2006上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析及下半年預(yù)測(cè)

 

　　編者按：

　　手機(jī)和移動(dòng)通信作為目前我國(guó)通信消費(fèi)中最活躍的部分一直受到社會(huì)及業(yè)界的關(guān)注。到2006年上半年，我國(guó)共有70家企業(yè)被核準(zhǔn)生產(chǎn)移動(dòng)電話產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在去年8000多萬(wàn)部規(guī)模的基礎(chǔ)上仍以兩位數(shù)的增速上升，中國(guó)依然是全球規(guī)模最大、增速最快的手機(jī)市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，在快速發(fā)展的數(shù)字后面，我們依然看到了市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，2006年才走過(guò)半程，但國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)下一步發(fā)展的端倪已經(jīng)顯露。

　　市場(chǎng)形成三大梯隊(duì)　國(guó)產(chǎn)品牌位居中下游

　　根據(jù)賽迪顧問(wèn)、賽諾、中怡康等各市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，截止到2006年5月底，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額終于跌破了30%。根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)，截止到2006年4月末，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額已降至32.7%；而到5月，賽諾統(tǒng)計(jì)這一數(shù)據(jù)已經(jīng)是29.4%。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)自2004年占有率超過(guò)半壁江山后，在國(guó)際企業(yè)的反攻下一路回落，現(xiàn)在已經(jīng)走到了歷史最低點(diǎn)。

　　根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，1～5月諾基亞的市場(chǎng)份額為30.31%，超過(guò)了國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)占比28.56%的數(shù)據(jù)。摩托羅拉以21.44%的份額緊跟其后。按照中怡康的數(shù)據(jù)，諾基亞和摩托羅拉兩家之和已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)50%的份額，而賽諾市場(chǎng)研究公司的預(yù)算，兩家之和則預(yù)計(jì)在今年第三季度超過(guò)50%。現(xiàn)在，僅諾基亞一家在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌國(guó)內(nèi)銷量之和，諾基亞和摩托羅拉兩家則聯(lián)手奪下了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。

　　他們成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

　　按照業(yè)界的習(xí)慣思維，總喜歡把中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分為國(guó)際品牌陣營(yíng)和國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)。而且在描述國(guó)際品牌的時(shí)候總喜歡冠之以“國(guó)際巨子”、“洋巨頭”等稱謂。其實(shí)，這其中體現(xiàn)出我們極大的不自信。事實(shí)上，從去年開始，三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛(ài)立信、夏新等5家企業(yè)一直以4%～10%的份額穩(wěn)定地形成了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第二梯隊(duì)，他們之中既有很響亮的國(guó)際品牌，也有響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)品牌。他們離第一陣營(yíng)有十多個(gè)百分點(diǎn)的距離，但又始終與第三陣營(yíng)企業(yè)保持著一定的距離，格局很難打破。當(dāng)然，第二梯隊(duì)企業(yè)中，這些企業(yè)仍然有先后排序，而且排序基本固定。就像學(xué)生考試一樣，明明看著相差無(wú)幾的兩個(gè)學(xué)生，但在成績(jī)排名的時(shí)候總保持稍微的差距，這就是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。

　　第三梯隊(duì)品牌的市場(chǎng)份額基本保持在2%左右或以下。雖然在一些公司的排名中，他們或許位居10強(qiáng)、15強(qiáng)或20強(qiáng)之內(nèi)，但彼此之間的差距很小，所以將他們與更廣泛的其他手機(jī)企業(yè)一起列為第三梯隊(duì)。這些企業(yè)數(shù)量眾多，卻要爭(zhēng)奪前兩個(gè)梯隊(duì)剩下的差不多只有24%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。需要提一下的是，在中怡康的統(tǒng)計(jì)中，位列第三梯隊(duì)但進(jìn)入前15強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)還有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立、NEC。

　　手機(jī)市場(chǎng)仍呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年全年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)(不包括我國(guó)香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省)銷量比2004年增長(zhǎng)了28%，全部銷售量為8542萬(wàn)部；今年1～5月，我國(guó)手機(jī)終端整體市場(chǎng)規(guī)模又比2005年后5個(gè)月增長(zhǎng)了18.6%。與去年同比也應(yīng)該在20%以上，因此賽諾預(yù)計(jì)手機(jī)市場(chǎng)2006年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.1億-1.2億部，比2005年增長(zhǎng)30%-40%。而信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)全年內(nèi)銷容量的預(yù)計(jì)相對(duì)保守，也認(rèn)為今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將有9000萬(wàn)部的銷量。因此，有理由相信，今年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)銷規(guī)模將在1億部左右，很可能突破1億部大關(guān)。

　　不過(guò)，如此龐大的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的份額卻在下降。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，截止到今年5月底，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際品牌的份額占70.6%，國(guó)內(nèi)品牌則已經(jīng)跌破30%到達(dá)29.4%。不過(guò)本報(bào)編輯部需要指出的是，因?yàn)閺娜ツ暌詠?lái)，始終有一批由國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，但卻沒(méi)有入網(wǎng)標(biāo)簽或翻貼入網(wǎng)標(biāo)簽的手機(jī)進(jìn)入流通領(lǐng)域，而且因其價(jià)格低廉還獲得了不錯(cuò)的銷量。而隨著國(guó)家對(duì)手機(jī)市場(chǎng)準(zhǔn)入和準(zhǔn)出制度進(jìn)一步市場(chǎng)化調(diào)節(jié)以及國(guó)家對(duì)手機(jī)入網(wǎng)審核工作的進(jìn)一步完善，那些現(xiàn)在不在統(tǒng)計(jì)之列的手機(jī)可以作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一部分列入進(jìn)來(lái)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步向GSM集中

　　2006年以來(lái)，全球移動(dòng)通信發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)是CDMA市場(chǎng)繼續(xù)萎縮，國(guó)際上很多CDMA運(yùn)營(yíng)商分別全網(wǎng)轉(zhuǎn)向GSM制式。本來(lái)打算在CDMA手機(jī)領(lǐng)域大干一番的諾基亞甚至于前不久宣布終止與日本三洋在CDMA方面的合作計(jì)劃，甚至決定在2007年4月前停止自己的CDMA研發(fā)和生產(chǎn)。全球CDMA陣營(yíng)的情況也在中國(guó)市場(chǎng)得到映射。

　　根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)，2005年GSM手機(jī)以92.34%的高比例(信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是90.9%)占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)主體地位，而2006年1～5月，賽諾統(tǒng)計(jì)GSM市場(chǎng)新增手機(jī)已經(jīng)占到整體市場(chǎng)規(guī)模的94%。而中怡康的統(tǒng)計(jì)，今年1～5月新銷售手機(jī)中，GSM手機(jī)已經(jīng)達(dá)到99.6%，CDMA僅為0.36%。本報(bào)編輯部更傾向于前一組數(shù)據(jù)，但兩組數(shù)據(jù)都表明，GSM手機(jī)是市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。當(dāng)然，3G啟動(dòng)后，這一情況可能會(huì)改變。

　　不過(guò)基于我國(guó)龐大的市場(chǎng)基數(shù)和增速，今年1～5月國(guó)內(nèi)CDMA手機(jī)銷量仍有提高，原因是中國(guó)聯(lián)通的集中采購(gòu)對(duì)市場(chǎng)有明顯的拉動(dòng)作用。據(jù)悉，從2005年12月以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通集中采購(gòu)CDMA手機(jī)的實(shí)際數(shù)量累計(jì)超過(guò)150萬(wàn)部。

　　產(chǎn)品多功能化 銷量向明星機(jī)型集中

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的正規(guī)手機(jī)共有1600多款。據(jù)賽諾截止到今年一季度的統(tǒng)計(jì)，銷量排名前10位的手機(jī)型號(hào)所占的市場(chǎng)份額增至23%，前30位型號(hào)的份額則增至40%；去年年底月銷量超過(guò)2萬(wàn)部的手機(jī)只有三款，而今年3月已經(jīng)多達(dá)11款。

　　業(yè)界常常探討現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不再是靠一兩款明星機(jī)型可以救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代，但事實(shí)上今年以來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)明顯地在向一些明星機(jī)型集中，尤其是一些國(guó)際品牌的經(jīng)典機(jī)型，包括摩托羅拉的V3，諾基亞的3230、N70，索尼愛(ài)立信的W800等。這是一個(gè)值得注意的信號(hào)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)無(wú)論在品牌還是款型上都有高集中度的可能性。企業(yè)在追逐高頻率地退出各種款式、不同功能手機(jī)的同時(shí)，也要考慮這種市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　2006年上半年，帶MP3功能手機(jī)的增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。據(jù)賽諾的調(diào)查，在2000元以上手機(jī)市場(chǎng)，MP3功能已經(jīng)基本達(dá)到飽和，就像拍照功能出現(xiàn)飽和趨勢(shì)一樣；而在2000元以下手機(jī)市場(chǎng)，MP3功能增長(zhǎng)呈放緩趨勢(shì)。

　　去年有很多業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)MPEG4手機(jī)會(huì)是今年繼MP3手機(jī)之后的一個(gè)新亮點(diǎn)，不少企業(yè)也對(duì)MPEG4手機(jī)進(jìn)行了一定的產(chǎn)品儲(chǔ)備。但今年上半年的銷售事實(shí)證明，市場(chǎng)對(duì)MPEG4手機(jī)的熱情度并不高，該功能手機(jī)有待市場(chǎng)培育。MPEG4手機(jī)沒(méi)有得到熱銷的原因一方面是因?yàn)镸P4音樂(lè)播放器市場(chǎng)本身就沒(méi)有普及，在手機(jī)上推出這個(gè)概念，還需要對(duì)消費(fèi)者有認(rèn)知培育的過(guò)程，另一方面則也是由于國(guó)外品牌還沒(méi)有將此作為核心賣點(diǎn)。賽諾認(rèn)為，MPEG4功能手機(jī)的真正普及將在2007～2008年。

　　賽諾市場(chǎng)研究公司的報(bào)告還顯示，2006年1～5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)增長(zhǎng)緩慢(這與智能手機(jī)價(jià)格居高不下有關(guān))；多媒體手機(jī)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，已占全部市場(chǎng)30%，但增長(zhǎng)速度開始減緩；單媒體手機(jī)市場(chǎng)仍保持較快下降趨勢(shì);簡(jiǎn)易功能手機(jī)市場(chǎng)份額下降減緩；此外，超低端市場(chǎng)仍然出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，多媒體手機(jī)、單媒體手機(jī)與簡(jiǎn)易功能手機(jī)(功能手機(jī))仍是市場(chǎng)主體，占據(jù)80%左右的市場(chǎng)份額。

　　預(yù)測(cè)與展望

　　1.2006年全年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)都會(huì)以兩位數(shù)的增速增長(zhǎng)，從上半年數(shù)字看，增速很可能還會(huì)在20%之上。但從明年開始，增長(zhǎng)速度會(huì)趨緩，可能會(huì)跌破15%。因?yàn)榻?jīng)過(guò)今年的發(fā)展之后，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一年的盤子將過(guò)億部，在這樣的盤子的基礎(chǔ)上，再有兩位數(shù)的增速不太現(xiàn)實(shí)。

　　2.CDMA終端市場(chǎng)如果沒(méi)有政策上的扶持，還會(huì)進(jìn)一步萎縮。不過(guò)GSM/CDMA雙模手機(jī)會(huì)發(fā)展很快。從去年12月到今年上半年中國(guó)聯(lián)通的集中采購(gòu)趨勢(shì)可以看出，中國(guó)聯(lián)通在加大對(duì)GSM/CDMA雙模手機(jī)的采購(gòu)力度。同時(shí)，由于雙模手機(jī)陣營(yíng)中國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的日益增加(去年有宇龍酷派，今年上半年已經(jīng)增加了UT斯達(dá)康，下一步很可能就是中興、海信、波導(dǎo)等企業(yè))，雙模終端的價(jià)格會(huì)下降，這樣GSM/CDMA雙模手機(jī)的銷量會(huì)上升。

　　3.三個(gè)品牌梯隊(duì)的格局會(huì)至少保持到今年年底，甚至很可能到明年。這其中，具體品牌孰前孰后會(huì)有一點(diǎn)懸念，例如：三星和聯(lián)想誰(shuí)會(huì)是市場(chǎng)排名的第三名？索尼愛(ài)立信的排名還會(huì)上升，但究竟會(huì)升到第幾？波導(dǎo)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略調(diào)整似乎還不夠見效，波導(dǎo)和夏新的位次誰(shuí)會(huì)更前一點(diǎn)……

　　4.國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率會(huì)緩慢回升，但很難做到“迅速反彈”。除了波導(dǎo)、聯(lián)想、夏新、中興等原有的中堅(jiān)力量外，新進(jìn)入企業(yè)中部分品牌也已經(jīng)呈現(xiàn)出比較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如金立、長(zhǎng)虹等，但這些企業(yè)不可能再重復(fù)當(dāng)年一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)迅速紅遍大江南北的歷史，他們只能依靠在一些細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打開辟市場(chǎng)。

　　5.運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)的定制或捆綁銷售力度會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。今年上半年兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商又對(duì)旗下手機(jī)銷售運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行了進(jìn)一步的部署，運(yùn)營(yíng)商定制、捆綁銷售規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，2004年運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售手機(jī)數(shù)量占手機(jī)整體銷量的7%，2005年這個(gè)數(shù)據(jù)則已經(jīng)上升到11%，信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)，今年運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售的比例將會(huì)達(dá)到20%。

　　6.經(jīng)過(guò)拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)等熱潮后，各企業(yè)對(duì)手機(jī)功能的追逐會(huì)進(jìn)入一個(gè)迷茫甚至停滯發(fā)展?fàn)顟B(tài)。相反，手機(jī)外觀設(shè)計(jì)以及手機(jī)軟件的人性化(即普通消費(fèi)者所謂“好用”)將凸顯出來(lái)，成為消費(fèi)者及各企業(yè)評(píng)價(jià)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。至于功能，下一階段的手機(jī)功能主要有賴于運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來(lái)驅(qū)動(dòng)。

　　7.下一步，我們?nèi)钥赡芸吹绞謾C(jī)企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的情況，但我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體會(huì)是良性的，是動(dòng)態(tài)上升的過(guò)程。相比較去年同期，今年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)有一個(gè)比較好的現(xiàn)象是沒(méi)有再出現(xiàn)哪一家公司資金鏈斷裂、轟然倒閉的情況。這并不是說(shuō)我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)不會(huì)再出現(xiàn)倒閉的情況，而是說(shuō)明手機(jī)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在增加，自我調(diào)整機(jī)制在完善。