20年復(fù)興之路 德州儀器的霸業(yè)成就于4年前的撤退

　　最近諾基亞手機(jī)以懷舊機(jī)種重出江湖,引起熱烈討論的同時(shí),不免令人想起十多年前與NOKIA以“神雕俠侶”之姿,并肩主宰手機(jī)市場(chǎng)的美國(guó)半導(dǎo)體巨人——德州儀器。在四年前,他們壯士斷臂,依然退出智能手機(jī)處理器市場(chǎng),估價(jià)卻連創(chuàng)新高,四年間估價(jià)竟上漲187%,足足是聯(lián)發(fā)科的7倍多。

　　全盛時(shí)期一年賣上一億多支的諾基亞手機(jī),全靠德儀的芯片運(yùn)作。然而隨著諾基亞接連被三星、蘋果趕過,德儀“手機(jī)之王”的封號(hào),也只得黯然讓給聯(lián)發(fā)科、高通。

　　2012年9月,已撤出手機(jī)基帶市場(chǎng)的德儀,宣布進(jìn)一步退出智能型手機(jī)處理器市場(chǎng)。

　　德儀韓國(guó)總裁暨臺(tái)灣總經(jīng)理李原榮回憶,當(dāng)時(shí)這個(gè)消息在美國(guó)華爾街造成很大騷動(dòng),“以為被他(聯(lián)發(fā)科)打敗了”。

　　若從宣布退出智能型手機(jī)市場(chǎng)該日當(dāng)日收盤價(jià)27.56美元算起,德儀在過去至今(3月8日)四年多時(shí)間之間,股價(jià)足足漲了187%,一路創(chuàng)下新高,市值更高達(dá)2.45兆元臺(tái)幣,足足是聯(lián)發(fā)科的7倍。

　　《天下》曾在半年前專訪臺(tái)積電董事長(zhǎng)張忠謀時(shí),請(qǐng)教對(duì)于他的老東家德儀股價(jià)屢創(chuàng)新高的看法。

　　他表示,德儀的復(fù)興之路,其實(shí)走了20年?！翱偣こ處熓乔叭味麻L(zhǎng)安吉布斯(Tom Engibous,也是臺(tái)積電獨(dú)立董事)。他做了什麼事呢?他把除了半導(dǎo)體以外所有的事業(yè),國(guó)防、消費(fèi)電子啊,通通都賣掉,專注半導(dǎo)體?！?/p>

　　天普頓(Rich Templeton)于2008年,以49歲壯年接下執(zhí)行長(zhǎng)大任之后,更進(jìn)一步強(qiáng)化“安吉布斯路線”──專注以DSP(數(shù)字訊號(hào)處理器)、模擬芯片為主的核心事業(yè),逐步退出其他半導(dǎo)體產(chǎn)品,例如手機(jī)通訊芯片。

　　張忠謀提醒,臺(tái)灣企業(yè)若要學(xué)德儀的專注,有一點(diǎn)該注意,就是“所在市場(chǎng)不能是個(gè)正在縮小的市場(chǎng)”。

　　這正是天普頓淡出退出手機(jī)市場(chǎng)的主要理由。

　　李原榮表示,雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)熱議的是聯(lián)發(fā)科的步步進(jìn)逼,但天普頓看的昰更長(zhǎng)遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)性威脅,他認(rèn)為,兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌,蘋果跟三星都採(cǎi)用自家處理器之下,手機(jī)芯片市場(chǎng)將逐漸萎縮,因此對(duì)毫不留戀這個(gè)昨日最大金雞母,甚至不惜為此裁員1700人。

　　從今日眼光來看,這個(gè)決策相當(dāng)有先見之明。當(dāng)小米在2月底發(fā)表第一款自家處理器,加上華為,形同全球前五大手機(jī)品牌,已有四家不需向外採(cǎi)購(gòu)處理器。這是聯(lián)發(fā)科陷入低迷的結(jié)構(gòu)性主因之一。

　　天普頓并以一連串的併購(gòu),大幅擴(kuò)充產(chǎn)品線,包括成功併購(gòu)主要對(duì)手國(guó)家半導(dǎo)體?，F(xiàn)在,德儀的模擬芯片型號(hào)已有數(shù)萬個(gè),覆蓋面之廣,業(yè)界無人能及。

　　接下來,便是大幅擴(kuò)產(chǎn),德儀更開業(yè)界風(fēng)氣之先,以收購(gòu)自奇夢(mèng)達(dá)的12吋晶圓廠生產(chǎn)模擬IC,靠著成本優(yōu)勢(shì)鯨吞蠶食模擬IC市場(chǎng)。

　　李原榮也透露,隨著德儀第二座12吋廠產(chǎn)能開出,德儀今年今年會(huì)採(cǎi)用“更積極”的價(jià)格策略搶攻市佔(zhàn)。

　　到今年,德儀營(yíng)收已有三分之二由模擬IC貢獻(xiàn)。根據(jù)IC Insight,2015年德儀佔(zhàn)有全球模擬IC的18%市場(chǎng)。

　　而且隨著物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子市場(chǎng)的火熱發(fā)展,德儀自備產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

　　“很多大型客戶與德儀建立合作關(guān)系,就是因?yàn)榈聝x有產(chǎn)能,”李原榮說。他指出,汽車、工業(yè)領(lǐng)域的客戶無法忍受因?yàn)橐活w幾美元IC的缺貨,讓昂貴的車輛、設(shè)備延遲出貨的風(fēng)險(xiǎn)。

　　有趣的昰,盡管德儀已隱隱成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大贏家。但向來以坦率直言著稱的天普頓,卻不喜歡聽到“物聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)名詞。

　　他去年底,在一個(gè)美國(guó)大學(xué)工學(xué)院演講,被問到“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí),很不客氣的說,“我不喜歡科技熱門名詞(Buzzwords),我這輩子看太多過度吹噓,后來不了了之的新科技了?！?/p>

　　或許,就是他這種不從眾、凡事深思熟慮的態(tài)度,才能帶領(lǐng)德儀重返榮耀吧!