LED照明電商或?qū)⑹窍乱蛔鸬V

　　行業(yè)資深人士曾說過：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果一家公司沒有自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，那么它錯(cuò)過的不是一個(gè)機(jī)會(huì)，而是一個(gè)時(shí)代。”也有報(bào)告稱，互聯(lián)網(wǎng)加速了傳統(tǒng)行業(yè)的變革，照明行業(yè)也正在被深刻地影響著。由此可見，照明電商或?qū)⑹窍乱蛔鸬V。

　　歐普照明搭上電商快車

　　根據(jù)天貓商城電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，近年來，燈具、燈飾品類的銷量總體上升趨勢(shì)明顯：2011年3月份，燈具燈飾類產(chǎn)品銷售額為5000萬元;2011年“雙十一”，燈具燈飾總銷售額突破2億元;2012年“雙十一”，燈具燈飾品類的銷售額就已達(dá)到6億元，同比增長(zhǎng)200%，其中照明類產(chǎn)品占比約為90%，家居照明表現(xiàn)尤為突出;2013年“雙十一”，天貓平臺(tái)在售的LED產(chǎn)品達(dá)到了52290種，京東商城LED商品數(shù)為21616種，其中熱銷的LED產(chǎn)品品類包括LED吸頂燈、LED臺(tái)燈等家居照明產(chǎn)品。另據(jù)悉，歐普照明、奧朵、洲明翰源等照明品牌的產(chǎn)品銷售額均突破千萬大關(guān)。

　　作為照明行業(yè)領(lǐng)先品牌，憑借著對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和把握，歐普照明近些年不斷提升渠道建設(shè)及管理能力，于2011年全面啟動(dòng)電商渠道，并于當(dāng)年參加“雙十一”大戰(zhàn)，斬獲300萬元的銷售額。通過近3年的探索與沉淀，2013年“雙十一”，歐普照明以6018萬元的銷售額，躍居家居建材行業(yè)第一。

　　據(jù)了解，目前，歐普照明與天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)都有深入合作。現(xiàn)階段，電子商務(wù)高速發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售額的快速增長(zhǎng)，還將電商平臺(tái)打造成消費(fèi)者教育和品牌展示的重要基地。據(jù)透露，未來，歐普照明將不斷進(jìn)化、升級(jí)渠道體系，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)，打造渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　近3年照明電商相關(guān)數(shù)據(jù)一覽：

　　2011年“雙十一”，天貓平臺(tái)的燈具燈飾品類產(chǎn)品的銷售額達(dá)到2億元;

　　2012年“雙十一”，天貓平臺(tái)的燈具燈飾品類產(chǎn)品的銷售額達(dá)到6億元，同比增長(zhǎng)200%;

　　2013年“雙十一”，歐普天貓旗艦店以5700萬元銷售額傲居燈具燈飾品類產(chǎn)品銷售的榜首。與此同時(shí)，歐普照明以6018萬元的銷售額，躍居家居建材行業(yè)第一。

　　思考1

　　歐普電商為何能夠領(lǐng)跑?

　　筆者致力通過終端視角全面解讀“歐普電商發(fā)展”，為此，我們?cè)谌珖秶鷥?nèi)對(duì)歐普經(jīng)銷商進(jìn)行問卷調(diào)查，并將調(diào)研結(jié)果整理與大家分享。

　　據(jù)了解，為了擴(kuò)大品牌影響力，增加產(chǎn)品銷售額，從2011年開始，歐普開始切入電商領(lǐng)域，并于2013年加大在電商領(lǐng)域的投入。調(diào)研顯示，在歐普照明發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析(詳見圖表三)中，“品牌知名度高”這一因素以92%的比例位居第一，其次是家居照明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯(67%)、終端網(wǎng)點(diǎn)全面配合(25%)。由此可見，歐普照明此前在終端市場(chǎng)的品牌積累為其發(fā)展電商起到關(guān)鍵作用。

　　傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)蛻變，是市場(chǎng)變革之體現(xiàn)。歐普照明作為傳統(tǒng)照明時(shí)代“三大家”之一，擁有雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，并且有相對(duì)充足的資金來支持其電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)其在物流配送及服務(wù)方面也占據(jù)著相對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，歐普照明所擁有的人力、財(cái)力及物力等都能助力其快速推動(dòng)電商發(fā)展。

　　對(duì)于眾多傳統(tǒng)照明企業(yè)而言，通過轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，將自身品牌和產(chǎn)品信息有效地傳遞給網(wǎng)絡(luò)受眾，并有效地引導(dǎo)后者完成商品購買、互動(dòng)交流、信息傳播等行為。而這正是歐普照明目前正在做的。

　　據(jù)了解，歐普照明將擬用4.7億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步完善線下網(wǎng)絡(luò)布局，通過強(qiáng)化商用、電子商務(wù)、海外渠道的投入和建設(shè)，提升公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力，同時(shí)通過復(fù)合店、專賣店、專賣區(qū)和專賣墻等家居照明模式，滲透到縣、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三、四級(jí)市場(chǎng)。

　　思考2

　　面對(duì)電商，歐普商家態(tài)度如何?

　　電子商務(wù)在一定程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也為照明行業(yè)開辟了另一條流通渠道，其發(fā)展空間之寬闊，使得各大企業(yè)卯足了勁、披荊斬棘、爭(zhēng)相搶入。在電商領(lǐng)域，歐普照明近幾年取得的成績(jī)更是令人羨艷，但光鮮的背后總是帶著些許無奈。

　　作為歐普照明的終端商家，對(duì)于歐普照明總部全面發(fā)展電子商務(wù)究竟持怎樣的態(tài)度呢?在此次市場(chǎng)調(diào)查中，37%的商家是持否定態(tài)度的，42%的商家持中立態(tài)度，而認(rèn)可歐普照明總部做法的商家比例僅為21%。

　　“歐普發(fā)展電商，商家是否很受傷?”，記者帶著疑問走訪了部分歐普照明終端商家，他們中大多數(shù)對(duì)于“歐普照明全力發(fā)展電商”并沒有非常排斥，但也并不支持。記者追問原因，一歐普照明經(jīng)銷商如此說道：“我們沒有排斥的原因是目前電商已不是趨勢(shì)而是現(xiàn)象，企業(yè)發(fā)展電商是與時(shí)俱進(jìn);而并不支持的原因是出于經(jīng)營的考慮，電商分走了商家一部分的紅利。”

　　但亦有一些歐普商家對(duì)于“電商發(fā)展及其對(duì)實(shí)體店沖擊”持樂觀態(tài)度，“燈飾、燈具產(chǎn)品比較特殊，運(yùn)輸、安裝、保養(yǎng)等售后工作，電子商務(wù)平臺(tái)沒辦法提供，我們實(shí)體店還是有優(yōu)勢(shì)的。”廣州歐普照明安華旗艦店銷售經(jīng)理賈玉清如是說。

　　“您覺得歐普照明總部經(jīng)營電商和商家的貼合度如何?”這一問題一經(jīng)拋出，商家也紛紛表明了自己的態(tài)度。39%的商家認(rèn)為歐普照明總部經(jīng)營電商和商家的貼合度、配合度不夠，48%的商家認(rèn)為歐普照明總部基本是脫離商家發(fā)展電商的，而僅有13%的商家認(rèn)為歐普照明在發(fā)展電商的同時(shí)，也充分考慮了商家的感受，廠商的貼合度較高(詳見圖表二)。

　　近兩年，歐普照明在電商領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，不過由于線上、線下產(chǎn)品未經(jīng)區(qū)分或梳理，價(jià)格相差巨大，也引起經(jīng)銷商的不滿。

　　“去年，歐普電商業(yè)績(jī)雖然一路飄紅，但它也讓我們經(jīng)銷商的銷售直線下滑，電商是把雙刃劍，歐普想同時(shí)做好電商和經(jīng)銷商兩個(gè)渠道不大可能。”歐普照明甘肅代理商認(rèn)為歐普在全國有幾千家經(jīng)銷商，電商和實(shí)體店孰輕孰重，廠家要有所取舍。

　　思考3

　　實(shí)體店與電商，矛盾點(diǎn)在哪?

　　據(jù)此次問卷調(diào)查顯示，67%的歐普商家表示“歐普照明發(fā)力電子商務(wù)對(duì)終端商家的經(jīng)營造成了一定的影響”;25%的歐普商家認(rèn)為“電商對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營影響不大”;僅有8%的歐普商家表示，“歐普照明發(fā)展電子商務(wù)在某種程度上甚至促使他們的銷量有所上升”(詳見圖表一)。

　　與此同時(shí)，在關(guān)于“現(xiàn)階段銷量變動(dòng)的影響因素”的調(diào)查中，88%的歐普商家認(rèn)為銷量下滑主要是“受市場(chǎng)大環(huán)境的影響”，而認(rèn)為“受電子商務(wù)沖擊而導(dǎo)致銷量下滑”的歐普商家比例達(dá)到67%。如此看來，“市場(chǎng)大環(huán)境的冷清”遠(yuǎn)比“電商沖擊”來得更猛烈一些。

　　調(diào)研中，一位燈具經(jīng)銷商向記者對(duì)比了線上、線下交易的優(yōu)劣勢(shì)。他說道：“實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)在于便利和服務(wù)有保障，劣勢(shì)在于成本太高;網(wǎng)購模式的優(yōu)勢(shì)在于方便、成本低，劣勢(shì)在于服務(wù)周期長(zhǎng)、服務(wù)保障低。”

　　相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)沒有區(qū)域性限制，受眾群體廣，且縮短中間流通環(huán)節(jié)，因而影響實(shí)體店的生意，也就在所難免。來自廣東陽江市的一歐普商家向記者訴苦：“實(shí)體店里的員工忙得不可開交，大多顧客卻只看不買。顧客看過后會(huì)記下產(chǎn)品的型號(hào)，然后到網(wǎng)上購買。”然而，這樣的情景正在越來越頻繁地上演。在電商的沖擊下，實(shí)體店正遭遇變成消費(fèi)者的“參觀室”的尷尬。

　　這樣的尷尬直觀地反映了線上、線下渠道之間的沖突：對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪、線上、線下的價(jià)格沖突，以及沖擊自己苦心經(jīng)營多年的線下渠道體系。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，自然也就造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓。

　　記者進(jìn)入歐普天貓旗艦店看到，“全場(chǎng)2折起包郵，瘋搶”，“買燈送燈”等宣傳口號(hào)十分顯眼。另外，在產(chǎn)品價(jià)格方面，歐普產(chǎn)品線上線下差距較為明顯，尤其在電商活動(dòng)期間，同一款產(chǎn)品的差價(jià)可能在一倍以上。

　　“這種追求短期利潤的方法雖然能在一定時(shí)期內(nèi)為品牌創(chuàng)造一定的業(yè)績(jī)，但導(dǎo)致的后果是自己的服務(wù)端承受不住的。”廣東一歐普經(jīng)銷商如是說。

　　思考4

　　哪些品類，電商沖擊最大?

　　在歐普照明實(shí)體店受電商沖擊的產(chǎn)品品類調(diào)查中，吸頂燈以92%的比例位居榜首，其次是平板燈(52%)和筒燈(46%)(詳見圖表四)。據(jù)悉，吸頂燈是家居照明的單品銷量冠軍，其在各種網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售相當(dāng)火爆。

　　據(jù)調(diào)查顯示，吸頂燈、平板燈、筒燈及臺(tái)燈比較適合企業(yè)開拓電商渠道，燈具比光源更適合走電商渠道。

　　據(jù)記者觀察，消費(fèi)者更偏向于“外貌主義”，“產(chǎn)品性價(jià)比”和“外形”成為主導(dǎo)因素，部分奢華的、價(jià)格昂貴的歐式燈、現(xiàn)代燈、水晶燈等花燈類產(chǎn)品則更適合于線下購買。

　　在天貓商城，記者以“吸頂燈”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，包括客房、臥室、陽臺(tái)、走廊等場(chǎng)所內(nèi)的吸頂燈數(shù)量達(dá)65336盞。在京東商城能搜索11444個(gè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超過筒燈、射燈等單品產(chǎn)品的數(shù)量。

　　據(jù)觀察，吸頂燈流行于電商渠道的原因如下：第一、消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定吸頂燈為首選，吸頂燈作為客廳燈的主燈，通常是消費(fèi)者購買燈具的第一選擇;第二、吸頂燈通常用于客廳和臥室，消費(fèi)者直接網(wǎng)上選購，且安裝簡(jiǎn)易。

　　在此次調(diào)查中，花燈類產(chǎn)品受電商沖擊最小，比例僅為8%?；舢a(chǎn)品由于體積大、安裝、保養(yǎng)等問題，消費(fèi)者不能自行完成，并不流行于電商平臺(tái)。由此看來，面對(duì)大眾消費(fèi)者，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的民用燈具、家裝照明更適合在電商平臺(tái)銷售，這都是由市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品屬性決定的。

　　思考5

　　電商時(shí)代，實(shí)體店商家如何突圍?

　　在廣西南寧歐普照明經(jīng)銷商李鴻斌的認(rèn)識(shí)里，對(duì)于實(shí)體店來說，電商是一種升級(jí)的服務(wù)模式，是實(shí)體店?duì)I銷的新元素。他認(rèn)為，電商對(duì)于實(shí)體店造成的沖擊有限，它只是一種新的增值服務(wù)，能帶動(dòng)實(shí)體店進(jìn)行深度服務(wù)。目前，李鴻斌的店面正在打算進(jìn)行實(shí)體店面升級(jí)改造，努力把電商與實(shí)體店結(jié)合，增加更多的體驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)線上、線下服務(wù)無縫對(duì)接。

　　對(duì)于實(shí)體店的商家來講，服務(wù)是他們最大的籌碼。但網(wǎng)上開店是趨勢(shì)，線下實(shí)體店是主流，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，如何利用好新興與傳統(tǒng)兩條渠道就成為不少商家面對(duì)的頭等大事。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，未來在網(wǎng)絡(luò)上購物與到實(shí)體店購物，在花錢的層面上是一樣的，不一樣的是哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，未來，歐普照明實(shí)體店商家要想贏得更多的消費(fèi)者，“個(gè)性服務(wù)”或許是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

　　“實(shí)體零售商必須要做出改變，這包括定位與渠道兩方面。一方面向高端、特色的方向轉(zhuǎn)變，這也符合了消費(fèi)者需求的改變與升級(jí);另一方面，加大對(duì)三、四線城市的投入轉(zhuǎn)移以及擁抱電子商務(wù)，這是未來國內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力所在。”一電商專業(yè)人士如是說。

　　思考6

　　電商分流的客戶群體是哪些?

　　電子商務(wù)飛速發(fā)展，一個(gè)巨大、無形和虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正慢慢進(jìn)入和改變?nèi)藗兊纳睢６砷L(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一代，則開始成為電子商務(wù)企業(yè)的主流消費(fèi)群體。

　　“電商行業(yè)實(shí)在發(fā)展得太快了，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)介入，使得我們不得不經(jīng)常要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣進(jìn)行革新。”一位照明企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說。他還表示，現(xiàn)在電子商務(wù)的主要消費(fèi)群體是80后、90后的年輕人，企業(yè)要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向，要了解消費(fèi)者想什么，才能把產(chǎn)品做得更好，而年輕人是最了解年輕人的。

　　此次調(diào)查問卷中，關(guān)于“電商帶走照明實(shí)體店最多的消費(fèi)群體集中在哪?”，96%的歐普商家選擇了“80后消費(fèi)群體”，而選擇“90后消費(fèi)群體”的商家比例是46%，由此可見，80、90后是電商主要受眾人群。但由于目前90后消費(fèi)群體還不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，相比80后消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力還不足。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化發(fā)展，許多70后消費(fèi)群體也逐步跟上步伐，他們的身影也可在網(wǎng)絡(luò)上覓得，此次調(diào)查中，70后消費(fèi)群體的比例為31%。而60后消費(fèi)群體由于對(duì)網(wǎng)購、電商等缺乏認(rèn)知，比例僅為4%(詳見圖表五)。

　　未來，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，80、90后的消費(fèi)欲望和能力不斷增大，電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)有兩點(diǎn)變化：第一、越來越多的產(chǎn)品會(huì)轉(zhuǎn)移到電商，因而分析何種產(chǎn)品適合電商十分重要;第二、電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)階段。

　　因此說，電商帶給實(shí)體店的沖擊還將持續(xù)，商戶的利潤空間急劇減小，產(chǎn)品銷量持續(xù)降低。

　　思考7

　　“線上線下產(chǎn)品差異化”能否奏效?

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商發(fā)展，行業(yè)專業(yè)人士給出了不少意見，“觸電”企業(yè)也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。但不可否認(rèn)，如何解決線上、線下矛盾，仍是困擾廣大企業(yè)進(jìn)軍電商的難題。

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售渠道分屬兩個(gè)不同的領(lǐng)域，前者依托線上網(wǎng)絡(luò)媒介，后者依托線下市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)的不同，也決定了電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售渠道所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的不一致。因此，鎖定目標(biāo)群體，做好產(chǎn)品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統(tǒng)銷售渠道的路子，所面對(duì)的顧客群體大多為企業(yè)客戶，產(chǎn)品主要銷往燈具城、建材城等;通過電子商務(wù)渠道，面對(duì)的客戶大多為80后和90后等個(gè)體消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群體的差異決定了銷售產(chǎn)品不能一概而論。

　　從“‘線上線下產(chǎn)品差異化’能否解決線上和線下的沖突?”的調(diào)查中得知，46%的歐普商家認(rèn)為“解決不了”，42%的歐普商家表示“有一點(diǎn)效果”，9%的歐普商家表示其效果較為明顯(詳見圖表六)。

　　據(jù)廣州歐普照明安華旗艦店銷售經(jīng)理賈玉清透露，歐普照明總部對(duì)線上和線下的產(chǎn)品實(shí)行“差異化”，共有兩條不同的生產(chǎn)線，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是非常有針對(duì)性的，同時(shí)在線上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店的產(chǎn)品在成本、價(jià)格、質(zhì)量等方面存在一定的差異。

　　當(dāng)線下代理商和分銷商的既得利益遭到了損失，必然會(huì)使得經(jīng)銷商抵制線上產(chǎn)品，引發(fā)線上和線下的矛盾。對(duì)于照明企業(yè)來說，如何處理線上與線下的定價(jià)問題，是不可逃避、必須解決的。而“產(chǎn)品差異化”只是手段之一。

　　目前，有一些企業(yè)為徹底解決同款產(chǎn)品線上和線下的矛盾與沖突，會(huì)選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創(chuàng)立一個(gè)只在線上銷售的全新品牌，以區(qū)別于線下原有品牌。然而，具體效果如何，尚不明確。

　　思考8

　　線上與線下未來如何結(jié)合?

　　眾所周知，燈具行業(yè)傳統(tǒng)渠道鏈條復(fù)雜，利益關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，而且較為穩(wěn)固。此外，傳統(tǒng)渠道商在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成了一套周全的服務(wù)體系，無論是線上的燈具品牌還是電商渠道自身，目前都無法做到對(duì)傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系的全流程覆蓋。對(duì)于照明行業(yè)來說，天貓、京東等電商平臺(tái)給照明企業(yè)提供的僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)切入口，并未形成自己的核心體系。

　　所以，企業(yè)如果完全繞過渠道商而直面消費(fèi)者，勢(shì)必引起渠道商的強(qiáng)力反擊，最后甚至導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)供銷體系的崩潰。因此可以預(yù)見的是，電子商務(wù)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無法取代渠道商。

　　既然對(duì)抗沒有出路，那么“線上與線下的相互融合”就成了一個(gè)勢(shì)在必行的辦法，而時(shí)下熱炒的“O2O”概念就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　“電商帶來的最大的優(yōu)勢(shì)就是信息和渠道扁平化，所以它的核心在于它的信息渠道，線下渠道并非一定需要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之痛，而是只要找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，利用線下的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)線上，通過互聯(lián)網(wǎng)將賣產(chǎn)品變成賣服務(wù)、賣體驗(yàn)、賣個(gè)性化定制，就能讓“線上與線下結(jié)合”的渠道為企業(yè)帶來良性的服務(wù)。”一行業(yè)資深人士闡述了“O2O”模式的價(jià)值意義。

　　“O2O”模式的一個(gè)作用恰恰是將線上與線下的價(jià)格沖突轉(zhuǎn)化成利益捆綁，即線下的商家可通過服務(wù)分享企業(yè)在線上所獲取的利潤。因此在這種背景下，而電商的服務(wù)功能也將會(huì)被逐步深化。