全面屏崛起時代 OPPO的盛世危機

　　瘋狂的增長讓OPPO快速融入消費者眼界，從默默無聞到當前全球第四大、國內第二大手機廠商，據手機報在線統(tǒng)計，從2011年至今，OPPO的出貨量從1000萬部左右，增長到目前今年預估的1.2億部，分析其快速增長的背后，主要功勞有其自身廠商線下渠道的堅守，同時，也有手機發(fā)展過程的利好因素!

　　但是從現在手機市場來看，9月份作為手機發(fā)布的高峰期，如蘋果、三星、小米、華為、vivo等都有發(fā)布新機，然而，OPPO卻似乎“銷聲匿跡”一般，關于其新品的信息少之又少!另一方面，盡管OPPO當前發(fā)展壯大的世界前沿，但是對于OPPO而言，隨著其在國內線下渠道的飽和，以后智能手機同質化時代逐漸淡化，誰也不可否認，其已經面臨了自身最大的發(fā)展瓶頸，可謂是盛世危機!

　　線下渠道受限，OPPO下一個市場增長點在哪?

　　早在2013年的時候，OPPO的年出貨量才1000萬部左右，甚至還一度差點遭遇“滅頂之災”，四年的時間，OPPO跨越了從險些“滅頂”到1億部出貨量之間的距離。2012年，對于國內手機品牌而言，說的嚴重點是“滅頂之災”的一年，在這一年中，國內眾多手機廠商掘起，主要是以互聯網品牌為主，據不完全統(tǒng)計，但是有超過200多家新生手機廠商。

　　但是在這一年中，也有很多手機廠商倒閉，主要原因在于當時國內手機市場，是從功能機向智能機轉型的一個重要階段，據業(yè)界人士稱，當時OPPO積壓的庫存很高，但是其卻出乎意料的挺過了這道坎。

　　到了2013年，其出貨量僅1000萬出頭，在隨后的三年中，其出貨量更是每年都翻倍增長，2014年出貨量為2013年的兩倍，2015年的出貨量為2014年的兩倍，2016年的出貨量同樣近乎是2015年的兩倍，而其背后的原因，主要有以下三點：線下渠道、營銷(深知消費者需求)、風口!

　　其一、線下渠道。在2009年到2013年之間，線下裸機市場基本上在走下坡路，同時，在這段時間內運營商渠道的銷量反而一直在增長，這段時間也正是屬于“中華酷聯”的時代，但是從2014年開始，運營商渠道開始遭遇“滑鐵盧”，主要原因在于遭遇到運營商降低補貼的影響。

　　而在線下渠道，時至如今，競爭者主要是OPPO、vivo以及運營商渠道，據旭日大數據顯示，OPPO和vivo在低端市場很大一部分都是通過運營商渠道銷售，從這方面來看，兩者既是競爭關系，同時也是上下游產業(yè)鏈關系!這是OPPO增長的第一個轉折點，從一開始到2014年，OPPO一直“綁定”在線下渠道!

　　其二，而到了2015年，則是4G換機潮的高峰期，4G換機潮的到來，對于運營商而言，是中國移動拉開與中國電信、中國聯通之間差距的時機，時至如今，中國移動的用戶量遠遠超過其他兩家。而這一風口，對于OPPO而言，同樣也是一個增長風口!

　　其三，OPPO的營銷模式，其深知消費者需求，眾所周知，OPPO和vivo素來都有“高溢價”之稱(這也促就了其高利潤)，然而其銷量在風口和營銷的推動下卻一直步步增加，這方面除了抓住消費者痛點以外，還有一個重要因素在于其營銷做的十分成功，這點不僅體現在其廣告，同時在其線下營銷同樣如此，以下線門店營銷為例，OPPO和vivo做的最成功的在于上下級員工產品信息的傳遞十分成功，而這一前提則是建立在有效的管理培訓和市場督導之下!

　　如上文所言，OPPO主要走的是線下渠道，盡管當前其也有布局線上渠道，但是主要銷量依然是走線下渠道!而其背后的基因都是步步高或者說段永平，而步步高的基因則在于營銷，可以說OPPO能有今天的成就，是站立在步步高的肩膀之上。但是從目前來看，線下渠道留給OPPO的發(fā)展空間并不大，所以從去年開始，我們能夠看到一個很明顯的趨勢，那就是OPPO在海外市場的增長十分之快，僅2016年就達到了2000萬部!

　　這是OPPO發(fā)展過程中的第一個瓶頸，也是最為重要的瓶頸，其對渠道的依賴性過重，在這種情況下，OPPO正在加速向海外市場擴展。據消息報道稱，OPPO計劃再投資2.16億美元在印度諾伊達區(qū)建設新的工業(yè)區(qū)，占地面積達1000英畝，據OPPO副總裁暨國際移動業(yè)務總經理和印度區(qū)負責人李炳忠表示，OPPO目前在印度已經有生產工廠，自動化SMT產線也已經進入安裝測試階段，計劃在明年2月份竣工。

　　可以預見，未來一段時間內，OPPO在堅守國內線下渠道的同時，將會加大力度拓展海外市場，且渠道依然是線下門店為主，通常而言，這類市場有以下幾方面的共同點：其一、智能手機市場發(fā)展較為落后，當地市場對手機的認知度不高，這種情況下才能更好的發(fā)揮線下模式的優(yōu)勢;其次，這些市場主要是以中低端為主，在這些中低端市場，OPPO主要走高端市場，上述兩點都已經在印度等東南亞市場得到驗證!簡而言之，在OPPO國內線下渠道受限，且線上渠道難以拓展之際，OPPO只能走向海外市場，但是從其本質來看，其只能走中低端手機為主的市場!

　　這對于國內其他手機品牌而言，并不是一個很好的消息，從目前來看，海外中低端市場主要是國內手機品牌在做，在這種情況下，隨著OPPO、vivo等加碼海外市場，且線下渠道效益擴散以后，恐怕對國內其他手機品牌不利!

　　營銷，能助OPPO繼續(xù)走多遠?

　　我們知道，OPPO長期以來有一個很大的詬病，那就是“高溢價”，換而言之，即低配高賣，但是其依然相對來說已經成功，其背后的主要原因在于OPPO的營銷體系十分強大，從步步高積累到現在，正正20來年的時間，其一直致力于營銷，同時堅守線下門店渠道。從某種層面來看，OPPO或者說步步高只是做好了一個營銷平臺——線下門店，用個形象點的比如，其是開菜市場的，不管春夏秋冬任何季節(jié)，什么類型的菜成為主流，步步高都能夠提供一個賣菜的平臺，同時推出當季節(jié)主流的菜!

　　正由于OPPO走的是營銷化模式，所以我們也可以清晰的看出，從小霸王到現在的OPPO，其有兩個十分明顯的現象：第一、十分注重廣告，近些年來，OPPO不斷在線上、線下重金砸廣告，每年的廣告費用多達幾十億，廣告對于營銷而言是最為重要的推廣模式，且多樣化，早在小霸王時代，步步高就重金在央視做廣告，發(fā)展至今，OPPO不但是電視上做廣告，同時還包括線下廣告、邀請明星代言等。

　　第二、十分注重利潤，與華為、蘋果等注重手機性能開發(fā)不一樣，OPPO素來都是低配高賣，從硬件成本來看，其成本要遠遠低于同等售價的手機，其背后的原因在于，華為等手機品牌研發(fā)的成本，OPPO都用在了廣告營銷方面!那么，OPPO手機既然低配高賣，又如何能夠維持這么快速的增長呢?

　　這主要受益于三大方面：其一是上文提及的廣告效益;其二是營銷體系;其三是受益于消費者對大部分性能要求懂的并不多，或者要求并不高!不光是在三四線城市，此外在一二線城市同樣買的不錯;從三四線城市消費者來看的話，其對硬件配置的要求并不高，甚至很多消費者對所謂的配置都是一知半解，此時廣告就發(fā)揮了作用。在這種情況下，其線下門店的促銷員則發(fā)揮了做大的作用!

　　回顧一下OPPO和vivo背后步步高的發(fā)展史，90年代中山小霸王誕生，憑借央視廣告紅遍大江南北，在市場的知名度甚至一度超過當時的IBM和聯想，不過，步步高老板段永平并未在小霸王呆下去，1995年，段永平創(chuàng)立了小霸王，隨后幾年在VCD市場風生水起，進入2000年以后開始從事復讀機，隨后MP3/MP4市場，步步高產品依然處于熱銷，尤其是在MP4時代，其走的更是高端市場，隨后跨界到手機市場，可以看出，步步高在近20年的發(fā)展過程中，都能及時的把握住市場的風口!而其成長的基石則是一直不離不棄的線下渠道!

　　值得一提的是，由于OPPO走的是營銷道路，所以其廣告得一直持續(xù)下去，這也是在過去的20年中，OPPO一直都維持高額廣告費用的主要原因所在，毫不夸張的說，一旦其停止廣告營銷，這將會對其造成致命的打擊!

　　智能手機發(fā)展至今，盡管同質化十分嚴重，不過，依然可以看出陣營區(qū)分十分嚴重，一種是以蘋果、三星為主引領整個市場，而另一種則是以華為、OPPO為主的第二梯隊，第三梯隊則是一些小品牌，對于這些品牌而言并不在乎手機的研發(fā)，但是對于OPPO而言，其必然需要擺脫“低配高賣”的名稱!

　　當然，我們也可以看出，OPPO也的確在這方面有做工作，但是，整體來看，例如快速充電、拍照等功能，其都是圍繞營銷所展開!不過，隨著智能手機硬件區(qū)分不斷擴大以后，OPPO的純營銷模式還能行得通嗎?換而言之，OPPO的這種營銷體質，其實只能在市場對產品認知度不高或同質化十分嚴重的情況下可行，一旦市場對產品的認知度提升，或產品差異化形成以后，其必然也將遭遇重擊!

　　對于OPPO而言，盡管其遺傳了步步高的基因，更像是一個“菜市場”，但是，從其長遠角度來看，隨著其在國內線下渠道飽和，且線上渠道難以展開之際，以其基因來看，其必然得向海外市場拓展，在這種情況下，對于國內走海外市場的品牌而言，或許將會造成一定的沖擊!其次，從手機發(fā)展來看，盡管當前同質化現象十分嚴重，但是我們也可以看到，一線品牌之間正在想方設法去差異化，一旦手機形成十分鮮明的對比以后，這對于OPPO的營銷模式而言，并不是一個件好事!整體而言，以營銷為主的OPPO今后在產品研發(fā)方面勢必需要花費更多的功夫!