日系手機(jī)退守3G是危機(jī)公關(guān) 技術(shù)不是法寶
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因此，我們繼續(xù)談?wù)揘EC手機(jī)退出中國市場已經(jīng)沒有意義，重要的是通過NEC手機(jī)以及 整個(gè)日系手機(jī)退出中國市場的緣由中找到啟示，起到前車之鑒的作用。
退守3G的說法是危機(jī)公關(guān)
援引NEC通訊對媒體的報(bào)道， NEC手機(jī)將要退出中國2G以及2.5G市場，并非退出中國市場而是要集中精力進(jìn)行3G的準(zhǔn)備，這是一種全球戰(zhàn)略調(diào)整。對于這一說法，筆者認(rèn)為有三點(diǎn)不妥：
首先，3G與2G、2.5G并不沖突。假如NEC這一說法屬實(shí)，那么筆者認(rèn)為諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)企業(yè)早就應(yīng)該退出中國市場，因?yàn)橹Z基亞和摩托羅拉對3G的投入更大。比如，諾基亞2006年全球發(fā)布的40款手機(jī)新品中，有一半以上是3G手機(jī)，而且同時(shí)支持2.5G網(wǎng)絡(luò)。
其次，2.5G與3G在長期內(nèi)仍是成互補(bǔ)關(guān)系。雖然3G全球布局，正在如火如荼的進(jìn)行著，但是畢竟3G的普及仍然需要一個(gè)過程，而且3G的多項(xiàng)增值業(yè)務(wù)仍然沒有達(dá)到成熟，所以在很長一段時(shí)期內(nèi)3G仍然無法取代2.5G。而且中國和印度廣大的市場空間，用戶增長率最高的仍然是2.5G用戶。
最后，中國的3G普及仍需時(shí)日。據(jù)瑞銀在報(bào)告中指出，由于手機(jī)等配套產(chǎn)品仍未準(zhǔn)備充足，中國到目前仍未預(yù)備好推出基于國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA的3G服務(wù)。由此看來，年底發(fā)放牌照的可能性不大。而且3G在中國普及，仍需要較長時(shí)間，在中國目前增長率最高的是二三級市場。NEC手機(jī)押寶中國3G，這無異于要等待很長時(shí)間。
由以上三個(gè)方面分析，筆者認(rèn)為NEC退出2.5G市場押寶3G僅僅是一種危機(jī)攻關(guān)而已。NEC想通過這種托詞來給投資者、銀行以及消費(fèi)者一個(gè)“美麗的謊言”，從而避免半導(dǎo)體、液晶顯示器、電腦等產(chǎn)業(yè)受到波及。事實(shí)上，即使NEC真的為3G作準(zhǔn)備，如果不認(rèn)清其2G時(shí)代的失誤，仍然難在3G時(shí)代有所作為，因?yàn)槭袌鲆?guī)律在任何時(shí)代都是通用的。
表面上，NEC手機(jī)虧損250億日元，是導(dǎo)致其退出中國市場的導(dǎo)火索，然而這種虧損的原因是什么呢？企業(yè)虧損的原因是多方面的，有可能是產(chǎn)業(yè)處于衰退期，需求量急劇下降；也有可能是行業(yè)移動(dòng)壁壘較高，限制企業(yè)發(fā)展。
但是從分析上看，NEC等日系手機(jī)企業(yè)在本國的銷售狀況良好，而且NEC也是日本運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo等運(yùn)營商主要定制企業(yè)，而且NEC的市場份額也居首位。NEC手機(jī)的技術(shù)實(shí)力雄厚，2002年在中國推出的N8彩屏拍照手機(jī)引起了市場的火爆，其3G手機(jī)一直出口希臘等國。NEC在技術(shù)方面更是一直走在前面，無論是在百萬像素，還是音樂手機(jī)這樣具有更新?lián)Q代意義的領(lǐng)域，NEC都是最早在中國市場推出新品的廠商之一。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，NEC也絕對具有傲視群雄的實(shí)力，比如早在04年，它就推出了超薄設(shè)計(jì)的手機(jī)。由此看來，技術(shù)壁壘不是NEC在中國虧損的原因。
而中國手機(jī)市場作為全球第二大增速最快的國家，手機(jī)市場處于成熟期，并非處于需求減少的蕭條期，所以也不是NEC敗退的理由。那么到底原因是什么呢？
事實(shí)上，NEC手機(jī)與其他已經(jīng)退出中國市場的日系手機(jī)有著共同的弊病，下面筆者帶領(lǐng)大家從日系手機(jī)在中國市場上的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中存在的問題出發(fā)，揭示其虧損的原因。手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈大體分為消費(fèi)者——渠道——手機(jī)企業(yè)等三個(gè)部分。這三個(gè)部分到底各存在什么問題呢？
沒有抓住中國消費(fèi)者喜好
中國手機(jī)消費(fèi)者有兩個(gè)特點(diǎn)，首先是大家公認(rèn)的“炫耀心理”，而隨著手機(jī)與中國消費(fèi)者之間的關(guān)系不斷密切，手機(jī)自然而然的成了消費(fèi)者炫耀的工具。由此看來，做好手機(jī)外觀，符合中國消費(fèi)者口味成為一個(gè)重點(diǎn)。
而NEC手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)總是無法滿足中國消費(fèi)者的需求，早期的手機(jī)產(chǎn)品均為厚重型外觀，如N3301；而后其產(chǎn)品又開始了方形外觀，如N208、N200等，這都不是中國消費(fèi)者所喜歡的機(jī)型。摩托羅拉刀鋒與薄客手機(jī)在中國的熱銷，就表明了中國消費(fèi)者對輕巧型手機(jī)的熱愛。而諾基亞也針對中國手機(jī)市場曾經(jīng)出現(xiàn)的折疊手機(jī)風(fēng)，推出折疊手機(jī)應(yīng)對。
其次，中國消費(fèi)者有強(qiáng)烈的抵制日貨的情緒，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種情緒不斷在年輕人之中蔓延。這在一定程度上，減少了日系手機(jī)的銷售量。而且甚至有人對“混血兒”索尼愛立信也嗤之以鼻。
最近，索尼液晶電視在全國范圍內(nèi)采用中國紅作為背景進(jìn)行宣傳，很大程度上是為了緩解這種抵制日貨的情緒。在日系手機(jī)的營銷過程中，我們沒有看到類似的市場行為。
注重定制對渠道漠視
當(dāng)今的時(shí)代是渠道為王的時(shí)代，在中國的富豪排行榜中，黃光裕與孫為民的名字非常耀眼，這就是渠道為王的最好見證。2003年，中國國產(chǎn)手機(jī)也曾經(jīng)依靠強(qiáng)大的渠道戰(zhàn)，占領(lǐng)中國近60%以上市場份額，隨后歐美手機(jī)企業(yè)依靠其技術(shù)實(shí)力和資本實(shí)力，迅速的完成了渠道建設(shè)，并進(jìn)行量身定做將中國手機(jī)企業(yè)的市場份額拉低到26%。這從某種程度上講，也是渠道的勝利。
而縱觀日系手機(jī)，卻沒有完成渠道的變革。日系手機(jī)習(xí)慣運(yùn)營商定制而忽視渠道，這是導(dǎo)致其失敗的又一大內(nèi)因。日本電信運(yùn)營商DoCoMo開創(chuàng)了定制手機(jī)的先河，依靠服務(wù)推動(dòng)手機(jī)終端的銷售。DoCoMo自1999年開始定制手機(jī)后，便在所有定制手機(jī)上以統(tǒng)一的品牌替代了各個(gè)生產(chǎn)商的自有品牌。運(yùn)營商控制手機(jī)終端的銷售，手機(jī)生產(chǎn)商只對運(yùn)營商負(fù)責(zé)。由于在日本電信市場上運(yùn)營商包辦一切，手機(jī)廠商只是起輔助作用。所以習(xí)慣了定制手機(jī)的日系手機(jī)，在中國仍然采取定制策略，從NEC手機(jī)的產(chǎn)品中，我們也可以看到多款定制手機(jī)的影子，比如，N5602、N840、N850等。
然而手機(jī)定制在中國并不時(shí)興，中國的消費(fèi)者還是愿意到手機(jī)賣場中購買手機(jī)。日系手機(jī)采取全國總代理模式，從不與賣場聯(lián)系，只靠經(jīng)銷商鋪貨，也不肯在渠道上投入，產(chǎn)品零星分布在市場上。這使得日系手機(jī)企業(yè)無法針對市場變化做出快速反應(yīng)，在面臨市場競爭時(shí)顯得格外脆弱。
管理僵化失掉最佳發(fā)展時(shí)機(jī)
在日系手機(jī)企業(yè)內(nèi)部，管理的僵化無疑是導(dǎo)致其市場和渠道反應(yīng)遲鈍的主要原因。NEC等日系手機(jī)企業(yè)與歐美企業(yè)在中國都是在進(jìn)行國際化市場開拓，所以在管理上要采用國際化的管理模式，那就是實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)、本土化經(jīng)營和本土化研發(fā)，歸根結(jié)底是要做到本土化的市場。
中國市場作為全球用戶增長最快的市場之一，諾基亞、摩托羅拉、三星和索尼愛立信在中國首先做的就是本土化的管理，重用本土化管理人才、將研發(fā)中心、生產(chǎn)基地都設(shè)在中國。這樣做一方面降低了人員和原材料成本，此外也有利于了解市場。而NEC手機(jī)一直將研發(fā)中心放在日本，而且不重用中國本土的管理人才，所以與市場脫節(jié)比較嚴(yán)重，無法很好地把握市場需求。
而2004年，NEC發(fā)現(xiàn)不進(jìn)行本土化經(jīng)營已經(jīng)無法適應(yīng)市場化需求，所以從摩托羅拉挖來了盧雷、魯敢進(jìn)行本土化建設(shè)。當(dāng)年NEC手機(jī)推出的新品非常多，“知心你我”的營銷廣告也遍地可見，到2005年下半年，NEC的市場份額從2004年初的0.36％上升到了2.44%。
然而由于在中國手機(jī)市場大爆發(fā)的2002至 2004年沒有根據(jù)市場的變化及時(shí)推出中低價(jià)位產(chǎn)品，從而導(dǎo)致2005年以后的被動(dòng)。因?yàn)?002至2004年中國手機(jī)市場處于高增長期，在這個(gè)時(shí)期如果能夠把握住市場規(guī)律，及時(shí)推出中低價(jià)位產(chǎn)品，便可以獲得大量市場份額，國產(chǎn)手機(jī)就在這個(gè)時(shí)期超越外資品牌獲得半壁江山。2005年以后，中國市場進(jìn)入了成熟期，市場份額向諾基亞和摩托羅拉等手機(jī)巨頭中，這必然增加了競爭的難度。而且NEC手機(jī)產(chǎn)品線單薄，沒有高端產(chǎn)品，只有中低端，因此失去了品牌效應(yīng)和利潤，而且中低端有幾十家國產(chǎn)手機(jī)和黑手機(jī)在競爭，因此無利可圖。沒有利潤導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品原材料上削減成本，產(chǎn)品質(zhì)量頻出，這更加傷害了品牌。
由此看出，本土化策略沒有能夠及時(shí)地實(shí)施，是NEC手機(jī)虧損的主要原因。
產(chǎn)業(yè)狀況讓競爭加劇
自2005年以來，中國手機(jī)市場進(jìn)入了成熟期，市場份額向諾基亞等大手機(jī)企業(yè)手中集中，從而加大了市場競爭難度。NEC手機(jī)沒有能夠在手機(jī)發(fā)展期，把握住市場機(jī)遇，所以要想在成熟期獲得發(fā)展的確很難。
此外，手機(jī)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不斷下降，在信產(chǎn)部的手機(jī)核準(zhǔn)制的帶動(dòng)下，中國手機(jī)市場上參加競爭的企業(yè)增加到80多個(gè)，這也增加了手機(jī)市場競爭的難度。而且中國二三級市場的爆發(fā)，以及一級市場的增長率放緩也給NEC手機(jī)的銷售帶來了困難，因?yàn)槎壥袌鰧EC等日系手機(jī)來說更是一片空白。與此同時(shí)，黑手機(jī)也成為侵蝕中國手機(jī)企業(yè)市場份額的主力軍，他們依靠低廉的價(jià)格占據(jù)近30%的市場份額，中國手機(jī)市場的競爭形勢更加嚴(yán)峻，多家手機(jī)企業(yè)在2005年退出了中國市場。
行業(yè)競爭環(huán)境的惡劣，讓NEC等日系手機(jī)虧損嚴(yán)重，無法繼續(xù)市場行為，選擇退出市場也是不得已而為之。由于手機(jī)行業(yè)的退出壁壘在3G的影響之下，會有所減少，因?yàn)楫吘谷?G正在出于新的增長期，在這個(gè)時(shí)候選擇退出2G可以減少虧損，而設(shè)備也可以轉(zhuǎn)產(chǎn)3G。此外，由于日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，日本企業(yè)依靠成熟的經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)的善后工作可能會做得比較圓滿。
啟示:技術(shù)不再是制勝的法寶
從以上的分析來看，技術(shù)并不是企業(yè)成功的唯一法寶，因?yàn)閾碛屑夹g(shù)的日系手機(jī)企業(yè)都因?qū)κ袌龅牟涣私?，本土化措施做得不好而退出，這不得不讓處在水深火熱的中國手機(jī)企業(yè)深思。
當(dāng)今中國手機(jī)市場已經(jīng)處于成熟期，技術(shù)壁壘已經(jīng)不是競爭的阻力，因?yàn)榧夹g(shù)壁壘在市場發(fā)展初期才能發(fā)揮其壁壘作用。業(yè)界紛紛將不掌握核心技術(shù)的“帽子”扣在中國手機(jī)企業(yè)頭上，筆者認(rèn)為這種說法是不切實(shí)際的，如果說在2003年甚至更早，我想這是有意義的，而現(xiàn)在如果還是死纏著技術(shù)不放，那是一種倒退，或者說對產(chǎn)業(yè)的不了解。
成熟時(shí)期的市場縱向一體化趨勢明顯，企業(yè)沒有必要進(jìn)行后向一體化和前向一體化建設(shè)，中國手機(jī)企業(yè)要做得很簡單，那就是把握市場需求，采取差異化的市場戰(zhàn)略，從而取得勝利。
這其中可以進(jìn)行，外觀的差異化，這一點(diǎn)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)做得并不好，模仿與抄襲成風(fēng)；而人群細(xì)分的差異化，也沒有做好，這一點(diǎn)多普達(dá)的做法很好，因而占領(lǐng)了 智能手機(jī)的定位；而大部分國產(chǎn)手機(jī)仍然在進(jìn)行無休止的價(jià)格戰(zhàn)，把所有產(chǎn)品線都定位在低端，與黑手機(jī)針鋒相對，這種做法是對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的損害；此外，聯(lián)想、夏新、海爾等手機(jī)企業(yè)還是在一級市場與外資品牌死拼，結(jié)果只能是以卵擊石，應(yīng)該把眼光放到二三級市場。
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