替代：在創(chuàng)新和速朽之間走鋼絲

 

　　相對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，替代性產(chǎn)品在價(jià)值評(píng)判中往往是被定義為“跟從”的或“其次”的。盡管人們從不否認(rèn)對(duì)于新進(jìn)IC設(shè)計(jì)公司來說，從成熟產(chǎn)品入手要比自主定義新產(chǎn)品更易敲開市場的大門，但潛意識(shí)里還是視替代產(chǎn)品為快餐，始終難入核心價(jià)值的大席。一個(gè)比較普遍的觀念是，替代是閉門造車和缺乏技術(shù)創(chuàng)新的。


　　“替代”概念，今非昔比

　　顯然，對(duì)替代的這種認(rèn)識(shí)源于本土IC設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的狹隘經(jīng)驗(yàn)。若以當(dāng)下的IC設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)為藍(lán)本，我們不難發(fā)現(xiàn)，“替代”的目標(biāo)已經(jīng)從早期的簡單分立器件擴(kuò)展至復(fù)雜的系統(tǒng)級(jí)功能芯片，如不久前通過專家驗(yàn)收的國家863計(jì)劃項(xiàng)目龍芯2號(hào)增強(qiáng)型處理器，其性能達(dá)到了中檔奔騰4的水平。當(dāng)“替代”的內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)展至系統(tǒng)功能，我們也就不難看到，一個(gè)成功的替代產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣包含著若干技術(shù)創(chuàng)新。

　　從價(jià)格而非價(jià)值上來理解替代產(chǎn)品往往比較容易，但卻是失之偏頗的。比如某系統(tǒng)客戶可能會(huì)看到某電源IC供應(yīng)商這樣描述他們的最新產(chǎn)品：可以替代電源排序器與控制器、電壓邊際設(shè)定器和DC/DC轉(zhuǎn)換 

器3顆芯片，從而極大地減少了PCB元件數(shù)量和設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，加速新產(chǎn)品的上市時(shí)間云云；又如結(jié)構(gòu)化ASIC對(duì)ASIC的替代等等。簡而言之，“替代”發(fā)展至今已經(jīng)從價(jià)格意義上的單純的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的替代，轉(zhuǎn)型為包括這種類型在內(nèi)的價(jià)值意義上的功能對(duì)功能的替代。那么，這種轉(zhuǎn)型對(duì)IC設(shè)計(jì)公司提出了怎樣的挑戰(zhàn)？

　　功能與成本的權(quán)衡

　　凱達(dá)電子總工程師董濤認(rèn)為，準(zhǔn)確判斷功能替代產(chǎn)品對(duì)于客戶和市場的價(jià)值非常重要。凱達(dá)電子在2004年6月就研發(fā)成功64位RSIC CPU，比龍芯還早，但國內(nèi)的系統(tǒng)客戶在開發(fā)上有困難，對(duì)技術(shù)的消化能力還不夠，影響了銷售。針對(duì)這個(gè)情況，凱達(dá)在核心芯片的基礎(chǔ)上，將BIOS、系統(tǒng)板、操作系統(tǒng)以及SDRAM、Nand Flash、Nor Flash、顯示驅(qū)動(dòng)等系統(tǒng)基本硬件全部通過SiP的方式整合成一顆芯片，直接構(gòu)成了一個(gè)嵌入式系統(tǒng)。作為SoC的替代產(chǎn)品，SiP對(duì)于客戶而言，他們基本上不需要再花費(fèi)精力做硬件開發(fā)，只用進(jìn)行應(yīng)用軟件移植、調(diào)試即可，客戶只需基本的應(yīng)用軟件開發(fā)經(jīng)驗(yàn)就可以。深科技的事例典型地驗(yàn)證了SiP的這種特性，該單位過去基于某32位處理器進(jìn)行軟硬件設(shè)計(jì)開發(fā)稅控機(jī)，80個(gè)人用了18個(gè)月，現(xiàn)在使用凱達(dá)64位SiP芯片設(shè)計(jì)開發(fā)，僅5人~6人幾個(gè)星期的時(shí)間即完成。

　　美芯集成電路（深圳）有限公司CEO袁遠(yuǎn)認(rèn)為，很多進(jìn)口芯片完全可以通過新工藝和技術(shù)以更低的成本開發(fā)出來，本土IC設(shè)計(jì)公司完全可以結(jié)合自己的技術(shù)資源以中國原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口芯片的替代。他認(rèn)為，看起來，替代產(chǎn)品只要在性能上大于等于原來產(chǎn)品，成本較原件低很多（后者更為關(guān)鍵，也是技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)）就應(yīng)該能進(jìn)入成熟市場，但事實(shí)上遠(yuǎn)非如此，市場認(rèn)證和用戶習(xí)慣才是真正的難題。

　　以美芯為例，目前其商業(yè)化主打產(chǎn)品是200M Hz ~1.3G Hz PLL，約占同類產(chǎn)品市場10%份額，并已被GE、Motorola采用，美芯計(jì)劃在明年適當(dāng)時(shí)間推出的用于數(shù)字電視的PLL+mixer，目前全球僅有PHILIPS、Zarlink等三家公司提供。袁遠(yuǎn)表示，RF產(chǎn)品做替代最大的困難是客戶的認(rèn)證過程周期長，而歐美市場的準(zhǔn)入認(rèn)證門檻本來就相當(dāng)高；另一方面，替代產(chǎn)品本身面臨客戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)。NS、東芝、三星等PLL產(chǎn)品一直牢牢占據(jù)著市場，且不說這些供應(yīng)商在產(chǎn)品性能上實(shí)力雄厚，單就習(xí)慣而言，要想讓客戶放棄原有的芯片轉(zhuǎn)而采用功能差別不大的替代芯片，其難度可想而知。

　　再回到成本的層面，相對(duì)于簡單替代的單價(jià)競爭，功能替代更多的是圍繞著“性價(jià)比”做選擇。例如，SiP始終是以產(chǎn)品快速上市為第一目標(biāo)的，如果客戶系統(tǒng)開發(fā)能力強(qiáng)，對(duì)成本相對(duì)敏感，那更多的還是會(huì)選擇SoC。SiP更適合定制嵌入式產(chǎn)品的開發(fā)，因?yàn)槭嵌鄠€(gè)die的打包封裝，其改動(dòng)的靈活性同成本的高低直接掛鉤。董濤則認(rèn)為，功能替代產(chǎn)品的成本判斷有時(shí)侯也取決于應(yīng)用過程。從另一方面看，SiP也有它的成本優(yōu)勢。比如三年前，稅控機(jī)市場比較亂，稅控機(jī)企業(yè)各自為政，都希望自己的標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成設(shè)備在不同區(qū)域各不相容，圈地銷售明顯。2005年國家稅務(wù)總局針對(duì)這一情況開始調(diào)整政策，要求統(tǒng)一設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)很多企業(yè)來講，原有方案要全部推倒重來，方案改動(dòng)至少需時(shí)半年，而以SiP的靈活性，這種改動(dòng)只需要幾個(gè)小時(shí)。對(duì)die進(jìn)行重新配置，即重做一個(gè)SiP的成本僅6000美元，在這一點(diǎn)上，SiP又較SoC勝出一籌。


　　創(chuàng)新也要有“度”

　　功能替代強(qiáng)調(diào)依靠技術(shù)創(chuàng)新突破傳統(tǒng)市場成熟產(chǎn)品的競爭，這使得相關(guān)IC設(shè)計(jì)公司必須認(rèn)真考慮一個(gè)問題：如何定義創(chuàng)新的范圍以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入“替代”市場？

　　董濤認(rèn)為，從工程角度看，可靠性是最重要的，沒有新意的東西最好不要自己做，特別是已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的東西，自己做意義不大。凱達(dá)SiP中自主開發(fā)的原碼邏輯架構(gòu)約占1/3，主要集中在應(yīng)用接口部分，其余均為引進(jìn)的成熟的core。

　　袁遠(yuǎn)同樣認(rèn)為，市場以成敗論英雄。在本土IC設(shè)計(jì)公司盈利者當(dāng)中，在原有外來技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行借鑒開發(fā)的要遠(yuǎn)多于完全原創(chuàng)的，這是產(chǎn)品快速到市場的生存寫照。對(duì)于替代性產(chǎn)品而言，“創(chuàng)新”一不小心就成為“速朽”。美芯最初推出完全自主創(chuàng)新的0.35mm PLL，性能指標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)替代，但到客戶那里，實(shí)際結(jié)果卻反而因?yàn)檫@個(gè)“創(chuàng)新”要改動(dòng)外圍電路，客戶并不接受，最終還是把芯片拿回來完全照著“原件”的葫蘆畫“替代”的瓢才過關(guān)。

　　看來，通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化來提高競爭優(yōu)勢雖然是很多IC設(shè)計(jì)公司的做法，但這一做法對(duì)替代產(chǎn)品而言未必合適。因?yàn)椴町惢馕吨a(chǎn)品發(fā)生了變化，這將可能產(chǎn)生認(rèn)證周期和成本的問題。這些客觀