為什么中國(guó)智能機(jī)品牌廠家在巴西市場(chǎng)集體遭遇”滑鐵盧”？（下）

　　[編者按]

　　近幾年，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海、智能機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成熟、國(guó)產(chǎn)品牌廠商規(guī)模壯大，走出國(guó)門(mén)似乎成為了一個(gè)熱門(mén)的話題。目前中國(guó)廠商在亞太做得最好，其次是歐洲、非洲、中東，但是在拉美最大的市場(chǎng)巴西，中國(guó)廠商幾乎遭遇了集體“滑鐵盧”。在本文的上篇里，作者提到中國(guó)手機(jī)廠家“不接地氣”是集體受阻巴西市場(chǎng)的主因，接地氣最重要的是應(yīng)遵守當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。那么巴西手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則是什么呢?我們應(yīng)該注意哪些方面呢?下面請(qǐng)看作者的詳細(xì)分析。

　　[正文]

　　筆者在本文的上篇里提到中國(guó)手機(jī)廠家“不接地氣”是集體慘敗巴西市場(chǎng)的主因，還認(rèn)為接地氣最重要的是應(yīng)遵守當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。那么巴西手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則是什么呢?我們應(yīng)該注意哪些方面呢?個(gè)人認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)：

　　1. 忘記ODM。ODM在巴西甚至整個(gè)拉美都沒(méi)有太多的生存空間，而且這個(gè)趨勢(shì)在全球越來(lái)越明顯，美國(guó)除外。不是說(shuō)做ODM一點(diǎn)市場(chǎng)空間也沒(méi)有，但是在巴西能夠讓你貼牌的品牌并且有量、回款靠譜的客戶那真是鳳毛麟角。

　　2. 無(wú)論是OEM還是ODM，快是第一位的。拉美的運(yùn)營(yíng)商會(huì)要求PO后60天DDP到貨，賣(mài)場(chǎng)更是要求PO后30-45天DDP到貨，巴西賣(mài)場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，要求PO后30天DDP交貨。從深圳開(kāi)始理貨、清關(guān)、商檢、空運(yùn)，然后巴西清關(guān)、巴西內(nèi)陸運(yùn)輸，這個(gè)周期最快最快也得45天。近幾年中國(guó)幾大廠家慢慢發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律，開(kāi)始無(wú)訂單囤料(本地生產(chǎn))或者囤整機(jī)，這才慢慢的適應(yīng)了供貨節(jié)奏。

　　3. 產(chǎn)品定位要接地氣，巴西當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要什么機(jī)器就上什么機(jī)器，不能你想推什么機(jī)器就上什么機(jī)器，更不要完全復(fù)制中國(guó)、亞太的經(jīng)驗(yàn)。舉個(gè)例子，iPhone 6+在拉美銷售只有iPhone 6的20%，中國(guó)現(xiàn)在最基本的配置都是5.5寸，亞洲人民也喜歡大屏，不好意思，拉美人民雖然手大，人家卻只鐘情屏幕5寸以下的機(jī)器。這個(gè)結(jié)論三星也曾挑戰(zhàn)過(guò)，但是虧慘了，其Note系列全球唯一虧損產(chǎn)生庫(kù)存的區(qū)域就是拉美，其中巴西虧最多，最后清庫(kù)價(jià)格腰斬都沒(méi)用。另外中國(guó)廠家喜歡打“核戰(zhàn)爭(zhēng)”，但是這里的消費(fèi)者根本不在乎你是幾核或者你用什么芯片?，F(xiàn)在中國(guó)廠家在巴西的團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)沒(méi)有太多接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，阿爾卡特和MOTO強(qiáng)點(diǎn)，或者說(shuō)可能存在這種接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，但是當(dāng)他們匯報(bào)的時(shí)候就被中國(guó)總部的產(chǎn)品老大給拍死了。2014年巴西出貨量最大的單款智能機(jī)型是三星的Galaxy pocket duos (3.5寸屏/Android 2.3)，沒(méi)錯(cuò)，這些是中國(guó)市場(chǎng)早就消失的機(jī)型，可在巴西卻生存了3-4年了，盡管從2013年就開(kāi)始沒(méi)做過(guò)任何宣傳了，但實(shí)際上就是在偷偷的走海量。當(dāng)然不是說(shuō)巴西就沒(méi)有新機(jī)型，三星、LG、MOTO、索尼全新的機(jī)器全部會(huì)在巴西首發(fā)，一點(diǎn)不落后中國(guó)市場(chǎng)。Moto G1/G2更是表現(xiàn)搶眼，成為中端產(chǎn)品No.1銷售機(jī)型，兩款機(jī)器2013年9月上市，截至到現(xiàn)在出貨超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，而讓人感到恐怖的是，它還在賣(mài)，甚至它的成功還帶動(dòng)了MOTO全系列產(chǎn)品受到追捧，2015年市場(chǎng)份額超過(guò)LG成為巴西第二已經(jīng)沒(méi)有懸念.

　　Sell in只是開(kāi)始，sell out也不是結(jié)束，消費(fèi)者用過(guò)了、對(duì)質(zhì)量和服務(wù)點(diǎn)贊的時(shí)候才是結(jié)束。中國(guó)廠家的售后理念是最不接地氣的環(huán)節(jié)，總是認(rèn)為巴西消費(fèi)者跟中國(guó)消費(fèi)者一樣好打發(fā)。巴西消費(fèi)者保護(hù)法是全球數(shù)一數(shù)二嚴(yán)格的。給個(gè)數(shù)據(jù)，無(wú)論產(chǎn)品是否有問(wèn)題，只要消費(fèi)者打個(gè)熱線換臺(tái)機(jī)器的硬成本就是50美元，這還不包括產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果消費(fèi)者告你一次，你支出的律師費(fèi)和賠償費(fèi)成本在2000美元左右，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題單個(gè)官司賠給消費(fèi)者上萬(wàn)美元的案例比比皆是。給個(gè)大家都不相信的結(jié)論，中國(guó)廠家目前的售后形象在巴西消費(fèi)者心目中都是中等偏下的，有段時(shí)間華為、中興因?yàn)槭酆蠓?wù)問(wèn)題甚至遭到零售環(huán)節(jié)的集體抵制。巴西有個(gè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查網(wǎng)站www.reclameaqui.com.br，上面有消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌售后服務(wù)打分，中國(guó)的大牌廠家得分是非常低的，這個(gè)網(wǎng)站相信各個(gè)中國(guó)廠家的巴西團(tuán)隊(duì)都不敢跟中國(guó)總部匯報(bào)J。

　　4. 手機(jī)運(yùn)作的一切過(guò)程和結(jié)果需要廠家自己負(fù)責(zé)，因此備貨、生產(chǎn)、發(fā)貨等需要你自己判斷而不要根據(jù)PO來(lái)運(yùn)作。在這里，產(chǎn)品上市時(shí)間、價(jià)格、庫(kù)存、MKT、售后等全部需要廠家自己負(fù)責(zé)搞定，千萬(wàn)不要指望你的客戶，其實(shí)他們依賴的是你。

　　5. 能夠支持并且適應(yīng)小步快跑，不要總奢望一下來(lái)個(gè)大訂單，有時(shí)候大訂單會(huì)給你帶來(lái)災(zāi)難。很多客戶可能每次要貨量小，特別是第一次要貨數(shù)量會(huì)很少，數(shù)量會(huì)隨著零售的增加以及對(duì)你的信任逐漸增加。

　　6. 最后一個(gè)也是最重要的：接地氣的商業(yè)模式。進(jìn)口還是本地生產(chǎn)?找誰(shuí)跟您本地生產(chǎn)?從圣保羅進(jìn)口還是其他港口進(jìn)口?怎么節(jié)稅?怎么設(shè)倉(cāng)庫(kù)……等等。在巴西做手機(jī)不是做銷售，而是在做一個(gè)綜合解決方案也就是設(shè)計(jì)商業(yè)模式，這個(gè)問(wèn)題困擾中國(guó)廠家很多年，目前還是沒(méi)有一家中國(guó)廠家的商業(yè)模式設(shè)計(jì)強(qiáng)過(guò)三星和LG。大家不在一個(gè)層面作戰(zhàn)何談競(jìng)爭(zhēng)，打起來(lái)就是屠殺。這里順便提一下小米，筆者拉美手機(jī)圈內(nèi)的朋友其實(shí)都很看好小米直接to C的電商模式，友商既害怕又期待，但是為何兩年了小米在巴西連個(gè)聽(tīng)牌都沒(méi)有?筆者認(rèn)為其可能就是沒(méi)有解決商業(yè)模式的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在真正幫小米解決問(wèn)題，當(dāng)然小米自己似乎也沒(méi)重視，還是中國(guó)、亞太那套經(jīng)驗(yàn)。

　　“接地氣”三個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)需要有無(wú)數(shù)個(gè)方面的地氣去接，筆者簡(jiǎn)單寫(xiě)了以上7點(diǎn)，解決以上7點(diǎn)問(wèn)題，中國(guó)廠家的表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)改善很多。當(dāng)然要解決談何容易，即使有團(tuán)隊(duì)能解決，這些廠家的大佬們能否去信任這些團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)問(wèn)題，畢竟文化和理解沖擊太大。

　　最后筆者總結(jié)一下中國(guó)廠家在巴西市場(chǎng)取得成功需要哪些要素：

　　1、 接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理和本地運(yùn)作平臺(tái)(物流、售后、測(cè)試)。

　　2、 廠家總裁直接信任的團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有大佬的支持，這支團(tuán)隊(duì)很快會(huì)被干掉，中國(guó)總部需要對(duì)巴西團(tuán)隊(duì)提供無(wú)條件的支持和信任。

　　3、 給你的團(tuán)隊(duì)1-2年的時(shí)間。

　　4、 銷售之前先找個(gè)接地氣的商業(yè)模式咨詢團(tuán)隊(duì)，解決商業(yè)模式的根本問(wèn)題。

　　5、 最后是接地氣的本地銷售團(tuán)隊(duì)。

　　需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，不是只有中興、華為、聯(lián)想、阿爾卡特、小米等大品牌可以來(lái)巴西征戰(zhàn)，筆者倒是認(rèn)為他們的成功機(jī)率并不比其他中小規(guī)模的廠家高，靈活的、有投入決心的中小規(guī)模廠家可能更容易成功。最重要的是有投入的決心，敢于建自己的平臺(tái)。

　　筆者最后祝福有決心、有膽識(shí)、有實(shí)力的中國(guó)廠商在2015年巴西手機(jī)市場(chǎng)殺出一片天地。

　　[作者簡(jiǎn)介]

　　劉毅，2006年底進(jìn)入拉美手機(jī)市場(chǎng)，先后在華為任拉美終端零售促銷管理部經(jīng)理、委內(nèi)瑞拉終端國(guó)家主管、南美南運(yùn)營(yíng)商銷售部部長(zhǎng)、南美南公開(kāi)渠道部部長(zhǎng)，2014年5月離開(kāi)華為，目前任國(guó)內(nèi)另一手機(jī)廠商拉美區(qū)負(fù)責(zé)人，熟悉當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)圈和游戲規(guī)則，對(duì)拉美特別是巴西手機(jī)市場(chǎng)有自己的理解和研究。