技術(shù)轉(zhuǎn)向銷售：2017年激光顯示品牌之戰(zhàn)

　　研究數(shù)據(jù)表明2017年第一季度，國內(nèi)激光投影市場出貨量高達(dá)4.6萬臺，是去年同期的2.3倍，更是接近2015年全年市場規(guī)模。預(yù)計，2017年全年激光顯示銷量在25-33萬臺，2017年會成為激光顯示放量增長的第一年。全年增量幾乎超過2016年及其之前，激光顯示歷史銷量總和。

　　2017年，激光行業(yè)品牌地位的新意義

　　在傳統(tǒng)意義上，激光顯示是投影行業(yè)的一個新興板塊，具有潛力大但規(guī)模小的特點。這個特點決定了行業(yè)參與者數(shù)量眾多，卻沒有人能夠影響行業(yè)的最終走勢。

　　從數(shù)據(jù)看，2016年，行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場份額占比較高。以教育市場為基礎(chǔ)，鴻合、東方中原，成為市場最大贏家。但是，這種領(lǐng)先性卻并沒有“絕對數(shù)量”的支撐。還是以教育市場為例，市場銷量的8成以上依然是傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品。這決定了，品牌之間的差距，哪怕是第一名和第十名的差距，都是“短期可以扭轉(zhuǎn)”的。

　　相對份額差距大、絕對數(shù)量差距有限：這是傳統(tǒng)激光顯示圈的特色。但是這個特色要在2017年有所改變。

　　還是以教育行業(yè)為例，第一季度，行業(yè)第一、第二名的銷量之和，已經(jīng)超過去年全年3-10名的年度總量。第一季度，教育市場激光與汞燈的占比，亦提升到1:2的水平。且行業(yè)內(nèi)進(jìn)一步預(yù)期，年底這一比例將上升到接近1:1。即，教育市場汞燈投影的占比會在2017年告別絕對多數(shù)。

　　在這樣的行業(yè)數(shù)據(jù)變化之下，教育市場激光領(lǐng)先者的地位會從“相對性”，向絕對性轉(zhuǎn)變。即不僅市場份額領(lǐng)先，且絕度數(shù)量差距也會拉開。因此，業(yè)內(nèi)將2017年視為激光教育機(jī)遇的最后一年，也是市場品牌結(jié)構(gòu)的定性之年。

　　面對這樣的關(guān)鍵歷史時期，品牌商自然會全力以赴。例如除了鴻合、東方中原外，明基、德浩、長虹等激光教育投影板塊的動作都非?！皬?qiáng)勢”。尤其是明基首季拿下的吉林班班通2000臺大單，幾乎是行業(yè)“血拼”的集結(jié)號。

　　市場邏輯，技術(shù)中心論將退居次要地位

激光顯示雖然作為新技術(shù)，擁有其固有的產(chǎn)品魅力。但是，就如同所有的高科技一樣，激光顯示也不能總是“靠新技術(shù)的光環(huán)”吃飯。行業(yè)人士指出，新三年舊三年的規(guī)律，也適用于激光行業(yè)：激光從2014年開始已經(jīng)經(jīng)歷了“新三年”的歷史，未來其消費認(rèn)知會向“成熟技術(shù)”過渡。

　　后者則意味著，企業(yè)和品牌不能再以“一個簡單的激光標(biāo)簽”征服市場?；蛘哒f，激光技術(shù)自身成熟與普及化，會將激光吸引力沖淡。

　　對此，一方面領(lǐng)先技術(shù)企業(yè)會進(jìn)一步挖掘激光產(chǎn)品的核心創(chuàng)新價值。例如，NEC加強(qiáng)了雙色激光高端工程機(jī)產(chǎn)品線的建設(shè)、光峰則進(jìn)一步推出3.0版本最新激光熒光色輪核心技術(shù)體系、視美樂新一代產(chǎn)品體系業(yè)已在路上。

　　另一方面，技術(shù)的產(chǎn)品落地，將更為強(qiáng)調(diào)“周邊科技的聚合價值”。例如，光峰、視美樂、NEC等都在強(qiáng)調(diào)光源部分的密封和散熱技術(shù)的意義。光峰進(jìn)入3LCD激光投影產(chǎn)品市場，補(bǔ)足激光產(chǎn)品鏈的缺口、明基激光新品堅持短焦與中長焦協(xié)同布局，并著重強(qiáng)調(diào)激光電視光源安全控制技術(shù)等等。

　　以上變化，集中的市場表現(xiàn)則是：激光顯示產(chǎn)品的市場宣傳中，激光自身的篇幅占比已經(jīng)明顯下降、周邊技術(shù)的占比明顯上升。激光產(chǎn)品品牌進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自己的綜合性技術(shù)實力，傳統(tǒng)投影廠商進(jìn)一步在產(chǎn)品線布局上達(dá)成“激光與汞燈”產(chǎn)品的“同等量”技術(shù)搭配格局。這些變化，表征著激光技術(shù)的成熟、也表征著激光產(chǎn)品正進(jìn)入一個能量更充沛的競爭新周期。

　　品牌重心向銷售傾斜，市場大戰(zhàn)必然烽煙驟起

　　“沒有任何技術(shù)能一直靠 新 作為賣點”。這是技術(shù)研發(fā)與進(jìn)步的規(guī)律。激光不能例外。但是作為廠商，則必須每個時刻都有自己的“戰(zhàn)略”“新”點。2017年，在激光投影去技術(shù)中心化的背景下，添補(bǔ)廠商戰(zhàn)略空白的是“銷售”這個新中心。

　　2017年第一季度，8000-20000流明的高端激光工程投影機(jī)開門紅，在亮度超過4000流明的激光投影市場中占比達(dá)到16%，更是幾乎拿下近4成的銷售額。幾乎實現(xiàn)接近2倍的市場增長。而驅(qū)動這一市場增長的核心因素首數(shù)不斷增加的產(chǎn)品供給。包括臺系的麗訊、明基，本土品牌的視美樂、光峰，日系NEC等皆把這一高端市場作為重要突破方向。

　　數(shù)據(jù)看，激光顯示的另一個特大亮點是家用市場，尤其是激光電視產(chǎn)品，在堅果、奧圖碼等低價格戰(zhàn)略推動下，2017年首季度同比銷量達(dá)到5倍。這個數(shù)據(jù)也使得家用激光和工程激光，在激光板塊幾乎平分秋色的“非正?！备窬值玫胶芎玫恼{(diào)整：按照國內(nèi)投影市場細(xì)分比例，家用市場至少應(yīng)為工程市場的3-5倍。

　　尤其值得一提的是，2017年首季度商用激光顯示投影市場，保持了“環(huán)比”增長。1季度，作為全年行業(yè)低點，商教市場素來是環(huán)比負(fù)增長的。商用激光投影雖然總量依然非常低，但是自去年一季度以來的持續(xù)環(huán)比增長，讓行業(yè)看到，這個市場不是“啃不動”的鐵公雞。

　　在激光投影行業(yè)各個細(xì)分市場都大有看點的背后是三個共同規(guī)律：第一個是價格規(guī)律，例如堅果的家庭影院激光電視;第二個是渠道規(guī)律，例如鴻合在教育市場的領(lǐng)先;第三個是布局規(guī)律，例如NEC、麗訊、索尼在工程市場的成績。這三個規(guī)律的最大特點是“與科技、尤其是激光科技關(guān)系不大”，“與傳統(tǒng)的投影行業(yè)競爭力因素關(guān)系更大”。

　　即，這三個規(guī)律用一句話形容就是“銷售規(guī)律”：如何吸引消費者的注意力、如何體現(xiàn)產(chǎn)品的價值可擁有性、如何縮短產(chǎn)品和客戶的距離，已經(jīng)成為比技術(shù)自身更為受行業(yè)關(guān)注的市場焦點。對此，明基教育激光的動作和成績已經(jīng)表明，廠商們真的已經(jīng)在為“存量規(guī)模”主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)洗牌做準(zhǔn)備。