全面屏崛起時(shí)代 OPPO的盛世危機(jī)

　　瘋狂的增長(zhǎng)讓OPPO快速融入消費(fèi)者眼界，從默默無(wú)聞到當(dāng)前全球第四大、國(guó)內(nèi)第二大手機(jī)廠商，據(jù)手機(jī)報(bào)在線統(tǒng)計(jì)，從2011年至今，OPPO的出貨量從1000萬(wàn)部左右，增長(zhǎng)到目前今年預(yù)估的1.2億部，分析其快速增長(zhǎng)的背后，主要功勞有其自身廠商線下渠道的堅(jiān)守，同時(shí)，也有手機(jī)發(fā)展過(guò)程的利好因素!

　　但是從現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，9月份作為手機(jī)發(fā)布的高峰期，如蘋(píng)果、三星、小米、華為、vivo等都有發(fā)布新機(jī)，然而，OPPO卻似乎“銷(xiāo)聲匿跡”一般，關(guān)于其新品的信息少之又少!另一方面，盡管OPPO當(dāng)前發(fā)展壯大的世界前沿，但是對(duì)于OPPO而言，隨著其在國(guó)內(nèi)線下渠道的飽和，以后智能手機(jī)同質(zhì)化時(shí)代逐漸淡化，誰(shuí)也不可否認(rèn)，其已經(jīng)面臨了自身最大的發(fā)展瓶頸，可謂是盛世危機(jī)!

　　線下渠道受限，OPPO下一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?

　　早在2013年的時(shí)候，OPPO的年出貨量才1000萬(wàn)部左右，甚至還一度差點(diǎn)遭遇“滅頂之災(zāi)”，四年的時(shí)間，OPPO跨越了從險(xiǎn)些“滅頂”到1億部出貨量之間的距離。2012年，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌而言，說(shuō)的嚴(yán)重點(diǎn)是“滅頂之災(zāi)”的一年，在這一年中，國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)廠商掘起，主要是以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，但是有超過(guò)200多家新生手機(jī)廠商。

　　但是在這一年中，也有很多手機(jī)廠商倒閉，主要原因在于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，是從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要階段，據(jù)業(yè)界人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)OPPO積壓的庫(kù)存很高，但是其卻出乎意料的挺過(guò)了這道坎。

　　到了2013年，其出貨量?jī)H1000萬(wàn)出頭，在隨后的三年中，其出貨量更是每年都翻倍增長(zhǎng)，2014年出貨量為2013年的兩倍，2015年的出貨量為2014年的兩倍，2016年的出貨量同樣近乎是2015年的兩倍，而其背后的原因，主要有以下三點(diǎn)：線下渠道、營(yíng)銷(xiāo)(深知消費(fèi)者需求)、風(fēng)口!

　　其一、線下渠道。在2009年到2013年之間，線下裸機(jī)市場(chǎng)基本上在走下坡路，同時(shí)，在這段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量反而一直在增長(zhǎng)，這段時(shí)間也正是屬于“中華酷聯(lián)”的時(shí)代，但是從2014年開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)始遭遇“滑鐵盧”，主要原因在于遭遇到運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼的影響。

　　而在線下渠道，時(shí)至如今，競(jìng)爭(zhēng)者主要是OPPO、vivo以及運(yùn)營(yíng)商渠道，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在低端市場(chǎng)很大一部分都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售，從這方面來(lái)看，兩者既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)也是上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系!這是OPPO增長(zhǎng)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從一開(kāi)始到2014年，OPPO一直“綁定”在線下渠道!

　　其二，而到了2015年，則是4G換機(jī)潮的高峰期，4G換機(jī)潮的到來(lái)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，是中國(guó)移動(dòng)拉開(kāi)與中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通之間差距的時(shí)機(jī)，時(shí)至如今，中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩家。而這一風(fēng)口，對(duì)于OPPO而言，同樣也是一個(gè)增長(zhǎng)風(fēng)口!

　　其三，OPPO的營(yíng)銷(xiāo)模式，其深知消費(fèi)者需求，眾所周知，OPPO和vivo素來(lái)都有“高溢價(jià)”之稱(chēng)(這也促就了其高利潤(rùn))，然而其銷(xiāo)量在風(fēng)口和營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下卻一直步步增加，這方面除了抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)以外，還有一個(gè)重要因素在于其營(yíng)銷(xiāo)做的十分成功，這點(diǎn)不僅體現(xiàn)在其廣告，同時(shí)在其線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣如此，以下線門(mén)店?duì)I銷(xiāo)為例，OPPO和vivo做的最成功的在于上下級(jí)員工產(chǎn)品信息的傳遞十分成功，而這一前提則是建立在有效的管理培訓(xùn)和市場(chǎng)督導(dǎo)之下!

　　如上文所言，OPPO主要走的是線下渠道，盡管當(dāng)前其也有布局線上渠道，但是主要銷(xiāo)量依然是走線下渠道!而其背后的基因都是步步高或者說(shuō)段永平，而步步高的基因則在于營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)OPPO能有今天的成就，是站立在步步高的肩膀之上。但是從目前來(lái)看，線下渠道留給OPPO的發(fā)展空間并不大，所以從去年開(kāi)始，我們能夠看到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，那就是OPPO在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)十分之快，僅2016年就達(dá)到了2000萬(wàn)部!

　　這是OPPO發(fā)展過(guò)程中的第一個(gè)瓶頸，也是最為重要的瓶頸，其對(duì)渠道的依賴(lài)性過(guò)重，在這種情況下，OPPO正在加速向海外市場(chǎng)擴(kuò)展。據(jù)消息報(bào)道稱(chēng)，OPPO計(jì)劃再投資2.16億美元在印度諾伊達(dá)區(qū)建設(shè)新的工業(yè)區(qū)，占地面積達(dá)1000英畝，據(jù)OPPO副總裁暨國(guó)際移動(dòng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理和印度區(qū)負(fù)責(zé)人李炳忠表示，OPPO目前在印度已經(jīng)有生產(chǎn)工廠，自動(dòng)化SMT產(chǎn)線也已經(jīng)進(jìn)入安裝測(cè)試階段，計(jì)劃在明年2月份竣工。

　　可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，OPPO在堅(jiān)守國(guó)內(nèi)線下渠道的同時(shí)，將會(huì)加大力度拓展海外市場(chǎng)，且渠道依然是線下門(mén)店為主，通常而言，這類(lèi)市場(chǎng)有以下幾方面的共同點(diǎn)：其一、智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展較為落后，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)手機(jī)的認(rèn)知度不高，這種情況下才能更好的發(fā)揮線下模式的優(yōu)勢(shì);其次，這些市場(chǎng)主要是以中低端為主，在這些中低端市場(chǎng)，OPPO主要走高端市場(chǎng)，上述兩點(diǎn)都已經(jīng)在印度等東南亞市場(chǎng)得到驗(yàn)證!簡(jiǎn)而言之，在OPPO國(guó)內(nèi)線下渠道受限，且線上渠道難以拓展之際，OPPO只能走向海外市場(chǎng)，但是從其本質(zhì)來(lái)看，其只能走中低端手機(jī)為主的市場(chǎng)!

　　這對(duì)于國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌而言，并不是一個(gè)很好的消息，從目前來(lái)看，海外中低端市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在做，在這種情況下，隨著OPPO、vivo等加碼海外市場(chǎng)，且線下渠道效益擴(kuò)散以后，恐怕對(duì)國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌不利!

　　營(yíng)銷(xiāo)，能助OPPO繼續(xù)走多遠(yuǎn)?

　　我們知道，OPPO長(zhǎng)期以來(lái)有一個(gè)很大的詬病，那就是“高溢價(jià)”，換而言之，即低配高賣(mài)，但是其依然相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)成功，其背后的主要原因在于OPPO的營(yíng)銷(xiāo)體系十分強(qiáng)大，從步步高積累到現(xiàn)在，正正20來(lái)年的時(shí)間，其一直致力于營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)堅(jiān)守線下門(mén)店渠道。從某種層面來(lái)看，OPPO或者說(shuō)步步高只是做好了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——線下門(mén)店，用個(gè)形象點(diǎn)的比如，其是開(kāi)菜市場(chǎng)的，不管春夏秋冬任何季節(jié)，什么類(lèi)型的菜成為主流，步步高都能夠提供一個(gè)賣(mài)菜的平臺(tái)，同時(shí)推出當(dāng)季節(jié)主流的菜!

　　正由于OPPO走的是營(yíng)銷(xiāo)化模式，所以我們也可以清晰的看出，從小霸王到現(xiàn)在的OPPO，其有兩個(gè)十分明顯的現(xiàn)象：第一、十分注重廣告，近些年來(lái)，OPPO不斷在線上、線下重金砸廣告，每年的廣告費(fèi)用多達(dá)幾十億，廣告對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言是最為重要的推廣模式，且多樣化，早在小霸王時(shí)代，步步高就重金在央視做廣告，發(fā)展至今，OPPO不但是電視上做廣告，同時(shí)還包括線下廣告、邀請(qǐng)明星代言等。

　　第二、十分注重利潤(rùn)，與華為、蘋(píng)果等注重手機(jī)性能開(kāi)發(fā)不一樣，OPPO素來(lái)都是低配高賣(mài)，從硬件成本來(lái)看，其成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同等售價(jià)的手機(jī)，其背后的原因在于，華為等手機(jī)品牌研發(fā)的成本，OPPO都用在了廣告營(yíng)銷(xiāo)方面!那么，OPPO手機(jī)既然低配高賣(mài)，又如何能夠維持這么快速的增長(zhǎng)呢?

　　這主要受益于三大方面：其一是上文提及的廣告效益;其二是營(yíng)銷(xiāo)體系;其三是受益于消費(fèi)者對(duì)大部分性能要求懂的并不多，或者要求并不高!不光是在三四線城市，此外在一二線城市同樣買(mǎi)的不錯(cuò);從三四線城市消費(fèi)者來(lái)看的話(huà)，其對(duì)硬件配置的要求并不高，甚至很多消費(fèi)者對(duì)所謂的配置都是一知半解，此時(shí)廣告就發(fā)揮了作用。在這種情況下，其線下門(mén)店的促銷(xiāo)員則發(fā)揮了做大的作用!

　　回顧一下OPPO和vivo背后步步高的發(fā)展史，90年代中山小霸王誕生，憑借央視廣告紅遍大江南北，在市場(chǎng)的知名度甚至一度超過(guò)當(dāng)時(shí)的IBM和聯(lián)想，不過(guò)，步步高老板段永平并未在小霸王呆下去，1995年，段永平創(chuàng)立了小霸王，隨后幾年在VCD市場(chǎng)風(fēng)生水起，進(jìn)入2000年以后開(kāi)始從事復(fù)讀機(jī)，隨后MP3/MP4市場(chǎng)，步步高產(chǎn)品依然處于熱銷(xiāo)，尤其是在MP4時(shí)代，其走的更是高端市場(chǎng)，隨后跨界到手機(jī)市場(chǎng)，可以看出，步步高在近20年的發(fā)展過(guò)程中，都能及時(shí)的把握住市場(chǎng)的風(fēng)口!而其成長(zhǎng)的基石則是一直不離不棄的線下渠道!

　　值得一提的是，由于OPPO走的是營(yíng)銷(xiāo)道路，所以其廣告得一直持續(xù)下去，這也是在過(guò)去的20年中，OPPO一直都維持高額廣告費(fèi)用的主要原因所在，毫不夸張的說(shuō)，一旦其停止廣告營(yíng)銷(xiāo)，這將會(huì)對(duì)其造成致命的打擊!

　　智能手機(jī)發(fā)展至今，盡管同質(zhì)化十分嚴(yán)重，不過(guò)，依然可以看出陣營(yíng)區(qū)分十分嚴(yán)重，一種是以蘋(píng)果、三星為主引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而另一種則是以華為、OPPO為主的第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)則是一些小品牌，對(duì)于這些品牌而言并不在乎手機(jī)的研發(fā)，但是對(duì)于OPPO而言，其必然需要擺脫“低配高賣(mài)”的名稱(chēng)!

　　當(dāng)然，我們也可以看出，OPPO也的確在這方面有做工作，但是，整體來(lái)看，例如快速充電、拍照等功能，其都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)所展開(kāi)!不過(guò)，隨著智能手機(jī)硬件區(qū)分不斷擴(kuò)大以后，OPPO的純營(yíng)銷(xiāo)模式還能行得通嗎?換而言之，OPPO的這種營(yíng)銷(xiāo)體質(zhì)，其實(shí)只能在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不高或同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下可行，一旦市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度提升，或產(chǎn)品差異化形成以后，其必然也將遭遇重?fù)?

　　對(duì)于OPPO而言，盡管其遺傳了步步高的基因，更像是一個(gè)“菜市場(chǎng)”，但是，從其長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，隨著其在國(guó)內(nèi)線下渠道飽和，且線上渠道難以展開(kāi)之際，以其基因來(lái)看，其必然得向海外市場(chǎng)拓展，在這種情況下，對(duì)于國(guó)內(nèi)走海外市場(chǎng)的品牌而言，或許將會(huì)造成一定的沖擊!其次，從手機(jī)發(fā)展來(lái)看，盡管當(dāng)前同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，但是我們也可以看到，一線品牌之間正在想方設(shè)法去差異化，一旦手機(jī)形成十分鮮明的對(duì)比以后，這對(duì)于OPPO的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，并不是一個(gè)件好事!整體而言，以營(yíng)銷(xiāo)為主的OPPO今后在產(chǎn)品研發(fā)方面勢(shì)必需要花費(fèi)更多的功夫!