中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商的全球割據(jù)戰(zhàn)

　　一加公司純白色的現(xiàn)代化大廳內(nèi)氣氛緊張。一批批低聲交流的賓客在大廳里往來(lái)穿梭，兩位顯然已經(jīng)快忙不過(guò)來(lái)的前臺(tái)接待員在辦公桌前飛速地敲打著鍵盤(pán)。當(dāng)時(shí)是周六上午11點(diǎn)。對(duì)于深圳市中心的辦公樓而言，這樣忙碌的景象非比尋常。對(duì)一加公司而言，這是常態(tài)，這家年輕的電子產(chǎn)品公司期望在成立的第一年就售出100萬(wàn)部智能手機(jī)。

　　這家公司的創(chuàng)始人是40歲的劉作虎和25歲的卡爾·裴(Carl Pei)，之前他們?cè)?jīng)在中國(guó)著名的手機(jī)生產(chǎn)商O(píng)ppo供職，Oppo公司與一加只隔了4站地鐵。如今這兩個(gè)人自立門戶，他們計(jì)劃推銷一款300美元的手機(jī)。此舉看似有勇無(wú)謀。“賣出3萬(wàn)部手機(jī)只能保證不被淘汰?！惫镜娜蚧瘶I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人裴說(shuō)?！百u出5萬(wàn)部算是可以接受。10萬(wàn)部是個(gè)夢(mèng)想。如今，我們正在努力賣出100萬(wàn)部?！?/p>

　　乍一看，一加公司一夜成名的成功經(jīng)歷似乎非同凡響，但實(shí)際上它只是一個(gè)書(shū)寫(xiě)了多年的故事的最新進(jìn)展。盡管中國(guó)的人均收入(在經(jīng)過(guò)購(gòu)買力調(diào)整后)還不到美國(guó)的四分之一，但是在13.6億中國(guó)人中，卻有許多人渴望得到低價(jià)格、高技術(shù)的手機(jī)。2012年，中國(guó)超越美國(guó)，成為了全世界最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。從那以后，中國(guó)的手機(jī)年均出貨量已經(jīng)翻了一番，達(dá)到大約4億部，這足以讓每個(gè)美國(guó)人和加拿大人人手一部，同時(shí)還有數(shù)千萬(wàn)部的富余。

　　全球手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)三星(Samsung)和蘋(píng)果公司(Apple)想要統(tǒng)治全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)的雄心都已經(jīng)表露無(wú)遺。但是隨著中國(guó)市場(chǎng)需求的爆炸式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)公司在爭(zhēng)先恐后地滿足其需求。“如今你可以看到中國(guó)有400個(gè)品牌在擴(kuò)張?！盋ounterpoint Research公司的一位董事尼爾·沙(Neil Shah)說(shuō)?！斑@就像是一場(chǎng)淘金熱?！?/p>

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)，在2011年中國(guó)最大的10家智能手機(jī)生產(chǎn)商中只有兩家是中國(guó)公司，它們是華為和聯(lián)想。在2014年，有8家中國(guó)公司躋身前十位;余下的兩家外國(guó)公司分別是三星和蘋(píng)果。僅僅在3年時(shí)間里，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模就增加了3倍，而市場(chǎng)領(lǐng)頭羊也出現(xiàn)了一次徹底的大洗牌。據(jù)Strategy Analytics公司統(tǒng)計(jì)，如今全球最大的10個(gè)智能手機(jī)品牌中，有6個(gè)是中國(guó)品牌，不過(guò)其中的多個(gè)品牌只在中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售—由此也可以證明中國(guó)市場(chǎng)之于世界其他市場(chǎng)的意義。

　　現(xiàn)在，中國(guó)的行業(yè)新秀躍躍欲試，準(zhǔn)備開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。位于北京的新興公司小米的市值約為450億美元，它正在向鄰國(guó)印度投入資金和人才。位于深圳的中興公司計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)把美國(guó)市場(chǎng)的份額翻一番。同樣位于深圳的華為遠(yuǎn)赴柏林，參加德國(guó)柏林消費(fèi)電子展(IFA)，并且在展會(huì)上推出了最新的旗艦手機(jī)—Ascend Mate7。中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商的觸角幾乎伸到了全球的各個(gè)角落，并且做好了推銷的準(zhǔn)備。

　　“中國(guó)是全球重要市場(chǎng)之一，但是海外營(yíng)業(yè)額在智能手機(jī)營(yíng)業(yè)總額中的占比將超過(guò)70%?！敝信d公司的手機(jī)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人呂錢浩在援引整個(gè)行業(yè)的預(yù)計(jì)值時(shí)指出?！斑@正是我們的目標(biāo)所在?！?/p>

　　這一幕我們似曾相識(shí)。20世紀(jì)70年代，日本迅速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，其公司的電子產(chǎn)品如潮水般擁向西方市場(chǎng)。起初，來(lái)自于索尼(Sony)、松下(Matsushita)、三洋(Sanyo)、夏普(Sharp)等公司的商品還只是在模仿，依靠的是薄利多銷，隨后開(kāi)始逐步完善，并且打敗了像RCA、通用電氣(GE)和Zenith等美國(guó)公司的產(chǎn)品。本世紀(jì)初，來(lái)自于三星、現(xiàn)代(Hyundai)和LG等韓國(guó)生產(chǎn)商的產(chǎn)品重走日本先驅(qū)的老路：以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，靠創(chuàng)新領(lǐng)先，最后獲利。

　　多年來(lái)，中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商一直在諾基亞(Nokia)等公司的照應(yīng)下過(guò)活。自從谷歌公司(Google)在2008年推出安卓系統(tǒng)(Android)之后，一切都發(fā)生了改變。價(jià)格低廉的定制化手機(jī)操作系統(tǒng)安卓的問(wèn)世是為了應(yīng)對(duì)蘋(píng)果公司用以打破現(xiàn)狀的iPhone手機(jī)，憑借安卓系統(tǒng)，任何精明的電子產(chǎn)品公司都有可能開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的替代品。中國(guó)生產(chǎn)商立即扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，從為其他公司貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉熳杂衅放啤?/p>

　　如今，我們正在面臨消費(fèi)電子產(chǎn)品的新時(shí)代—中國(guó)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代里涌現(xiàn)出了一代老謀深算的企業(yè)家和頭腦聰明的工程師，他們的武器是從前輩那里汲取來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。誠(chéng)然，其中的一些公司照搬了西方的點(diǎn)子，有時(shí)甚至達(dá)到了亦步亦趨的地步。[幾乎每個(gè)人都學(xué)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)穿著黑色服裝登臺(tái)。]但是，在大家爭(zhēng)相成為下一個(gè)90年代的諾基亞(即生產(chǎn)人們買得起的高科技產(chǎn)品的全球化公司)的過(guò)程中，許多人都表現(xiàn)出了十足的創(chuàng)新精神。

　　位于上海的晨興創(chuàng)投公司(Morningside Venture Capital)的執(zhí)行董事劉芹是小米公司的早期投資人，他說(shuō)：“這也許只是這一波浪潮的開(kāi)始?！?/p>

　　魅族是第一家憑借自身實(shí)力創(chuàng)建品牌的中國(guó)手機(jī)制造商。魅族公司設(shè)在距離香港不遠(yuǎn)的綠色海濱城市珠海，公司領(lǐng)導(dǎo)人黃章是一名高中輟學(xué)生，他曾經(jīng)做過(guò)工廠工人，人們說(shuō)他性格內(nèi)向、喜怒無(wú)常。由于沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，黃章在本世紀(jì)初利用網(wǎng)絡(luò)輿論的力量—他經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇中—?jiǎng)?chuàng)造出了中國(guó)最受歡迎的MP3播放器。

　　蘋(píng)果公司在2007年推出iPhone手機(jī)4天后，黃章便夸下?？?，聲稱魅族將推出iPhone手機(jī)的終結(jié)者M(jìn)8。結(jié)果，這款手機(jī)與蘋(píng)果手機(jī)實(shí)在過(guò)于相像，為此魅族公司受到了其靈感來(lái)源—蘋(píng)果公司—的巨大壓力，最終不得不讓產(chǎn)品下架。但是黃章的公司成功地吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的支持者，并且最終讓中國(guó)的智能手機(jī)在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

　　如今，魅族正在努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以便鞏固自身地位，為進(jìn)入亞洲其他市場(chǎng)做準(zhǔn)備。盡管公司開(kāi)發(fā)出了許多在中國(guó)備受好評(píng)的智能手機(jī)，但它還是未能躋身中國(guó)10大手機(jī)品牌排行榜。去年夏天，在位于魅族公司總部的一間擁擠的會(huì)議室里，市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人阿諾德·裴(Arnold Pei)和張佳描繪了一項(xiàng)新戰(zhàn)略。阿諾德在一塊白色書(shū)寫(xiě)板上潦草地寫(xiě)道：

　　2013年的狀況：

　　1. 一部手機(jī);

　　2.2，500元(約合400美元);

　　3. 利潤(rùn)優(yōu)先;

　　4. 黃章管理下的家族企業(yè)。

　　2014年的目標(biāo)：

　　1. 四部手機(jī);

　　2.售價(jià)1，000~3，000元(約合160~480美元);

　　3.市場(chǎng)份額優(yōu)先;

　　4.聘用大量人才;

　　5.從硬件公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　魅族公司戰(zhàn)略中最重要的部分是把關(guān)注的焦點(diǎn)從利潤(rùn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額?！皢?wèn)題在于，我們的手機(jī)非常棒，但是沒(méi)有人知道我們?！比ツ昵锾祺茸骞镜囊晃皇袌?chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)在為新款手機(jī)MX4舉辦的一場(chǎng)五光十色的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)我說(shuō)。這種狀況并未持續(xù)太久：今年2月，阿里巴巴公司投資5.9億美元，收購(gòu)了魅族公司的少數(shù)股權(quán)，這家電子商務(wù)巨頭因此在手機(jī)市場(chǎng)中有了立足之地，魅族公司進(jìn)行擴(kuò)張的機(jī)會(huì)也變得更大了。

　　雷軍看上去一點(diǎn)也不像是一位顛覆者。首先，他是一位中年人。他更愿意穿著傳統(tǒng)的公司制服拍照，即西服襯衫和西褲，就像新創(chuàng)企業(yè)的員工穿著T恤衫和牛仔褲一樣。多年來(lái)，他一直在為微軟中國(guó)公司(Microsoft)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作，并且最終帶領(lǐng)公司上市。他還做過(guò)風(fēng)投資本家。集公司人和民族英雄于一身的雷軍是中國(guó)最著名的移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者小米公司的創(chuàng)始人，這家位于北京的公司對(duì)自己的目標(biāo)毫不掩飾，那就是要徹底顛覆手機(jī)行業(yè)。

　　2010年前后，雷軍迷上了智能手機(jī)。他認(rèn)真研究了智能手機(jī)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)。他的背包里總是放著好幾打智能手機(jī)。察覺(jué)到機(jī)會(huì)的雷軍利用他在中國(guó)風(fēng)投資本行業(yè)內(nèi)的人際關(guān)系招募合作伙伴，其中包括谷歌中國(guó)移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的前負(fù)責(zé)人。他們決定把公司命名為“小米”，并且開(kāi)始著手設(shè)計(jì)他們的第一款手機(jī)。小米1由為iPhone手機(jī)代工的中國(guó)臺(tái)灣公司生產(chǎn)，2011年10月，小米1手機(jī)以1，999元(約合330美元)的價(jià)格上市銷售。

　　小米就是這家精打細(xì)算的新創(chuàng)企業(yè)的腳注。它只在網(wǎng)上進(jìn)行銷售—從而取消店面成本和零售商的提成—而且通過(guò)吸引那些渴望民族驕傲的國(guó)內(nèi)支持者來(lái)傳播它的故事?！八麄冋业搅艘粋€(gè)推銷手機(jī)的創(chuàng)新方法，利用這個(gè)辦法，不用花一分錢的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用?！痹缙诘耐顿Y人理查德·劉(Richard Liu)說(shuō)。即便是在今天，小米公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星或蘋(píng)果?！拔覀兊倪\(yùn)營(yíng)效率在全世界都是數(shù)一數(shù)二的?！比ツ晗奶?5歲的雷軍在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)如是說(shuō)。

　　中國(guó)的媒體更愿意稱小米為“中國(guó)的蘋(píng)果”，但是除了審美上的模仿外，這個(gè)類比乏善可陳。蘋(píng)果的設(shè)備全都價(jià)格不菲;小米卻是走低價(jià)路線。蘋(píng)果設(shè)立了數(shù)百家實(shí)體店;小米要么在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品，要么通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)銷售。不過(guò)，這兩家公司在每次發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)都能引發(fā)人們的狂熱追逐。今年1月，小米宣布推出與售價(jià)975美元的iPhone 6 Plus直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，小米Note，這款售價(jià)為370美元的手機(jī)在3分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

　　小米一夜成名的故事—2014年年底，它超越了三星和蘋(píng)果，一躍成為中國(guó)最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商—同樣招來(lái)了非議。去年10月，蘋(píng)果公司的首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫(Jony Ive)說(shuō)，小米的產(chǎn)品有“剽竊”之嫌。同樣，魅族公司的黃章也一度在公司內(nèi)部的論壇里撰文指出，雷軍抄襲了魅族的“手機(jī)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至是金融運(yùn)作方法”。(小米公司的一位女發(fā)言人對(duì)此予以否認(rèn)。)無(wú)論怎樣，我們幾乎無(wú)法否認(rèn)，迅速跟風(fēng)，尤其是在技術(shù)行業(yè)中迅速跟風(fēng)一定會(huì)帶來(lái)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　中興公司的手機(jī)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人呂錢浩是個(gè)圓臉，他用英文講話時(shí)總是鏗鏘有力。在位于深圳市中心的公司總部，他一針見(jiàn)血地分析了中興公司存在的問(wèn)題?！爸信d以低價(jià)產(chǎn)品而聞名，”他說(shuō)?！八谧钚碌膭?chuàng)新方面名不見(jiàn)經(jīng)傳?！?/p>

　　與小米形成鮮明對(duì)比的是，中興從未公開(kāi)表示出要重塑手機(jī)行業(yè)的愿望，它只是要重塑自我。與華為并列為中國(guó)電信設(shè)備領(lǐng)域雙雄的中興也是世界第九大手機(jī)生產(chǎn)商。但是它正在想盡一切辦法擺脫廉價(jià)的無(wú)名手機(jī)生產(chǎn)商的形象。

　　呂錢浩總結(jié)說(shuō)，中興需要更高的品牌定位。在2012年，公司推出了一個(gè)新的手機(jī)系列努比亞(Nubia)，當(dāng)中國(guó)國(guó)家主席的夫人彭麗媛用努比亞手機(jī)拍照時(shí)，這個(gè)只在網(wǎng)上銷售的手機(jī)系列頓時(shí)名聲大噪。當(dāng)中興試圖在美國(guó)市場(chǎng)推銷高端手機(jī)時(shí)，為了提高知名度，還成為了紐約尼克斯隊(duì)(New York Knicks)的官方指定智能手機(jī)。

　　呂錢浩把中興面臨的局面比作為一匹在受到沙漠侵蝕的綠洲上吃草的馬?！叭绻夭粍?dòng)，草地就會(huì)越來(lái)越小，沙漠的面積越來(lái)越大。唉，終有一天駿馬將無(wú)草可食。這匹馬的末日也就到了?！彼f(shuō)?！叭绻魂P(guān)注入門級(jí)產(chǎn)品，中興的下場(chǎng)就會(huì)和這匹馬一樣?！?/p>

　　與中興一樣，華為的智能手機(jī)產(chǎn)量足以使它成為中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要一員。但是公司上下關(guān)注的是如何成為“中國(guó)最著名的全球化品牌”。據(jù)Gartner公司統(tǒng)計(jì)，5年前華為的移動(dòng)設(shè)備銷售額還無(wú)法使之躋身于全球最大的10個(gè)品牌排名。如今，它是僅次于三星和蘋(píng)果的全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商。

　　通往全球霸主的道路并不平坦。兩年前，美國(guó)眾議院情報(bào)委員會(huì)(U.S. House Intelligence Committee)稱華為與中國(guó)軍方的關(guān)系使之構(gòu)成對(duì)美國(guó)國(guó)家安全的威脅，結(jié)果使華為成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。(華為公司的創(chuàng)始人任正非于1983年退伍。)華為否認(rèn)了情報(bào)委員會(huì)的指控，但它競(jìng)標(biāo)美國(guó)大型電信公司的要求遭到了否決。

　　不過(guò)，消費(fèi)類手機(jī)的銷售從未遭到否決。華為在向新市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，始終小心翼翼。它贊助了30支足球隊(duì)，其中包括頂級(jí)的AC米蘭俱樂(lè)部(A.C. Milan)。它在美國(guó)和其他市場(chǎng)中推出了在網(wǎng)上銷售的智能手機(jī)Ascend Mate2。去年，它還躋身于由Interbrand評(píng)選的全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜，排在科羅娜(Corona)和喜力(Heineken)之間。

　　它的戰(zhàn)略開(kāi)始取得成效。去年秋天，當(dāng)華為在柏林推出Ascend Mate7“平板手機(jī)”時(shí)(大小類似于平板電腦的手機(jī))，一些博主宣稱，其性能優(yōu)于蘋(píng)果最新的iPhone 6手機(jī)。這正是公司想要得到的反饋?！爱?dāng)我們推出Mate7時(shí)，我們的目標(biāo)很明確，就是Galaxy Note 4和iPhone 6 Plus。”華為的消費(fèi)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁邵洋說(shuō)。對(duì)于兩年前在美國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度還不足25%的華為而言，這樣的輿論效果絕不是一次小小的勝利。

　　中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是，它們的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略將使之與那些曾經(jīng)被它們?cè)谡急M天時(shí)地利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打敗的跨國(guó)技術(shù)巨頭再次展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但是，它們已經(jīng)沒(méi)有退路。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)飽和;在今年的消費(fèi)電子產(chǎn)品展(Consumer Electronics Show)上，僅僅來(lái)自于深圳的展商就有接近300家。

　　中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度也在減緩。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的三位數(shù)增長(zhǎng)后，在2014年第三季度跌落至15%，這表明手機(jī)生產(chǎn)商必須開(kāi)始從取悅首次購(gòu)買者向吸引現(xiàn)有手機(jī)用戶升級(jí)的方向轉(zhuǎn)變。

　　此外還存在法律障礙。除了華為、中興和聯(lián)想之外，中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商所掌握的專利寥寥無(wú)幾，因此它們有可能陷入巨額法律訴訟之中，而且還有可能拖累其擴(kuò)張速度。去年12月，愛(ài)立信公司(Ericsson)起訴小米沒(méi)有向其支付無(wú)線專利的專利權(quán)使用費(fèi)，于是印度的一個(gè)法院要求小米公司停止銷售手機(jī)?！斑@個(gè)法院的禁令只是一個(gè)信號(hào)，換言之，我們已經(jīng)崛起，并且迅速達(dá)到了其他公司歷時(shí)數(shù)年才達(dá)到的階段。”小米公司的全球業(yè)務(wù)高管雨果·巴拉(Hugo Barra)說(shuō)。此外，他還補(bǔ)充道，這起訴訟不會(huì)延緩小米在印度市場(chǎng)的擴(kuò)張。

　　在深圳市的機(jī)場(chǎng)，我偶然碰見(jiàn)了一加公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的、25歲的產(chǎn)品經(jīng)理杰瑞·趙(音譯：Jerry Zhao)。穿著T恤衫和緊身牛仔褲的他說(shuō)起英語(yǔ)來(lái)口若懸河，你甚至以為與你談話的是一位紐約人。當(dāng)我與卡爾·裴會(huì)面時(shí)，他告訴我，一加聘請(qǐng)了許多ABC，即美國(guó)出生的中國(guó)人。趙就是其中之一。半年之前，他辭去華爾街的工作，加入了中國(guó)的移動(dòng)大潮。

　　當(dāng)我們談起行業(yè)發(fā)展時(shí)，他掏出了手機(jī)?！跋氩幌肟纯凑婕一?”他笑著問(wèn)道。他調(diào)出了一張公司內(nèi)部的衡量品牌知名度的圖表。一加的曲線像是一根冰球棒，遙遙領(lǐng)先于中興、酷派和華為等品牌。他一邊用手指滑動(dòng)頁(yè)面一邊說(shuō)，一加的表現(xiàn)棒極了?！拔覀兇虻盟鼈兟浠魉?。”

　　這場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)始。今年1月，蘋(píng)果公司宣布，大中國(guó)區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)了70%，受此影響，公司的盈利再創(chuàng)新記錄。與此同時(shí)，三星在蘋(píng)果和小米不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)差人意。有鑒于此，三星承諾要加大在手機(jī)業(yè)務(wù)上的努力。

　　那一夜成名的傳奇呢?這樣的故事往往會(huì)讓酣睡的巨頭在半夜驚醒