2006上半年國內(nèi)手機(jī)市場分析及下半年預(yù)測

 

　　編者按：

　　手機(jī)和移動(dòng)通信作為目前我國通信消費(fèi)中最活躍的部分一直受到社會(huì)及業(yè)界的關(guān)注。到2006年上半年，我國共有70家企業(yè)被核準(zhǔn)生產(chǎn)移動(dòng)電話產(chǎn)品，國內(nèi)手機(jī)市場在去年8000多萬部規(guī)模的基礎(chǔ)上仍以兩位數(shù)的增速上升，中國依然是全球規(guī)模最大、增速最快的手機(jī)市場。

　　當(dāng)然，在快速發(fā)展的數(shù)字后面，我們依然看到了市場變化的趨勢，2006年才走過半程，但國內(nèi)手機(jī)市場下一步發(fā)展的端倪已經(jīng)顯露。

　　市場形成三大梯隊(duì)　國產(chǎn)品牌位居中下游

　　根據(jù)賽迪顧問、賽諾、中怡康等各市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，截止到2006年5月底，國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場的份額終于跌破了30%。根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)，截止到2006年4月末，國產(chǎn)品牌市場份額已降至32.7%；而到5月，賽諾統(tǒng)計(jì)這一數(shù)據(jù)已經(jīng)是29.4%。國產(chǎn)品牌手機(jī)自2004年占有率超過半壁江山后，在國際企業(yè)的反攻下一路回落，現(xiàn)在已經(jīng)走到了歷史最低點(diǎn)。

　　根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，1～5月諾基亞的市場份額為30.31%，超過了國產(chǎn)品牌手機(jī)占比28.56%的數(shù)據(jù)。摩托羅拉以21.44%的份額緊跟其后。按照中怡康的數(shù)據(jù)，諾基亞和摩托羅拉兩家之和已經(jīng)超過國內(nèi)手機(jī)市場50%的份額，而賽諾市場研究公司的預(yù)算，兩家之和則預(yù)計(jì)在今年第三季度超過50%?，F(xiàn)在，僅諾基亞一家在中國市場已經(jīng)超過所有國產(chǎn)手機(jī)品牌國內(nèi)銷量之和，諾基亞和摩托羅拉兩家則聯(lián)手奪下了中國市場的半壁江山。

　　他們成為中國手機(jī)市場的第一梯隊(duì)。

　　按照業(yè)界的習(xí)慣思維，總喜歡把中國手機(jī)市場分為國際品牌陣營和國產(chǎn)品牌陣營。而且在描述國際品牌的時(shí)候總喜歡冠之以“國際巨子”、“洋巨頭”等稱謂。其實(shí)，這其中體現(xiàn)出我們極大的不自信。事實(shí)上，從去年開始，三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)一直以4%～10%的份額穩(wěn)定地形成了國內(nèi)手機(jī)市場第二梯隊(duì)，他們之中既有很響亮的國際品牌，也有響當(dāng)當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)品牌。他們離第一陣營有十多個(gè)百分點(diǎn)的距離，但又始終與第三陣營企業(yè)保持著一定的距離，格局很難打破。當(dāng)然，第二梯隊(duì)企業(yè)中，這些企業(yè)仍然有先后排序，而且排序基本固定。就像學(xué)生考試一樣，明明看著相差無幾的兩個(gè)學(xué)生，但在成績排名的時(shí)候總保持稍微的差距，這就是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。

　　第三梯隊(duì)品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下。雖然在一些公司的排名中，他們或許位居10強(qiáng)、15強(qiáng)或20強(qiáng)之內(nèi)，但彼此之間的差距很小，所以將他們與更廣泛的其他手機(jī)企業(yè)一起列為第三梯隊(duì)。這些企業(yè)數(shù)量眾多，卻要爭奪前兩個(gè)梯隊(duì)剩下的差不多只有24%的市場份額，競爭十分激烈。需要提一下的是，在中怡康的統(tǒng)計(jì)中，位列第三梯隊(duì)但進(jìn)入前15強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)還有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立、NEC。

　　手機(jī)市場仍呈快速發(fā)展態(tài)勢

　　根據(jù)賽諾市場研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年全年國內(nèi)手機(jī)市場(不包括我國香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省)銷量比2004年增長了28%，全部銷售量為8542萬部；今年1～5月，我國手機(jī)終端整體市場規(guī)模又比2005年后5個(gè)月增長了18.6%。與去年同比也應(yīng)該在20%以上，因此賽諾預(yù)計(jì)手機(jī)市場2006年整體市場規(guī)模將達(dá)到1.1億-1.2億部，比2005年增長30%-40%。而信息產(chǎn)業(yè)部對全年內(nèi)銷容量的預(yù)計(jì)相對保守，也認(rèn)為今年國內(nèi)市場將有9000萬部的銷量。因此，有理由相信，今年我國手機(jī)市場的內(nèi)銷規(guī)模將在1億部左右，很可能突破1億部大關(guān)。

　　不過，如此龐大的手機(jī)市場規(guī)模中，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的份額卻在下降。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，截止到今年5月底，中國市場國際品牌的份額占70.6%，國內(nèi)品牌則已經(jīng)跌破30%到達(dá)29.4%。不過本報(bào)編輯部需要指出的是，因?yàn)閺娜ツ暌詠?，始終有一批由國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，但卻沒有入網(wǎng)標(biāo)簽或翻貼入網(wǎng)標(biāo)簽的手機(jī)進(jìn)入流通領(lǐng)域，而且因其價(jià)格低廉還獲得了不錯(cuò)的銷量。而隨著國家對手機(jī)市場準(zhǔn)入和準(zhǔn)出制度進(jìn)一步市場化調(diào)節(jié)以及國家對手機(jī)入網(wǎng)審核工作的進(jìn)一步完善，那些現(xiàn)在不在統(tǒng)計(jì)之列的手機(jī)可以作為國產(chǎn)手機(jī)的一部分列入進(jìn)來。

　　國內(nèi)市場進(jìn)一步向GSM集中

　　2006年以來，全球移動(dòng)通信發(fā)展的一個(gè)趨勢是CDMA市場繼續(xù)萎縮，國際上很多CDMA運(yùn)營商分別全網(wǎng)轉(zhuǎn)向GSM制式。本來打算在CDMA手機(jī)領(lǐng)域大干一番的諾基亞甚至于前不久宣布終止與日本三洋在CDMA方面的合作計(jì)劃，甚至決定在2007年4月前停止自己的CDMA研發(fā)和生產(chǎn)。全球CDMA陣營的情況也在中國市場得到映射。

　　根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)，2005年GSM手機(jī)以92.34%的高比例(信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是90.9%)占據(jù)手機(jī)市場的絕對主體地位，而2006年1～5月，賽諾統(tǒng)計(jì)GSM市場新增手機(jī)已經(jīng)占到整體市場規(guī)模的94%。而中怡康的統(tǒng)計(jì)，今年1～5月新銷售手機(jī)中，GSM手機(jī)已經(jīng)達(dá)到99.6%，CDMA僅為0.36%。本報(bào)編輯部更傾向于前一組數(shù)據(jù)，但兩組數(shù)據(jù)都表明，GSM手機(jī)是市場規(guī)?？焖僭鲩L的主要貢獻(xiàn)者。當(dāng)然，3G啟動(dòng)后，這一情況可能會(huì)改變。

　　不過基于我國龐大的市場基數(shù)和增速，今年1～5月國內(nèi)CDMA手機(jī)銷量仍有提高，原因是中國聯(lián)通的集中采購對市場有明顯的拉動(dòng)作用。據(jù)悉，從2005年12月以來，中國聯(lián)通集中采購CDMA手機(jī)的實(shí)際數(shù)量累計(jì)超過150萬部。

　　產(chǎn)品多功能化 銷量向明星機(jī)型集中

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在在國內(nèi)市場銷售的正規(guī)手機(jī)共有1600多款。據(jù)賽諾截止到今年一季度的統(tǒng)計(jì)，銷量排名前10位的手機(jī)型號(hào)所占的市場份額增至23%，前30位型號(hào)的份額則增至40%；去年年底月銷量超過2萬部的手機(jī)只有三款，而今年3月已經(jīng)多達(dá)11款。

　　業(yè)界常常探討現(xiàn)在的手機(jī)市場已經(jīng)不再是靠一兩款明星機(jī)型可以救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代，但事實(shí)上今年以來國內(nèi)手機(jī)市場明顯地在向一些明星機(jī)型集中，尤其是一些國際品牌的經(jīng)典機(jī)型，包括摩托羅拉的V3，諾基亞的3230、N70，索尼愛立信的W800等。這是一個(gè)值得注意的信號(hào)，說明國內(nèi)手機(jī)市場無論在品牌還是款型上都有高集中度的可能性。企業(yè)在追逐高頻率地退出各種款式、不同功能手機(jī)的同時(shí)，也要考慮這種市場趨勢。

　　2006年上半年，帶MP3功能手機(jī)的增長出現(xiàn)放緩趨勢。據(jù)賽諾的調(diào)查，在2000元以上手機(jī)市場，MP3功能已經(jīng)基本達(dá)到飽和，就像拍照功能出現(xiàn)飽和趨勢一樣；而在2000元以下手機(jī)市場，MP3功能增長呈放緩趨勢。

　　去年有很多業(yè)內(nèi)人士猜測MPEG4手機(jī)會(huì)是今年繼MP3手機(jī)之后的一個(gè)新亮點(diǎn)，不少企業(yè)也對MPEG4手機(jī)進(jìn)行了一定的產(chǎn)品儲(chǔ)備。但今年上半年的銷售事實(shí)證明，市場對MPEG4手機(jī)的熱情度并不高，該功能手機(jī)有待市場培育。MPEG4手機(jī)沒有得到熱銷的原因一方面是因?yàn)镸P4音樂播放器市場本身就沒有普及，在手機(jī)上推出這個(gè)概念，還需要對消費(fèi)者有認(rèn)知培育的過程，另一方面則也是由于國外品牌還沒有將此作為核心賣點(diǎn)。賽諾認(rèn)為，MPEG4功能手機(jī)的真正普及將在2007～2008年。

　　賽諾市場研究公司的報(bào)告還顯示，2006年1～5月，國內(nèi)市場智能手機(jī)增長緩慢(這與智能手機(jī)價(jià)格居高不下有關(guān))；多媒體手機(jī)市場仍在增長，已占全部市場30%，但增長速度開始減緩；單媒體手機(jī)市場仍保持較快下降趨勢;簡易功能手機(jī)市場份額下降減緩；此外，超低端市場仍然出現(xiàn)了較快的增長，多媒體手機(jī)、單媒體手機(jī)與簡易功能手機(jī)(功能手機(jī))仍是市場主體，占據(jù)80%左右的市場份額。

　　預(yù)測與展望

　　1.2006年全年國內(nèi)手機(jī)市場都會(huì)以兩位數(shù)的增速增長，從上半年數(shù)字看，增速很可能還會(huì)在20%之上。但從明年開始，增長速度會(huì)趨緩，可能會(huì)跌破15%。因?yàn)榻?jīng)過今年的發(fā)展之后，我國手機(jī)市場一年的盤子將過億部，在這樣的盤子的基礎(chǔ)上，再有兩位數(shù)的增速不太現(xiàn)實(shí)。

　　2.CDMA終端市場如果沒有政策上的扶持，還會(huì)進(jìn)一步萎縮。不過GSM/CDMA雙模手機(jī)會(huì)發(fā)展很快。從去年12月到今年上半年中國聯(lián)通的集中采購趨勢可以看出，中國聯(lián)通在加大對GSM/CDMA雙模手機(jī)的采購力度。同時(shí)，由于雙模手機(jī)陣營中國產(chǎn)手機(jī)品牌的日益增加(去年有宇龍酷派，今年上半年已經(jīng)增加了UT斯達(dá)康，下一步很可能就是中興、海信、波導(dǎo)等企業(yè))，雙模終端的價(jià)格會(huì)下降，這樣GSM/CDMA雙模手機(jī)的銷量會(huì)上升。

　　3.三個(gè)品牌梯隊(duì)的格局會(huì)至少保持到今年年底，甚至很可能到明年。這其中，具體品牌孰前孰后會(huì)有一點(diǎn)懸念，例如：三星和聯(lián)想誰會(huì)是市場排名的第三名？索尼愛立信的排名還會(huì)上升，但究竟會(huì)升到第幾？波導(dǎo)在開拓國際市場的同時(shí)，對國內(nèi)市場的策略調(diào)整似乎還不夠見效，波導(dǎo)和夏新的位次誰會(huì)更前一點(diǎn)……

　　4.國產(chǎn)品牌手機(jī)在國內(nèi)市場的占有率會(huì)緩慢回升，但很難做到“迅速反彈”。除了波導(dǎo)、聯(lián)想、夏新、中興等原有的中堅(jiān)力量外，新進(jìn)入企業(yè)中部分品牌也已經(jīng)呈現(xiàn)出比較好的發(fā)展態(tài)勢，如金立、長虹等，但這些企業(yè)不可能再重復(fù)當(dāng)年一些國產(chǎn)品牌手機(jī)迅速紅遍大江南北的歷史，他們只能依靠在一些細(xì)分市場和區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打開辟市場。

　　5.運(yùn)營商對手機(jī)的定制或捆綁銷售力度會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。今年上半年兩大移動(dòng)運(yùn)營商又對旗下手機(jī)銷售運(yùn)營公司進(jìn)行了進(jìn)一步的部署，運(yùn)營商定制、捆綁銷售規(guī)模在迅速增長。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，2004年運(yùn)營商捆綁銷售手機(jī)數(shù)量占手機(jī)整體銷量的7%，2005年這個(gè)數(shù)據(jù)則已經(jīng)上升到11%，信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)，今年運(yùn)營商捆綁銷售的比例將會(huì)達(dá)到20%。

　　6.經(jīng)過拍照手機(jī)、音樂手機(jī)等熱潮后，各企業(yè)對手機(jī)功能的追逐會(huì)進(jìn)入一個(gè)迷茫甚至停滯發(fā)展?fàn)顟B(tài)。相反，手機(jī)外觀設(shè)計(jì)以及手機(jī)軟件的人性化(即普通消費(fèi)者所謂“好用”)將凸顯出來，成為消費(fèi)者及各企業(yè)評(píng)價(jià)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。至于功能，下一階段的手機(jī)功能主要有賴于運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來驅(qū)動(dòng)。

　　7.下一步，我們?nèi)钥赡芸吹绞謾C(jī)企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的情況，但我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體會(huì)是良性的，是動(dòng)態(tài)上升的過程。相比較去年同期，今年上半年中國手機(jī)市場有一個(gè)比較好的現(xiàn)象是沒有再出現(xiàn)哪一家公司資金鏈斷裂、轟然倒閉的情況。這并不是說我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)不會(huì)再出現(xiàn)倒閉的情況，而是說明手機(jī)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在增加，自我調(diào)整機(jī)制在完善。