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聯(lián)發(fā)科“快老二”模式失靈 拚購并轉(zhuǎn)型

作者: 時(shí)間:2016-01-07 來源: 收藏
編者按:聯(lián)發(fā)科以它的困局,提醒臺(tái)灣最寶貴一堂課:沒有永遠(yuǎn)贏的策略。唯有看清與承認(rèn)這點(diǎn),我們才可能在下一個(gè)新局形成前,卡住位置,再戰(zhàn)一場(chǎng)。

  一向關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過的董事長蔡明介,正面對(duì)史上最大的挑戰(zhàn)。

本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/201601/285394.htm

  2015年12月2日,蔡明介參加一年一度的工研院院士會(huì)議,與會(huì)者還有廣達(dá)董事長林百里、臺(tái)達(dá)電創(chuàng)辦人鄭崇華、華碩董事長施崇棠等人,幾位科技業(yè)大老聚在一起,商討如何讓臺(tái)灣高科技產(chǎn)業(yè)逆轉(zhuǎn)勝。

  僵局:除了購并,沒招了?外資看衰,毛利率恐創(chuàng)近年最低

  這次會(huì)議,最后以鼓勵(lì)青年新創(chuàng)家,與跨產(chǎn)學(xué)研發(fā)兩個(gè)結(jié)論收?qǐng)?。但現(xiàn)實(shí)中,這兩個(gè)方向已經(jīng)無法應(yīng)急,就在6個(gè)月內(nèi),已經(jīng)連續(xù)購并4家公司,迥異于過去有機(jī)成長的方式。

  “現(xiàn) 在不是想做服務(wù)器、SSD控制芯片? 我就告訴你,(這些產(chǎn)品)量這么小,做了也沒多少錢(指營收),所以(除了購并)就沒招了啊! ”臺(tái)灣隨身碟與記憶卡控制芯片龍頭群聯(lián)董事長潘健成打趣說,“你幫我問他,要不要把群聯(lián)并進(jìn)去? 至少2016年(營收)多5百億元新臺(tái)幣。 (編按:概數(shù)形容,非財(cái)測(cè))”

  聯(lián)發(fā)科技,臺(tái)灣第一大、全球第三大的芯片設(shè)計(jì)公司,光一家公司就貢獻(xiàn)了全臺(tái)灣約37%的芯片設(shè)計(jì)業(yè)產(chǎn)值,不靠設(shè)備投資,靠一群人就創(chuàng)造臺(tái)股第九大市值企業(yè);你今天用的Sony、華為、小米、聯(lián)想、宏達(dá)電等品牌手機(jī)里面,都有它的芯片。

  原本,市場(chǎng)預(yù)期它2015年4G高、中、低階產(chǎn)品全部到位后,2016年將是營運(yùn)大爆發(fā)的一年。 但外資卻不看好其發(fā)展,11份報(bào)告中,只有一位分析師建議買進(jìn),最低目標(biāo)價(jià)只有2百元新臺(tái)幣新臺(tái)幣,約是12月4日收盤價(jià)的74%。

  聯(lián)發(fā)科的股價(jià),從年初高點(diǎn)5百元新臺(tái)幣一路走低至腰斬,甚至有外資分析師斷言,它2016年毛利率可能跌破40%防線,創(chuàng)近年最低水位。

  “這是蔡明介有史以來最難的一場(chǎng)戰(zhàn)役! ”聯(lián)發(fā)科前財(cái)務(wù)長喻銘鐸說。

  “公 司兩、三年內(nèi)要轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品線,轉(zhuǎn)往哪里? 我不知道,那是老板要想的,”一位聯(lián)發(fā)科中階主管坦言,對(duì)于未來,“如果公司(確定)不好了,再去對(duì)岸。 ”他沒有放棄希望,但11月初,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紫光集團(tuán)董事長趙偉國,在臺(tái)灣媒體的放話令他心驚:趙偉國說:“展訊可以不賺錢(搶單),聯(lián)發(fā)科能不賺錢嗎? ”

  現(xiàn)在,蔡明介是一家公司對(duì)整個(gè)中國大陸的競(jìng)爭(zhēng)。

  手機(jī)芯片龍頭美國高通(Qualcomm)已經(jīng)妥協(xié)。 2015年,中國大陸以“反壟斷法”砍向高通,讓它在上半年繳出新臺(tái)幣3百多億元的天價(jià)和解金,約為它上季獲利的51%。

  手機(jī)品牌廠商如小米、聯(lián)想等,更集結(jié)拒繳授權(quán)金給高通,高通只能被迫不斷調(diào)降授權(quán)條件。

  這讓聯(lián)發(fā)科想與中國大陸有進(jìn)一步的合作與妥協(xié),因?yàn)槟壳八呀?jīng)陷入僵局。 往高階走,高通不惜連三季毛利率下滑,跌幅超過27%,用價(jià)格戰(zhàn)防止聯(lián)發(fā)科坐大;往低階走,紫光集團(tuán)旗下的展訊也流血?dú)r(jià),以取得2015年?duì)I收成長25%的突破。

  兩難:要市占還是毛利? 能搶的市場(chǎng)已經(jīng)越來越小了

  “現(xiàn)在老板只能決定,要‘市占率’還是‘毛利率’,能搶的市場(chǎng)越來越小”,一位聯(lián)發(fā)科中階主管私下透露。

  用購并的方式,去得到一些沒有的技術(shù),換取營收成長,也得到更多轉(zhuǎn)換與談判籌碼。 潘健成說,若是換成他在蔡明介的位置,也會(huì)這樣做。

  潘健成直言:“先活再說,至少先保營收啊! 這是抉擇,我也會(huì)做一樣的事情(購并),先保營收,獲利少了、還是賺錢,但如果營收掉下來,你的市占率、你跟晶圓廠談判的力量也會(huì)變小! ”

  展望前景,目前尚無任何研究機(jī)構(gòu)提出,聯(lián)發(fā)科會(huì)像宏達(dá)電或是威盛一樣,走向虧損之路。 但確實(shí),大家看不到該公司下一個(gè)成長引擎在哪里。

  只是,常勝軍聯(lián)發(fā)科如何走到這個(gè)境地? 它的故事,之于臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)最大的意義,又是什么?

  蔡明介被尊為臺(tái)灣“芯片設(shè)計(jì)教父”的主因,是他成功帶領(lǐng)聯(lián)發(fā)科打破“一代拳王”(指只有一個(gè)明星產(chǎn)品)魔咒,一次又一次地跨界轉(zhuǎn)型,是臺(tái)灣唯一一家三度轉(zhuǎn)型成功的芯片設(shè)計(jì)公司。

  臺(tái)大副校長、電機(jī)系特聘教授陳良基認(rèn)為,聯(lián)發(fā)科的成功史,就是臺(tái)灣高科技產(chǎn)業(yè)以“快老二”取勝的經(jīng)典案例。

  “快老二”策略指的是,不一定是第一個(gè)推出該產(chǎn)品者,卻能夠快速模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者,透過快速轉(zhuǎn)移到更便宜的生產(chǎn)基地,或是以更大規(guī)模的產(chǎn)量、更短的開發(fā)時(shí)間,提供更便宜,效能更好的產(chǎn)品,擠入前二名的市場(chǎng)地位。

  IBM 當(dāng)年個(gè)人計(jì)算機(jī)商業(yè)化的腳步落后于蘋果,于是下定決心當(dāng)“快老二”,采用大量外包──向微軟采購操作系統(tǒng)、向英特爾購買中央處理器,不到一年就推出產(chǎn)品, 兩年內(nèi)就取得三分之二的市場(chǎng);威盛也曾經(jīng)靠著“快老二”,看準(zhǔn)英特爾芯片組在PC 133規(guī)格的市場(chǎng)空缺,乘隙推出產(chǎn)品,最高曾拿下全球約四成市場(chǎng)。

  聯(lián)發(fā)科總能后發(fā)先至,三次重大轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)爭(zhēng)都打得漂亮。 第一次是2000年左右,從光儲(chǔ)存(CD-ROM/ DVD-ROM)領(lǐng)域,跨足到消費(fèi)性電子(DVD Player),取代美商橡華(OAK)與卓然(Zoran),成為全球第一。

  第二次是2004年左右,開發(fā)研發(fā)功能型手機(jī)芯片,擊退美商德儀(TI)、英飛凌(Infineon)、ADI等大廠,一度拿下中國大陸七成以上手機(jī)市場(chǎng)。

  只要性能做得比他人更優(yōu)異,價(jià)格能壓得更低,就能贏。 這是臺(tái)灣一直相信的成功圭臬。

  然而,要做后發(fā)先至的策略代表著:你必須有模仿與追隨對(duì)象,還有,產(chǎn)品在模仿后,還有兩到三年的好光景,而不是不到一年就淘汰,再快的后進(jìn)者也沒有甜頭。

  危機(jī):沒有模仿對(duì)象 需求不明,后發(fā)先至手法不管用

  偏偏,下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng):物聯(lián)網(wǎng),都不具有上述條件。

  聯(lián)發(fā)科不是不想跳到下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),但物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)里,沒有PC時(shí)代中的老大英特爾與微軟,或是手機(jī)時(shí)代的芯片龍頭高通,可以快速被追隨模仿,甚至市場(chǎng)需求也仍混沌不明。

  在混亂又找不到下一個(gè)技術(shù)出口的時(shí)代,品牌廠商也不再強(qiáng)化技術(shù)跑最快的價(jià)值。

  蘋果自行開發(fā)的手機(jī)芯片,沒有聯(lián)發(fā)科“十核心”的營銷話術(shù)吸睛,但單核心的效能卻最能體現(xiàn)蘋果手機(jī)的優(yōu)點(diǎn),這樣的差異化,讓它可以囊括全球智能型手機(jī)市場(chǎng)超過九成的獲利。

  現(xiàn)在,從蘋果到第三大品牌華為均網(wǎng)羅數(shù)千人,自己成立手機(jī)芯片部門。 品牌商自行開發(fā)芯片,不一定比聯(lián)發(fā)科更便宜、更先進(jìn),卻能夠跟其他人造成差異化。

  “他們(聯(lián)發(fā)科)一直認(rèn)為,我只要深耕技術(shù),往下走到五G,就可以一直活下去、而且活得很好,”“問題是環(huán)境變了,別人有不同的考慮啊! 現(xiàn)在(手機(jī))大廠都是垂直整合,就是不用你的芯片,那你怎么辦? ”臺(tái)大國企系所教授湯明哲說。

  轉(zhuǎn)機(jī):別靠降成本一招走江湖 品牌差異化、跨界投資都是突破點(diǎn)

  這一役,在提醒聯(lián)發(fā)科與臺(tái)灣。 贏的方式,絕非只有一種。 過去,“大家只有一招,就是只是尋找更低成本的地方,延長競(jìng)爭(zhēng)力”,眾達(dá)國際法律事務(wù)所主持律師黃日燦說。

  發(fā) 揮想象力是一種可能。 例如,原本面板偏光膜占營收比重超過9成的明基材料,眼見面板產(chǎn)業(yè)快速薄利化,于是以同樣的化學(xué)核心能耐,往高毛利率的醫(yī)材、綠能等方向轉(zhuǎn)型,發(fā)展出來的 隱形眼鏡,已經(jīng)是臺(tái)灣硅水膠領(lǐng)域市占率第一,未來5年內(nèi)營收比重將達(dá)5成,已可與偏光膜分庭抗禮。

  建立品牌差異化也是一條路,例如三司達(dá)(Shimano)在自行車的變速器上,發(fā)展零組件品牌(component branding),讓大家買自行車時(shí),會(huì)想指定其變速器。

  跨界投資也是臺(tái)灣應(yīng)該熟悉,但太陌生的路?!芭_(tái)灣本來幾年前就該做,跳開原來領(lǐng)域的購并,但我們都沒有好好做,就是因?yàn)槲覀儧]有足夠的腦袋瓜去做這種事情。”黃日燦說。

  如2015年9月中,中國大陸三大網(wǎng)絡(luò)公司之一的騰訊宣布成立電影公司。 以它的龐大用戶流量,可以幫新電影打廣告、賣電影票。 越來越多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與動(dòng)漫被改編成影視作品,騰訊是第一手掌握內(nèi)容來源,成為其跨界優(yōu)勢(shì)。

  我們?cè)儐柭?lián)發(fā)科董事會(huì)成員,這10年來的重要建議與決策,他們確實(shí)錯(cuò)過幾次卡住對(duì)手的漂亮?xí)r機(jī)。

  10年前,大家曾建議,應(yīng)當(dāng)仿效英特爾與三司達(dá)的策略,發(fā)展零組件品牌模式,在手機(jī)領(lǐng)域打造聯(lián)發(fā)科品牌,可直接向消費(fèi)者溝通:我們技術(shù)最好。 但直到2014年聯(lián)發(fā)科才發(fā)表自有品牌,但聲勢(shì)已經(jīng)明顯落后。

  還有一次,在展訊還沒有并入紫光集團(tuán)之前,也曾有董事會(huì)成員向蔡明介等人建議,利用帳上豐沛現(xiàn)金的優(yōu)勢(shì),讓客戶放帳兩個(gè)月(晚兩個(gè)月才付芯片貨款給聯(lián)發(fā)科),如果當(dāng)時(shí)此招一出,持續(xù)虧損、不可能讓客戶放帳的展訊,勢(shì)必流失大量訂單,也絕對(duì)不會(huì)有今天的營運(yùn)規(guī)模。

  但高層對(duì)這些提案的回答一律是:我們干嘛做這種事情啊? 就把技術(shù)好好做,就好了!

  但現(xiàn)在,只把事做好,確實(shí)還不夠。



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