LG敗退史：為何三星行，你不行？

　　2009年，LG 主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的 OMS。到了2010年的第三季度，LG 為了迎合中國(guó)移動(dòng)在 3G 時(shí)代主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)的野心，對(duì) OMS 大力支持，推出了數(shù)款 OPhone 機(jī)型。根據(jù)LG電子(中國(guó))移動(dòng)通信部總經(jīng)理任偉光介紹，其借助其在政府關(guān)系和渠道資源上的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)OMS操作系統(tǒng)研發(fā)大量投入，并為此組建了專(zhuān)門(mén)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)，成立了針對(duì)OMS操作系統(tǒng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。LG也是最早參與OPhone研發(fā)工作的手機(jī)廠商之一。

　　但是，到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實(shí)亡，中國(guó)移動(dòng)的 OPhone 戰(zhàn)略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品。

　　而當(dāng)時(shí)，三星已經(jīng)憑借最新研發(fā)的智能機(jī)Galaxy系列手機(jī)開(kāi)始面世。2011年，三星王牌旗艦手機(jī)就此誕生，發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入高潮時(shí)期，這也是三星手機(jī)攻占中國(guó)市場(chǎng)的盛世元年。以“旗艦”品牌打響知名度的套路也讓三星手機(jī)依據(jù)躍為高端和大品牌的代表之一。

　　當(dāng)時(shí)的LG手機(jī)可謂如坐針氈。2011 年之后，LG才徹底甩掉Windows Mobile 系統(tǒng)。2011 年1 月，曾經(jīng)力主OMS任偉光卻因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑并在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)虧損等原因去職。9 月，LG 中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)爆出消息，手機(jī)研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉(zhuǎn)崗，LG 位于北京、青島和煙臺(tái)的手機(jī)研發(fā)中心被合并至煙臺(tái)。有媒體分析，主要是 LG 功能手機(jī)利潤(rùn)低下，智能手機(jī)又不給力，由此而導(dǎo)致連續(xù) 5 個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

　　也就在這一年，2011年，蘋(píng)果憑借 iPhone 4 系列產(chǎn)品超越 LG ，成為全球第三大手機(jī)制造廠商。蘋(píng)果的異軍突起，讓全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了快速洗牌的階段。諾基亞迅速衰落，不見(jiàn)蹤影，而三星憑借穩(wěn)步的創(chuàng)新，跟上了智能手機(jī)的浪潮，依然穩(wěn)居市場(chǎng)第二。2012和2013年兩年間，靠著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、大規(guī)模廣告、折扣等方式，三星在中國(guó)銷(xiāo)售份額漸趨頂峰，到了2013年，甚至逼近20%。

　　LG也在努力追趕無(wú)情的手機(jī)市場(chǎng)浪潮，時(shí)不時(shí)也會(huì)在榜單上露臉。在2013年中期，IDC把LG放在了三星之后，成為世界第二大Android廠商。但兩者的差距非常之大，LG的份額為6.5%，而三星高達(dá)39.1%。

　　不斷有強(qiáng)勁新手上桌廝殺，LG的日子并不好過(guò)。國(guó)內(nèi)華為、小米為代筆的國(guó)內(nèi)品牌相繼擠上船來(lái)，以期分一杯羹。2014年，全球手機(jī)市場(chǎng)的排名就出現(xiàn)了變化。2014年第一季度，聯(lián)想憑借收購(gòu)摩托羅拉，與同是中國(guó)的華為，以4.7%的出貨量占有率并列占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)的第三位。第一次，LG 開(kāi)始淪為“其他”。

　　而當(dāng)時(shí)的三星面對(duì)中國(guó)這份大蛋糕，依舊意氣風(fēng)發(fā)。2014年4月，三星電子CFO李相勛坐在韓國(guó)首爾瑞草總部大樓的會(huì)議廳，信誓旦旦地說(shuō)“如果有人問(wèn)我三星電子可以變成中國(guó)企業(yè)嗎?我可以肯定地說(shuō)可以?！?/p>

　　就連三星似乎也沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)本土品牌帶來(lái)的危機(jī)。從2014年之后，中國(guó)的智能手機(jī)進(jìn)入了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，各大品牌也依托人口紅利，不斷提高銷(xiāo)量。有數(shù)據(jù)顯示，在2015年，三星被擠到國(guó)內(nèi)第六名的位置上。其中小米以6860萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量排名第一(16.5%)，華為以6301萬(wàn)臺(tái)排名第二(15.1%)，vivo與OPPO則分別位列第四、第五名。

　　2016年，三星手機(jī)的“爆炸門(mén)”事件更是三星在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上的滑鐵盧。2017年上半年，三星發(fā)布了最新旗艦機(jī)型S8，雖然在國(guó)外受到一致好評(píng)，銷(xiāo)量高達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，但是在中國(guó)卻只有30萬(wàn)臺(tái)。到了2017年的第四季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)所占份額下降到2%以下，此外沒(méi)有任何一款三星手機(jī)進(jìn)入“2017年暢銷(xiāo)智能手機(jī)榜單”。

　　一直在三星手機(jī)光環(huán)下的LG更是無(wú)處安身。到了2017年的第二季度，LG不僅在中國(guó)市場(chǎng)上不見(jiàn)蹤影，在世界市場(chǎng)排名也是慘淡。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，LG手機(jī)全球出貨量1330萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額只占3.6%，排名全球第7，全球出貨量和市場(chǎng)份額已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)品牌華為、OPPO、VIVO、小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

　　2018年1月25日，LG電子公布了2017財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)均有較大增長(zhǎng)，但LG移動(dòng)部門(mén)虧損達(dá)1.9億美元。一位LG北京辦事處代表坦陳“手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)了”。

　　與之相比的是，雖然在中國(guó)市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，但三星在世界市場(chǎng)上表現(xiàn)依舊亮眼。2018年5月2日，全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)美國(guó)Counterpoint發(fā)布了2018全球手機(jī)分布數(shù)據(jù)圖，其中三星以7800萬(wàn)部手機(jī)出貨量以及21.7%的全球市場(chǎng)份額，超過(guò)蘋(píng)果重奪手機(jī)銷(xiāo)量冠軍。

　　這一結(jié)果，對(duì)于一直將三星、蘋(píng)果作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LG來(lái)說(shuō)，更是致命一擊。

　　完美避開(kāi)所有亮點(diǎn)

　　除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁，LG手機(jī)的敗退與中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量整體“遇冷”有關(guān)。根據(jù)中國(guó)通信研究院此前公布的數(shù)據(jù)，2017年第四季度，全國(guó)智能手機(jī)出貨量為1.13億部，同比下滑了14%。

　　然而背后，創(chuàng)新不足、消費(fèi)痛點(diǎn)把握不夠是LG錯(cuò)過(guò)一次次逆襲節(jié)點(diǎn)的重要原因。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化等背景下，LG并未展現(xiàn)出應(yīng)有的機(jī)敏和創(chuàng)新。

　　比如在2013年，LG發(fā)行的全球首款曲面手機(jī)LG G Flex系列和全球首款模塊化手機(jī)LG G5系列。該系列能夠讓消費(fèi)者只通過(guò)插拔“下巴”的簡(jiǎn)單方式就能獲得更加專(zhuān)業(yè)的拍照和聽(tīng)覺(jué)擴(kuò)展體驗(yàn)。但它們都沒(méi)有受到消費(fèi)者的青睞。昂貴的售價(jià)和非必須的消費(fèi)痛點(diǎn)讓不少想嘗試的消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。

　　5月3日，LG 在美國(guó)紐約正式發(fā)布的新旗艦機(jī)型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但從外觀上看，并無(wú)過(guò)于出彩的外觀設(shè)計(jì)和配置讓LG的未來(lái)前途增添一絲叵測(cè)。劉海兒等相關(guān)設(shè)計(jì)，被評(píng)價(jià)：“很像iPhone X”。

　　面對(duì)這個(gè)日漸飽和又群雄逐鹿的智能機(jī)市場(chǎng)，LG手機(jī)顯然沒(méi)有跟的上浪潮。

　　2018年5月20日，LG第三代領(lǐng)導(dǎo)人具本茂去世。此前已經(jīng)在此崗位上盡職盡責(zé)23年。1995年，具本茂履新之后，公司正式更名為L(zhǎng)G，全稱(chēng)也變成了Life's Good，用以吸引西方市場(chǎng)，開(kāi)啟了LG的新時(shí)代。

　　據(jù)悉，具本茂去世之后，40歲的養(yǎng)子具光謨或?qū)⒔影?。屆時(shí)具光謨將正式成為L(zhǎng)G家族的第四代掌門(mén)人。一代集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的更替，是否會(huì)給LG注入新的生機(jī)?又將如何看待中國(guó)這份“蛋糕”?

　　目前來(lái)看，一直將“三星”作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LG，顯然不滿意“退出中國(guó)”這個(gè)結(jié)局。2018年5月，據(jù)外媒報(bào)道，LG電子內(nèi)部正在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的失敗進(jìn)行反思，將開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)重心從高端旗艦產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主打性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品。去年年底剛剛上任的LG手機(jī)業(yè)務(wù)新負(fù)責(zé)人黃政煥則透露，目前LG正在為重返中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的準(zhǔn)備。

　　細(xì)看LG的圖標(biāo)，按鈕形狀的人臉內(nèi)，只留一只眼睛，給人一種“集中目標(biāo)，微笑面對(duì)“之意。巧合的是，三星集團(tuán)藍(lán)色的橢圓圖標(biāo)，反而像另外一只眼睛，正好與LG圖標(biāo)里的“眼睛”相結(jié)合。在中國(guó)本土品牌不斷崛起的今天，兩只眼睛究竟會(huì)如何看待中國(guó)這片市場(chǎng)?是否會(huì)因?yàn)長(zhǎng)G第四代領(lǐng)導(dǎo)人的變更，再次帶來(lái)新一輪在中國(guó)的市場(chǎng)角逐，尚未可知。