中國手機大變局（二）：開始瞄準實體店了

　　編者按：

　　改變一直在發(fā)生。

　　如果說進入移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時代，全球手機行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟，蘋果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤，那么對于中國手機公司這些年的變化，很難用一句話講清楚。

　　從最初的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo，每家公司都曾風光無限，也會在不經(jīng)意間跌到谷底。

　　產(chǎn)品、渠道、廣告營銷、資本，這是左右手機公司變化的最重要的四個因素，也是我們進行分析的角度。

　　騰訊科技連續(xù)四天推出分析文章，深度剖析國產(chǎn)手機行業(yè)的劇烈變化。下面是中國手機大變局系列報道第二期：曾經(jīng)它們都追隨小米做線上 未來實體店將成為爭奪的焦點。(第一期：偶像明星、湖南衛(wèi)視和夫妻店，國產(chǎn)手機如何俘獲用戶?)

　　過去半年，OPPO、vivo兩家國產(chǎn)手機廠商幾乎以翻倍式的增長，在全球市場首次超越小米和聯(lián)想。特別是在中國市場，最新的第二季度數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo在銷量和份額上分別躍升至第二位和第三位，僅次于華為。如此搶眼的表現(xiàn)，外界普遍認為離不開其堅持多年的線下渠道。

　　“OV”以不變應萬變

　　這些年，智能手機在中國市場的競爭尤為慘烈，各手機廠商從硬件、價格、品牌到用戶體驗幾乎打了個遍，也潛移默化改變了躲在背后的渠道模式。

　　在中國市場，目前的手機渠道主要有兩大類：線下渠道和線上渠道。其中，線下渠道里面又包括運營商渠道和傳統(tǒng)代理商渠道;線上渠道如京東、天貓等以及手機品牌自建的電商平臺。

　　OPPO、vivo的渠道模式主要采用線下的傳統(tǒng)代理商，但他不同于三星、諾基亞慣用的全國總代理，因為其不用通過國代商買斷向下鋪貨，而是直接在全國劃分一級代理商，由一級代理商負責向各地市經(jīng)銷商、終端零售店鋪貨。其好處在于減少了手機廠商與零售端中間多余的渠道環(huán)節(jié)，進而提高了零售利潤，也便于手機廠商對于價格的整體管控。缺點在于規(guī)模化鋪貨短時間內不易做到。

　　曾依靠運營商渠道的定制化+高額補貼，“中華酷聯(lián)”迅速取得了國內智能手機近50%的市場份額。但對運營商渠道的過度依賴，必然導致其產(chǎn)品價位主要集中于中低端領域、利潤過低，以及對運營商終端政策變化缺乏主動應對措施，加上運營商終端補貼逐年下降、手機廠商自身追求品牌和高效益的雙重驅動下，運營商渠道規(guī)模逐年縮減。但在保障規(guī)模上，運營商渠道依舊不能丟。

　　小米手機的問世一度讓線上渠道的影響力達到了巔峰時刻，但在中國智能手機增長放緩和競爭對手擠壓下的商業(yè)格局變遷，導致其賴以崛起的小米模式失靈。

　　IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年全球智能機出貨量預計將同比增長10.4%至14.4億部，不及該公司此前預計的11.3%增速，遠低于去年的27.5%增速。隨著中國增長模式更加成熟，和北美、西歐地區(qū)看齊，IDC預計2016年中國全球智能機出貨量將明顯放緩。

　　從多家手機廠商反饋的信息來看，即便是線上渠道如日中天之時，其占整個智能手機市場份額也沒有超過30%，這意味著絕大多數(shù)仍是依靠線下渠道。而隨著線上營銷成本逐年增加，線上渠道的紅利已殆盡。這一點從小米近半年的銷量下滑也可窺見一斑。

　　根據(jù)GFK提供的最新數(shù)據(jù)，2015年到2016年，智能手機在線銷量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線占比僅為22%，在線銷售占比經(jīng)過兩年猛漲進入平緩期，而手機廠商也逐漸把角力場轉移到線下。

　　顯然，有別于OPPO、vivo直供的渠道模式衰退給了其增長的空間。其次，也離不開OPPO、vivo多年來對線下渠道體系化的不斷優(yōu)化和健康管理。

　　據(jù)知情人士透露，兩家對于渠道建設的重視程度非常高，在投入上有時還不計成本，甚至要求從CEO到每一位普通員工都必須去門店做一定時間的促銷員，深入了解渠道的變化，并對照自身負責的工作進行優(yōu)化調整。

　　線下渠道競爭明年將全面爆發(fā)

　　拋開渠道環(huán)境的變化因素，從手機實際銷售環(huán)節(jié)來看，消費者可以零距離接觸產(chǎn)品是線下渠道固有優(yōu)勢。因為它能給消費者直觀手機體驗以及在售后和維修的天然便利性，也正是因為這一點，眾多手機廠商依然把線下渠道作為重中之重。

　　現(xiàn)在，華為的下一個目標已指向線下渠道。為了在比較弱勢的三到六線城市打“巷戰(zhàn)”，華為去年年底公布了針對公開市場的“千縣計劃”，矛頭直指三星以及OPPO、vivo系等在公開市場份額優(yōu)先的品牌。

　　截至目前，“千縣計劃”已完成近300個縣市，計劃2017年完成全部目標。考慮到渠道區(qū)域的特性，華為為此即將推出以“Nova”為名、售價2000元左右的輕旗艦產(chǎn)品，在內部已明確就是對標OPPO、vivo。

　　一度線上風光的小米手機，面對線上風口的退去，也不得不擁抱自己曾經(jīng)討厭的線下渠道。

　　雷軍(微博)前不久在小米內部講話中已明確，小米手機未來的銷售渠道重心，將從線上營銷轉向實體門店，小米之家將大力擴張。

　　目前全國已經(jīng)開設了29家小米之家。此外，小米還在全國范圍內擁有超過4000家授權服務網(wǎng)點，以及與蘇寧云商、國美電器(微博)、迪信通和樂語等合作的零售網(wǎng)點超過2000家。

　　除此之外，為了加速線下渠道擴張，樂視、魅族和360等分別與迪信通簽訂了線下銷售協(xié)議。魅族計劃在全國將體驗店開到了2000家，酷派ivvi則宣布要總投資近10億元開拓線下渠道。

　　一場爭奪線下渠道話語權的大戰(zhàn)在不經(jīng)意間已拉開了序幕。

　　從目前的情形來看，OPPO、vivo面對的最大競爭對手應該是華為和小米，因為無論從體量、還是財力以及綜合條件來看，這兩家均有足夠的實力與OPPO、vivo在線下渠道上分庭抗禮。

　　需要注意的是，對于華為和小米而言，線下渠道是一門需要長期積累的功夫，建設渠道和運營渠道中間仍有很長的路要走。尤其是中國正由新增手機市場完全轉化為換機市場，二次換機的現(xiàn)狀決定了用戶體驗要求會更高，那么對于線下渠道的服務和售后質量也就要求更高。

　　業(yè)內分析人士指出，OPPO、vivo的線下渠道體系相對成熟，從這一點來看，短期內華為、小米等不會對其造成太大沖擊，但對于線下渠道的爭奪將比以往更加直接，明年將會全面爆發(fā)。從用戶層面來看，競爭加劇必將刺激手機廠商線下渠道向多元化的服務拓展，不溫不火的O2O市場或將再次被引爆。