“無體驗 不消費”營銷模式是否適合LED行業(yè)？

　　近日，一則宜家家居體驗式營銷迎來“蹭睡”大軍，樣板床全被睡滿的新聞引來許多網(wǎng)友的跟帖，有的人說，體驗式營銷還需要“體諒式”營銷;有的人說，體驗式營銷就是讓客戶體驗享受的;有的人說，這種體驗不能長久的“霸占”……針對體驗式營銷的問題眾說紛紜。回看燈飾照明行業(yè)，雷士照明的“光環(huán)境體驗館”、三雄極光的LED體驗館、安徽中晨光電LED體驗館等等，這其中體驗式營銷方式轉(zhuǎn)變的原因和發(fā)展如何?他們都取得了什么效果呢?究竟怎樣的產(chǎn)品適合體驗式營銷呢?

　　這是圍著消費者轉(zhuǎn)的時代

　　“體驗式營銷”這個詞源于70年代，興起于體驗經(jīng)濟時代的到來?！绑w驗式營銷”并不是一個新的概念，在市場競爭激烈的今天，市場營銷程度較高的行業(yè)，早就運用了“體驗式營銷”。那么“體驗式營銷”產(chǎn)生的原因和方式有哪些呢?其可以概括為以下幾點：

　　第一，在整個社會大背景下，傳統(tǒng)老式的營銷模式缺乏新意，商家迫切尋求新的營銷模式進行營利;第二，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，促使商家以用戶為重，創(chuàng)造極致體驗，深入到消費者的內(nèi)心;第三，消費者日益增長的物質(zhì)文化需求，不僅局限于購買產(chǎn)品的使用功能，更側(cè)重于購買前產(chǎn)品的享受過程。

　　因此隨著城市化的進程速度加快，人們生活越來越追求高質(zhì)量，高品位，由此，“體驗式營銷”的方式也慢慢地發(fā)生了多種轉(zhuǎn)變。一是由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變;二是由產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營轉(zhuǎn)變;三是由產(chǎn)品交易平臺向家居情景體驗式平臺轉(zhuǎn)變;四是銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變;五是由單一的照明產(chǎn)品代理向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)變;六是由產(chǎn)品品牌向商家的商號品牌轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者由感性消費向理性消費轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品價格由暴力型向平價型轉(zhuǎn)變等，這些無疑都促進了“體驗式消費”更加“風(fēng)靡”。

　　哪些產(chǎn)品適合做體驗式營銷

　　營銷模式是可以復(fù)制的，任何類型的企業(yè)都可以嘗試“體驗式營銷”，傳遞體驗的載體不僅局限于實物和服務(wù)。但是面對“體驗式營銷”既要熱情擁抱又要理性選擇，因為并不是所有的產(chǎn)品都適合“體驗式營銷”。

　　在“體驗式營銷過程中，消費者僅僅是“體驗”物品的使用價值，所有權(quán)是不能被轉(zhuǎn)移的。對于信貸產(chǎn)品、黃金、票據(jù)等物品，如果讓客戶“體驗”就會發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，所有讓消費者“體驗”所有權(quán)轉(zhuǎn)移的物品就不適合“體驗營銷”。而像在美容行業(yè)、保險行業(yè)、汽車行業(yè)、化妝品行業(yè)、家居建材行業(yè)和照明燈飾行業(yè)等都是可以采用“體驗式營銷”。好比蘋果專賣店、汽車試駕、咖啡連鎖“星巴克”、LED照明體驗館等，都有效的利用了“體驗式營銷”的方式，讓消費者親臨特殊場景中，感受產(chǎn)品帶來的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面的體驗。

　　龍頭照企如何做“體驗式營銷”

　　體驗館的開設(shè)為中國照明產(chǎn)業(yè)提供一個深度交流的平臺，體驗館是應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展而生的“體驗式營銷”?！绑w驗式營銷”作為一種新的營銷手段，已經(jīng)得到了越來越多企業(yè)的關(guān)注和運用，在燈飾照明行業(yè)中當屬燈具龍頭企業(yè)雷士照明首開先例。

　　雷士照明于2009年在燈飾照明行業(yè)內(nèi)率先啟動“光環(huán)境體驗館”建設(shè)，打造了一個全新的品牌宣傳和體驗式營銷平臺，大力推廣及普及綠色照明?，F(xiàn)在雷士照明在全國主要省會或大中城市都建有“光環(huán)境體驗館”，無論是從建設(shè)規(guī)模還是從規(guī)格層次上，雷士的“光環(huán)境體驗館”在行業(yè)內(nèi)都是獨一無二的。這得益于雷士照明抓住照明行業(yè)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭的契機，使得消費者在購買產(chǎn)品的時候來“體驗”產(chǎn)品。

　　走進雷士照明在北京建設(shè)的“光環(huán)境體驗館”，它為兩層鋼結(jié)構(gòu)展廳，采用極簡LOFT建筑風(fēng)格，它的著力點在于將“光”與“環(huán)境”進行完美結(jié)合，由光營造出的環(huán)境氛圍。體驗館在布局上，一樓是突出功能性展示和情境展示，為商業(yè)照明、辦公照明、LED照明和戶外照明等產(chǎn)品展示;二樓是向?qū)I(yè)客戶展示高端照明設(shè)計工作室、酒吧、高新產(chǎn)品展示、照明專業(yè)知識展示和企業(yè)文化展示等。這巧奪天工式的布局讓消費者更加親臨深處，感受到體驗館就是這樣一個演繹光的空間。

　　他山之石：宜家的“體驗式營銷”

　　現(xiàn)在是一個體驗的時代，“體驗式營銷”給各行各業(yè)都注入了新的活力，在帶來效益的同時，也對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個企業(yè)都有能力進行“體驗式營銷”，因為企業(yè)要解決“到哪里體驗?怎么體驗?能體驗到什么?體驗帶來什么?”等問題。但是來自瑞典的家私品牌“宜家家居”做到了。

　　宜家家居的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的家私店不同，在宜家家居里面產(chǎn)品層次豐富，從幾塊錢到數(shù)千元的產(chǎn)品都有。它把產(chǎn)品設(shè)置在一個場景中，好比賣床就會放在臥室當中，陳列衣柜、化妝臺、小掛件等，充分的考慮到它的目標顧客，平時生活中需要什么樣的產(chǎn)品，生活中會用什么樣的色調(diào)搭配，在購買回去自己怎樣DIY等，所以非常適合全家老少到體驗店內(nèi)親身體驗宜家家居的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　同時，宜家家居在最初設(shè)計的時候，有三種人參加，一是專業(yè)設(shè)計師，二是銷售人員，三是很多老顧客組成的一個設(shè)計團隊。因為設(shè)計人員有專業(yè)性的眼光，銷售人員對顧客了解，老顧客團體帶來生活的體驗。這樣一來就形成宜家家居的特色所在。

　　“體驗式營銷”能夠為企業(yè)帶來核心競爭力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面。通過體驗，確定了自己品牌在行業(yè)中獨特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過設(shè)定的體驗，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客。

　　行家說法

　　僅體驗還不夠，還要“生動化”

　　營銷策劃專家賀斯

　　營銷博大精深，“體驗式營銷”這個概念本身有點不嚴謹，所謂的體驗式營銷，其實只是營銷領(lǐng)域的一個分支，是終端體驗與反思的一種類型，它與會議營銷、促銷等一樣，都只是一種推廣手法，是一種終端銷售以高端姿態(tài)表示的傳播手法。

　　這種著重消費者感官、感受的營銷模式，可以歸結(jié)為“展示體驗式”，跟“專賣店模式”相類似，通常都有比較規(guī)范化的展示窗口。目前，在燈飾行業(yè)中也有相關(guān)的體驗式展館，這種展館通常是建設(shè)一種場景，例如結(jié)合家居裝修來呈現(xiàn)商品，讓燈具、燈飾在整個情境中展示，并使消費者產(chǎn)生共鳴感。但這種“展示體驗”跟實際的體驗式營銷是有差距的。因為，體驗的重點應(yīng)該放在燈光上，而燈飾體驗館里有琳瑯滿目的燈卻忽略了光，有燈沒有光，這是最大的弊端。光是燈的靈魂，把光環(huán)境作為最主要賣點，以光帶來的氛圍去吸引消費者，從而刺激消費欲望，才是真正做到了體驗式營銷。

　　另外，從體驗式營銷聯(lián)想到可口可樂的生動化系統(tǒng)。生動化是指：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費者更具有吸引力而所做的一切工作。生動化最典型的應(yīng)用渠道是以賣場為主體的零售終端。隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段，而終端“生動化”恰恰是終端運作中最為核心的部分。同時，商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。如果把體驗式的營銷模式與生動化系統(tǒng)相結(jié)合，通過理論與實踐不斷的豐富充實，使它更具可操作性，運用到燈飾行業(yè)中去就能提升產(chǎn)品在市場的競爭力。

　　能瞬間抓住消費者的感覺

　　澄天照明總經(jīng)理黃彥智

　　體驗式營銷是一種很好的商業(yè)營銷模式。這種營銷方式往往能瞬間打動消費者，激發(fā)他們的消費欲望，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，唯一不同的就是體驗式營銷更能抓住消費者的感覺。

　　作為體驗式營銷產(chǎn)品，其主要特征就是具有可展示型，尤其獨有的裝飾效果，對消費者有引導(dǎo)、共鳴、感觸的視覺體驗，進而刺激其購買意識。對于燈飾與家具家居、飾品這些實用性和家居藝術(shù)性比較突出的產(chǎn)品，他們有其強烈的裝飾性、藝術(shù)性、個性化產(chǎn)品特征，能夠把這些具有很強個性化的產(chǎn)品融入到一個家居和諧的氛圍，這也是消費者普遍關(guān)心和關(guān)注的問題，很多消費者在裝修自己的小家的時候，也許在大腦里并沒有一個很完整而清晰的概念，這個時候，體驗式的營銷正好可以給與他們參照和借鑒，促成交易的形成。

　　其實很久以前就開始流行體驗式的營銷模式，例如在房地產(chǎn)行業(yè)，去買房子的時候，房產(chǎn)經(jīng)紀會帶你去看樣板房，樣板房里飾品、家具、裝修等都已經(jīng)定制和布置好了，讓消費者能夠直觀地看到房子美好整體。體驗式營銷早就在各行各業(yè)中發(fā)展起來了，燈飾行業(yè)也不例外。但目前在燈飾行業(yè)中并沒有很普及，主要原因有：一方面，土地價格貴，體驗展館占地面積大，能展示的產(chǎn)品數(shù)量并不多、種類不全，還需要有專人設(shè)計展館風(fēng)格和產(chǎn)品搭配和陳列等，綜合成本太高;另一方面，經(jīng)營者的營銷觀念傳統(tǒng)，經(jīng)營模式守舊，缺乏創(chuàng)新意識，不夠開放。

　　消費者觀點

　　體驗好才是真的好

　　圍繞消費者對體驗式營銷的看法和建議筆者采訪了三位消費者。

　　陳小姐自稱是一名普通的家庭主婦，她覺得體驗式營銷這個概念有點深奧，不太了解它的意思，但單純從字面理解大概就是“先試后買”的意思。那么，接觸最多的應(yīng)該是超市里經(jīng)常有的促銷活動，例如：紅酒和零食之類的先讓消費者免費品嘗，然后吸引消費者去購買。對于這種營銷方式，確實是比較吸引人的，比起傳統(tǒng)的叫賣或者買賣隨意的銷售模式更加能夠刺激購買欲。另外呢，其實這種體驗之后再購買的營銷模式在很多行業(yè)也會運用到，例如：購買美容套餐會先有個免費體驗，買按摩椅的時候會先試用，買車前會試駕，買房子前也會先去看樣板房等。

　　李先生是一名常常來古鎮(zhèn)看燈的經(jīng)銷商，針對目前古鎮(zhèn)上的一些燈具賣場，他提到，有的門市將燈具與家居其他裝飾品配套銷售，有的是設(shè)置一個特殊的場景用燈去營造光環(huán)境，也就是體驗館，其實這些也算是體現(xiàn)了體驗式營銷的案例，但其最主要展示的還是產(chǎn)品，很多時候是將各種不同的燈具放在一起展示，白黃燈光交錯，燈光太刺眼反而會讓人感覺不舒服，所以并沒有真正體現(xiàn)“體驗”兩個字。說到底這應(yīng)該是要以人為本，注重服務(wù)的一種營銷方式，在燈飾行業(yè)運用體驗式經(jīng)營，是一個創(chuàng)意，一個新的商機，如果運用得好一定能贏得消費者和經(jīng)銷商青睞的。

　　黃先生是隨行李先生的一名燈飾愛好者，他說，曾經(jīng)有見過一家燈飾門店的宣傳標語是：賣的不是燈，是光!看似很抽象、很文藝，但后來明白了那家店其實是想要宣傳服務(wù)至上的經(jīng)營理念，他認為這才是體驗式營銷的最高境界。

　　總結(jié)

　　隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，體驗式營銷不僅僅是滿足消費者先體驗后消費需求，企業(yè)展示產(chǎn)品效果的營銷手段，更是展示企業(yè)實力、打造企業(yè)品牌、增強企業(yè)知名度的最佳方式。綜上所述，c燈飾行業(yè)的體驗式營銷有巨大的發(fā)展前景。