避免“回而不歸”的尷尬 夏普的突破口在哪里？

　　對于這次回歸，大方向上筆者是有所期待的，畢竟它是手機(jī)圈的名將。但微觀來看，隱約有幾分擔(dān)憂，畢竟國內(nèi)手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷幾輪血戰(zhàn)后，大局已定，夏普手機(jī)的機(jī)會似乎很渺茫。

　　說到回歸手機(jī)市場，很有必要拉上已經(jīng)落魄的手機(jī)巨頭諾基亞一起討論。它們有太多相似的地方，都希望在中國市場有所作為。只不過，它們或難逃“回而不歸”的尷尬命運(yùn)。

　　防守策略或注定“回而不歸”

　　在夏普手機(jī)回歸中國市場的媒體見面會上，夏普手機(jī)全球CEO羅忠生大概介紹了回歸后的一些細(xì)節(jié)和規(guī)劃，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了夏普手機(jī)回歸中國市場所要執(zhí)行的動作和力度。

　　比如，夏普手機(jī)會抓住全面屏這個產(chǎn)品變革，將在年底推出全面屏可折疊手機(jī)。再比如，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)就位的銷售渠道，與中國移動、京東、迪信通簽署了戰(zhàn)略合作。尤其京東，會為夏普提供線上銷售資源支持。還比如，新的夏普手機(jī)團(tuán)隊，集中了多地的資源等等。

　　夏普提及的這三個方面，相對于當(dāng)前國內(nèi)智能手機(jī)市場的情況而言，屬于必需的戰(zhàn)略防守策略，靠這一策略“守城”已屬不易，“攻城”則是不現(xiàn)實的。更何況夏普手機(jī)是一個離開中國市場多年，希望再次回歸的“新人”，只有這兩把刷子就想在大局已定的中國手機(jī)市場拼出一條血路，這多少有點缺乏誠意。

　　從IDC公布的2017年第一季度中國手機(jī)銷售數(shù)據(jù)來看，華為以20%的份額領(lǐng)先，OPPO、vivo分別以18.2%和14.1%緊隨其后，蘋果以9.2%位列第四，小米9.0%位列第五。這五家廠商包攬了中國手機(jī)市場70.5%份額。其中，華為同比增長25.5%，OPPO同比增長19.5%，vivo同比增長7.6%。

　　這五個手機(jī)品牌在中國市場已經(jīng)表現(xiàn)出贏者通吃的局面，它們的品牌號召力和產(chǎn)品力，正在逐步淡化消費(fèi)者購買清單上其他品牌的選項。夏普手機(jī)談回歸，如果只是擺出一個防守型的陣勢，恐怕難逃第三次離開中國市場的敗局。

　　重返的推動力決定一切

　　談到夏普手機(jī)的回歸，或者諾基亞手機(jī)的回歸，我們不能忽略的一個因素，就是回歸的推動力來自哪里?推手到底是誰?

　　諾基亞在被微軟遺棄后，HMD和富士康結(jié)成利益共同體，拉手接盤。不甘心的諾基亞授權(quán)給全新公司HMD，期望在手機(jī)市場找回失去的輝煌，而富士康早就表現(xiàn)出了比做代工廠更大的野心——希望構(gòu)建屬于自己的手機(jī)品牌。兩者一拍即合，啟動了諾基亞回歸手機(jī)市場的計劃。

　　而如今再談回歸中國市場的夏普和諾基亞有共同的幕后“推手”——富士康。去年，富士康以3890億日元(約合35億美元)收購夏普66%的股份。一年后，夏普手機(jī)主持、富士康坐鎮(zhèn)，一場王者回歸的大戲又將拉開大幕。

　　表面上，我們談?wù)摰氖侵Z基亞、夏普手機(jī)回歸的問題，但實際上是在說富士康從手機(jī)產(chǎn)品開始由toB轉(zhuǎn)向toC，正式實施自己的手機(jī)品牌計劃，向手機(jī)市場謀求更多的利潤。諾基亞和夏普的回歸能否成功，更多的問號需要從富士康身上找答案。

　　去哪找回歸的突破口?

　　回歸的突破口在哪里?其實，在諾基亞和夏普面前有一個很好的例子——蘋果。

　　從喬布斯被趕出蘋果，到他再次回到蘋果公司，在這十多年的時間里蘋果是沉落的，幾乎要滑入被遺忘的邊緣。即便是喬布斯重新回到蘋果公司的時候，蘋果董事會也沒有對其抱有太多的期待，所以喬布斯只是臨時CEO。不過，后來的故事大家都知道了，iPod和iPhone讓蘋果站到了科技企業(yè)第一的位置。

　　蘋果為什么能成功回歸?

　　喬布斯是一個因素，但更關(guān)鍵的是靠技術(shù)革命。尤其iPhone的出現(xiàn)，它不是爛大街的智能手機(jī)產(chǎn)品中的又一個，而是一款將創(chuàng)新技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)，并對智能手機(jī)時代進(jìn)行了全新的書寫。

　　事實上，無論是新品牌還是夏普等老品牌，要想在新的市場環(huán)境下成功，首先其產(chǎn)品必須在當(dāng)前的細(xì)分品類中占據(jù)首位，要成為用戶非此即彼的選擇。而目前的諾基亞和夏普，其產(chǎn)品不過是給消費(fèi)者多了一個選項。

　　富士康希望“就地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級”，這需要用一個創(chuàng)新的商業(yè)模式擺脫傳統(tǒng)，向新的市場競爭規(guī)則過渡，需要用跳躍的方式前進(jìn)。扶持諾基亞和夏普回歸，固然有積極一面，但在激烈的市場競爭態(tài)勢下，它們的品牌影響力已不足以支撐自己，想獲得成功恐怕不易。