聯(lián)發(fā)科跌跤，首季EPS跌至10年半新低
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聯(lián)發(fā)科正遭遇成立以來(lái)最大困局：每股盈余從2009年的34元，到2011年不到13元；毛利率從2009年至2012年第一季大降近17個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)部門核心人員大舉出走……。
5月底，聯(lián)發(fā)科成立屆滿15周年，沒(méi)有以往路跑等動(dòng)態(tài)慶?；顒?dòng)，選擇在新竹總部的大廳里，展出代表公司成長(zhǎng)軌跡的物品與照片，靜靜訴說(shuō)著往日的光輝。
2001年上市以來(lái)，聯(lián)發(fā)科一直是臺(tái)灣的驕傲，更是臺(tái)股登上股王次數(shù)最多、在位時(shí)間最長(zhǎng)的公司。但這位優(yōu)等生在過(guò)去兩年里，陷入了怎樣的困局？
它，下錯(cuò)什么判斷？山寨太好賺，沒(méi)意識(shí)到市場(chǎng)轉(zhuǎn)向
市場(chǎng)唯一的不變就是變，這點(diǎn)蔡明介早已深知。否則，他不會(huì)在10多年前就提出“一代拳王”理論（一家芯片設(shè)計(jì)公司只有一個(gè)明星產(chǎn)品），還一路帶領(lǐng)聯(lián)發(fā)科，從最早期的計(jì)算機(jī)周邊，一路轉(zhuǎn)換到消費(fèi)性電子（DVD Player數(shù)碼影音多媒體播放機(jī)）、再轉(zhuǎn)進(jìn)手機(jī)，而且做什么賺什么。
但這一回，當(dāng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)因?yàn)橹悄苄褪謾C(jī)的興起，產(chǎn)品主流從山寨（中國(guó)白牌手機(jī)，或稱開放市場(chǎng)）、迅速轉(zhuǎn)移到品牌商后，聯(lián)發(fā)科卻似乎渾然不知，足足落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高通（Qualcomm）一年才進(jìn)場(chǎng)。
“聯(lián)發(fā)科？被山寨害死了吧！它在這里太容易賺錢，反而忽略了外在環(huán)境的改變”，臺(tái)大EMBACEO黃崇興認(rèn)為。
山寨模式曾有多牛？
深圳工商局2009年統(tǒng)計(jì)，中國(guó)山寨手機(jī)家數(shù)一度有數(shù)千家、20萬(wàn)名從業(yè)人員，產(chǎn)值超過(guò)人民幣4百億元。在這偌大產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端，就是聯(lián)發(fā)科。
靠著山寨，聯(lián)發(fā)科毛利率曾攻上60％大關(guān)，光是手機(jī)部門的營(yíng)收，就從2004年的不到10億元，在前兩年沖上800億元，“今日山寨、明日主流”是蔡明介的名言。
沒(méi)想到，昔日的成功，正是埋下今日困局的種子。
“聯(lián)發(fā)科讓做手機(jī)變得很容易，不是這一行的也能做，大家都賺到錢”，一位中國(guó)二線手機(jī)品牌高層說(shuō)，“后來(lái)阿貓阿狗全都進(jìn)來(lái)做，質(zhì)量參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)市場(chǎng)就做爛啦！”
選錯(cuò)技術(shù)，放棄安卓操作系統(tǒng)
最致命的是，聯(lián)發(fā)科在關(guān)鍵時(shí)刻做錯(cuò)了兩個(gè)決策：其一，它在技術(shù)上選錯(cuò)了邊，壓寶微軟的Windows Mobile，而非Google的安卓（Android）系統(tǒng)。其2，則是輕忽由蘋果iPhone帶起的智能型手機(jī)趨勢(shì)。
原本聯(lián)發(fā)科同時(shí)開發(fā)微軟與安卓系統(tǒng)，但當(dāng)時(shí)無(wú)線通訊事業(yè)部門總經(jīng)理徐至強(qiáng)認(rèn)為，微軟系統(tǒng)較成熟，故把資源大量從安卓開發(fā)團(tuán)隊(duì)抽出。
同時(shí)，山寨業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，短短5年成長(zhǎng)80倍，“原來(lái)的錢都賺不完了，誰(shuí)會(huì)想要冒險(xiǎn)去跨一個(gè)前途未卜的新領(lǐng)域（安卓）系統(tǒng)？當(dāng)時(shí)我們的確就停留在原本的舒適圈里?！币晃磺奥?lián)發(fā)科主管省思。
電子業(yè)史上，聯(lián)發(fā)科不是唯一貪戀舒適圈的公司，計(jì)算機(jī)處理器龍頭英特爾（Intel）、操作系統(tǒng)龍頭微軟（Microsoft），都數(shù)度試圖跨出原本的領(lǐng)域，但多角化成果乏善可陳，“因?yàn)樵瓉?lái)的業(yè)務(wù)還很好，所以沒(méi)有破釜沉舟、一定要成的急迫性，”英特爾臺(tái)灣分公司前總經(jīng)理吳惠瑜評(píng)論。
2010年下半，聯(lián)發(fā)科高成長(zhǎng)不再，新的智能型手機(jī)產(chǎn)品還沒(méi)推出，舊的功能型手機(jī)市場(chǎng)卻已快速萎縮，芯片報(bào)價(jià)還因?yàn)樾赂?jìng)爭(zhēng)者展訊的加入，被殺得血流成河。
山寨大軍也伴隨著聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品的青黃不接而殞落，聯(lián)發(fā)科2011年?duì)I收只有2009年的75％。
它，學(xué)到什么教訓(xùn)？從產(chǎn)品到組織，全方位調(diào)整
過(guò)去，在順境中提早轉(zhuǎn)舵，一直是蔡明介的強(qiáng)項(xiàng)，但這次市場(chǎng)變化之快，連老將也翻船，這說(shuō)明了成功組織的慣性，即可能種下未來(lái)失敗之果。若沒(méi)有提早轉(zhuǎn)舵，企業(yè)越大，越可能失敗。
過(guò)去一年半里，蔡明介老將親征，從老市場(chǎng)（山寨）奮力轉(zhuǎn)進(jìn)新市場(chǎng)（品牌）。
產(chǎn)品：智能型手機(jī)市占擬沖到5成
調(diào)整一，產(chǎn)品。從功能型全面轉(zhuǎn)進(jìn)智能型。聯(lián)發(fā)科一邊固守2G功能型手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，每季降價(jià)5％至10％，抵抗展訊、晨星、RDA等陸續(xù)涌進(jìn)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；一邊加快腳步開發(fā)智能型手機(jī)產(chǎn)品，為了盯進(jìn)度，蔡明介每天到研發(fā)部巡視3次。
“如果你從2010年我們推出第一個(gè)（智能型手機(jī)）產(chǎn)品開始，幾乎每?jī)芍?個(gè)quarter（季）就有一個(gè)新產(chǎn)品，而且至今每個(gè)產(chǎn)品都算穩(wěn)定，這本身就是一個(gè)最大的改變與策略”，聯(lián)發(fā)科財(cái)務(wù)長(zhǎng)顧大為說(shuō)。2012年聯(lián)發(fā)科智能型手機(jī)將出貨7500萬(wàn)套，比2011年大增6.5倍，中國(guó)市占率將超過(guò)5成，遠(yuǎn)高于2011年的15％。
客戶：大轉(zhuǎn)向優(yōu)先支持品牌廠
調(diào)整二，客戶。山寨王變身品牌王。當(dāng)中國(guó)手機(jī)轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)后，“他們選擇合作的手機(jī)廠，一定是品牌廠，”大和資本亞洲區(qū)研究主管陳慧明說(shuō)。
得利的品牌廠包括蘋果、三星（Samsung），以及中國(guó)的華為、中興、聯(lián)想、宇龍酷派。為了扳回劣勢(shì)，聯(lián)發(fā)科搶攻中國(guó)前五大品牌，已成功搶下聯(lián)想，但其它三家仍以高通為首。
聯(lián)發(fā)科策略轉(zhuǎn)向，引發(fā)白牌老客戶的抱怨。年出貨6000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的深圳輝燁董事長(zhǎng)翁偉民抱怨說(shuō)，“我跟聯(lián)發(fā)科合作10年了，從DVD（player）一路做到2G手機(jī)，”“但現(xiàn)在它想往上爬，抓中興、華為這些大企業(yè)，‘提高客戶層次’，給我們的支持力度減少，技術(shù)（優(yōu)先取得）、價(jià)格都是?！?
組織：挖角勁敵避免再看錯(cuò)
但蔡明介認(rèn)為這是必要的轉(zhuǎn)變。畢竟，運(yùn)營(yíng)商掌握8成市場(chǎng)，這讓聯(lián)發(fā)科爭(zhēng)取華為、中興訂單更形重要，頗有不成功、便成仁的味道。
調(diào)整三，組織。翻開聯(lián)發(fā)科年報(bào)，出現(xiàn)了“技術(shù)長(zhǎng)”周漁君這樣的新職務(wù)。周漁君曾在高通任職超過(guò)20年，名列其上的專利超過(guò)50項(xiàng)，包括多個(gè)3G專利。2003年，高通特別為他在中國(guó)設(shè)立了技術(shù)長(zhǎng)一職，總攬與運(yùn)營(yíng)商、政府等技術(shù)協(xié)調(diào)工作。
2011年5月，周漁君轉(zhuǎn)戰(zhàn)聯(lián)發(fā)科，蔡明介解釋，“因?yàn)槲覀兪怯檬聵I(yè)部的方式，事業(yè)部通常只針對(duì)現(xiàn)有跟下一代（布局），技術(shù)長(zhǎng)可以從整個(gè)公司的角度，去找更遠(yuǎn)或者更廣的技術(shù)，或者說(shuō)，未來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式有什么改變，從更高的角度看?！?
蔡明介沒(méi)說(shuō)出口的是，我們不能再選錯(cuò)技術(shù)、不能再錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)變化，代價(jià)太高了！
股東會(huì)后，蔡明界面帶微笑向記者們喊話：聯(lián)發(fā)科“下半年將比上半年成長(zhǎng)，而最壞的時(shí)候，也已經(jīng)過(guò)去了！”
彷佛呼應(yīng)蔡明介的談話，巴克萊資本、摩根士丹利證券旋即喊進(jìn)聯(lián)發(fā)科，目標(biāo)價(jià)上看340元，理由是，智能型手機(jī)營(yíng)收比重將超過(guò)功能型手機(jī)，40納米先進(jìn)制程產(chǎn)品比重將大于65納米產(chǎn)品。
隨著聯(lián)發(fā)科、高通低價(jià)產(chǎn)品的齊備，過(guò)去的山寨大軍蠢蠢欲動(dòng)。然而等在明年的，是展訊、晨星、英特爾等其它競(jìng)爭(zhēng)者的大舉殺進(jìn)。但這一次，跌過(guò)一跤的聯(lián)發(fā)科備齊子彈，一邊分食高通獨(dú)霸的智能型手機(jī)市場(chǎng)，一邊要在新競(jìng)爭(zhēng)者加入前筑起防線，只是這道墻能否筑得厚實(shí)，就要看蔡明介能否不憶當(dāng)年勇，虛心再出發(fā)。（撰文：王毓雯，《商業(yè)周刊》）
【小資料】聯(lián)發(fā)科還差高通一大截——中國(guó)前5大智能手機(jī)品牌廠芯片市占率
勝
品牌客戶（出貨量）：聯(lián)想（244萬(wàn)）
高通占比：30％
聯(lián)發(fā)科占比：70％
勝
品牌客戶（出貨量）：TCL（67萬(wàn)）
高通占比：30％
聯(lián)發(fā)科占比：70％
敗
品牌客戶（出貨量）：華為（527萬(wàn)
高通占比：90％
聯(lián)發(fā)科占比：10％
敗
品牌客戶（出貨量）：中興通訊（452萬(wàn)）
高通占比：80％
聯(lián)發(fā)科占比：20％
敗
品牌客戶（出貨量）：宇龍酷派（183萬(wàn)）
高通占比：70％
聯(lián)發(fā)科占比：30％
注：出貨量為2012年首季
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