大尺寸電視進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，電視品牌尋求規(guī)格差異化

根據(jù)集邦咨詢光電研究中心（WitsView）最新研究報(bào)告顯示，2018年全球電視品牌的出貨數(shù)量為2.19億臺(tái)，年增達(dá)4.1%，擺脫2017年的衰退局勢(shì)。預(yù)估2019年全球電視品牌出貨數(shù)量將成長至2.23億臺(tái)，年增約1.6%。

WitsView研究經(jīng)理?xiàng)钋缦柚赋觯?018年除了世足賽帶動(dòng)拉美等新興市場換機(jī)需求，以及北美經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定繁榮讓電視整機(jī)需求回升，而去年整體面板價(jià)格處于下降趨勢(shì)也有助于拉升電視品牌的促銷意愿。

2019年隨著年初華星光電的11代線、年中惠科的8.6代線以及年底夏普廣州10.5代線將分別投入市場，大尺寸面板供給大增，面板的降價(jià)壓力將無法避免，卻也讓大尺寸電視邁向平價(jià)化。未來，電視產(chǎn)業(yè)勢(shì)必要尋求更多的規(guī)格進(jìn)化，以創(chuàng)造品牌價(jià)值與凸顯差異化。

電視品牌加速布局大尺寸電視

對(duì)于電視品牌而言，32寸以下的電視多半被定位為低端產(chǎn)品，加上32寸以下面板長期處于供大于求的情況，導(dǎo)致面板成本透明而難以有差異化空間，因此電視品牌32寸以下的產(chǎn)品出貨比重逐年下降，2019年占比預(yù)計(jì)將低于三成。

相對(duì)地，55寸以上等大尺寸產(chǎn)品比重逐年提升，其中65寸以上電視今年的占比有望從2018年的8.8%，成長至2019年的11.7%。觀察去年北美市場的終端售價(jià)，65寸落在399~699美元，75寸則多半在1,500美元以上。隨著大尺寸電視平價(jià)化，預(yù)期今年下半年的旺季促銷中，也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)799美元以下超低價(jià)的75寸電視。

大尺寸LCD與OLED來襲，QLED電視將背腹受敵

大尺寸面板價(jià)格的下降，將帶動(dòng)更多電視品牌進(jìn)入大尺寸市場，然而未來大尺寸電視將未必是獲利保證，一線品牌的市場操作將更加棘手。以電視龍頭三星電子力推的QLED電視來看，屬于高端的55/65寸QLED電視在去年年底的促銷價(jià)格約落在1,000~1,500美元，而55/65寸OLED電視價(jià)格則維持在1,500美元以上，讓具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的QLED電視在銷售表現(xiàn)上不遜于OLED電視。

但是面對(duì)75寸LCD電視可能帶來的低價(jià)威脅，加上下半年LGD廣州OLED廠的投入，可望稍稍緩解OLED面板長期供給不足的情況，勢(shì)必讓下半年OLED面板價(jià)格有所松動(dòng)。因此，今年QLED電視能否維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)是三星的一大隱憂。

差異化方向朝8K、HDR以及無邊框等邁進(jìn)

4K電視市場已日趨成熟，2019年市占率預(yù)計(jì)將突破五成，讓三星與Sony力推的8K分辨率成為目前市場最期待的規(guī)格升級(jí)。但8K除了需要內(nèi)容、傳輸與硬件等產(chǎn)業(yè)鏈的成熟發(fā)展，8K面板與4K面板的價(jià)差仍在兩倍以上，因此4K的成長模式是否能復(fù)制到8K仍有待觀察。WitsView預(yù)估今年8K電視占整體整機(jī)出貨比重僅約0.2%。

相較于往8K轉(zhuǎn)進(jìn)，藉由電視本身規(guī)格差異化來提升附加價(jià)值相對(duì)容易，例如達(dá)成高動(dòng)態(tài)對(duì)比(HDR)體驗(yàn)的Mini LED與dual cell設(shè)計(jì)，以及無邊框全面屏的外觀設(shè)計(jì)，或許是電視品牌可以考慮的方向。