透析西班牙電信轉型經(jīng)驗 3G關注視頻和下載

 
【賽迪網(wǎng)訊】西班牙電信(Telefonica)的發(fā)展史可以追溯到1924年。其從誕生之日起就與歐洲其他主流運營商有著明顯的區(qū)別：首先，西班牙電信一開始就是純粹的私營企業(yè)，而不像英國電信、德國電信那樣由國家控股(西班牙政府僅在1946年開始參股31%，后又出售給私營資本)；其次，西班牙電信一直是純粹的電信企業(yè)，從未提供過郵政業(yè)務。因此，在西班牙電信的發(fā)展史上也就少了政企分開、郵電分營的歷程，西班牙電信也得以在穩(wěn)定的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展。 

揚帆遠航 

由于西班牙電信市場相對其他歐洲國家開放要晚一些(1995年開放)，20世紀90年代之前，西班牙電信一直在國內(nèi)壟斷經(jīng)營電信服務，但由于西班牙人口和國土面積有限，西班牙電信很難躋身世界一流運營商之列。在15世紀末就以航海擴張著稱的西班牙人當然不會滿足于這樣的現(xiàn)狀。在這個階段，雖然西班牙電信沒有明確提出“轉型”一詞，但其經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)開始明顯轉型，那就是走出國門，爭取更大的發(fā)展空間。 

西班牙電信國際拓展的主要區(qū)域集中在拉美和歐洲。尤其在拉美地區(qū)，西班牙電信可謂傾注全力。從20世紀90年代開始，西班牙電信在拉美市場的投資逐年提高，在2000年達到高峰后開始下降，而在2004年又有增加的趨勢(見后表)。 

在拉美市場的領軍者地位鞏固之后，西班牙電信在歐洲大陸也開始伺機擴張，在2005年大手筆收購了東歐的捷克電信和英國移動運營商O2，提高了其在歐洲市場的影響力。 

目前，國際化戰(zhàn)略作為西班牙電信轉型的核心舉措仍在繼續(xù)，而西班牙電信也開始將觸角延伸到亞洲市場。2005年，西班牙電信收購了中國網(wǎng)通5%的股份，并達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為繼沃達豐后第二家入股中國運營商的海外企業(yè)，目前與哥倫比亞電信的收購談判也正在進行中。 

成為全方位領導者 

經(jīng)過近20年以國際化為核心的轉型，西班牙電信的規(guī)模和競爭力都得到了極大加強。在此基礎上，西班牙電信于2005年進一步制訂了最新的轉型計劃，希望籍此實現(xiàn)增長和贏利的完美結合。這一轉型計劃的口號是“加速成為更強的全方位領導者”。轉型計劃由五個工作軸心組成，分別是客戶導向、技術創(chuàng)新、良好營運、對人的承諾與領導，以及團隊精神。轉型的目標是建立一個綜合以下特征的集團公司：能夠滿足客戶對通信的全方位需求；能夠將創(chuàng)新從技術層面拓展到價值鏈的不同環(huán)節(jié)；擁有行業(yè)內(nèi)最高水平的客戶滿意度；擁有令人自豪的員工歸屬感；成為一個既統(tǒng)一又保留西班牙電信旗下所有公司共同的價值觀和特色的獨一無二的企業(yè)。 

與此同時，西班牙電信在新的網(wǎng)絡和業(yè)務拓展方面也不甘人后。西班牙電信在2004年開始在國內(nèi)部署3G網(wǎng)絡和業(yè)務，在當時的歐洲運營商中處于第二位；2006年計劃對3G網(wǎng)絡進行整合和鞏固，完善室內(nèi)覆蓋，基站將超過6000個；2008年3G基站將達到1.3萬個，在主要城市實現(xiàn)良好覆蓋。2005年-2008年西班牙電信的網(wǎng)絡投資預算是17億歐元，其中用于3G網(wǎng)絡的投資將達到12億歐元左右。 

在3G業(yè)務和應用方面，西班牙電信關注較多的是視頻和下載服務。西班牙電信已經(jīng)開始部署視頻電話、視頻郵箱、視頻監(jiān)控等業(yè)務，并建立了一個3G門戶網(wǎng)站emocion，提供音樂下載、互動式游戲、移動商務等業(yè)務。其中，音樂下載是西班牙電信2006年重點發(fā)展的3G增值業(yè)務，Mplay是其提供音樂下載的服務品牌，目前在西班牙年輕人心目中已經(jīng)有很高的知名度。該項服務能讓用戶通過門戶網(wǎng)站以相對便宜的價格購買他們想要的音樂，并直接將音樂下載到手機上。另外，手機電視也是西班牙電信關注的重點業(yè)務，2005年-2006年上半年西班牙電信開展了手機電視業(yè)務試驗，提供14個電視頻道，其中有一半需要付費。試驗表明有一半的用戶愿意在將來使用這種付費服務，并愿意每月為此支付6-12歐元 
  在大力建設3G網(wǎng)絡的同時，西班牙電信也在為網(wǎng)絡融合做準備。UMTS和IMS是其近幾年的網(wǎng)絡建設重點，也是其實現(xiàn)下一步轉型的關鍵。西班牙電信希望借助新的網(wǎng)絡建設提供更為多樣化的業(yè)務，為用戶帶來更多更新鮮的體驗。在2005年6月，西班牙電信在全球引入首個商用IMS網(wǎng)絡，該套解決方案包括多媒體IP話音和IPCentrex功能等。IPCentrex功能涵蓋了一整套個人和群組服務，另外還包括多媒體功能，例如視頻電話、電話會議、共享文檔和網(wǎng)頁、狀態(tài)呈現(xiàn)及管理、即時短信、電子郵件集成和支持遠程工作人員的應用等。 

轉型成效顯著 

經(jīng)過近20年的努力，西班牙電信以國際化為核心的轉型取得了顯著的成績：從只在西班牙國內(nèi)運營到在全球19個國家提供服務，從提供電信的基礎業(yè)務到提供為每位客戶量身定制內(nèi)容豐富的一系列解決方案，西班牙電信的資產(chǎn)總額增長了7倍，業(yè)務收入增長了21倍，市場價值增長了39倍，員工數(shù)增長了3倍，用戶數(shù)增長了20倍。在西班牙語和葡萄牙語國家的移動市場中，西班牙電信是當之無愧的領軍者。 

2005年，西班牙電信的業(yè)務收入比前一年增加了25.1%，總收入達到379億歐元，在拉美一些主要國家，西班牙電信的收入平均占該國國民生產(chǎn)總值的1.7%。 

到2005年底，西班牙電信在全球擁有1.535億用戶，如果算上O2的用戶，總用戶數(shù)已經(jīng)上升到1.81億戶，居全球第四位。 

2005年，西班牙電信斥資29億歐元用于技術創(chuàng)新活動，在研發(fā)方面的投資也達到5.3億歐元，占整個集團收入的1.4%。持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新能力是西班牙電信不斷增長的源動力。 

作為一個全球化的集團，西班牙電信的員工總數(shù)已經(jīng)超過20.7萬人，其中37%的員工分布在歐洲，63%在拉丁美洲。 

我國運營商應“南下” 

電信企業(yè)實施任何一種戰(zhàn)略都要考慮自身的優(yōu)劣勢以及將面臨的機遇和挑戰(zhàn)，轉型或國際化戰(zhàn)略亦是如此，國際化戰(zhàn)略實施的區(qū)域、時機、具體業(yè)務提供等等，都決定著該戰(zhàn)略的成敗。 

目標區(qū)域的選擇是國際化成功的關鍵。在進行海外拓展時，大多數(shù)運營商都會首先選擇文化地理與母國接近的國家作為目標市場，前殖民地和周邊國家因此成為了國際運營商的主要開拓對象。就前殖民地國家而言，由于歷史上長期的殖民滲透，在語言、文化上與運營商的母國比較一致，政治聯(lián)系和經(jīng)濟往來也比較密切，運營商進入也就相對容易。 

對于周邊國家，由于歷史原因，它們與運營商的母國長期保持各種交往，運營商也能比較容易地突破文化、政治、經(jīng)濟等障礙。例如，法國電信等歐洲老牌運營商一般都以前殖民地作為國際目標市場。而東盟各國則成了韓國SKT、新加坡電信等亞洲發(fā)達國家運營商關注的重點。實際上，至今仍未有運營商成功進入文化地理與母國差異很大的海外市場。以國際化著稱的移動巨頭沃達豐在日本的子公司就是因經(jīng)營狀況不佳而被出售。 

西班牙電信在其海外市場布局中也充分考慮了這一點，國際拓展區(qū)域主要集中在歐洲和拉美市場，前者具有地緣優(yōu)勢，后者則具有語言和傳統(tǒng)文化優(yōu)勢。 

從國際拓展的手段來看，西班牙電信大多采用并購或參股的方式進行。這種方式的特點是可以很快實現(xiàn)進入當?shù)厥袌龅哪繕?，無須為獲得許可證和建網(wǎng)耗費太多的時間，目前已經(jīng)成為全球運營商國際拓展的主要手段。 

在確立重點區(qū)域的基礎上，西班牙電信在海外的業(yè)務也有所側重，雖然其在拉美地區(qū)也有很多固網(wǎng)業(yè)務，但在當?shù)氐耐顿Y重點正逐漸轉向移動領域。西班牙電信移動公司已經(jīng)成為拉美地區(qū)排名第一的移動運營商，對整個拉美移動市場有非常大的影響力。 

從西班牙電信國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗看，東南亞和華人聚集地區(qū)可以成為我國電信運營商的主要海外市場。這些地區(qū)在地緣上與我國接近，文化、傳統(tǒng)關系和風俗習慣也與我國相似，我國運營商進入這些地區(qū)的難度相對較小，況且這些地區(qū)的經(jīng)濟和電信業(yè)發(fā)展速度較快，技術、管理水平都有很大的提升空間，我國運營商將可以充分發(fā)揮自身的長處。(