財(cái)經(jīng)天下：聯(lián)發(fā)科向H&M學(xué)營(yíng)銷 樹(shù)品牌形象

　　“你看了我們的新網(wǎng)站沒(méi)有，覺(jué)得怎么樣?”聯(lián)發(fā)科技股份有限公司董事長(zhǎng)蔡明介說(shuō)的是其官方網(wǎng)站剛剛完成了一次大改版。

　　從2014年2月24日起，聯(lián)發(fā)科沿用了七年的企業(yè)標(biāo)識(shí)，由此前的藍(lán)色變成了橙黃色。在這個(gè)改變背后，蔡明介正在推進(jìn)一場(chǎng)公司形象的徹底轉(zhuǎn)變。

　　因?yàn)?a class="contentlabel" href="http://butianyuan.cn/news/listbylabel/label/聯(lián)發(fā)科">聯(lián)發(fā)科在中國(guó)山寨機(jī)江湖中地位超群，蔡明介也被人叫做“山寨教父”。但看上去，他更像一個(gè)理工科老男生。蔡明介不喜歡收藏名畫，對(duì)手表也沒(méi)多大興趣。有時(shí)候，他還會(huì)被撞見(jiàn)在臺(tái)灣清華大學(xué)相思湖，牽著太太的手一起散步。

　　許多年里，蔡明介總戴著一副方框眼鏡，頭發(fā)無(wú)論怎么收拾看上去都有點(diǎn)亂，喜歡穿藍(lán)色襯衣，領(lǐng)帶顏色不是黑色就是灰色。

　　讓人吃驚的是，細(xì)看之下，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理工科老男人最近竟然也有了些改變。今年出現(xiàn)在公眾面前的蔡明介還是一件藍(lán)色襯衣，但胸前的領(lǐng)帶，換成了亮麗的黃色。

　　據(jù)蔡明介介紹，操刀網(wǎng)站改版的是2012年年底任命的首席營(yíng)銷官、瑞典人羅德尼斯。加入聯(lián)發(fā)科之前，羅德尼斯曾任職于愛(ài)立信和高通公司。

　　坊間一致認(rèn)為，招攬具有豐富經(jīng)驗(yàn)的羅德尼斯等人，顯示了聯(lián)發(fā)科企圖向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的決心。

　　2月24日，羅德尼斯現(xiàn)身在巴塞羅那舉行的MWC2014展會(huì)。他一身休閑裝扮，松開(kāi)兩顆襯衣扣子，充滿自信地就名為“EverydayGenius(每一天，做自己的天才)”的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略侃侃而談，強(qiáng)調(diào)新興市場(chǎng)迅速膨脹的中產(chǎn)階級(jí)群體和他們?nèi)找嫣嵘馁?gòu)買力。

　　完成了企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變后，聯(lián)發(fā)科還拍攝了新的宣傳視頻，并首次大舉啟用Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin等新興社交工具，大打營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　這一連串的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向，聯(lián)發(fā)科在去年醞釀了幾個(gè)月，7月正式啟動(dòng)。新加盟聯(lián)發(fā)科的營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都大有來(lái)頭。

　　其中，有曾任摩托羅拉手機(jī)部門副總經(jīng)理的布尚;有曾服務(wù)高通15年，負(fù)責(zé)高通首個(gè)處理器產(chǎn)品的泰勒;還有在臺(tái)積電工作17年，曾任臺(tái)積電日本分社副社長(zhǎng)的王碩仁。

　　最引人注目的是新出任聯(lián)發(fā)科全球營(yíng)銷傳播總經(jīng)理的瑞典人佩爾森，他曾服務(wù)于H&M、絕對(duì)伏特加、宜家等國(guó)際級(jí)企業(yè)，還是世界知名的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)GreatWorks的共同創(chuàng)辦人之一。

　　看起來(lái)佩爾森和聯(lián)發(fā)科不該有任何交集。但身為跨品牌新媒體傳播高手，佩爾森認(rèn)為，聯(lián)發(fā)科并不能因?yàn)樽陨淼土膬r(jià)格而導(dǎo)致產(chǎn)品性能被低估，這一點(diǎn)和快時(shí)尚領(lǐng)域的品牌訴求非常相似。

　　于是，佩爾森為聯(lián)發(fā)科找到了一個(gè)模板——H&M。在MWC2014上展示的聯(lián)發(fā)科最新形象短片，正是由替H&M操刀廣告拍攝的團(tuán)隊(duì)所制作。

　　佩爾森希望重新塑造過(guò)的聯(lián)發(fā)科品牌形象，不僅只是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而是能夠像人們此前對(duì)H&M的評(píng)論那樣：重新定義平價(jià)時(shí)尚，印證流行、價(jià)格和質(zhì)量能夠同時(shí)存在。

　　這正是蔡明介一直以來(lái)所尋找的新標(biāo)簽。他今年已經(jīng)64歲，已經(jīng)在臺(tái)灣新竹研究了大半輩子半導(dǎo)體。

　　2013年，共有2.2億塊智能手機(jī)芯片、2000萬(wàn)套平板電腦芯片從聯(lián)發(fā)科位于各地代工廠的庫(kù)房出發(fā)，裝入中國(guó)市場(chǎng)上一半以上手機(jī)和五分之一平板電腦中。

　　這些比指甲蓋還小的黑色方塊朝上的一面，無(wú)一例外都印著聯(lián)發(fā)科標(biāo)志——“MEDIATEK”八個(gè)英文字母。

　　但蔡明介自己從來(lái)不認(rèn)可“山寨教父”的身份，他最喜歡哈佛大學(xué)教授克里斯滕森所提出的“破壞式創(chuàng)新”概念，認(rèn)為聯(lián)發(fā)科重新定義了手機(jī)。

　　他也對(duì)自己的客戶自稱“山寨手機(jī)”特別不以為然?！斑@樣做太不明智，用山寨機(jī)來(lái)形容自己，太簡(jiǎn)化了，也太lowvalue?！辈堂鹘檎f(shuō)。他堅(jiān)持認(rèn)為“山寨機(jī)”的名稱應(yīng)該用“白牌手機(jī)”來(lái)代替。

　　現(xiàn)在，蔡明介能夠“洗白”聯(lián)發(fā)科并為其涂上明亮的色彩，也得益于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的變化。

　　今年年初，蔡明介被日經(jīng)新聞評(píng)選為“2014年推動(dòng)亞洲經(jīng)濟(jì)圈重要企業(yè)CEO”，同時(shí)入選的還包括小米科技董事長(zhǎng)雷軍，小米正是聯(lián)發(fā)科在2013年突破高通防線的新客戶的典型代表。

　　在智能機(jī)時(shí)代，聯(lián)發(fā)科的主要客戶，不再是中國(guó)南方那些沒(méi)有品牌、自稱“山寨”的小廠商。

　　以小米為代表的新客戶，先于聯(lián)發(fā)科遠(yuǎn)離“山寨”，借助互聯(lián)網(wǎng)，成為年輕一代喜愛(ài)的時(shí)尚品牌。

　　智能機(jī)發(fā)展初期，由于對(duì)市場(chǎng)判斷失誤，聯(lián)發(fā)科曾被老對(duì)手高通遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩落在身后，但現(xiàn)在得益于中國(guó)客戶的上佳表現(xiàn)，市場(chǎng)重新向蔡明介走來(lái)。

　　2014年第一季度，聯(lián)發(fā)科來(lái)自中國(guó)一線和二線的手機(jī)制造商的新訂單超過(guò)50%。特別是農(nóng)歷新年過(guò)后，由于擔(dān)心聯(lián)發(fā)科的供貨能力，其主力產(chǎn)品——四核手機(jī)芯片MT6582遭遇新一波搶購(gòu)，所有庫(kù)存銷售一空。蔡明介不得不緊急組織生產(chǎn)、備貨。

　　當(dāng)然，從產(chǎn)品線上看，高通仍然占領(lǐng)著高端市場(chǎng)。

　　2013年11月20日，聯(lián)發(fā)科在深圳發(fā)布了真八核處理器MT6592，此舉引發(fā)了芯片行業(yè)一場(chǎng)不大不小的口水戰(zhàn)。

　　“你不能把八個(gè)割草機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)組裝到一起就說(shuō)它是8缸的法拉利，這完全沒(méi)有任何意義。”高通高級(jí)副總裁錢德拉斯克曾如此炮轟聯(lián)發(fā)科的八核芯片。

　　但2014年3月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)八核大戰(zhàn)從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)，不僅高通的抨擊落空，業(yè)界對(duì)于八核手機(jī)的慘淡預(yù)測(cè)也有些杞人憂天。

　　3月19日，小米發(fā)布了搭載MT6592的新機(jī)型——紅米Note，定價(jià)799元起。就在紅米Note上線前不久，“死磕”雷軍的華為移動(dòng)終端負(fù)責(zé)人余承東出招了，宣布原價(jià)1699元的華為榮耀3X將推出減配的“暢玩版”，定價(jià)998元。緊接著，聯(lián)想也推出相近配置的“黃金斗士S8”。

　　當(dāng)然，終端手機(jī)廠商打得頭破血流，真正的贏家除了手機(jī)用戶以外，還有“八核大佬”蔡明介。

　　據(jù)報(bào)道，榮耀3X暢玩版3月24日開(kāi)啟預(yù)約后，在不到3天的時(shí)間內(nèi)，預(yù)約人數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，直逼紅米Note的1500萬(wàn)人次。紅米也好，榮耀也好，同樣Inside一顆“MEDIATEK”芯。

　　對(duì)于蔡明介來(lái)說(shuō)，要做的不是與高通比拼技術(shù)，而是讓外界重新認(rèn)識(shí)中低端產(chǎn)品的價(jià)值。他說(shuō)，自己2014年最大的愿望是打造聯(lián)發(fā)科“MTKinside”的全新形象，同時(shí)借助公司里這群剛剛到來(lái)的老外脫下頭上的那頂“山寨王冠”。

　　說(shuō)到“MTKinside”，蔡明介的目光落處，應(yīng)在更遠(yuǎn)的地方。

　　“現(xiàn)在大家只看到手機(jī)，但是聯(lián)發(fā)科還有平板計(jì)算機(jī)、電視、數(shù)碼相機(jī)等，以后可以串聯(lián)成數(shù)碼家庭平臺(tái)?！弊粉櫬?lián)發(fā)科十余年的大和證券亞太科技(002540,股吧)產(chǎn)業(yè)研究部主管陳慧明說(shuō)。

　　一個(gè)證據(jù)是，2013年以來(lái)，蔡明介和TCL掌舵人李東升互動(dòng)頻繁，除了看重TCL全球手機(jī)市場(chǎng)第七的份額之外，或許還有借力TCL進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)的考慮。

　　聯(lián)發(fā)科的外籍軍團(tuán)

　　姓名：JohanLodenius

　　職位：副總經(jīng)理兼首席營(yíng)銷官

　　履歷：先后供職于愛(ài)立信、高通，分別擔(dān)任芯片設(shè)計(jì)研發(fā)工程師、資深產(chǎn)品營(yíng)銷副總經(jīng)理。之后，JohanLodenius返回瑞典成立并管理多家公司，其中包括數(shù)字信號(hào)處理廠商CoresonicAB，該公司于2012年初被聯(lián)發(fā)科并購(gòu)。

　　姓名：SiegmundRedl

　　職位：歐洲區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理

　　履歷：擁有超過(guò)20年的歐洲無(wú)線通訊技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在高通服務(wù)超過(guò)10年，其歐洲客戶網(wǎng)絡(luò)的主要建立者。加入聯(lián)發(fā)科前，擔(dān)任LTE技術(shù)公司AltairSemiconductor總經(jīng)理。

　　姓名：MohitBhushan

　　職務(wù)：北美營(yíng)銷總經(jīng)理

　　履歷：曾擔(dān)任摩托羅拉移動(dòng)(MotorolaMobility)部門副總經(jīng)理。

　　姓名：PatrikPersson

　　職務(wù)：全球營(yíng)銷傳播總經(jīng)理

　　履歷：曾服務(wù)于Absolut、Vodafone、H&M、IKEA等國(guó)際級(jí)企業(yè)，還是世界知名的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)GreatWorks共同創(chuàng)辦人之一。

　　姓名：KristinTaylor

　　職務(wù)：全球營(yíng)銷副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)全球分析師關(guān)系及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)

　　履歷：曾服務(wù)高通(Qualcomm)長(zhǎng)達(dá)15年，負(fù)責(zé)高通第1項(xiàng)運(yùn)算產(chǎn)品;在離開(kāi)高通前，主管高通全球分析師關(guān)系部門數(shù)年。

　　聯(lián)發(fā)科的4G考驗(yàn)

　　今年是所謂的“4G手機(jī)元年”，聯(lián)發(fā)科不會(huì)讓3G時(shí)代的開(kāi)局落后在4G重演。今年2月，聯(lián)發(fā)科推出了最新的4芯片，這比市場(chǎng)所預(yù)期的時(shí)間點(diǎn)提前一個(gè)季度。而且，聯(lián)發(fā)科在4G的布局是從自己的高端產(chǎn)品入手，不同于3G時(shí)代從低到高的市場(chǎng)策略。而高通的4G產(chǎn)品也早已入市，除了此前的800系列，也在同期推出更具性價(jià)比的驍龍400系列。

　　實(shí)際上，除了提前入市時(shí)間，雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有太大變化。4G時(shí)代，聯(lián)發(fā)科需要面對(duì)的主要問(wèn)題仍然是專利匱乏。但與3G時(shí)代不同，包括博通、Marvell、三星、諾基亞和已經(jīng)被谷歌所收購(gòu)的摩托羅拉，乃至一些移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)，都各自掌握著一定數(shù)量的專利，像WCDMA一樣專利高度集中在高通一家公司手上的情況，將很難在4G時(shí)代重現(xiàn)。

　　專利分散未必對(duì)聯(lián)發(fā)科有利，高通由于握有大量專利可以與其他持有人進(jìn)行交叉授權(quán)，聯(lián)發(fā)科則仍然處于被動(dòng)。

　　一直在手機(jī)芯片上采取跟隨策略的聯(lián)發(fā)科，很難一朝轉(zhuǎn)型成研發(fā)型公司。相比聯(lián)發(fā)科，高通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是很大，聯(lián)發(fā)科只能繼續(xù)堅(jiān)守性價(jià)比，通過(guò)市場(chǎng)策略追趕。