賽迪研究院發(fā)布《2021年中國家電市場報(bào)告》：我國家電市場全面復(fù)蘇 下沉市場規(guī)模占三成

3月3日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（又稱賽迪研究院） 發(fā)布了《2021年中國家電市場報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，2021年，我國家電市場全面復(fù)蘇，零售規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長5.7%，整體基本恢復(fù)至疫情前2019年的水平。

2021年，下沉市場快速增長、消費(fèi)升級(jí)激活高端市場成為拉動(dòng)我國家電市場迅速走出低谷的兩大引擎。特別是占我國人口70%的下沉市場，2021年家電市場規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場，是家電市場最具增長潛力的一極。

2021年，網(wǎng)絡(luò)零售在家電消費(fèi)中的地位進(jìn)一步提升，在疫情持續(xù)深刻影響下，家電線上市場規(guī)模登上新的高點(diǎn)。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻(xiàn)了52.9%，滲透率穩(wěn)步提升。我國家電零售已經(jīng)形成“線上市場主導(dǎo)、線下市場輔助”的嶄新格局。

呈現(xiàn)U形增長曲線，家電市場全面復(fù)蘇

2021年，面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，我國家電市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整扎實(shí)推進(jìn)，疊加2020年因疫情抑制的需求釋放，全年整體呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢(shì)。《報(bào)告》顯示，2021年我國家電市場先揚(yáng)后抑，然后上升，呈現(xiàn)U形發(fā)展曲線，全年零售額達(dá)到8811億元，同比增長5.7%，線上線下市場規(guī)模增速均由負(fù)轉(zhuǎn)正。

2021年，絕大多數(shù)家電品類重拾增長，除彩電和空調(diào)外，各大品類的市場規(guī)模達(dá)到或超過疫情前水平。其中，彩電1390億元，同比增長7.9%；空調(diào)1651億元，同比增長2.2%；冰箱1042億元，同比增長7.2%；洗衣機(jī)788億元，同比增長7.1%；廚房電器1663億元，同比增長5.0%；生活電器2277億元，同比增長6.6%。

傳統(tǒng)家電中，大屏電視、柜機(jī)空調(diào)、多門冰箱、大容量洗衣機(jī)、大風(fēng)力吸油煙機(jī)等更大尺寸、更大容量、更高品質(zhì)的產(chǎn)品受到青睞。新興家電中，游戲電視、分區(qū)洗衣機(jī)、凈熱水一體凈水器、集成灶、洗地機(jī)、美容儀等需求更加細(xì)分、品質(zhì)改善型產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

2021年，疫情持續(xù)深刻影響并重塑生活和消費(fèi)模式，家電線上市場登上新的高點(diǎn)。2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，連續(xù)兩年占比超過50%?！秷?bào)告》顯示，彩電、洗衣機(jī)、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線上貢獻(xiàn)率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也占到50%以上。我國家電零售市場線上市場主導(dǎo)、線下市場輔助的嶄新格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

下沉市場規(guī)模占三成，成為最重要增長極

我國下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，人口規(guī)模近10億。《報(bào)告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場。下沉市場消費(fèi)潛力持續(xù)釋放有力支撐了2021年家電市場復(fù)蘇，成為最重要增長極。

近年來，國家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)是重要組成部分。2021年“中央一號(hào)文件”提出要全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，國家有關(guān)部門和各級(jí)政府聚焦家電等大宗商品消費(fèi),汽車家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新充分挖掘縣鄉(xiāng)家電消費(fèi)潛力。我國城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)，農(nóng)村居民收入水平不斷提高，農(nóng)民人均消費(fèi)支出增長率連續(xù)多年超過城鎮(zhèn)居民，為激活鄉(xiāng)村家電消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。各大電商平臺(tái)推動(dòng)縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系不斷完善、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)與大城市接軌，幫助鄉(xiāng)村消費(fèi)者享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

《報(bào)告》顯示，當(dāng)前下沉市場的家電消費(fèi)主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的80、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調(diào)、洗烘一體洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品受到追捧；母嬰洗衣機(jī)、游戲電視、多功能破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等享受型家電成為新的心頭好。

擴(kuò)大家電消費(fèi)的難點(diǎn)在下沉市場，后勁也在下沉市場。普及型家電產(chǎn)品仍然是下沉市場的銷售主力，農(nóng)村每百戶主要家電產(chǎn)品擁有量與城市還有較大差距。例如空調(diào)的城市百戶擁有量為150臺(tái)，農(nóng)村只有74臺(tái)，農(nóng)村的廚房電器、環(huán)境家電和個(gè)護(hù)家電的滲透率更低。隨著農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷提升、網(wǎng)絡(luò)與物流基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、城鄉(xiāng)家電消費(fèi)觀念迅速融合，下沉市場已成為我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的家電消費(fèi)市場。

中高端需求蓬勃增長，年輕人引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)

2021年，傳統(tǒng)家電增長動(dòng)力不足，高端家電銷售逆勢(shì)上漲。一方面，高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長；另一方面，更多消費(fèi)者通過線上渠道購買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。中高端消費(fèi)需求蓬勃增長的背后，是消費(fèi)信心持續(xù)恢復(fù)、中高收入群體對(duì)未來預(yù)期樂觀，以及消費(fèi)群體和價(jià)值觀的變化。

《報(bào)告》顯示，品質(zhì)好貨成為家電市場主流，人們對(duì)家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”。多元化需求催生新興家電，使用頻次高、體積小巧的小容積電飯煲、迷你風(fēng)扇成為網(wǎng)紅爆款；寵物飼養(yǎng)“擬人化”孵化出寵物飲食智能投喂機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩等五花八門的寵物電器；傳統(tǒng)家電挖掘改善型新需求，游戲電視零售額同比增長超過600%、干衣機(jī)零售額同比增長124%，集成灶零售額同比增長41%；疫情持續(xù)帶火健康家電，吸塵、洗地、拖地三功能合一的洗地機(jī)零售額同比增長348%，主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋，在京東的零售量同比增長高達(dá)152%。

2021年，我國家電市場消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)都出現(xiàn)明顯升級(jí)和轉(zhuǎn)變?！秷?bào)告》顯示，在消費(fèi)側(cè)，80、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費(fèi)量的60%以上，45%的高端家電消費(fèi)來自80后，年輕消費(fèi)群體為高端家電消費(fèi)帶來新的增長動(dòng)力，促進(jìn)了家電市場的高端化。在供給側(cè)，家電企業(yè)跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的競爭怪圈，“推高賣新”成為整個(gè)家電業(yè)的共識(shí)。廠商從功能、形態(tài)、品類等各個(gè)維度積極擴(kuò)展產(chǎn)品邊界，更好地承接消費(fèi)升級(jí)背景下溢出的產(chǎn)品需求。