OLED電視叫好不叫座 中國成第二大消費市場

　　能否實現(xiàn)大屏化市場應(yīng)用是OLED產(chǎn)業(yè)化完全落地的衡量標(biāo)志之一，大尺寸生產(chǎn)對降低成本提高良率有積極意義。但目前OLED在大尺寸應(yīng)用方面，仍然呈現(xiàn)這樣的狀況：供給市場單邊熱情高漲，終端需求市場遲遲打不開局面。

　　華星光電AMOLED研發(fā)中心副總監(jiān)Leo Sun表示，OLED大尺寸面板主要應(yīng)用是電視，LG去年銷售了40萬臺OLED電視，主要分布在2500美元以上的高端市場，但相比傳統(tǒng)電池面板，OLED份額還很小。

　　“OLED之父”鄧青云也坦言，盡管OLED電視畫質(zhì)更漂亮，但是與LCD屏幕相比仍然較貴，因此只能定位高端市場。從廠商來看，目前也只有LG Display(以下簡稱LGD)一家在做，OLED在TV中占比很少，要想替代LCD還需要很長時間，只有更多的企業(yè)參與進來，才能推動OLED產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

　　OLED電視面臨多重挑戰(zhàn)

　　“OLED電視目前在高端電視市場是被接受的，但是售價高企無法打開大眾市場。向中低端市場滲透，需要產(chǎn)品成本降低。今年LG新增加了8.5代AMOLED生產(chǎn)線，希望的銷售額是100萬臺，距離這樣的目標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)過去兩個季度，從數(shù)據(jù)來看還是很有挑戰(zhàn)。即便完成這樣的目標(biāo)，在今年靠100萬臺AMOLED電視實現(xiàn)盈利還是很難。所以O(shè)LED電視現(xiàn)在面臨是叫好不叫座的局面。”Leo Sun表示。

　　現(xiàn)在OLED電視成本和LCD電視成本相對情況是什么樣呢?行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年第四季度，OLED電視價格、成本大概是LCD電視的3倍。Leo Sun表示，預(yù)計2016年第四季度可以達到2.3倍，未來隨著產(chǎn)能擴大、良率提高，成本會降下來。“不過對比LCD電視的情況，在銷售量增加一倍的情況下，價格只降低了6%。所以O(shè)LED電視要解決目前所面臨的問題，需要更有開創(chuàng)性，更快把價格和成本降下來。”

　　LG Display常務(wù)李廷漢較為詳細(xì)地指出了目前OLED電視市場面臨的挑戰(zhàn)。首先全球電視市場處于飽和狀態(tài)，顯示器從CRT發(fā)展到LCD，市場規(guī)模增加了15倍以上。但是最近幾年LCD TV市場已經(jīng)飽和，從2014-2020年年平均增長率僅為1.4%，市場需要新的發(fā)展動力;價格方面，以大尺寸為例，價格下降的速度非常快，面板收益幾乎達到零，甚至有虧損的風(fēng)險;同時伴隨著IOT(Internet of Things，即萬物互聯(lián))時代到來，未來顯示產(chǎn)品除了完美的畫質(zhì)以外，還需要柔性、透明、折疊、可穿戴等各種各樣的形態(tài)，市場跟消費者都要求新的顯示設(shè)備推出。

　　另外，從OLED單位面積貢獻上看，中小尺寸貢獻度更高。Leo Sun表示，如果單位面積電視貢獻是1的話，那么PC是3.23、手機是5、手表是25，手機、手表具有更大空間創(chuàng)造更多價值給客戶。而電視這樣的貢獻度很小，這可能也使企業(yè)缺乏去發(fā)展OLED電視產(chǎn)業(yè)的動力。目前來看，大尺寸屏主要考慮解決的問題，就是通過一些生產(chǎn)方式的革新帶來更快速的價格下降。

　　中國將成第二大市場

　　盡管市場遲遲沒有打開局面，LGD對OLED電視市場的展望依然比較樂觀，不斷加大產(chǎn)能。

　　“LG Display從1988年開始研究AMOLED，目前LG Display作為全球唯一OLED TV面板廠商，已經(jīng)生產(chǎn)55英寸、65英寸、77英寸4K OLED產(chǎn)品。產(chǎn)能今年100萬臺，明年可以達到150萬臺以上，2018年將達到250萬臺。中國市場OLED滲透率未來將有比較明顯的提升。”李廷漢對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

　　李廷漢同時指出，2016年2000美元以上高端電視，全球銷售470萬臺，僅占電視整體的2.1%。其中，美國預(yù)期規(guī)模200萬臺，中國130萬臺?？梢哉f中國正成為第二大高端電視的市場。而在3000美元以上的65英寸、2000美元以上的55英寸產(chǎn)品市場，北美、歐洲、中國市場逐漸已經(jīng)被OLED所替代，特別是中國市場。

　　他表示，單就中國市場來看，13000元人民幣以上高端電視方面，今年市場規(guī)模預(yù)計有80萬臺，明年將超過100萬臺，占到整體的1.7%以上。OLED電視方面，去年LG在中國銷量4.4萬臺，今年預(yù)測將達到22萬臺。在整個高端產(chǎn)品當(dāng)中占了28%左右，明年判斷在40萬臺以上。

　　李廷漢表示，今年4月份LGD對美國、中國消費者為什么購買新的電視進行了調(diào)查，兩個國家的消費者大多表示，主要原因是他們需要新產(chǎn)品的需求，但美國消費者主要考慮大尺寸;中國消費者則不同，大尺寸以外，還要有更好的像素、新功能，而中國消費者的需求非常符合OLED產(chǎn)品的優(yōu)點。從消費習(xí)慣上看，中國消費者對體驗需求的重視更有利于OLED電視。