LED照明：隱性渠道是企業(yè)發(fā)展背后關(guān)鍵

　　從賣燈到做燈

　　接待的是A企業(yè)的老板孫總，一身藍(lán)色工服透露著樸素低調(diào)的氣質(zhì)，疲倦的臉容難掩那雙眼的炯炯有神，讓人油然頓生敬意。在此之前，助理告訴記者由于產(chǎn)品方案需要臨時(shí)更改，這幾天孫總和工程師一直呆在研發(fā)室，幾乎沒合過眼。

　　筆者感嘆道：“孫總挺難得的，現(xiàn)在懂燈的老板不多了”。孫總笑道：“燈這東西隨便玩玩也就算了，要是跟它玩真的話，那就是一輩子的事了。”話匣子一開，孫總聊起了過去很多東西……

　　說起來自己是半路出家做燈的，自己原先是在老家安徽合肥賣燈的，幾年下來經(jīng)營狀況不溫不火。當(dāng)時(shí)很多是過來賣燈是電工工人，于是自己踩單車到低下鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處跑，主動(dòng)和電工工人喝茶閑聊甚至幫手安裝東西，慢慢搭上關(guān)系，這種“關(guān)系+回扣”讓生意有了扭轉(zhuǎn)，并賺到人生第一桶金。

　　盡管生意好轉(zhuǎn)但利潤并不高，2001年自己把店面交給堂弟管理，自己只身一人來古鎮(zhèn)尋找商機(jī)，進(jìn)入工廠打工借此對生產(chǎn)管理、產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行了解，并在2003年創(chuàng)立A企業(yè)，幫別人OEM節(jié)能燈，由于有關(guān)系資源，企業(yè)一路向好。

　　直到2008年金融危機(jī)前夕，企業(yè)單單OEM節(jié)能燈一年就能做到8000多萬，危機(jī)之后企業(yè)銷售額大幅縮減，于是眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，拓展產(chǎn)品線，涵蓋筒燈、射燈、節(jié)能燈、T8/T5、燈杯等，并在全國成立自己的專賣店體系，但取得的效果一般，就在焦頭爛額之際，自己想起當(dāng)年踩單車在電工工人間來回跑的往事，想到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋是一個(gè)縮小版的工程，想到了工裝、家裝、設(shè)計(jì)院等機(jī)構(gòu)里的設(shè)計(jì)師、燈光規(guī)劃師扮演著“電工工人”的角色。

　　當(dāng)時(shí)中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱潮和消費(fèi)者居住水平提升，促使一批工裝、家裝、設(shè)計(jì)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)崛起。對于消費(fèi)者而言，燈具產(chǎn)品是一種重復(fù)購買低、認(rèn)知度差的產(chǎn)品，隱性渠道作用凸顯無疑。以設(shè)計(jì)師為例，由于設(shè)計(jì)師在顧客心中擁有專業(yè)的眼光，其對顧客選擇發(fā)揮著重大影響，即便是消費(fèi)者看好某盞燈，他們簡單的一句“不搭配”，就可以讓消費(fèi)者打消購買的念頭。

　　進(jìn)軍隱性渠道

　　自己想當(dāng)然以為用“人情+返點(diǎn)”性式，就能夠“通吃”，但事實(shí)卻沒那么簡單，其對企業(yè)的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道、資金、技術(shù)、品牌等方面都有嚴(yán)格要求。

　　首先，搞實(shí)業(yè)的人要吃透自家產(chǎn)品，大眾化定性產(chǎn)品適合走流通渠道，專業(yè)性產(chǎn)品適合走隱性渠道，而自己就在這載過跟頭。在隱性渠道開發(fā)中，為了適應(yīng)項(xiàng)目要求，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬前提下，還需要盡可能多樣化，事實(shí)上無法都是自產(chǎn)，因而讓人供貨或OEM是常有的事。另外，個(gè)性化定制產(chǎn)品很難形成“規(guī)?；?rdquo;，企業(yè)體制如何適應(yīng)也是個(gè)難題。從節(jié)能燈、日光管等定型產(chǎn)品轉(zhuǎn)入商業(yè)照明系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項(xiàng)目政策等，起初都無法有效的匹配項(xiàng)目的游戲規(guī)則，最后只能按照流通性產(chǎn)品的模式來走商照產(chǎn)品。

　　其次，要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)去對接溝通，一些企業(yè)認(rèn)為隱性渠道開發(fā)很簡單，無非就是談費(fèi)用和返點(diǎn)的問題，但事實(shí)并非如此。設(shè)計(jì)師、建筑師是一個(gè)小眾化、藝術(shù)化的人群，和他們打交道有時(shí)會(huì)很復(fù)雜。如果單純讓原有渠道團(tuán)隊(duì)去開拓很容易碰一臉灰，甚至一些人拿著資料去找設(shè)計(jì)師說給三個(gè)點(diǎn)或怎樣，結(jié)果資料當(dāng)面被丟進(jìn)垃圾桶，因?yàn)檫@樣說話犯法犯規(guī)，讓對方很不舒服。事實(shí)上，商業(yè)性質(zhì)太濃厚未必是好事，很多設(shè)計(jì)師并不缺錢，而更多需要的是名聲，可以定期組織他們?nèi)ケ贝?、清華、復(fù)旦、同濟(jì)等院校講課，沒有赤裸裸的交易，反而這讓人會(huì)覺得更純、更易接受。另外，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性也很重要。老換人會(huì)讓人覺得企業(yè)有問題，同時(shí)，設(shè)計(jì)師與人對接過程中會(huì)有很多敏感東西，不想再對第二個(gè)人說。

　　第三，企業(yè)要渠道多元化。業(yè)內(nèi)對隱性渠道的認(rèn)知不一，有認(rèn)為投入多、周期長，也有認(rèn)為回報(bào)周期快，短期效益明顯，其實(shí)都有理，因?yàn)殡[性渠道具有很大隨機(jī)性、波動(dòng)性和不可控性。以設(shè)計(jì)院為例，如果剛好有個(gè)項(xiàng)目正在進(jìn)行，就會(huì)很快見效;而設(shè)計(jì)院的方案也不是時(shí)時(shí)有的，沒有項(xiàng)目時(shí)周期相對較長，當(dāng)隱性渠道的客戶數(shù)量足夠多時(shí)，將變成相對穩(wěn)定和可控的一個(gè)銷售通道。這是一個(gè)漫長的過程，可能要五年甚至十年才能見效，但圈內(nèi)很多企業(yè)都熬不過三年就倒閉了，因而企業(yè)要多條腿走路，活下去才有可能發(fā)展。

　　第四、隱性渠道重在維護(hù)。設(shè)計(jì)師交流會(huì)促進(jìn)其與企業(yè)間的了解，然而很多企業(yè)在設(shè)計(jì)師大會(huì)上表現(xiàn)出過強(qiáng)的功利性，容易引起反感和抵觸，導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果。套用一位設(shè)計(jì)師朋友的話：“企業(yè)如果想僅僅靠幾分鐘時(shí)間的演講就讓我們對其品牌有很深的印象，那是絕對不可能的。”現(xiàn)在設(shè)計(jì)師成了香餑餑，隔三差五就有照明企業(yè)請他們參加各種活動(dòng)，當(dāng)找他們的照明企業(yè)越來越多時(shí)，聯(lián)誼活動(dòng)的效果就會(huì)大打折扣。設(shè)計(jì)師對企業(yè)的認(rèn)同是一個(gè)漫長過程，有時(shí)他三年才接到一個(gè)案子，如果這兩年內(nèi)不去維護(hù)，那么他就會(huì)不理你了。

　　另外，企業(yè)必須要有雄厚資金作為保障，隱性渠道的特殊屬性所帶來的資金回籠慢是一個(gè)老大難的問題。假如項(xiàng)目敲定后一般會(huì)先給30%定金，交貨安裝后再給40%，等到竣工驗(yàn)收后再交20%，剩下的甚至要等到1-2年后才能拿到，因而很多企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)偏高，此外還有質(zhì)保金、返點(diǎn)等。以返點(diǎn)為例，一般家居照明和商業(yè)照明等定型產(chǎn)品返點(diǎn)在5-10%，而花燈等非標(biāo)定制類產(chǎn)品則達(dá)到20%。

　　在以往正如隱性渠道的名字一樣，起源于產(chǎn)品價(jià)格和銷售規(guī)則不透明，以及消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、企業(yè)等信息嚴(yán)重不對等，而隨著信息發(fā)達(dá)和照明解決方案興起，隱性渠道作用將更為凸顯，對企業(yè)考驗(yàn)將更為嚴(yán)格，因?yàn)殡[性渠道的背后是企業(yè)資金、渠道、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭，是真正體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的競爭。

　　企業(yè)精準(zhǔn)定位，判斷開發(fā)可能性

　　行業(yè)中對于隱性渠道的定義還比較模糊，企業(yè)對其的意見不一，有些企業(yè)認(rèn)為隱性渠道需要企業(yè)長期投入，回報(bào)周期長，短期效益不明顯;而有些企業(yè)則認(rèn)為隱性渠道回報(bào)周期快，短期效益也比較明顯。兩種說法恰好相反，但實(shí)際上這兩種意見是不沖突的，恰好反映了隱性渠道對于企業(yè)的影響是因人而異，不能一概而論。同時(shí)也說明了并非所有的企業(yè)都適合大力開發(fā)隱性渠道，對其進(jìn)行大量的投入建設(shè)。

　　對于企業(yè)而言，任何企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)都應(yīng)事先給自身定位，并且是精準(zhǔn)定位，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)以及實(shí)際承受能力來制定戰(zhàn)略方案，找到能滿足自己產(chǎn)品特點(diǎn)的銷售渠道方為正道。其中運(yùn)行隱性渠道良好的企業(yè)當(dāng)屬飛利浦、雷士以及三雄·極光等企業(yè)，這些企業(yè)從六、七年前開始投入大量人力、物力和財(cái)力進(jìn)行隱性渠道的開拓與維護(hù)，如飛利浦和三雄·極光一直堅(jiān)持開拓設(shè)計(jì)師這個(gè)隱性渠道;雷士照明積極與多家裝修公司以及設(shè)計(jì)院加強(qiáng)溝通、建立聯(lián)系等的方式進(jìn)行渠道開拓。

　　團(tuán)隊(duì)打造做前鋒，資源支撐做后衛(wèi)

　　開拓隱性渠道企業(yè)需要具備怎樣的條件?對于這個(gè)問題，記者向廣州市粵志照明電器有限公司張沃仁總經(jīng)理請教了一番，張總對于隱性渠道的開發(fā)有著十多年的親身經(jīng)驗(yàn)，因此對此話題有很高的話語權(quán)。

　　張總表示，照明產(chǎn)業(yè)中的隱性渠道有很多利有利生的環(huán)節(jié)，或者可以說機(jī)遇無限，只要把握恰當(dāng)，它能帶給企業(yè)意想不到的收獲。但是，企業(yè)首先要具備開拓隱性渠道的條件方能“吃下”這塊“大餅”：

　　第一，企業(yè)一定要有專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)或?qū)ｍ?xiàng)團(tuán)隊(duì)來對接渠道工作。

　　照明產(chǎn)業(yè)中的隱性渠道主要的表現(xiàn)形式多以設(shè)計(jì)師為主，而行業(yè)外的設(shè)計(jì)師對于燈光照明產(chǎn)業(yè)也并非完全了解，他們在接到客戶的裝修案子時(shí)更多希望能從與之合作的照明企業(yè)中得到全方位的協(xié)助。而在企業(yè)中，照明設(shè)計(jì)專業(yè)的人才還非常稀缺，在與設(shè)計(jì)師對接方面會(huì)存在一定的溝通甚至原則問題，影響渠道的發(fā)展與維護(hù)。

　　隱性渠道的維護(hù)不僅需要專業(yè)對接，公關(guān)維護(hù)同樣至關(guān)重要。深圳珈偉光伏照明股份有限公司的渠道銷售部還針對隱性渠道中的主要區(qū)域進(jìn)行了分析，針對相關(guān)的隱性渠道行業(yè)負(fù)責(zé)人所處的位置和角色，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前搜集信息掌握其個(gè)人性格特點(diǎn)和個(gè)人愛好、社會(huì)關(guān)系等進(jìn)行針對性公關(guān)。正所謂隔行如隔山，如何與設(shè)計(jì)師打交道同樣是企業(yè)人才需要學(xué)習(xí)的必修課程而非選修課程。由此可知，照明企業(yè)要想開拓隱性渠道，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造和人才的選定很關(guān)鍵。

　　第二，企業(yè)要有充足的資金支援和豐沛的品牌資源，以長期維持渠道建設(shè)。

　　隱性渠道的開拓具有長期性和不穩(wěn)定性。針對其特性，適合開發(fā)隱性渠道的企業(yè)也要一分為二地進(jìn)行分析，一是生產(chǎn)企業(yè)，二是銷售企業(yè)。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，大部分小微企業(yè)的資金難以支撐隱性渠道長期性維護(hù)的需求。因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)對接隱性渠道建設(shè)的團(tuán)隊(duì)費(fèi)用相當(dāng)高，可以說只有花錢沒有入錢，因?yàn)殡[性渠道對企業(yè)的助益并非依靠團(tuán)隊(duì)收益所體現(xiàn)。再者這筆投入是長期的，而收益卻是不穩(wěn)定的，因此對于生產(chǎn)型的小微企業(yè)而言，隱性渠道的開拓難度非常大。對于銷售企業(yè)而言，除了要有一定的規(guī)模之外，品牌資源同樣必不可少。一個(gè)完整的案例項(xiàng)目，不是一兩個(gè)品牌資源就能滿足得了的，往往需要五六個(gè)甚至多個(gè)品牌資源組合起來方能滿足一個(gè)項(xiàng)目的要求。因此如果企業(yè)沒有豐沛的品牌資源，隱性渠道也是做不長久的。

　　隱性渠道，推力亦是拉力

　　設(shè)計(jì)師大會(huì)是一個(gè)很好的推廣平臺。今年2月份由國家發(fā)改委、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、全球環(huán)境基金“中國逐步淘汰白熾燈、加快推廣節(jié)能燈”(PILESLAMP)項(xiàng)目主辦的2014“告別白熾燈泡·點(diǎn)亮綠色生活”系列活動(dòng)就是一個(gè)很好的發(fā)展隱性渠道平臺，匯聚了一批國內(nèi)外優(yōu)秀的建筑師、設(shè)計(jì)師、攝影師等業(yè)界人士?；顒?dòng)得到了照明產(chǎn)業(yè)界的高度重視，眾多知名品牌參與其中，包括三雄·極光、歐普照明、世紀(jì)亞明照明、山東照明、通士達(dá)照明、廣明源照明、上海三思電子工程和宇中高虹照明等品牌企業(yè)。

　　這不僅帶動(dòng)全社會(huì)形成積極使用綠色照明產(chǎn)品，還給企業(yè)帶來了一定的商機(jī)。照明企業(yè)通過在活動(dòng)中向建筑師、設(shè)計(jì)師、攝影師等相關(guān)業(yè)界人士展示特色產(chǎn)品，爭取將品牌打入他們的頭腦印象鏡頭，形成品牌效應(yīng)，間接或直接影響其對照明產(chǎn)品的購買方向，這也是照明產(chǎn)業(yè)開拓隱性渠道的主要原因。

　　但是很多企業(yè)在類似的活動(dòng)中過于迫切地推銷自家產(chǎn)品，急于挖掘和建立隱性渠道的資源，而忽略了設(shè)計(jì)師對于行業(yè)技術(shù)交流的需求，反而引起設(shè)計(jì)師的反感，這樣的舉措適得其反。某知名設(shè)計(jì)師向記者坦言：“參加設(shè)計(jì)師會(huì)議最煩的就是聽企業(yè)推銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)。只要產(chǎn)品好，足夠吸引人，我們自然會(huì)關(guān)注到，不需要像強(qiáng)買強(qiáng)賣似的推銷產(chǎn)品，原本對產(chǎn)品印象不錯(cuò)的情況下，對它的興趣也會(huì)在企業(yè)的長篇大論下消磨殆盡。”因此，對于類似這樣的“群英盛宴”，企業(yè)把握得當(dāng)，就能成為一種推力，助力企業(yè)起飛;若把握不當(dāng)，將成為一種拉力，拉出渠道之外。

　　就目前的發(fā)展態(tài)勢來看，人們的消費(fèi)水平在不斷增長當(dāng)中，對于生活的享受要求更高，設(shè)計(jì)師的地位越趨受人敬重，間接地提升了隱性渠道的分量。不難推測在未來不少企業(yè)對于隱性渠道的投入會(huì)逐漸增大。

　　但對于隱性渠道的投入過程，就像開著一輛手動(dòng)擋的汽車，有一個(gè)快—慢—快的節(jié)奏，在這里就變成了多—少—多的過程。當(dāng)一個(gè)品牌成為大眾品牌的時(shí)候自然而然就會(huì)對營銷渠道和營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，適當(dāng)?shù)厝ト趸瘽u趨成熟的營銷渠道，例如隱性渠道。以三雄·極光為例，最初為了拓展隱性渠道，大概進(jìn)行了1000萬到1500萬的投入，20多年的堅(jiān)持拓展，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的、成熟的渠道體系，可以適當(dāng)?shù)貙@方面的投入做一個(gè)減法，但是這不會(huì)降低其對隱性渠道重要性的認(rèn)識。

　　隱性渠道用得好，它能助你一飛沖天，摘取意想不到的甜美果實(shí);用不好，它就會(huì)扯著你前進(jìn)的步伐，讓你展不開翅膀，制約你，束縛你。這股亦敵亦友的力量會(huì)在照明產(chǎn)業(yè)中逐漸增加其分量，業(yè)內(nèi)人士有句話說得恰到好處——隱形渠道，誘惑與風(fēng)險(xiǎn)同在，企業(yè)該如何在二者之間進(jìn)行把控，是影響企業(yè)渠道開拓的關(guān)鍵。