NEC退出中國市場 日系手機緣何全面潰敗

　　對于日系廠商的潰敗，無論我們是感到惋惜還是無動于衷，甚至幸災樂禍，其實最重要的是從它們的失敗中得到教訓，避免重蹈覆轍 
2006年11月22日上午，有媒體報道NEC手機將會退出退出2G及2.5G手機市場。這一消息在之后先后得到NEC通訊中國公司公關總監(jiān)蔡莉，以及NEC通訊中國區(qū)總裁魯敢的確認。

由于目前中國尚未開展3G業(yè)務，因此，NEC不再繼續(xù)推出2G以及2.5G手機新品的這一決定，也就意味著作為日系手機最后希望的NEC手機，也將退出中國手機市場。





圖為NEC公司標志

之前，在去年12月份，松下手機宣布將全面退出包括中國市場在內的海外2G、2.5G手機市場；而在今年2月份，三菱在華的手機企業(yè)——三菱數(shù)源移動通信有限公司也宣布撤銷在華手機部門，并且退出中國手機市場?？梢哉f，在中國市場主流的GSM領域，日系手機可謂全軍覆沒。而在CDMA領域，東芝也早已退出在華手機市場，而僅存的京瓷占有的市場份額也少得可憐。





圖為先后退出中國手機市場的日本廠商

作為中國手機市場上曾經(jīng)和歐美、韓系品牌抗衡的一股力量，以NEC、三菱、松下為代表的日系品牌，在幾年以前也曾在市場有過短暫的風光。特別是NEC手機，作為在華表現(xiàn)最好的日系手機廠商，它的市場占有率曾經(jīng)一度達到3％。那么，是什么原因使得它節(jié)節(jié)敗退，最終全面撤出呢？

在日系手機廠商中，NEC是最早進入中國市場的。早在呼機和模擬手機時代，NEC就曾涉足中國市場。而從1996年開始，NEC開始著手在中國市場開展GSM手機業(yè)務。不過，在這段時間，由于日本國內和中國的通信規(guī)格不同，NEC在華NEC在中國市場的研發(fā)極其緩慢，甚至一度停滯。

NEC手機真正進入國人的視野，是在2001到2002年間。在之前，NEC通過幾款黑白屏手機探路，積累了一些在華業(yè)務的經(jīng)驗。而在2002年彩屏時代到來的時候，NEC在眾多日系廠商之中率先發(fā)力，先后推出了DB7000、N8等經(jīng)典產品。特別是N8，它是國內最早的拍照手機之一，加上中國移動強勢推廣彩信，這款手機的影響力得到了空前提升，也成為當時的“街機”。

單論產品，NEC手機在未來的幾年之內發(fā)展迅速。技術導向型的日本企業(yè)在產品更新?lián)Q代方面絲毫不落后于歐美廠商。而NEC在這方面更是一直走在前面，無論是在百萬像素，還是音樂手機這樣具有更新?lián)Q代意義的領域，NEC都是最早在中國市場推出新品的廠商之一。而在產品設計方面，NEC也絕對具有傲視群雄的實力，比如早在04年，它就推出了超薄設計的手機。

同時，我們也可以看到，NEC一直保持了和運營商良好的合作關系，它的多款新機都是以移動定制的“新機”出現(xiàn)。這方面，也是NEC在本國直接向運營商的供貨的模式在中國市場的延續(xù)。當然，NEC也并沒有放棄國內零售市場，因此，這在初期讓NEC手機有了一個很健康的發(fā)展模式。

或許有些網(wǎng)友會不理解為什么在這種情況下NEC手機會最終沉淪。其實，筆者只是客觀分析了NEC在中國業(yè)務的一些成功之處，而這些，并不能掩蓋NEC手機所存在的問題。在初期表面看來健康的發(fā)展下，隱患也隨之出現(xiàn)了。

以技術為主導的NEC，初期在中國市場主打高端手機，與諾基亞摩托羅拉、三星等相比，在研發(fā)實力上，NEC絕對不處下風。但是這也使得它很難根據(jù)根據(jù)消費者的需求做出相應的市場反應?？梢哉f02－04年是國內手機市場發(fā)展最為火爆的時候，但此時NEC推出的手機很多都是“叫好不叫座”，沒有一款真正的低端手機使得它沒有抓住最為廣大的初級用戶市場。

而在產品推廣方面，固執(zhí)的日本企業(yè)堅持認為“技術才是硬道理”，在產品市場推廣方面投入也并不多。原本進入中國市場就晚，加上宣傳不利，NEC的品牌認知度并沒有得到很大的提升。并且NEC也不像松下那樣在民用家電方面有品牌優(yōu)勢，因此它的市場份額也一直沒有實質的突破。

在這個時候，NEC的命運再次出現(xiàn)轉折。2004年5月，摩托羅拉原個人通訊事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理盧雷加入NEC，任職NEC（通訊）中國公司總裁。這在當時也引起了業(yè)內不小的轟動，因為日系公司很少會聘用外國人擔任海外公司總裁，而是直接由總部指派。

善于把握市場的盧雷，改變了NEC以往以技術為導向的策略，開始以更加充滿親和力的品牌形象定位。對于這一點，最集中的反應就是NEC在04年下半年推出了“知心你我”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略反映在市場上便是推出更多適合不同消費群體的產品。我們也看到從04年下半年開始，NEC推出的一些手機在價格方面更加平易近人。

同時，盧雷也頂住了來自總部的巨大壓力，作出了一個重要決定，那就是在央視投放廣告。在花費近萬元億元拿下央視幾個黃金時段的廣告之后，NEC的品牌認知度的確有了不小提升。這種市場主導型的營銷方式也取得了不錯的成績，在2005年，NEC的市場占有率達到了約3％，實屬難能可貴。

但是，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，在盧雷的策略初現(xiàn)成效的同時，NEC又開始面臨新的問題。在一些中低端手機上，NEC的產品在質量控制方面出現(xiàn)問題，出現(xiàn)了大批用戶投訴。而NEC對這一問題的解決顯然不夠成功，大量媒體負面報道使消費者對其品牌越來越不信任。

NEC的媒體公關工作不利顯然不僅于此，在N840上市時爆出的“內部價”事件，也嚴重影響了它的產品銷售。這也使得經(jīng)銷商對它失去了信心，NEC手機在零售市場、以及和中國移動的合作上都出現(xiàn)了困境。

NEC手機最大的變數(shù)發(fā)生在今年年初。盡管市場占有率取得了提升，但是，產品的運營利潤卻大幅下滑，因此盧雷的營銷策略收到了日本總部的質疑?？梢哉f，矛盾一直存在。在06年第一季度財報顯示巨額虧損之后，盧雷選擇了離職。而這之后，NEC在中國手機市場方面一直沒有起色?；蛟S，NEC已經(jīng)決定將其業(yè)務中心放在手機終端以外的設備方面，從這一點來看，此次的退出似乎也并不是偶然。

從NEC在中國市場手機業(yè)務的坎坷經(jīng)歷，我們或許已經(jīng)看出了它在中國市場潰敗的原因。而如果縱觀松下、三菱等日系企業(yè)的經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)其中有很多的相似性。而筆者將它們失利的原因歸為以下三點：

本土化策略失敗

日系手機廠商的失敗，歸根結底，是因為它們的產品和營銷并沒有真正本土化，而這也幾乎是所有日系廠商潰敗的根源。

由于在日本本國市場，手機是由運營商定制、捆綁銷售，因此無論是產品設計還是銷售，都對于運營商有很強的依賴。而在中國市場，一方面，由于總部直接管理的模式，缺乏了解中國市場需求的本土管理層，往往難以正確把握市場動向。而另一方面，中國市場手機的銷售大部分是通過零售賣場，因此，對于運營商依賴過高的日系廠商也難以適應。這也是為何在盧雷擔任總裁時期NEC手機短暫復蘇的原因。


本國標準帶來的負擔

日本企業(yè)一貫強調技術，但是，由于日本本國的2G通信技術標準和中國乃至世界不同，這使得這些日系廠商這些日系廠商在國內的先進技術在中國并不能直接應用，因此在研發(fā)方面投入很大；當然，它們也有過一些將國內的技術搬到其他國家應用的嘗試，卻又難以取得成功，因此，這也是日系手機在全球表現(xiàn)不佳的一個原因。

產品的失敗是關鍵

無論如何，產品是一個制造企業(yè)的生命線?？陀^來講，日系產品并不意味著質量或者設計不佳。但是，在手機市場上，NEC、松下都曾經(jīng)在質量方面遭到質疑，盡管是偶然事件，但是對于品牌的影響是很大的。而在設計方面，盡管日本的設計工藝在全球享有口碑，但是對于中國市場潮流的把握能力不足，這使得很多產品在外形方面并沒有受到認可，比如NEC的設計常被指過于另類，而松下的產品外形則一直單調缺乏變化。

從NEC手機乃至之前的松下、三菱等廠商在中國市場的浮沉，其實我們已經(jīng)不難看出，一個企業(yè)的成功和失敗，都不是偶然的。這其中有著非常深刻的原因，而這些，也值得我們國內的手機廠商，乃至整個行業(yè)反思。

首先，對一個手機廠商來說，要想擴大自己的市場占有率，一定要準確把握消費者的需求，從而做出準確而快速的市場反應。這一點上，國內的廠商應該以日系廠商失利的教訓為鑒。在目前來看，低價可以說是國內廠商最主要的策略。但是，消費者真正想要的，并不僅僅是低價，國內廠商應該針對不同的用戶者，推出迎合消費者需求的產品。

其次，“本國標準”給日系廠商帶來的負擔，在中國3G即將上馬的時候，也值得我們深思。盡管目前中國的3G牌照尚未發(fā)放，采用什么標準也不確定，但是，TD-SCDNA標準的呼聲很高，而且，很多國內的手機廠商也為此做了準備。如果TD標準在國內規(guī)模組網(wǎng)，那么未來國內廠商如果要開展海外業(yè)務的話，是否會面臨和今天日系廠商同樣的困難？當然，我們也希望TD-SCDMA能夠在更多的國家推廣，從而為國內廠商創(chuàng)造更多商機，但是情況似乎也并不容樂觀。

再次，對于國內廠商來說，目前最需要解決的問題便是提高產品的質量和設計。在這方面，可以說國內廠商要比日系廠商面臨的困難更大。長期以來，質量、做工、設計都是國內廠商為人所詬病的問題。如果不能在這方面有所改進的話，提高市場占有率只是一句空話，現(xiàn)在如此，恐怕在3G到來時也不會有所改變。

寫在最后：

“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失”。對于日系廠商的潰敗，無論我們是感到惋惜還是無動于衷，甚至幸災樂禍，其實最重要的是從它們的失敗中得到教訓，避免重蹈覆轍。而且，日系手機廠商退出，對于國內的廠商來說，即使機遇也是挑戰(zhàn)：是通過提升自己去占據(jù)原本屬于它們的市場，還是看著諾基亞、摩托羅拉等廠商形成更強的壟斷，就要看我們自己的努力了。