國產(chǎn)手機迎來價格血戰(zhàn)：新百元機競爭引發(fā)格局重塑

　　面對市場大洗牌，國產(chǎn)手機廠商們正在掀起一輪前所未有的價格“血戰(zhàn)”。

　　繼TCL通訊推出599元“樂玩”手機(中國電信“歡go”合約機399元)之后，聯(lián)想宣布其樂檬K3手機售價499元，小米宣布其紅米2A降價100元，售價499元;緊接著奇酷宣布大神F1 Plus版降價100，售價399元。一位資深手機業(yè)內(nèi)人士慨嘆：“行業(yè)廝殺太血腥，做機需格外謹(jǐn)慎”。

　　國內(nèi)千元機市場爆發(fā)始于2011年，三大運營商聯(lián)合眾多國產(chǎn)手機企業(yè)推出千元手機，再加上高額補貼，最終引爆了國內(nèi)智能手機和3G市場。第二波千元機之爭是在中國移動發(fā)放4G牌照之后，于2014年第二季度開打的4G千元手機之戰(zhàn)，此舉造成了三星等手機企業(yè)3G產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重，但隨著運營商補貼突然掉頭下行，提前開打4G千元手機的企業(yè)同樣遭遇了4G產(chǎn)品庫存問題。而2015年二季度的此輪千元機之爭最鮮明的特點是，將過去800-1000元價格段競爭快速下拉至500元以內(nèi)，接近或者低于BOM成本價格，甚至可以稱之為“新百元機”競爭時代。

　　那么，是什么原因讓本土手機企業(yè)啟動了新一輪價格“血拼”?不同廠商背后的目的有何不同?

　　首先，國內(nèi)手機市場正進(jìn)入換機市場的“飽和”階段。市場研究機構(gòu)IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國市場第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑4.3%，這在六年來尚屬首次。在四年爆發(fā)式增長過后，中國智能手機滲透率已超過90%，甚至高于美國和歐洲等市場。這也就意味著，絕大多數(shù)中國手機用戶已完成了智能手機的第一次購買，國內(nèi)智能手機市場已真正進(jìn)入一個“換代”時期。而對于國產(chǎn)手機廠商而言，爭奪新的用戶就意味著要挖其他廠商用戶的“墻角”，因此在品牌強度相差無幾的情況下，主打“性價比”進(jìn)行價格戰(zhàn)就成為了最有效的方式。

　　其次，高端市場增款不增收。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第一季度，國內(nèi)智能手機市場4000元以上高端價位產(chǎn)品依然優(yōu)勢非常明顯。iPhone6/6 Plus上市雖然至今已有8個月，但蘋果仍位居國內(nèi)智能手機市場出貨量首位，而隨著Galaxy S6/S6 Edge銷售明顯超出上一代Galaxy S5，三星開始出現(xiàn)回暖現(xiàn)象。國內(nèi)手機廠商除了華為、vivo、OPPO等少數(shù)旗艦機型站穩(wěn)了3000-3500元價位，其他大部分國產(chǎn)手機品牌在2000元以上價位產(chǎn)品出貨量慘淡，這也讓壓力山大的國產(chǎn)廠商們紛紛掉頭重新爭奪千元以內(nèi)的主要市場。

　　第三、生態(tài)之爭。智能手機從拼硬件價格，到通過預(yù)裝增加收入，已經(jīng)發(fā)展到目前的生態(tài)之爭。生態(tài)平臺需要整合資本、供應(yīng)鏈、制造商、硬件企業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等眾多布局，而用戶量目前已成為各家企業(yè)打造智能生態(tài)與吸引合作伙伴的關(guān)鍵。

　　第四、海外市場。根據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint的統(tǒng)計，去年在由亞太(包括中國)、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場組成的全球智能手機市場，三星在上述5個市場中的3個市場占據(jù)首位(以銷量計算)，分別為歐洲(市場份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個市場的頭席被蘋果占據(jù)，分別為亞太市場(16%)、北美市場(37%)。

　　相比之下，中國手機企業(yè)在除中國市場外依舊份額有限，且平均售價較低。如在中東/非洲市場為華為(市場份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6);北美市場為中興(市場份額為5%，僅為排名第一的蘋果的1/7)。隨著國內(nèi)市場增長走向天花板，逼迫國產(chǎn)手機企業(yè)加速走向海外市場，中國手機企業(yè)“扎堆”的結(jié)果就是價格戰(zhàn)正從國內(nèi)市場向海外復(fù)制，而將經(jīng)過國內(nèi)市場性價比競爭檢驗的產(chǎn)品推向海外，無疑是各家手機企業(yè)在分?jǐn)傃邪l(fā)和供應(yīng)鏈成本的最好選擇。

　　新“百元機價格戰(zhàn)”競爭看點

　　《壹觀察》認(rèn)為，從千元機到500元以內(nèi)的“新百元機”競爭，未來將有以下三大看點：

　　1、絕大多數(shù)中小手機品牌將在一年內(nèi)消失。四核以上處理器、5英寸以上高清屏幕、800萬以上像素主攝像頭、支持4G網(wǎng)絡(luò)等配置的智能手機，已經(jīng)被TCL通訊、奇酷大神、聯(lián)想、小米等企業(yè)打至399-499元，甚至低于BOM成本價格。相比之下，在品牌、供應(yīng)鏈、資金、渠道、研發(fā)技術(shù)等缺乏優(yōu)勢的中小品牌將迎來最后的“清場”檢驗。如何“抱團”取暖，加速與阿里YunOS、騰訊巨頭企業(yè)合作“搭船”，將成為能生存下來的中小品牌手機的重要出路。

　　2、海外市場。相比殘酷的中國手機市場，如TCL通訊(90%以上海外市場)、華為(60%以上海外市場)、中興(美國市場迅速增長)等過去幾年在海外市場已站住腳并有一定市場份額的企業(yè)市場壓力降相對較小。而對于剛剛集團出海的國產(chǎn)手機企業(yè)，哪些在海外區(qū)域市場獲得成功，哪些企業(yè)又遭遇了專利大戰(zhàn)，將成為未來一年的重要關(guān)注點。

　　3、生態(tài)之爭。2015年智能生態(tài)之爭有四大看點：小米生態(tài)的外延和商業(yè)化能做到多大;阿里巴巴YunOS能否打通全線硬件產(chǎn)品和移動應(yīng)用，成為真正的商業(yè)生態(tài);騰訊TOS的實質(zhì)性布局;以及TCL通訊如何完成智能生態(tài)整合。

　　前三個都是巨頭之爭，而由TCL通訊領(lǐng)銜的生態(tài)搭建和轉(zhuǎn)型可以看做是傳統(tǒng)企業(yè)向智能生態(tài)搭建和轉(zhuǎn)型的重要嘗試。由于90%手機業(yè)務(wù)出貨都在海外，TCL手機品牌長期以來在國內(nèi)市場被低估。數(shù)據(jù)顯示，TCL通訊2014年實現(xiàn)全球終端銷量7349萬臺，同比增長33%。2014年第四季度TCL通信躍居手機出貨量全球第四，僅次于蘋果、三星和諾基亞。2015年預(yù)計今年全球終端出貨量將達(dá)到1億臺。而在國內(nèi)家電企業(yè)中，TCL、海爾、美的是品類和出貨量前三的品牌。

　　今年4月8日，TCL公布了其智能家庭戰(zhàn)略，TCL通訊COO王激揚博士對《壹觀察》表示，TCL通訊將為集團其他產(chǎn)品線提供通訊模塊，TCL全部產(chǎn)品都將快速實現(xiàn)智能化，而TCL手機將成為其中的核心產(chǎn)品。除此之外，TCL智能家居戰(zhàn)略還包括了2C的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和2B政企用戶的視頻應(yīng)用。如TCL推出的幸福醫(yī)生APP，除具備監(jiān)測用戶日常健康指數(shù)外，還提供“預(yù)約掛號”、“線上購藥”以及“電子病歷”等功能。而幸福醫(yī)生平臺將于運營商進(jìn)行嫁接，TCL接下來將提供線視頻診斷服務(wù)。

　　王激揚對《壹觀察》表示，作為中國智能手機市場的“后來者”，TCL手機一方面通過與運營商合作推出高性價比手機“清場”千元機以下市場，另一方面在手機同質(zhì)化又比較嚴(yán)重的情況下，TCL必須進(jìn)入智能家庭平臺，因為這個領(lǐng)域做出來而且還做得好的公司是很少的。

　　綜合以上信息，從“千元機”到“新百元機”時代，一方面是國產(chǎn)手機企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下更加務(wù)實，另一方面也說明了國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌溢價、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)整合上還有相當(dāng)長的路要走?；蛟S在12-18個月之內(nèi)，國產(chǎn)手機行業(yè)在重新洗牌之后，將迎來全新格局。