步微軟后塵？強(qiáng)大的谷歌正悄然走向沒落

　　盡管目前谷歌在搜索領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，看起來十分強(qiáng)大，但當(dāng)前谷歌所面臨的狀況與微軟的遭遇極為相似。微軟作為此前個(gè)人電腦軟件市場(chǎng)老大，目前也不得不苦苦向移動(dòng)領(lǐng)域發(fā)起轉(zhuǎn)型。而谷歌在搜索領(lǐng)域的這種優(yōu)勢(shì)，某種程度上會(huì)成為一種羈絆，阻礙其成為未來下一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。這幾乎就是商界的一個(gè)自然法則。

　　以下為文章全文：

　　科技巨頭企業(yè)在走向沒落時(shí)，并不會(huì)伴隨著轟動(dòng)和震驚，而是如嗚咽般，以緩慢且不易覺察方式淡出公眾視野。如此過程或許還不會(huì)立即體現(xiàn)在公司的財(cái)報(bào)中。

　　一些老牌的主流科技公司，像美國的數(shù)字設(shè)備公司(Digital Equipment)和王安電腦公司，并非在一夜之間消失，它們也都經(jīng)歷了緩慢的衰落過程。對(duì)它們來說，維護(hù)那些曾經(jīng)使它們暴富的產(chǎn)品成為了負(fù)擔(dān)，而且它們無法跟上周圍的技術(shù)創(chuàng)新步伐——相同的一幕，正發(fā)生在現(xiàn)在已一分為二的惠普公司身上。即使是曾經(jīng)長(zhǎng)期壟斷個(gè)人電腦軟件市場(chǎng)、被認(rèn)為是不可戰(zhàn)勝的微軟公司，目前也在竭力將業(yè)務(wù)從桌面領(lǐng)域轉(zhuǎn)至移動(dòng)領(lǐng)域，盡管該公司在持續(xù)獲得數(shù)十億美元的利潤(rùn)。

　　今日優(yōu)勢(shì)或成明日弱點(diǎn)

　　作為科技行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在的谷歌也面臨著類似問題——其在搜索和廣告領(lǐng)域看似潛力無盡的優(yōu)勢(shì)，與上面提到的那些公司一樣，到了將來可能就會(huì)成為制約其發(fā)展的弱點(diǎn)。

　　Stratechery博客作者、科技分析師本·湯普森(Ben Thompson)稱：“我不是說谷歌會(huì)消失，就像微軟沒有消失一樣，只是谷歌將會(huì)錯(cuò)過接下來的的一些機(jī)會(huì)。”

　　乍一看，位于加州山景城的谷歌公司還足夠健康。2014年，谷歌創(chuàng)造了144億美元的利潤(rùn)，營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)了19%。谷歌主導(dǎo)了全球四分之三的網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)，還控制著Android系統(tǒng)，這一迄今為止全球最為流行的移動(dòng)操作系統(tǒng)。此外，谷歌還運(yùn)營(yíng)有全球最受歡迎的視頻網(wǎng)站YouTube。

　　然而，谷歌的搜索業(yè)務(wù)背后已有問題隱現(xiàn)。在過去幾年時(shí)間里，谷歌的主要業(yè)務(wù)——搜索廣告——每年的增速放緩至20%左右。在最近連續(xù)的5個(gè)季度里，其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)未能達(dá)到分析師預(yù)期，股價(jià)在去年下跌了8%。

　　盡管谷歌投入相當(dāng)大的資源用于未來領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，但其并未將它們中大多數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘嶅X工具。財(cái)報(bào)顯示，谷歌約90%的收入依舊來自廣告，而大部分仍依賴其搜索引擎業(yè)務(wù)。

　　隨著智能手機(jī)逐步侵蝕筆記本、臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品利潤(rùn)，并漸成全球最重要的計(jì)算設(shè)備，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)正在迅速發(fā)生改變。作為谷歌在廣告市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手，F(xiàn)acebook正迅速從這一轉(zhuǎn)變中獲利。

　　谷歌的未來地位并不明朗。

　　模式陳舊

　　湯普森先生在去年秋天發(fā)表的一篇文章備受爭(zhēng)議。湯普森在該文中認(rèn)為，谷歌公司的廣告模式不適合于從當(dāng)前電視市場(chǎng)獲得巨額廣告收入，而且當(dāng)前大量的廣告投入正慢慢轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用上。

　　至于原因，這跟廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)大體被“一分為二”有關(guān)。其中一類模式是谷歌所采用的“直接回應(yīng)”(direct-response)廣告模式，這類廣告意味著會(huì)誘導(dǎo)用戶立即購買，包括：分類，黃頁或目錄。早在2000年，谷歌開始運(yùn)行基于文本的廣告和搜索結(jié)果。這些廣告迅速成為全球最成功的“直接回應(yīng)”廣告形式。2014年，谷歌的搜索廣告銷售收入約為450億美元。

　　但谷歌龐大的搜索業(yè)務(wù)只占到全球廣告市場(chǎng)上的一小部分：據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5500億美元。湯普森先生指出，全球廣告市場(chǎng)上大部分的營(yíng)收并非通過類似谷歌的“直接回應(yīng)”模式產(chǎn)生。

　　相反，廣告行業(yè)內(nèi)的多數(shù)廠商正致力于所謂的品牌廣告。這些廣告，就是你每天在電視和印刷雜志上看到的那些廣告，它們影響著你的情緒，而隨著時(shí)間的推移，你的消費(fèi)將受到這些廣告的導(dǎo)引。