智能電視廠商間錯(cuò)位的“價(jià)格戰(zhàn)”分析
今年以來,IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍智能電視市場(chǎng),以超強(qiáng)配置、超低價(jià)格打破了彩電市場(chǎng)生態(tài)的固有平衡,掀起了整個(gè)彩電市場(chǎng)的混戰(zhàn)。9月份,小米憑借2999元的47英寸的3D智能電視讓業(yè)界噓聲一片。一個(gè)月之后,樂視“不甘寂寞”,推出了價(jià)格2499元的50英寸的超級(jí)電視,被業(yè)界譽(yù)為“價(jià)格屠夫”。
本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/197996.htm蓄勢(shì)而發(fā)的IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大有把戰(zhàn)火蔓延到整個(gè)彩電行業(yè)之勢(shì),為應(yīng)對(duì)這些新貴們咄咄逼人的氣勢(shì),TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電廠商開始反擊。其中創(chuàng)維聯(lián)合阿里推出了僅有1999元的42英寸的酷開智能電視。
國(guó)內(nèi)新舊彩電廠商之間掀起了一場(chǎng)硝煙彌漫的“價(jià)格戰(zhàn)”。
一、錯(cuò)位的“價(jià)格戰(zhàn)”
智能電視市場(chǎng)一系列的價(jià)格戰(zhàn),雖然表面看新舊彩電廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,但兩者之間只是一種錯(cuò)位的“價(jià)格戰(zhàn)”。
首先,二者間“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的不同。以TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電廠商,“價(jià)格戰(zhàn)”的目的就是竭力保持目前彩電行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,盡可能地維持當(dāng)前最大的利益訴求,與新進(jìn)電視廠商大打價(jià)格戰(zhàn)在策略上來說只是一種市場(chǎng)阻擊行為,以借此消除其在業(yè)界的影響力。另外,傳統(tǒng)彩電廠商目前在線上智能電視出貨量,相對(duì)自身動(dòng)輒百萬臺(tái)的出貨量可以說微乎其微,所以傳統(tǒng)彩電廠商打“價(jià)格戰(zhàn)”只是出于戰(zhàn)術(shù)性的阻擊行為。樂視、小米等IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的就是爭(zhēng)奪客廳入口,以螞蟻噬象的精神改變彩電業(yè)現(xiàn)狀,以互聯(lián)網(wǎng)模式攫取后期利益。
其次,二者間“價(jià)格戰(zhàn)”的銷售渠道及方式不同,注定了“價(jià)格戰(zhàn)”打法不同。傳統(tǒng)彩電廠商經(jīng)過幾十年的發(fā)展,所建立起來銷售渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶群體以及售后服務(wù)等,是新的電視萬家所無法比擬的,它支撐起傳統(tǒng)彩電廠商千百萬之巨的銷售規(guī)模。這與新的電視廠商線上銷售,廠家發(fā)貨,貨運(yùn)直達(dá)消費(fèi)者家中模式不同,兩者僅僅從銷售成本上就不可能同日而語,后者的銷售成本可以忽略不計(jì)。所以傳統(tǒng)彩電廠商與新的電視廠商過招,只有模仿后者的運(yùn)營(yíng)方式,從舊有銷售模式中獨(dú)立出來,輔之舊有銷售模式的優(yōu)勢(shì),來進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。另外,二者同是低價(jià)銷售,這背后支撐銷售價(jià)格方式不同。傳統(tǒng)彩電廠商靠規(guī)模取勝,而IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和用戶價(jià)值挖掘。
再次,二者間“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)奪的受眾層次不同。新的電視廠商爭(zhēng)奪的受眾群多集中在習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活的80、90后人群;而傳統(tǒng)彩電廠商爭(zhēng)奪的受眾目標(biāo)并不明確,幾乎各個(gè)層次的受眾群體都有。
最后,二者間“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)營(yíng)理念不同。新的電視廠商以互動(dòng)性、開放性、選擇性、時(shí)尚性等理念來經(jīng)營(yíng)智能電視市場(chǎng),很符合年輕群體的需求,在未來市場(chǎng)中將越來越占據(jù)優(yōu)勢(shì);而傳統(tǒng)彩電廠商經(jīng)營(yíng)理念較為守舊,仍以舊有的封閉性、被動(dòng)性、框架性的落伍理念為主,未來在“價(jià)格戰(zhàn)”上將逐漸失勢(shì)。
二、“價(jià)格戰(zhàn)”背后的商業(yè)模式之爭(zhēng)
新舊電視廠商間的“價(jià)格戰(zhàn)”之爭(zhēng),說到底是當(dāng)前彩電行業(yè)內(nèi)的新舊商業(yè)模式之爭(zhēng)。
對(duì)IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視市場(chǎng),為什么傳統(tǒng)彩電廠商這么緊張?其創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文話語最具代表性,他認(rèn)為IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視硬件對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊很大。原因有三:一是價(jià)格,IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的硬件價(jià)格都非常低;二是商業(yè)模式,傳統(tǒng)彩電廠商以前只靠硬件掙錢,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多靠?jī)?nèi)容、廣告等掙錢;三是傳統(tǒng)彩電廠商還不太熟悉互聯(lián)網(wǎng),要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),比如用戶管理、體驗(yàn)等,彩電制造企業(yè)如何植入互聯(lián)網(wǎng)精神,這方面需要努力改變。
所以,傳統(tǒng)彩電廠商紛紛加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作,奉行“師夷長(zhǎng)技以制夷”方針,比如TCL與愛奇藝、創(chuàng)維與阿里、康佳KKTV與京東的合作等。這些合作頂多只是傳統(tǒng)彩電廠商在“試水”。當(dāng)然,傳統(tǒng)彩電廠商把試水產(chǎn)品與原有業(yè)務(wù)分開來做,以品牌、型號(hào)、渠道區(qū)隔??导选?chuàng)維分別推出網(wǎng)上子品牌KKTV和酷開,尺寸、型號(hào)目前只有幾款;TCL愛奇藝電視現(xiàn)在只有48英寸已上市,僅在網(wǎng)上銷售,首批產(chǎn)量?jī)H為2萬臺(tái)。
傳統(tǒng)彩電廠商之所以積極應(yīng)對(duì)IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能電視市場(chǎng)的“價(jià)格挑戰(zhàn)”,其實(shí)背后是二者之間的商業(yè)模式之爭(zhēng)。IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過低價(jià)策略吸引用戶,通過規(guī)模效應(yīng),讓出硬件利潤(rùn),以換取后期的廣告等軟性利潤(rùn)收入這一商業(yè)模式,給以硬件制造獲取利潤(rùn)的傳統(tǒng)彩電廠商致命一擊。所以,新的電視廠商的商業(yè)新模式給整個(gè)彩電業(yè)生態(tài)帶來了巨大的災(zāi)難。
雖然新商業(yè)模式是未來彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),但目前較為弱小,這為傳統(tǒng)彩電廠商改變不利地位留下了足夠時(shí)間。與樂視等新進(jìn)廠商相比,TCL今年彩電銷量沖擊1800萬臺(tái),創(chuàng)維今年彩電銷量沖擊1400萬臺(tái),海信的出貨量也差不多,康佳、長(zhǎng)虹一年的彩電銷量也在1000萬臺(tái)上下。而樂視就算一個(gè)月銷量2萬臺(tái)、一年銷量20多萬臺(tái),與千萬臺(tái)級(jí)別相比,不可相提并論。
群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴也認(rèn)為,55英寸以上(不含55英寸)電視在國(guó)內(nèi)彩電銷量中的占比不超過3%。樂視只是在一個(gè)較窄的細(xì)分市嘗一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較平緩的尺寸上,拿下了一個(gè)月的國(guó)內(nèi)銷量第一,不足以證明其行業(yè)地位。愛奇藝CEO龔宇曾經(jīng)說,與TCL合作硬件不分到錢,但TCL可以分成愛奇藝的廣告收入。至于智能電視終端銷量到什么程度開始收廣告費(fèi),還沒有定數(shù)。而一旦這種模式做起來,其他彩電廠也會(huì)爭(zhēng)相與愛奇藝合作,主動(dòng)權(quán)會(huì)落到IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一邊。
評(píng)論