2006年上半年國內(nèi)手機市場分析

　　手機和移動通信作為目前我國通信消費中最活躍的部分一直受到社會及業(yè)界的關(guān)注。到2006年上半年，我國共有70家企業(yè)被核準生產(chǎn)移動電話產(chǎn)品，國內(nèi)手機市場在去年8000多萬部規(guī)模的基礎(chǔ)上仍以兩位數(shù)的增速上升，中國依然是全球規(guī)模最大、增速最快的手機市場。

　　當然，在快速發(fā)展的數(shù)字后面，我們依然看到了市場變化的趨勢，2006年才走過半程，但國內(nèi)手機市場下一步發(fā)展的端倪已經(jīng)顯露。

　　市場形成三大梯隊　國產(chǎn)品牌位居中下游

　　根據(jù)賽迪顧問、賽諾、中怡康等各市場調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)，截止到2006年5月底，國產(chǎn)品牌手機企業(yè)在國內(nèi)市場的份額終于跌破了30%。根據(jù)賽諾的統(tǒng)計，截止到2006年4月末，國產(chǎn)品牌市場份額已降至32.7%；而到5月，賽諾統(tǒng)計這一數(shù)據(jù)已經(jīng)是29.4%。國產(chǎn)品牌手機自2004年占有率超過半壁江山后，在國際企業(yè)的反攻下一路回落，現(xiàn)在已經(jīng)走到了歷史最低點。

　　根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，1～5月諾基亞的市場份額為30.31%，超過了國產(chǎn)品牌手機占比28.56%的數(shù)據(jù)。摩托羅拉以21.44%的份額緊跟其后。按照中怡康的數(shù)據(jù)，諾基亞和摩托羅拉兩家之和已經(jīng)超過國內(nèi)手機市場50%的份額，而賽諾市場研究公司的預(yù)算，兩家之和則預(yù)計在今年第三季度超過50%?，F(xiàn)在，僅諾基亞一家在中國市場已經(jīng)超過所有國產(chǎn)手機品牌國內(nèi)銷量之和，諾基亞和摩托羅拉兩家則聯(lián)手奪下了中國市場的半壁江山。 
他們成為中國手機市場的第一梯隊

　　按照業(yè)界的習(xí)慣思維，總喜歡把中國手機市場分為國際品牌陣營和國產(chǎn)品牌陣營。而且在描述國際品牌的時候總喜歡冠之以“國際巨子”、“洋巨頭”等稱謂。其實，這其中體現(xiàn)出我們極大的不自信。事實上，從去年開始，三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)一直以4%～10%的份額穩(wěn)定地形成了國內(nèi)手機市場第二梯隊，他們之中既有很響亮的國際品牌，也有響當當?shù)膰鴥?nèi)品牌。他們離第一陣營有十多個百分點的距離，但又始終與第三陣營企業(yè)保持著一定的距離，格局很難打破。當然，第二梯隊企業(yè)中，這些企業(yè)仍然有先后排序，而且排序基本固定。就像學(xué)生考試一樣，明明看著相差無幾的兩個學(xué)生，但在成績排名的時候總保持稍微的差距，這就是企業(yè)實力的體現(xiàn)。

　　第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下。雖然在一些公司的排名中，他們或許位居10強、15強或20強之內(nèi)，但彼此之間的差距很小，所以將他們與更廣泛的其他手機企業(yè)一起列為第三梯隊。這些企業(yè)數(shù)量眾多，卻要爭奪前兩個梯隊剩下的差不多只有24%的市場份額，競爭十分激烈。需要提一下的是，在中怡康的統(tǒng)計中，位列第三梯隊但進入前15強的手機企業(yè)還有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立、NEC。

　　手機市場仍呈快速發(fā)展態(tài)勢

　　根據(jù)賽諾市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年全年國內(nèi)手機市場(不包括我國香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省)銷量比2004年增長了28%，全部銷售量為8542萬部；今年1～5月，我國手機終端整體市場規(guī)模又比2005年后5個月增長了18.6%。與去年同比也應(yīng)該在20%以上，因此賽諾預(yù)計手機市場2006年整體市場規(guī)模將達到1.1億-1.2億部，比2005年增長30%-40%。而信息產(chǎn)業(yè)部對全年內(nèi)銷容量的預(yù)計相對保守，也認為今年國內(nèi)市場將有9000萬部的銷量。因此，有理由相信，今年我國手機市場的內(nèi)銷規(guī)模將在1億部左右，很可能突破1億部大關(guān)。

　　不過，如此龐大的手機市場規(guī)模中，國產(chǎn)手機企業(yè)的份額卻在下降。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，截止到今年5月底，中國市場國際品牌的份額占70.6%，國內(nèi)品牌則已經(jīng)跌破30%到達29.4%。不過本報編輯部需要指出的是，因為從去年以來，始終有一批由國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，但卻沒有入網(wǎng)標簽或翻貼入網(wǎng)標簽的手機進入流通領(lǐng)域，而且因其價格低廉還獲得了不錯的銷量。而隨著國家對手機市場準入和準出制度進一步市場化調(diào)節(jié)以及國家對手機入網(wǎng)審核工作的進一步完善，那些現(xiàn)在不在統(tǒng)計之列的手機可以作為國產(chǎn)手機的一部分列入進來。 

國內(nèi)市場進一步向GSM集中

　　2006年以來，全球移動通信發(fā)展的一個趨勢是CDMA市場繼續(xù)萎縮，國際上很多CDMA運營商分別全網(wǎng)轉(zhuǎn)向GSM制式。本來打算在CDMA手機領(lǐng)域大干一番的諾基亞甚至于前不久宣布終止與日本三洋在CDMA方面的合作計劃，甚至決定在2007年4月前停止自己的CDMA研發(fā)和生產(chǎn)。全球CDMA陣營的情況也在中國市場得到映射。

　　根據(jù)賽諾的統(tǒng)計，2005年GSM手機以92.34%的高比例(信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是90.9%)占據(jù)手機市場的絕對主體地位，而2006年1～5月，賽諾統(tǒng)計GSM市場新增手機已經(jīng)占到整體市場規(guī)模的94%。而中怡康的統(tǒng)計，今年1～5月新銷售手機中，GSM手機已經(jīng)達到99.6%，CDMA僅為0.36%。本報編輯部更傾向于前一組數(shù)據(jù)，但兩組數(shù)據(jù)都表明，GSM手機是市場規(guī)模快速增長的主要貢獻者。當然，3G啟動后，這一情況可能會改變。

　　不過基于我國龐大的市場基數(shù)和增速，今年1～5月國內(nèi)CDMA手機銷量仍有提高，原因是
中國聯(lián)通的集中采購對市場有明顯的拉動作用。據(jù)悉，從2005年12月以來，中國聯(lián)通集中采購CDMA手機的實際數(shù)量累計超過150萬部。

　　產(chǎn)品多功能化 銷量向明星機型集中

　　據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在在國內(nèi)市場銷售的正規(guī)手機共有1600多款。據(jù)賽諾截止到今年一季度的統(tǒng)計，銷量排名前10位的手機型號所占的市場份額增至23%，前30位型號的份額則增至40%；去年年底月銷量超過2萬部的手機只有三款，而今年3月已經(jīng)多達11款。

　　業(yè)界常常探討現(xiàn)在的手機市場已經(jīng)不再是靠一兩款明星機型可以救活一個企業(yè)的時代，但事實上今年以來國內(nèi)手機市場明顯地在向一些明星機型集中，尤其是一些國際品牌的經(jīng)典機型，包括摩托羅拉的V3，諾基亞的3230、N70，索尼愛立信的W800等。這是一個值得注意的信號，說明國內(nèi)手機市場無論在品牌還是款型上都有高集中度的可能性。企業(yè)在追逐高頻率地退出各種款式、不同功能手機的同時，也要考慮這種市場趨勢。

　　2006年上半年，帶MP3功能手機的增長出現(xiàn)放緩趨勢。據(jù)賽諾的調(diào)查，在2000元以上手機市場，MP3功能已經(jīng)基本達到飽和，就像拍照功能出現(xiàn)飽和趨勢一樣；而在2000元以下手機市場，MP3功能增長呈放緩趨勢。

　　去年有很多業(yè)內(nèi)人士猜測MPEG4手機會是今年繼MP3手機之后的一個新亮點，不少企業(yè)也對MPEG4手機進行了一定的產(chǎn)品儲備。但今年上半年的銷售事實證明，市場對MPEG4手機的熱情度并不高，該功能手機有待市場培育。MPEG4手機沒有得到熱銷的原因一方面是因為MP4音樂播放器市場本身就沒有普及，在手機上推出這個概念，還需要對消費者有認知培育的過程，另一方面則也是由于國外品牌還沒有將此作為核心賣點。賽諾認為，MPEG4功能手機的真正普及將在2007～2008年。

　　賽諾市場研究公司的報告還顯示，2006年1～5月，國內(nèi)市場智能手機增長緩慢(這與智能手機價格居高不下有關(guān))；多媒體手機市場仍在增長，已占全部市場30%，但增長速度開始減緩；單媒體手機市場仍保持較快下降趨勢;簡易功能手機市場份額下降減緩；此外，超低端市場仍然出現(xiàn)了較快的增長，多媒體手機、單媒體手機與簡易功能手機(功能手機)仍是市場主體，占據(jù)80%左右的市場份額。 

預(yù)測與展望

　　1.2006年全年國內(nèi)手機市場都會以兩位數(shù)的增速增長，從上半年數(shù)字看，增速很可能還會在20%之上。但從明年開始，增長速度會趨緩，可能會跌破15%。因為經(jīng)過今年的發(fā)展之后，我國手機市場一年的盤子將過億部，在這樣的盤子的基礎(chǔ)上，再有兩位數(shù)的增速不太現(xiàn)實。

　　2.CDMA終端市場如果沒有政策上的扶持，還會進一步萎縮。不過GSM/CDMA 雙模手機會發(fā)展很快。從去年12月到今年上半年中國聯(lián)通的集中采購趨勢可以看出，中國聯(lián)通在加大對GSM/CDMA雙模手機的采購力度。同時，由于雙模手機陣營中國產(chǎn)手機品牌的日益增加(去年有宇龍酷派，今年上半年已經(jīng)增加了UT斯達康，下一步很可能就是中興、海信、波導(dǎo)等企業(yè))，雙模終端的價格會下降，這樣GSM/CDMA雙模手機的銷量會上升。

　　3.三個品牌梯隊的格局會至少保持到今年年底，甚至很可能到明年。這其中，具體品牌孰前孰后會有一點懸念，例如：三星和聯(lián)想誰會是市場排名的第三名？索尼愛立信的排名還會上升，但究竟會升到第幾？波導(dǎo)在開拓國際市場的同時，對國內(nèi)市場的策略調(diào)整似乎還不夠見效，波導(dǎo)和夏新的位次誰會更前一點……

　　4.國產(chǎn)品牌手機在國內(nèi)市場的占有率會緩慢回升，但很難做到“迅速反彈”。除了波導(dǎo)、聯(lián)想、夏新、中興等原有的中堅力量外，新進入企業(yè)中部分品牌也已經(jīng)呈現(xiàn)出比較好的發(fā)展態(tài)勢，如金立、長虹等，但這些企業(yè)不可能再重復(fù)當年一些國產(chǎn)品牌手機迅速紅遍大江南北的歷史，他們只能依靠在一些細分市場和區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打開辟市場。

　　5.運營商對手機的定制或捆綁銷售力度會繼續(xù)加強。今年上半年兩大移動運營商又對旗下手機銷售運營公司進行了進一步的部署，運營商定制、捆綁銷售規(guī)模在迅速增長。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，2004年運營商捆綁銷售手機數(shù)量占手機整體銷量的7%，2005年這個數(shù)據(jù)則已經(jīng)上升到11%，信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計，今年運營商捆綁銷售的比例將會達到20%。

　　6.經(jīng)過拍照手機、音樂手機等熱潮后，各企業(yè)對手機功能的追逐會進入一個迷茫甚至停滯發(fā)展狀態(tài)。相反，手機外觀設(shè)計以及手機軟件的人性化(即普通消費者所謂“好用”)將凸顯出來，成為消費者及各企業(yè)評價的一個標準。至于功能，下一階段的手機功能主要有賴于運營商的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來驅(qū)動。

　　7.下一步，我們?nèi)钥赡芸吹绞謾C企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的情況，但我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體會是良性的，是動態(tài)上升的過程。相比較去年同期，今年上半年中國手機市場有一個比較好的現(xiàn)象是沒有再出現(xiàn)哪一家公司資金鏈斷裂、轟然倒閉的情況。這并不是說我國手機產(chǎn)業(yè)不會再出現(xiàn)倒閉的情況，而是說明手機企業(yè)的抗風險能力在增加，自我調(diào)整機制在完善。