三年再造一個格力？董明珠行嗎？

　　【編者按】：工匠精神代表著一個時代的氣質(zhì)，專業(yè)、專注、精益求精、追求極致。工匠不一定能成為企業(yè)家，但成功企業(yè)家身上都應(yīng)該有這種工匠精神。追求極致的工匠精神，甚至可以在企業(yè)上下形成一種文化上的共同價值觀，并由此培育出企業(yè)的內(nèi)生動力。

　　在這個快速變化的大轉(zhuǎn)型時代，工匠精神更顯彌足珍貴。從本期開始，本刊攜手專業(yè)級SUV品牌Jeep推出“用專業(yè)探索時代”系列報道，陸續(xù)挖掘一批在各自領(lǐng)域里堅守匠心、追求極致的人物，分享他們的故事，敬請關(guān)注。

　　本期人物董明珠，堪稱中國制造的代言人。從“好空調(diào)，格力造”，到“讓世界愛上中國造”，董明珠不僅有追求極致的工匠精神，更有喚醒中國企業(yè)家群體工匠精神的情懷。

　　格力電器停牌三個月，照樣刷屏無數(shù)。不過刷的不是空調(diào)，是董明珠。

　　董明珠自媒體公開課火爆銷售，3880一張的門票秒光。

　　董明珠亮出格力二代手機，定價3000元不對外銷售。

　　董明珠在股東大會放言，2015年業(yè)績下滑是主動調(diào)價……

　　在這個注意力高度分散的碎片化時代，只有高密度信息釋放才能吸引眼球，董明珠顯然深諳此道。

　　5月23日，珠海，時隔一年《中國企業(yè)家》記者再次專訪董明珠。

　　一見面就亮出格力二代手機的董明珠還是老樣子，笑罵由人笑罵，我自巋然不動。

　　對外界的質(zhì)疑她并非無動于衷，但空調(diào)上的成功給了她太多自信。即使2015年營收跌破千億，格力依然是空調(diào)市場絕對的老大，“用過格力的人知道，格力是什么樣子”。

　　從空調(diào)到手機再到新能源汽車，有人說格力已迷失方向。可董明珠說，以專業(yè)化為基礎(chǔ)的多元化是水到渠成，格力多年來積攢的技術(shù)、渠道和資源需要更多出口，否則何談2000億目標(biāo)?

　　放棄從來不是董明珠的風(fēng)格：“我退休前格力要做到2000億，三年內(nèi)我不會退。”

　　董明珠用10年時間將格力帶上千億高峰，三年內(nèi)再造一個格力，這可能嗎?

　　「 “手機一天要賣10萬部” 」

　　剛一落座，董明珠就亮出她的二代手機給我看，拿在手里沉甸甸的質(zhì)感的確比一代強了不少。她自己也說，“格力的產(chǎn)品我都覺得好，不過二代一出來確實比一代提高了一個檔次”。董明珠順手拿起我的國產(chǎn)千元機掂了下，“你看，這個和我們二代完全不是一個檔次”。

　　金屬機身，6英寸2K屏幕，驍龍820處理器、4GB內(nèi)存加上最流行的指紋識別，2016年的主流配置一個不少。硬件終于不再是格力手機的槽點了。格力還為用戶提供刻字服務(wù)，可以在機身后蓋刻上你的名字。

　　一代機引起吐槽無數(shù)的開機畫面不再是董明珠的大頭照，而是變成了用戶登錄界面，一開機就要求你輸入手機注冊格力用戶。這就是董明珠所說的智能家居的伏筆，用戶通過手機控制家中所有格力家電，而格力則拿到用戶注冊資料和使用數(shù)據(jù)。

　　格力二代手機售價3300元，6月1日正式啟動銷售。這次想賣多少臺?董明珠說：“每天要賣10萬臺，一年就是3600萬臺，目標(biāo)不算很高?！焙鸵淮謾C的5000萬目標(biāo)相比，3600萬確實不算高。據(jù)她透露，格力二代手機發(fā)布不到一個月，現(xiàn)在訂單已經(jīng)有35萬部，“產(chǎn)能根本跟不上”。

　　3600萬臺相當(dāng)于2015年華為銷量的三分之一，小米銷量的一半，可定價完全是高端路線。要知道同樣價位的VIVO和OPPO加起來銷量也就是4000萬臺。格力手機的底氣在哪里?

　　在手機芯片、操作系統(tǒng)上格力沒有絲毫積累，以機電產(chǎn)品的底子做消費電子，跨度之大令人難以想象。真想做手機，收購無疑是最好的選擇，至少也得找人代工。可董明珠堅決否認(rèn)格力手機出自代工廠，“誰說格力手機是深圳代工的?手機生產(chǎn)線就在珠海，就在格力空調(diào)廠里。格力本身就有很大地方做控制系統(tǒng)，這個跟控制系統(tǒng)絕對有關(guān)系?！?/p>

　　在空調(diào)工廠里做手機，在別人看來是天方夜譚，可董明珠不在乎，“給別人貼牌做很容易，自己做我能完全控制質(zhì)量。產(chǎn)能不夠慢慢來，急什么?我不在乎今天有多少，未來的市場更重要。”

　　不僅要把產(chǎn)品做到極致，更重要的是，始終堅持自主研發(fā)，這就是董明珠所理解的工匠精神，“不僅是手機，未來三年格力打造出來的產(chǎn)品，要讓人一眼就看出是格力的。把企業(yè)文化融入到產(chǎn)品IM去，別人不可能模仿，不可能跟你一樣。”

　　不做代工，董明珠也不排斥合作。她看不上小米，倒是想和華為合作。

　　幾天前在北京，董明珠和華為終端公司董事長余承東一起為京東618活動站臺，這次她有沒有亮出格力手機和余承東打賭?“華為畢竟是做通訊起家的，而且手機市場這么大，70億的市場，不存在競爭，大家協(xié)同發(fā)展。”董明珠甚至在尋求和華為合作，“我們兩家如果合作，一年幾億部手機肯定沒問題?！?/p>

　　不過以格力的基因，和華為跨界合作的難度巨大。制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)圈的牽手大多還停留在營銷層面，要不就像美的和小米的合作一樣不了了之。以格力的千億體量，能撬動它的合作伙伴確實不多。

　　「 盈利能力繼續(xù)領(lǐng)跑 」

　　手機市場雖大，卻不屬于格力，空調(diào)才是實打?qū)嵉臉I(yè)績。一貫順風(fēng)順?biāo)母窳?016年遭遇了最大質(zhì)疑，正是因為空調(diào)業(yè)績的下滑。家電行業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為，董明珠的任性導(dǎo)致格力失去發(fā)展方向，未來堪憂。

　　2015年報顯示，格力電器營收從2014年的1378億元暴跌到977億元，凈利潤下滑11%至125億元。公司營收驟降400億，四年來首次不過千億，引發(fā)市場一片嘩然。400億是個什么概念?海爾空調(diào)2015年的營收是162.5億，美的集團(tuán)是645億，格力減掉的相當(dāng)于兩個半海爾，半個美的。

　　營收下滑，董明珠說主要是因為降價，“格力2015年兩位數(shù)下滑，因為價格下來了，調(diào)價影響就有180億，2015年我們安裝卡還是增長的，這是用戶真正買回去安到墻上的數(shù)據(jù)?！?/p>

　　降價的另一個結(jié)果是市場占有率繼續(xù)上升，按照董明珠的說法，格力目前市場占有率已經(jīng)接近40%。這是一個在同行看起來“不可能”的數(shù)字，不過在董明珠眼里，沒有不可能。

　　董明珠常常講起的一個故事是，格力空調(diào)在中東國家頗為暢銷。但當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提出了一個請求，“格力空調(diào)品質(zhì)無與倫比，但能否在包裝上不要打‘中國制造’，而打‘泰國制造’的字樣?！边@句話曾經(jīng)深深刺痛了她。

　　為什么別人不相信“中國制造”?因為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的大量關(guān)鍵技術(shù)不掌握在中國企業(yè)手里，關(guān)鍵時刻就會受制于人。所以格力從一開始就堅持自主研發(fā)，目前已經(jīng)擁有研發(fā)人員8000人、2個國家級技術(shù)研究中心、1個省級企業(yè)重點實驗室、6個研究院、41個研究所、530多個實驗室，累計申請技術(shù)專利14000多項。

　　董明珠樂意談起另一個故事，多年前她第一次走進(jìn)人民大會堂，發(fā)現(xiàn)這里用的是國外品牌空調(diào)，“當(dāng)時我就說，一定要讓大會堂用上格力空調(diào)?！苯裉?，格力空調(diào)已經(jīng)走進(jìn)了包括人民大會堂在內(nèi)的多個重要場所。

　　當(dāng)別人都看重微笑曲線的兩頭時，董明珠卻始終堅持做這條曲線的中間也就是制造業(yè)，“制造業(yè)是一個國家工業(yè)的基礎(chǔ)，做制造業(yè)要有工匠精神，堅持自主研發(fā)，做到最好?！?/p>

　　這就是格力賺錢的奧秘。2015年格力營收比美的少400億，可利潤只比美的少2億，可見盈利能力之強。2015年格力毛利率高達(dá)36%，比美的、海爾的28%高出一大截。

　　專業(yè)能力仍然是格力立身的基礎(chǔ)。各大機構(gòu)持續(xù)看好格力，就連老對手美的集團(tuán)老板何享健都持股格力，可見對格力專業(yè)化能力的認(rèn)可。

　　空調(diào)依然是格力最賺錢的家電產(chǎn)品，格力凈利率13%，美的是10%，是彩電企業(yè)的兩倍多，是制造業(yè)平均水平的5倍。多年積攢下來的高利潤給了空調(diào)企業(yè)寶貴的緩沖期。

　　2015年空調(diào)價格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的營業(yè)成本下降了23%，海爾營業(yè)成本減少了7.86%，美的營業(yè)成本降了7.86%，其中空調(diào)成本下降了12%，這是三大家毛利率上漲的重要原因。2016年鋼鐵去庫存還在繼續(xù)，空調(diào)利潤繼續(xù)挺住沒問題。

　　比起美的和海爾，格力為什么這么能賺?董明珠說，這就是管理水平。 2015年格力的銷售費用從288.90億元下降至155.06億元，同比下降46.33%，大大高于營收下降幅度。

　　對投資者來說，除了財務(wù)穩(wěn)健，堅持年年分紅也是他們力挺格力的重要原因。2015年報發(fā)布后格力電器每10股派現(xiàn)15元，直追美的的10轉(zhuǎn)5派12，是A股少見的良心企業(yè)。

　　現(xiàn)在投資者最關(guān)心的是，2016年空調(diào)行業(yè)泡沫擠掉了多少?經(jīng)銷商叫苦連天，格力壓貨還能壓多少?5月山東爆出7800套格力空調(diào)被盜事件，幕后就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的串貨行為。

　　在董明珠眼里，壓貨、出貨都是小層面問題?！艾F(xiàn)在國家給汽車節(jié)能補貼，空調(diào)沒有節(jié)能補貼了，你說對還是錯?”她認(rèn)為這就是調(diào)控，“能調(diào)控的企業(yè)才有水平?！?015年格力經(jīng)營性現(xiàn)金流443億，同比大漲134%，經(jīng)銷商打款依然積極，難怪董明珠說壓貨沒有錯?！坝行┢髽I(yè)壓貨說我們跟錯了，那叫沒方向，格力做每件事情都有方向?！?/p>

　　2016年天氣不給力，行業(yè)預(yù)計空調(diào)業(yè)依然有兩位數(shù)下滑，董明珠卻說這是正?，F(xiàn)象，“過去有泡沫，現(xiàn)在擠掉泡沫，扎扎實實在地面上干，有什么不好?格力曾經(jīng)是幾萬臺銷量，到今天幾千萬臺，難道一夜之間歸零了嗎?”

　　「 2000億從哪里來 」

　　從2012年起，格力連續(xù)三年每年增長200億元，2012年營收1001億元，2013年1200億元，2014年1400億元，幾乎是踩著小數(shù)點完成任務(wù)，被業(yè)界戲稱為“董明珠式增長”。按照董明珠的目標(biāo)，2018年格力要實現(xiàn)2000億營收，也就是未來三年內(nèi)再造一個格力。在外界看來，這幾乎不可能。

　　營收跌破千億，2000億目標(biāo)依然有效!有人等著看笑話，董明珠卻不著急：“2000億、3000億都有可能，還有三年，急什么?今年要做1200億也不難，我把價格漲回來就多加近200億?！?/p>

　　除了空調(diào)值1000億，到哪里再找一個千億產(chǎn)業(yè)?手機，新能源，還是智能裝備?

　　在董明珠看來，這三塊任何一個都不次于空調(diào)，“手機一年幾億部的市場，空調(diào)才幾千萬臺。還有智能裝備、新能源汽車，每一塊都是一個行業(yè)，任何一塊發(fā)展起來規(guī)模都不次于空調(diào)。所以你說2000億有沒有可能?”

　　但是，新的市場是否屬于格力?

　　在外界看來，這三塊都不是格力的菜。格力手機定價高端，直面蘋果、華為和三星，但格力在硬件上沒有核心技術(shù)，芯片和應(yīng)用格力都沒做過，又沒有像樂視一樣從內(nèi)容入手布局上游，在手機市場缺乏競爭力。

　　本來家電多元化是最適合格力的，海爾、美的走的都是這條路，但格力除了空調(diào)其他品類毫無建樹。2015年格力977億元營收中空調(diào)有837億元，占了85.7%，生活電器只有1.56%，其他業(yè)務(wù)占2.75%。

　　晶弘冰箱做了多年一直沒做起來，小家電由于歷史遺留問題一直是拖累，直到2016年才發(fā)力做大松品牌，董明珠親自為大松電飯煲站臺。但為時已晚，美的小家電已經(jīng)做到350億，格力現(xiàn)在才發(fā)力，要趕上美的希望渺茫。

　　跳出家電業(yè)，更大的市場是智能裝備，在“中國制造2025”規(guī)劃中，制造業(yè)的智能化改造是重要的一部分，目前機器換人的工廠還只是一小部分，這意味著巨大的市場空間。

　　董明珠說：“十年后格力是世界一流的智能裝備公司，未來空調(diào)也要裝入到智能裝備產(chǎn)業(yè)中?！?015年格力在珠海成立了智能裝備子公司，不過目前規(guī)模還很小，產(chǎn)品主要是賣給自己。

　　智能裝備未來能做多大?這取決于格力采取何種路徑切入，如果還是“自主研發(fā)”，將失去寶貴的先機。海爾收購了GE家電，美的收購了東芝和庫卡，千億級企業(yè)要想增長，收購的外延式增長無疑是一條捷徑。格力手上有800億現(xiàn)金，為什么不早點動手收購?

　　在董明珠看來，真正的創(chuàng)新不是合資也不是收購，真正的創(chuàng)新是自主研發(fā)。

　　在今天這個跨界的時代，董明珠的思路太另類了。雖然格力正準(zhǔn)備收購珠海銀隆，但和格力賬上的800億現(xiàn)金相比，一個銀隆顯然不夠。為收購銀隆，格力已經(jīng)停牌3個多月，交易的復(fù)雜程度出乎市場預(yù)料。

　　格力電器副總裁、公司董秘望靖東解釋說，停牌延期是因為銀隆有20多個股東，做起來比較復(fù)雜，談判的壓力也比較大。望靖東承認(rèn)，依靠空調(diào)來實現(xiàn)千億目標(biāo)確實有難度，而銀隆切入的新能源市場正是格力需要的。望靖東在5月召開的股東大會上說：“銀隆動力電池和儲能電池這兩塊前途非常好。格力收購銀隆后首先技術(shù)上可以協(xié)同，銀隆有電池，格力有電機電控技術(shù)，另外格力的模具和自動化裝備也可以輸出到銀隆，此外格力多年來積攢的成本管理、市場管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽車?！?/p>

　　看來格力對新能源市場寄予厚望，不過銀隆2015年營收才30億，離千億目標(biāo)差得太遠(yuǎn)，花100億去買，值嗎?

　　董明珠說，值!“格力做了20多年的空調(diào)也就幾百億，我們用三年時間翻了一倍，這個有什么可考量的?”按照她的說法，格力要的技術(shù)就是銀隆的電池技術(shù)，“現(xiàn)在的電池6分鐘充滿，電池壽命能到10年20年。這技術(shù)靠不靠譜?現(xiàn)在北京天安門廣場上跑的鐺鐺車用的就是銀隆的技術(shù)。它的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不復(fù)雜我不管，我就沖著這個技術(shù)來的?！?/p>

　　「 “網(wǎng)紅”董明珠 」

　　頻頻刷屏，到處演講，自帶頭條特質(zhì)的董明珠干脆辦起了自媒體，把流量留給自己。

　　格力的下一個千億里，“網(wǎng)紅”董明珠值幾億?

　　上線三個月的董明珠自媒體堅持每日一更，閱讀量通常幾千，有時候能上五位數(shù)。除了對粉絲直接喊話，還開起了明珠學(xué)院、明珠商城。5月15日，董明珠自媒體首場線下公開課在廣州開講，VIP門票3880元銷售火爆，現(xiàn)場有粉絲獻(xiàn)花，還有人當(dāng)場買下董明珠帶來推廣的大松電飯煲。

　　玩自媒體，董明珠不是第一個，李東生、賈躍亭都有公號，可她是最快把粉絲流量變現(xiàn)的。董明珠自媒體的認(rèn)證主體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，珠海市工商信息顯示，這家公司成立于2015年10月，由董明珠、趙輝、蔡偉杰分別出資84萬元、84萬元、32萬元成立，董明珠是大股東。

　　有人說，董明珠投資84萬做新媒體，要賺粉絲的錢了!

　　對此董明珠嗤之以鼻：“我要想賺錢，自己建一個上游配套廠太簡單了，家電行業(yè)里這么干的老板比比皆是。還用得著這么招搖?那個錢我都不賺，我還發(fā)自媒體的財?”

　　不過她也承認(rèn)，自媒體確實賺錢，“自媒體幾十號員工在那服務(wù)，每個月要發(fā)工資，肯定要賺錢?！钡X不是目的，董明珠要的是交流平臺，“不只是粉絲和用戶，我希望在上面和所有人交流，特別是年輕人。”

　　董明珠總是談奉獻(xiàn)，她讓員工天天穿工裝，高管年會拉去軍訓(xùn)，是不是太不合時宜?董明珠說，什么時代都要有紀(jì)律?！拔乙惨粯榆娪?xùn)，有什么受不了?什么時代都要有紀(jì)律，一盤散沙怎么打仗?我們是工業(yè)，是制造業(yè)，你看看德國的工業(yè)。”

　　格力高度集中的企業(yè)文化能復(fù)制到其他產(chǎn)業(yè)嗎?外來人才能否適應(yīng)?在董明珠看來沒有問題，“我們做手機的人也有幾個從外面來的，以前也是早上不上班，想來就來想走就走，現(xiàn)在已經(jīng)完全接受融入了格力的企業(yè)文化。”

　　62歲的董明珠看起來永不言退，可她卻出人意料的說也想退休。“我退休前格力要做到2000億。三年內(nèi)我不會退休，現(xiàn)在上面也沒有硬性規(guī)定到什么年齡一定要退，不存在這個問題?！彼踔林鲃犹岬搅私影嗳耍拔乙囵B(yǎng)接班人，不能說我退休了格力就完蛋了?！?/p>

　　誰能接董明珠的班?是不是就在格力幾位副總裁中?

　　董明珠沒提具體人選，但顯然心中有數(shù)：“其實優(yōu)秀人才很多的，做具體事情的人其實很多，但是接班人需要戰(zhàn)略性眼光，需要有創(chuàng)造力的人。我就是一個有創(chuàng)造力的人，自從我做經(jīng)營部部長，沒有任何人給我下過年度計劃，所有格力電器的年度計劃是我做的，明年要做到多少億。”

　　董明珠之于格力，就像任正非之于華為，王健林之于萬達(dá)。掌舵人的眼光和專業(yè)精神決定了企業(yè)的方向。

　　董明珠已經(jīng)把格力帶上千億高峰，對格力來說，三年內(nèi)生存不會有任何問題。但五年、十年后呢?

　　退休只是個想法，沒干成就退絕不是董明珠的風(fēng)格。不過格力五年后什么樣還要取決于今天的布局，更取決于董明珠的格局。