，但是必須與本地特定人群的需求特點相結(jié)合，因此，業(yè)務(wù)開發(fā)的本地化特色將非常突出。

　　國內(nèi)運營商能否一開始就走低端路線？

　　3G比之2G不能夠更經(jīng)濟將是必然的現(xiàn)象，李嘉成在歐洲的經(jīng)歷就是先例。對于中國電信和中國網(wǎng)通，低端路線是會要走的，因為話音通信和短消息服務(wù)至今一直是運營收入的主要來源，放棄低端市場就放棄了3G。因此，別指望投入3G的資金很快可以收回，要忍受一段時間的虧本經(jīng)營。3G一旦開始在中國運營，原先占有2G市場的中國移動和中國聯(lián)通在低端市場的施壓是難免的，會帶來低端市場的降價。各方都可能以高端服務(wù)為賣點，以低端服務(wù)為支撐，高中低端服務(wù)捆綁銷售的方法爭取更多的市場份額。

　　國內(nèi)四大運營商應(yīng)采取怎樣的3G策略？

　　目前，國內(nèi)經(jīng)批準授權(quán)的真正移動運營商只有中國移動和中國聯(lián)通兩家。未來的3G運營網(wǎng)絡(luò)肯定會更多，例如可能是4家。那么，自然就有了多種不同的企業(yè)特點和運營策略。

　　我們姑且假定中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通這四家獲得3G運營權(quán)，這四家運營商的運營策略可能都不一樣。

　　中國移動擁有全球最大的第二代蜂窩移動通信網(wǎng)GSM網(wǎng)，沒有必要用新建的3G網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)自己的2G市場中的低端和中端份額，自然是一開始就讓3G網(wǎng)走高端策略，直接上HSDPA是可能的選擇。為了使現(xiàn)有的2G和未來的3G協(xié)調(diào)發(fā)展，推行雙號雙模終端，高端業(yè)務(wù)與低端業(yè)務(wù)捆綁銷售，以低端業(yè)務(wù)培育和帶動高端業(yè)務(wù)。

　　中國聯(lián)通同時擁有GSM和CDMA兩個全國覆蓋大網(wǎng)。在CDMA網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)實現(xiàn)了向CDMA2000 1X的升級，繼續(xù)前行實現(xiàn)再升級到CDMA2000 1XEV-DO也很自然，所以同樣沒有在3G網(wǎng)絡(luò)上選擇低端服務(wù)的問題。

　　剩下的中國電信和中國網(wǎng)通有相似的情況。原來都沒有移動業(yè)務(wù)的運營權(quán)。沒有2G網(wǎng)絡(luò)，只有缺乏競爭力的小靈通，這兩家公司都迫切期盼獲得移動運營權(quán)。一旦有了運營權(quán)，就必然要考慮市場切入點的問題。我想，他們可能是低端、中端、高端一個也不會放。低端業(yè)務(wù)鎖住既有的小靈通客戶；中端作為新的業(yè)務(wù)增長點；高端著眼于未來發(fā)展。還有一個情況是：這兩家公司的固網(wǎng)都基本上是半壁江山，中國電信的重點在南方，而中國網(wǎng)通的重點在北方，各自所缺的另一半可能要依靠寬帶無線接入來彌補，所以寬帶無線接入與3G高端服務(wù)相結(jié)合是可能的選擇。而在寬帶服務(wù)上，固網(wǎng)與寬帶無線接入及3G的結(jié)合，可能也會帶來特有的優(yōu)勢。

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策與管理研究所 張勇

　　3G通吃高中低端用戶

　　- 3G將同2G一樣，無所謂高端低端，所有用戶統(tǒng)統(tǒng)都要。

　　- 判斷定位于高端或者低端，很重要的一點就是看3G業(yè)務(wù)的定價。

　　- 擁有2G網(wǎng)絡(luò)的移動運營商不會僅僅盯著高端，而將大量的低端用戶市場拱手相讓以壯大對手。

　　為了說明我的這個答案，我們先看一下最近的兩則新聞報道：

　　中移動加入全球3G計劃，推廣100美元WCDMA手機。中國移動等九家移動運營商將加入一項名為“人人3G”(3G for all)的全球計劃，共同推廣基于WCDMA標準的100美元3G手機?！叭巳?G”是GSM協(xié)會繼去年推出了“新興市場手機”大賽后的最新舉動?！靶屡d市場手機”旨在為新興市場設(shè)計低價GSM手機，以低于30美元的批發(fā)價推廣2G手機，但GSM協(xié)會主席克雷格