蘋果官網(wǎng)罕見大降價(jià)，大摩下調(diào)iPhone Q1產(chǎn)量預(yù)期

自 2023 年 12 月以來，蘋果公司股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)，2024 年首周下跌 6%，一部分原因是 iPhone 銷售減緩。摩根士丹利（大摩）最新報(bào)告，將 2024 年第一季度 iPhone 產(chǎn)量預(yù)期下調(diào)至 5000 萬部，季減 33%，年減 7%。此外，一季度 iPad 的產(chǎn)量預(yù)測(cè)為 1150 萬臺(tái)，季減 23%，但同比增長(zhǎng) 10%。

大摩指出，蘋果 iPhone 訂單從 2023 年 12 月開始放緩，其主要代工廠鴻海 2024 年一季度的營(yíng)收預(yù)測(cè)也相比此前大幅減少 26%~33%，反映了 iPhone 銷量低于預(yù)期。iPad 平板電腦方面，2023 年全年沒有新品發(fā)布，預(yù)計(jì)新款 iPad Air、iPad Pro 將在上半年登場(chǎng)，有望帶動(dòng)出貨。

通過分析前五大筆記本 ODM 代工廠的出貨量數(shù)據(jù)，反映庫存持續(xù)消化和終端需求減弱的趨勢(shì)。2023 年第四季度，五大筆記本 ODM 總出貨 3020 萬臺(tái)，季減 14%，年減 3%，低于預(yù)期。因此大摩將 2024 年一季度筆記本產(chǎn)量預(yù)測(cè)小幅下調(diào) 4% 至 2650 萬臺(tái)，季減 12%，年減 7%。

大摩認(rèn)為，iPhone、iPad 和筆記本 ODM 出貨量在一季度仍不景氣，反映節(jié)假日備貨之后沒有帶來后續(xù)需求，整體出貨量低于先前預(yù)期，但仍符合歷史趨勢(shì)。

大摩發(fā)表報(bào)告指，重申蘋果「增持」評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià) 220 美元。大摩認(rèn)為，蘋果股價(jià)在上個(gè)月相對(duì)于標(biāo)普 500 指數(shù)跑輸 9 個(gè)百分點(diǎn)后，已經(jīng)超賣。近期產(chǎn)品需求仍不均衡，而服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，給投資者情緒帶來波動(dòng)，相信是近期蘋果股價(jià)表現(xiàn)不理想的原因。不過，該跡象顯示，蘋果正在加速開發(fā)生成性人工智能（GenAI），從而增加了推出獲 LLM 支持 OS 和設(shè)備升級(jí)周期的可能性。該行更看好蘋果「邊緣 AI」機(jī)遇，料今年有望帶來裨益。該行認(rèn)為，iPhone 置換周期每減少 0.25 年（三個(gè)月），則可對(duì)蘋果 2025 財(cái)年 iPhone 營(yíng)收預(yù)測(cè)帶來 6% 至 7% 的上行空間，并每股盈測(cè)帶來 3% 的上行。報(bào)告同時(shí)認(rèn)為 6 月初的蘋果開發(fā)者大會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵的催化劑，因?yàn)榈綍r(shí)可能會(huì)推出新的 GenAI 軟件功能。

1 月 15 日，「蘋果官網(wǎng)罕見大降價(jià)」話題沖上熱搜第一。根據(jù)蘋果中國官網(wǎng)上線活動(dòng)預(yù)告，將于 1 月 18 日—21 日開啟「迎新春限時(shí)優(yōu)惠」。蘋果介紹，在活動(dòng)期間使用符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品，最高可省 800 元。其中，iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省 500 元。13 英寸或 15 英寸 MacBook Air（M2 芯片機(jī)型）、13 英寸 MacBook Air（M1 芯片機(jī)型）最高可立省 800 元。

以符合條件的支付方式買 iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）或 iPad mini，最高可立省 400 元，Apple Watch SE 可立省 200 元。按照蘋果以往的銷售風(fēng)格，新機(jī)系列一般會(huì)在春節(jié)后或第二年的 618 期間才降價(jià)。即便是折扣也多數(shù)出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，官網(wǎng)價(jià)格一直保持堅(jiān)挺。所以，此次直接在蘋果官網(wǎng)宣布降價(jià)實(shí)屬罕見。

值得注意的是，作為蘋果今年的主力機(jī)型，iPhone 15 系列并非第一次官宣降價(jià)。2023 年雙十一期間，淘寶官方旗艦店 iPhone 15 及 15 Plus 機(jī)型優(yōu)惠達(dá) 700 元，15 Pro 和 15 Pro Max 機(jī)型優(yōu)惠為 500 元，優(yōu)惠力度超過往年。

據(jù)《南方都市報(bào)》消息，此前，華爾街投行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報(bào)告中稱，2024 年第一周，蘋果公司的 iPhone 在華銷量下降了 30%。

報(bào)告指出，雖然蘋果 iPhone 15 系列新機(jī)型在多個(gè)電商平臺(tái)降價(jià)，但其銷量仍在大幅下滑。其中，在拼多多平臺(tái)，這一系列降價(jià)幅度高達(dá) 16%。Jefferies 分析師認(rèn)為，在中國市場(chǎng)，蘋果公司 2023 年同比跌幅為 3%，這一跌幅相當(dāng)于蘋果市場(chǎng)份額下降 0.4%。

據(jù)上游新聞報(bào)道，從近幾個(gè)月的市場(chǎng)份額排名來看，雖然蘋果仍位列前茅，但其市場(chǎng)份額和銷量同比都在降低。

一邊是蘋果下滑的市場(chǎng)份額，另一邊中國手機(jī)品牌正在爭(zhēng)食蘋果的高端市場(chǎng)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) BCI 的數(shù)據(jù)顯示，去年 11 月，在 4000 元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋果仍位列第一，占據(jù)超一半市場(chǎng)份額，排名第二的華為占 22.3%，小米 14.4% 位列第三。不過，蘋果卻同比下滑了 21.2%，而華為、小米卻分別上漲 8.8% 和 11.8%。

從 2023 年三季度中國手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，根據(jù) IDC，盡管去年三季度期間發(fā)布了新款 iPhone 15 系列，但市場(chǎng)反應(yīng)低于預(yù)期。蘋果的市場(chǎng)份額三季度為 16.0%，同比跌 4.0%，排名位居第三。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 12 日，投資研究機(jī)構(gòu) Hedgeye 宣布，將蘋果列為其最新的做空目標(biāo)。Hedgeye 預(yù)計(jì)，在 iPhone 銷售疲軟、缺乏創(chuàng)新、微軟的人工智能（AI）功能激化個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之際，直到 2025 年，蘋果的營(yíng)收增長(zhǎng)都將黯淡無光。Hedgeye 還預(yù)計(jì)，蘋果的股價(jià)將較當(dāng)前水平暴跌 30%。