體驗感知圖的魅力—— 對應(yīng)分析圖

　　市場研究通過將相應(yīng)的業(yè)務(wù)問題所需的信息具體化，設(shè)計具體信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)的收集，既而進行分析研究，得出最終結(jié)論的過程，其目的在于研究產(chǎn)品/服務(wù)的購買者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現(xiàn)有市場和潛在市場以及如何對現(xiàn)有市場進行發(fā)展開拓，進而為企業(yè)提供有基于消費者視角的洞察并支持企業(yè)做出有意義的決策。

　　企業(yè)在市場營銷活動中經(jīng)常會碰到以下問題：

　　我的客戶是誰?

　　我的潛在客戶有哪些?

　　我的競爭對手的客戶具有什么特征?

　　相對我的競爭對手來講，我的產(chǎn)品在市場上是如何定位的?

　　如和對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新定位，改善其在市場上的地位?

　　開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品來填補市場空白，從而滿足/引領(lǐng)消費者需求?

　　對于開發(fā)的新產(chǎn)品，應(yīng)該定位什么樣的消費群體?

　　市場研究是最早應(yīng)用數(shù)據(jù)分析來輔助企業(yè)進行市場決策的領(lǐng)域之一，要回答以上的問題，過去主要通過描述性的統(tǒng)計分析以及交叉表，或者更加復(fù)雜專業(yè)的市場研究方法來解答。隨著計算機圖形技術(shù)的飛速發(fā)展，一系列形式新穎、直觀形象的感知圖(perceptual mapping)日益成為現(xiàn)代專業(yè)市場分析人士的新寵。它們通過展示消費者對某一系列產(chǎn)品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶，進行產(chǎn)品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場是否存在空白。在首次講座中，我們將向大家介紹的一種感知圖是對應(yīng)分析圖(Correspondence Map)。

　　對應(yīng)圖是交叉列聯(lián)表中的兩個分類型變量(橫變量和列變量)的圖形化展示，直觀的展示變量之間的關(guān)聯(lián)性，特別適合定性變量的研究，比如不同的品牌和不同的產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，不同的產(chǎn)品和不同群體的消費者之間的關(guān)系，不同銷售區(qū)域的消費者偏好那種產(chǎn)品類型，等等。

　　接下來我們看一個例子，下面的一張交叉列聯(lián)表，總結(jié)了260個消費者對于不同的軟件產(chǎn)品性能的評價，假設(shè)B軟件是企業(yè)自己的產(chǎn)品，我們想要了解在消費者對B軟件的評價如何，其他競爭對手的產(chǎn)品形象有何不同?

　　表格里匯集了所有的信息，但是即使盯著表格看上5分鐘，也很難對整體有一個很好的把握，運用專業(yè)分析軟件JMP，可以輕松地把表格中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成馬賽克圖，針對消費者對于不同軟件的形象認知可以得到很直觀的認識。

　　下面的馬賽克圖，每個顏色塊的寬度代表了交叉表中每一行的類別的表現(xiàn)，而高度代表交叉表中每一列的類別的表現(xiàn)，面積表示行列交叉項在總體中的比例大小。根據(jù)上例我們可以看到橫軸所示的不同軟件品牌所示的寬度不同，軟件B、D較寬，表示市場上整體對B、D軟件是很認可的，而表現(xiàn)最差的是A軟件。而對于不同的軟件，他們的性能各有所長，不同顏色模塊的高度就代表了各個軟件品牌性能表現(xiàn)的好壞，對于C軟件來講，我們可以看到其除了易學(xué)和操作簡單，在其他方面的功能都相對沒那么突出，而對于D軟件來講，馬賽克圖顯示消費者認為學(xué)起來較有難度。

　　基于JMP軟件繪制的馬賽克圖

　　雖然通過馬賽克圖我們更直觀的了解了消費者眼中不同的品牌的形象認知情況，但是很難對品牌和性能之間的關(guān)聯(lián)進行綜合考量和把握，這就需要我們繼續(xù)使用JMP軟件繪制之前所說的對應(yīng)圖，來幫大家進一步來分析不同品牌的定位了。

　　基于JMP軟件繪制的對應(yīng)分析圖(一)

　　對應(yīng)分析是一種多元分析方法，該方法通過降維把交叉列聯(lián)表中的行和列以點的形式繪制到一張二維(也可以是三維)圖上，通過點的方向和位置來描述行列之間的關(guān)聯(lián)。上圖中左下角的比例顯示通過對應(yīng)分析提取出的兩個維度解釋了原有數(shù)據(jù)近95%的變異(56.4+38.3)。

　　對應(yīng)分析圖中的中心點表示所有樣本的平均水平，所以靠近中心點的點與總體的平均水平類似;而一個點離中心點越遠，該點的特征就越明顯。如果兩點或者更多點相距比較近，則說明這兩點的表現(xiàn)非常類似。 接下來我們分步驟來解讀如何更好的應(yīng)用對應(yīng)分析圖。

　　(一) 總體觀察，定義坐標軸。

　　根據(jù)各點的位置，可以看出該軟件產(chǎn)品的一個市場架構(gòu)，進而定義坐標軸的含義。我們可以看到該例中，根據(jù)對軟件產(chǎn)品的理解和性能的描述，可以得出左邊是關(guān)于可視化友好的，右邊是輸出一般的;而橫軸上方是軟件易學(xué)易上手的，下方是復(fù)雜能力強大的。因此對坐標軸定義如下：

　　基于JMP軟件繪制的對應(yīng)分析圖(二)

　　(二) 觀察行列的關(guān)聯(lián)—了解市場定位;

　　觀察紅色叉叉和藍色方塊代表點的鄰近區(qū)域，可以看到C軟件的特性是易學(xué)操作簡單;而D軟件擴展能力，算法豐富，運行速度快;B軟件可視化突出;A軟件沒有顯著的特性。如果原數(shù)據(jù)對應(yīng)的行列分別是產(chǎn)品和消費群體，我們就可以得出不同產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體的特征了。

　　(三) 觀察交叉列聯(lián)表中的點與原點的距離，了解其差異化戰(zhàn)略;

　　從品牌角度思考，越遠離中的的品牌，消費者很容易識別，說明品牌特征(特色、特點)明顯，越靠近中心的品牌，消費者不易識別，也說明你的品牌定位沒有顯著可識別的特征，沒有差異認知。

　　(四) 觀察同類點與點的距離，了解市場結(jié)構(gòu)，進行市場細分;

　　上圖我們可以看到該軟件產(chǎn)品的一個市場格局，不同軟件都有自己的主要特色，目前看來各自領(lǐng)域還沒有形成有足夠競爭的產(chǎn)品。對于B產(chǎn)品來講，如果其想要往擴展能力方向發(fā)展的話，則會與D形成強烈竟爭，瓜分D的市場份額。

　　而性能對應(yīng)的點與點的距離遠近，可以反映出性能之間的相關(guān)性，距離越近，相關(guān)性越強。

　　如果考察不同消費群體對軟件的偏好，還可以根據(jù)點與點的距離進行消費者分群，最終選擇不同的目標市場制定有針對性的營銷策略和市場投放。

　　(五) 向量分析排序—了解市場定位;

　　連接中心點和不同的性能對應(yīng)的點可以得到一條向量，做軟件點到該向量的垂線，觀察垂點到原點的距離，距離越遠，代表其相對表現(xiàn)越好。注意這里的相對有兩層意思，一是相對其他軟件，二是相對其他的性能;以上圖為例，我們可以看到，對于擴展能力來講，其相對表現(xiàn)最好的是D軟件，其次是A軟件，接下來是B軟件和C軟件。大家可能會說原始數(shù)據(jù)中B軟件的擴展能力是由于A軟件的，大家不要忘了相對的另外一層意思，B軟件的擴展能力相對其他性能來講，表現(xiàn)一般，而A軟件雖然絕對表現(xiàn)不如B，但是其在擴展能力上相對其他性能來講表現(xiàn)很好，所以可以從對應(yīng)分析圖可以大概看到不同企業(yè)對產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。

　　基于JMP軟件繪制的對應(yīng)分析圖(三)

　　以上我們通過一個小案例展示了對應(yīng)分析圖在業(yè)務(wù)決策中的應(yīng)用，大家在分析對應(yīng)分析圖的時候一定要謹記相對的兩層意思，才能更好理解洞察數(shù)據(jù)。下一次我們會向大家介紹雙標圖(Biplot)，與Correspondence Map的不同的是Biplot里展示的是數(shù)據(jù)絕對的強弱關(guān)系。

　　JMP提供了一系列針對市場研究的方法，包括選擇模型(Conjoint Analysis)，對應(yīng)分析(correspondence analysis)，主成分分析(Principle Component)，多維尺度分析(Multidimensional scaling)等，這些方法可以幫助您分析權(quán)衡購買決策因素，展示產(chǎn)品定位，監(jiān)測消費者的不同偏好，從而使您更深入的洞察產(chǎn)品，目標客戶群體以及競爭對手。