中國手機(jī)生產(chǎn)商的全球割據(jù)戰(zhàn)

　　一加公司純白色的現(xiàn)代化大廳內(nèi)氣氛緊張。一批批低聲交流的賓客在大廳里往來穿梭，兩位顯然已經(jīng)快忙不過來的前臺(tái)接待員在辦公桌前飛速地敲打著鍵盤。當(dāng)時(shí)是周六上午11點(diǎn)。對(duì)于深圳市中心的辦公樓而言，這樣忙碌的景象非比尋常。對(duì)一加公司而言，這是常態(tài)，這家年輕的電子產(chǎn)品公司期望在成立的第一年就售出100萬部智能手機(jī)。

　　這家公司的創(chuàng)始人是40歲的劉作虎和25歲的卡爾·裴(Carl Pei)，之前他們?cè)?jīng)在中國著名的手機(jī)生產(chǎn)商Oppo供職，Oppo公司與一加只隔了4站地鐵。如今這兩個(gè)人自立門戶，他們計(jì)劃推銷一款300美元的手機(jī)。此舉看似有勇無謀?！百u出3萬部手機(jī)只能保證不被淘汰。”公司的全球化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人裴說。“賣出5萬部算是可以接受。10萬部是個(gè)夢想。如今，我們正在努力賣出100萬部?！?/p>

　　乍一看，一加公司一夜成名的成功經(jīng)歷似乎非同凡響，但實(shí)際上它只是一個(gè)書寫了多年的故事的最新進(jìn)展。盡管中國的人均收入(在經(jīng)過購買力調(diào)整后)還不到美國的四分之一，但是在13.6億中國人中，卻有許多人渴望得到低價(jià)格、高技術(shù)的手機(jī)。2012年，中國超越美國，成為了全世界最大的智能手機(jī)市場。從那以后，中國的手機(jī)年均出貨量已經(jīng)翻了一番，達(dá)到大約4億部，這足以讓每個(gè)美國人和加拿大人人手一部，同時(shí)還有數(shù)千萬部的富余。

　　全球手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)三星(Samsung)和蘋果公司(Apple)想要統(tǒng)治全球最大的智能手機(jī)市場的雄心都已經(jīng)表露無遺。但是隨著中國市場需求的爆炸式增長，國內(nèi)公司在爭先恐后地滿足其需求。“如今你可以看到中國有400個(gè)品牌在擴(kuò)張?！盋ounterpoint Research公司的一位董事尼爾·沙(Neil Shah)說?！斑@就像是一場淘金熱?！?/p>

　　據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)，在2011年中國最大的10家智能手機(jī)生產(chǎn)商中只有兩家是中國公司，它們是華為和聯(lián)想。在2014年，有8家中國公司躋身前十位;余下的兩家外國公司分別是三星和蘋果。僅僅在3年時(shí)間里，中國智能手機(jī)市場的規(guī)模就增加了3倍，而市場領(lǐng)頭羊也出現(xiàn)了一次徹底的大洗牌。據(jù)Strategy Analytics公司統(tǒng)計(jì)，如今全球最大的10個(gè)智能手機(jī)品牌中，有6個(gè)是中國品牌，不過其中的多個(gè)品牌只在中國的國內(nèi)市場銷售—由此也可以證明中國市場之于世界其他市場的意義。

　　現(xiàn)在，中國的行業(yè)新秀躍躍欲試，準(zhǔn)備開拓國際市場。位于北京的新興公司小米的市值約為450億美元，它正在向鄰國印度投入資金和人才。位于深圳的中興公司計(jì)劃在未來3年內(nèi)把美國市場的份額翻一番。同樣位于深圳的華為遠(yuǎn)赴柏林，參加德國柏林消費(fèi)電子展(IFA)，并且在展會(huì)上推出了最新的旗艦手機(jī)—Ascend Mate7。中國手機(jī)生產(chǎn)商的觸角幾乎伸到了全球的各個(gè)角落，并且做好了推銷的準(zhǔn)備。

　　“中國是全球重要市場之一，但是海外營業(yè)額在智能手機(jī)營業(yè)總額中的占比將超過70%?！敝信d公司的手機(jī)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人呂錢浩在援引整個(gè)行業(yè)的預(yù)計(jì)值時(shí)指出?！斑@正是我們的目標(biāo)所在?！?/p>

　　這一幕我們似曾相識(shí)。20世紀(jì)70年代，日本迅速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，其公司的電子產(chǎn)品如潮水般擁向西方市場。起初，來自于索尼(Sony)、松下(Matsushita)、三洋(Sanyo)、夏普(Sharp)等公司的商品還只是在模仿，依靠的是薄利多銷，隨后開始逐步完善，并且打敗了像RCA、通用電氣(GE)和Zenith等美國公司的產(chǎn)品。本世紀(jì)初，來自于三星、現(xiàn)代(Hyundai)和LG等韓國生產(chǎn)商的產(chǎn)品重走日本先驅(qū)的老路：以低價(jià)競爭，靠創(chuàng)新領(lǐng)先，最后獲利。

　　多年來，中國手機(jī)生產(chǎn)商一直在諾基亞(Nokia)等公司的照應(yīng)下過活。自從谷歌公司(Google)在2008年推出安卓系統(tǒng)(Android)之后，一切都發(fā)生了改變。價(jià)格低廉的定制化手機(jī)操作系統(tǒng)安卓的問世是為了應(yīng)對(duì)蘋果公司用以打破現(xiàn)狀的iPhone手機(jī)，憑借安卓系統(tǒng)，任何精明的電子產(chǎn)品公司都有可能開發(fā)出有價(jià)值的替代品。中國生產(chǎn)商立即扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，從為其他公司貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉熳杂衅放啤?/p>

　　如今，我們正在面臨消費(fèi)電子產(chǎn)品的新時(shí)代—中國時(shí)代，這個(gè)時(shí)代里涌現(xiàn)出了一代老謀深算的企業(yè)家和頭腦聰明的工程師，他們的武器是從前輩那里汲取來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。誠然，其中的一些公司照搬了西方的點(diǎn)子，有時(shí)甚至達(dá)到了亦步亦趨的地步。[幾乎每個(gè)人都學(xué)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)穿著黑色服裝登臺(tái)。]但是，在大家爭相成為下一個(gè)90年代的諾基亞(即生產(chǎn)人們買得起的高科技產(chǎn)品的全球化公司)的過程中，許多人都表現(xiàn)出了十足的創(chuàng)新精神。

　　位于上海的晨興創(chuàng)投公司(Morningside Venture Capital)的執(zhí)行董事劉芹是小米公司的早期投資人，他說：“這也許只是這一波浪潮的開始?！?/p>

　　魅族是第一家憑借自身實(shí)力創(chuàng)建品牌的中國手機(jī)制造商。魅族公司設(shè)在距離香港不遠(yuǎn)的綠色海濱城市珠海，公司領(lǐng)導(dǎo)人黃章是一名高中輟學(xué)生，他曾經(jīng)做過工廠工人，人們說他性格內(nèi)向、喜怒無常。由于沒有市場營銷預(yù)算，黃章在本世紀(jì)初利用網(wǎng)絡(luò)輿論的力量—他經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇中—?jiǎng)?chuàng)造出了中國最受歡迎的MP3播放器。

　　蘋果公司在2007年推出iPhone手機(jī)4天后，黃章便夸下海口，聲稱魅族將推出iPhone手機(jī)的終結(jié)者M(jìn)8。結(jié)果，這款手機(jī)與蘋果手機(jī)實(shí)在過于相像，為此魅族公司受到了其靈感來源—蘋果公司—的巨大壓力，最終不得不讓產(chǎn)品下架。但是黃章的公司成功地吸引了數(shù)以百萬計(jì)的支持者，并且最終讓中國的智能手機(jī)在這個(gè)市場上站穩(wěn)了腳跟。

　　如今，魅族正在努力拓展國內(nèi)市場，以便鞏固自身地位，為進(jìn)入亞洲其他市場做準(zhǔn)備。盡管公司開發(fā)出了許多在中國備受好評(píng)的智能手機(jī)，但它還是未能躋身中國10大手機(jī)品牌排行榜。去年夏天，在位于魅族公司總部的一間擁擠的會(huì)議室里，市場營銷負(fù)責(zé)人阿諾德·裴(Arnold Pei)和張佳描繪了一項(xiàng)新戰(zhàn)略。阿諾德在一塊白色書寫板上潦草地寫道：

　　2013年的狀況：

　　1. 一部手機(jī);

　　2.2，500元(約合400美元);

　　3. 利潤優(yōu)先;

　　4. 黃章管理下的家族企業(yè)。

　　2014年的目標(biāo)：

　　1. 四部手機(jī);

　　2.售價(jià)1，000~3，000元(約合160~480美元);

　　3.市場份額優(yōu)先;

　　4.聘用大量人才;

　　5.從硬件公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　魅族公司戰(zhàn)略中最重要的部分是把關(guān)注的焦點(diǎn)從利潤轉(zhuǎn)向市場份額?！皢栴}在于，我們的手機(jī)非常棒，但是沒有人知道我們?！比ツ昵锾祺茸骞镜囊晃皇袌鰻I銷顧問在為新款手機(jī)MX4舉辦的一場五光十色的活動(dòng)現(xiàn)場對(duì)我說。這種狀況并未持續(xù)太久：今年2月，阿里巴巴公司投資5.9億美元，收購了魅族公司的少數(shù)股權(quán)，這家電子商務(wù)巨頭因此在手機(jī)市場中有了立足之地，魅族公司進(jìn)行擴(kuò)張的機(jī)會(huì)也變得更大了。

　　雷軍看上去一點(diǎn)也不像是一位顛覆者。首先，他是一位中年人。他更愿意穿著傳統(tǒng)的公司制服拍照，即西服襯衫和西褲，就像新創(chuàng)企業(yè)的員工穿著T恤衫和牛仔褲一樣。多年來，他一直在為微軟中國公司(Microsoft)的競爭對(duì)手工作，并且最終帶領(lǐng)公司上市。他還做過風(fēng)投資本家。集公司人和民族英雄于一身的雷軍是中國最著名的移動(dòng)競爭者小米公司的創(chuàng)始人，這家位于北京的公司對(duì)自己的目標(biāo)毫不掩飾，那就是要徹底顛覆手機(jī)行業(yè)。

　　2010年前后，雷軍迷上了智能手機(jī)。他認(rèn)真研究了智能手機(jī)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營和業(yè)務(wù)。他的背包里總是放著好幾打智能手機(jī)。察覺到機(jī)會(huì)的雷軍利用他在中國風(fēng)投資本行業(yè)內(nèi)的人際關(guān)系招募合作伙伴，其中包括谷歌中國移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的前負(fù)責(zé)人。他們決定把公司命名為“小米”，并且開始著手設(shè)計(jì)他們的第一款手機(jī)。小米1由為iPhone手機(jī)代工的中國臺(tái)灣公司生產(chǎn)，2011年10月，小米1手機(jī)以1，999元(約合330美元)的價(jià)格上市銷售。

　　小米就是這家精打細(xì)算的新創(chuàng)企業(yè)的腳注。它只在網(wǎng)上進(jìn)行銷售—從而取消店面成本和零售商的提成—而且通過吸引那些渴望民族驕傲的國內(nèi)支持者來傳播它的故事。“他們找到了一個(gè)推銷手機(jī)的創(chuàng)新方法，利用這個(gè)辦法，不用花一分錢的市場營銷費(fèi)用。”早期的投資人理查德·劉(Richard Liu)說。即便是在今天，小米公司的市場營銷經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星或蘋果?！拔覀兊倪\(yùn)營效率在全世界都是數(shù)一數(shù)二的。”去年夏天45歲的雷軍在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)如是說。

　　中國的媒體更愿意稱小米為“中國的蘋果”，但是除了審美上的模仿外，這個(gè)類比乏善可陳。蘋果的設(shè)備全都價(jià)格不菲;小米卻是走低價(jià)路線。蘋果設(shè)立了數(shù)百家實(shí)體店;小米要么在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品，要么通過電信運(yùn)營商來銷售。不過，這兩家公司在每次發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)都能引發(fā)人們的狂熱追逐。今年1月，小米宣布推出與售價(jià)975美元的iPhone 6 Plus直接進(jìn)行競爭的產(chǎn)品，小米Note，這款售價(jià)為370美元的手機(jī)在3分鐘內(nèi)就被搶購一空。

　　小米一夜成名的故事—2014年年底，它超越了三星和蘋果，一躍成為中國最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商—同樣招來了非議。去年10月，蘋果公司的首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫(Jony Ive)說，小米的產(chǎn)品有“剽竊”之嫌。同樣，魅族公司的黃章也一度在公司內(nèi)部的論壇里撰文指出，雷軍抄襲了魅族的“手機(jī)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場營銷，甚至是金融運(yùn)作方法”。(小米公司的一位女發(fā)言人對(duì)此予以否認(rèn)。)無論怎樣，我們幾乎無法否認(rèn)，迅速跟風(fēng)，尤其是在技術(shù)行業(yè)中迅速跟風(fēng)一定會(huì)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　中興公司的手機(jī)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人呂錢浩是個(gè)圓臉，他用英文講話時(shí)總是鏗鏘有力。在位于深圳市中心的公司總部，他一針見血地分析了中興公司存在的問題?！爸信d以低價(jià)產(chǎn)品而聞名，”他說?！八谧钚碌膭?chuàng)新方面名不見經(jīng)傳?！?/p>

　　與小米形成鮮明對(duì)比的是，中興從未公開表示出要重塑手機(jī)行業(yè)的愿望，它只是要重塑自我。與華為并列為中國電信設(shè)備領(lǐng)域雙雄的中興也是世界第九大手機(jī)生產(chǎn)商。但是它正在想盡一切辦法擺脫廉價(jià)的無名手機(jī)生產(chǎn)商的形象。

　　呂錢浩總結(jié)說，中興需要更高的品牌定位。在2012年，公司推出了一個(gè)新的手機(jī)系列努比亞(Nubia)，當(dāng)中國國家主席的夫人彭麗媛用努比亞手機(jī)拍照時(shí)，這個(gè)只在網(wǎng)上銷售的手機(jī)系列頓時(shí)名聲大噪。當(dāng)中興試圖在美國市場推銷高端手機(jī)時(shí)，為了提高知名度，還成為了紐約尼克斯隊(duì)(New York Knicks)的官方指定智能手機(jī)。

　　呂錢浩把中興面臨的局面比作為一匹在受到沙漠侵蝕的綠洲上吃草的馬。“如果它原地不動(dòng)，草地就會(huì)越來越小，沙漠的面積越來越大。唉，終有一天駿馬將無草可食。這匹馬的末日也就到了?！彼f?！叭绻魂P(guān)注入門級(jí)產(chǎn)品，中興的下場就會(huì)和這匹馬一樣?！?/p>

　　與中興一樣，華為的智能手機(jī)產(chǎn)量足以使它成為中國國內(nèi)市場的重要一員。但是公司上下關(guān)注的是如何成為“中國最著名的全球化品牌”。據(jù)Gartner公司統(tǒng)計(jì)，5年前華為的移動(dòng)設(shè)備銷售額還無法使之躋身于全球最大的10個(gè)品牌排名。如今，它是僅次于三星和蘋果的全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商。

　　通往全球霸主的道路并不平坦。兩年前，美國眾議院情報(bào)委員會(huì)(U.S. House Intelligence Committee)稱華為與中國軍方的關(guān)系使之構(gòu)成對(duì)美國國家安全的威脅，結(jié)果使華為成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。(華為公司的創(chuàng)始人任正非于1983年退伍。)華為否認(rèn)了情報(bào)委員會(huì)的指控，但它競標(biāo)美國大型電信公司的要求遭到了否決。

　　不過，消費(fèi)類手機(jī)的銷售從未遭到否決。華為在向新市場擴(kuò)張時(shí)，始終小心翼翼。它贊助了30支足球隊(duì)，其中包括頂級(jí)的AC米蘭俱樂部(A.C. Milan)。它在美國和其他市場中推出了在網(wǎng)上銷售的智能手機(jī)Ascend Mate2。去年，它還躋身于由Interbrand評(píng)選的全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜，排在科羅娜(Corona)和喜力(Heineken)之間。

　　它的戰(zhàn)略開始取得成效。去年秋天，當(dāng)華為在柏林推出Ascend Mate7“平板手機(jī)”時(shí)(大小類似于平板電腦的手機(jī))，一些博主宣稱，其性能優(yōu)于蘋果最新的iPhone 6手機(jī)。這正是公司想要得到的反饋?！爱?dāng)我們推出Mate7時(shí)，我們的目標(biāo)很明確，就是Galaxy Note 4和iPhone 6 Plus。”華為的消費(fèi)集團(tuán)市場營銷副總裁邵洋說。對(duì)于兩年前在美國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度還不足25%的華為而言，這樣的輿論效果絕不是一次小小的勝利。

　　中國手機(jī)生產(chǎn)商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是，它們的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略將使之與那些曾經(jīng)被它們?cè)谡急M天時(shí)地利的國內(nèi)市場打敗的跨國技術(shù)巨頭再次展開競爭。但是，它們已經(jīng)沒有退路。中國市場已經(jīng)飽和;在今年的消費(fèi)電子產(chǎn)品展(Consumer Electronics Show)上，僅僅來自于深圳的展商就有接近300家。

　　中國市場的發(fā)展速度也在減緩。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，中國智能手機(jī)的出貨量經(jīng)過幾個(gè)季度的三位數(shù)增長后，在2014年第三季度跌落至15%，這表明手機(jī)生產(chǎn)商必須開始從取悅首次購買者向吸引現(xiàn)有手機(jī)用戶升級(jí)的方向轉(zhuǎn)變。

　　此外還存在法律障礙。除了華為、中興和聯(lián)想之外，中國手機(jī)生產(chǎn)商所掌握的專利寥寥無幾，因此它們有可能陷入巨額法律訴訟之中，而且還有可能拖累其擴(kuò)張速度。去年12月，愛立信公司(Ericsson)起訴小米沒有向其支付無線專利的專利權(quán)使用費(fèi)，于是印度的一個(gè)法院要求小米公司停止銷售手機(jī)?！斑@個(gè)法院的禁令只是一個(gè)信號(hào)，換言之，我們已經(jīng)崛起，并且迅速達(dá)到了其他公司歷時(shí)數(shù)年才達(dá)到的階段。”小米公司的全球業(yè)務(wù)高管雨果·巴拉(Hugo Barra)說。此外，他還補(bǔ)充道，這起訴訟不會(huì)延緩小米在印度市場的擴(kuò)張。

　　在深圳市的機(jī)場，我偶然碰見了一加公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的、25歲的產(chǎn)品經(jīng)理杰瑞·趙(音譯：Jerry Zhao)。穿著T恤衫和緊身牛仔褲的他說起英語來口若懸河，你甚至以為與你談話的是一位紐約人。當(dāng)我與卡爾·裴會(huì)面時(shí)，他告訴我，一加聘請(qǐng)了許多ABC，即美國出生的中國人。趙就是其中之一。半年之前，他辭去華爾街的工作，加入了中國的移動(dòng)大潮。

　　當(dāng)我們談起行業(yè)發(fā)展時(shí)，他掏出了手機(jī)。“想不想看看真家伙?”他笑著問道。他調(diào)出了一張公司內(nèi)部的衡量品牌知名度的圖表。一加的曲線像是一根冰球棒，遙遙領(lǐng)先于中興、酷派和華為等品牌。他一邊用手指滑動(dòng)頁面一邊說，一加的表現(xiàn)棒極了?！拔覀兇虻盟鼈兟浠魉！?/p>

　　這場競賽已經(jīng)開始。今年1月，蘋果公司宣布，大中國區(qū)的銷售額同比增長了70%，受此影響，公司的盈利再創(chuàng)新記錄。與此同時(shí)，三星在蘋果和小米不斷增加的競爭壓力之下，業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)差人意。有鑒于此，三星承諾要加大在手機(jī)業(yè)務(wù)上的努力。

　　那一夜成名的傳奇呢?這樣的故事往往會(huì)讓酣睡的巨頭在半夜驚醒