硬件廠(chǎng)商：表面賠本賺吆喝，其實(shí)悶聲賺大錢(qián)

　　在蘋(píng)果AppleWatch的表帶被曝出3300%的暴利之后，最近，著名的耳機(jī)品牌Beats也中槍了。經(jīng)過(guò)一名國(guó)外工程師的拆解和測(cè)算，其售價(jià)高達(dá)199美元的BeatsSoloHD頭戴式耳機(jī)的物料估算成本僅為16.89美元——在這之中還包括4美元的包裝費(fèi)用，比任何一個(gè)單一元器件成本都要高。同時(shí)，由于是一款成熟的量產(chǎn)產(chǎn)品，即便是算上研發(fā)、物流和零售上的投入，其綜合成本也不過(guò)18美元。但這樣的粗暴對(duì)比也遭到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑!

　　在消費(fèi)電子領(lǐng)域，關(guān)于成本與利潤(rùn)的討論從未休止過(guò)，而國(guó)內(nèi)與國(guó)外的節(jié)奏似乎并不一樣——國(guó)內(nèi)的硬件廠(chǎng)商在天天高喊著“賠本賺吆喝”的同時(shí)，海外的硬件廠(chǎng)商卻賺取著硬件本身帶來(lái)的暴利，不過(guò)背后的真相可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單。這，其實(shí)是兩個(gè)命題，不信你看。

　　國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商真的在賠本賣(mài)硬件嗎?

　　前幾天，周鴻祎率領(lǐng)著剛剛收編的奇酷大神與小米大打價(jià)格戰(zhàn)——物料成本544.58元的大神F12GB版本降價(jià)至499元，矛頭直指同等價(jià)位的紅米2A。明面上，誰(shuí)都在喊著虧本甩賣(mài);而俗話(huà)說(shuō)的好，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，真正的虧本生意是沒(méi)人會(huì)做的。這其中的貓膩，要分成三種情況的考慮：

　　1.你以為他在賠本賣(mài)，但實(shí)際上沒(méi)有。

　　典型案例是小米。

　　當(dāng)小米在2011年發(fā)布其首款手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，其1999元的零售價(jià)格在當(dāng)時(shí)被很多人認(rèn)為是低于成本的。據(jù)供應(yīng)鏈相關(guān)人士估算，這款采用了高通雙核處理器、夏普4英寸顯示屏、后者800萬(wàn)像素?cái)z像頭的產(chǎn)品僅主要的物料成本就可輕松突破200美元(以當(dāng)時(shí)的匯率價(jià)格計(jì)算，約合1300元人民幣)，再加上研發(fā)、物流及營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，留給小米的盈利空間其實(shí)微乎其微。

　　同時(shí)，從發(fā)布到發(fā)售之間長(zhǎng)達(dá)半年的周期，疑似饑渴營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)約購(gòu)買(mǎi)模式，也被認(rèn)為是由于成本及產(chǎn)能問(wèn)題導(dǎo)致的無(wú)奈之舉。

　　不過(guò)，雷軍在事后的采訪(fǎng)中也承認(rèn)，盡管很多元器件是不可壓縮的剛性成本，但主要走網(wǎng)購(gòu)渠道的小米能夠大幅減少營(yíng)銷(xiāo)等彈性費(fèi)用，“我們應(yīng)該不虧?！?/p>

　　2.你認(rèn)為他硬件賠本了，但是在配件和服務(wù)上其實(shí)他掙更多。

　　典型案例是樂(lè)視。

　　一方面，賈躍亭曾宣稱(chēng)自己是全球首家公布BOM(物料清單)并以量產(chǎn)成本價(jià)銷(xiāo)售的手機(jī)廠(chǎng)商，同時(shí)提出了不需要通過(guò)硬件賺錢(qián)、甚至硬件免費(fèi)的口號(hào)。

　　而另一方面，樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸在接受采訪(fǎng)時(shí)卻表示，其手機(jī)業(yè)務(wù)并非不掙錢(qián)?！皞鹘y(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商就是純硬件掙錢(qián)，硬件不掙錢(qián)就是賠錢(qián)，樂(lè)視移動(dòng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們提供給用戶(hù)不是硬件，而是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，我們不僅銷(xiāo)售硬件，同時(shí)開(kāi)始服務(wù)和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，對(duì)內(nèi)容應(yīng)用和服務(wù)收取合理的費(fèi)用，形成閉環(huán)生態(tài)的業(yè)務(wù)支持，所以不存在賠多少錢(qián)砸手機(jī)這個(gè)理論。”

　　姑且不談上述說(shuō)法有幾分水分，但樂(lè)視的確是實(shí)打?qū)嵉氖樟瞬簧俚膬?nèi)容服務(wù)費(fèi)用——超級(jí)手機(jī)雖然1499元起，但需要繳納經(jīng)過(guò)抵消折算后190元的全屏影視會(huì)員費(fèi);超級(jí)電視、樂(lè)視盒子，同理。

　　3.賠本賺吆喝是為了站著把錢(qián)掙了。

　　典型案例是紅米和小米Note之間的邏輯。

　　借助紅米，小米由“為發(fā)燒而生”的硬件跑分三郎的角色成功切入了千元機(jī)市場(chǎng)，并大幅擴(kuò)展了自己的用戶(hù)群。此后，起價(jià)2299元的小米Note發(fā)布，其頂配版本更是達(dá)到了2999元。作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，這一定價(jià)將使其直接面對(duì)蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。然而基于其用戶(hù)規(guī)模和龐大的換機(jī)升級(jí)需求，小米Note的銷(xiāo)量也是可圈可點(diǎn)的。

　　類(lèi)似的案例還有華為，在中低端產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后，其以Mate7為代表的中高端機(jī)型也成功幫助華為擺脫了價(jià)格戰(zhàn)和偏低的品牌形象，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　海外廠(chǎng)商憑啥靠硬件就能賺翻天?

　　當(dāng)小米手環(huán)以79元人民幣的價(jià)格橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，99美元“基準(zhǔn)價(jià)”的智能手環(huán)在北美地區(qū)依舊是主流。無(wú)論是蘋(píng)果、三星這樣的超級(jí)大牌，還是Fitbit、Nest這樣的初創(chuàng)企業(yè)，似乎大多都能從硬件本身賺取豐厚的利潤(rùn)，有些，如開(kāi)篇所述的那些，還高得離譜。其實(shí)，智東西(公眾號(hào)：zhidxcom)認(rèn)為，這個(gè)情況需要分兩種情況來(lái)看：

　　1.品牌定位和溢價(jià)能力讓消費(fèi)者愿意掏錢(qián)。

　　不論是華為小米魅族還是眾多中小智能硬件廠(chǎng)商，單從制造工藝的角度上講，“國(guó)貨”并不遜色于蘋(píng)果三星，甚至一些產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)更佳。但是，品牌的積累并非一朝一夕，想讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為品牌本身的價(jià)值埋單仍非易事。蘋(píng)果和三星們?cè)谌蚬コ锹缘芈?lián)手攫取了整個(gè)行業(yè)超過(guò)9成的利潤(rùn)，其品牌的作用不容小覷。

　　2.隱形成本遠(yuǎn)高于BOM成本。

　　BOM所能表達(dá)的僅僅是基礎(chǔ)的物料成本，研發(fā)、物流和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是一款產(chǎn)品不可忽視的開(kāi)銷(xiāo)大頭。根據(jù)VR-Zone的統(tǒng)計(jì)，2014年，英特爾在科研方面的投資高達(dá)115.37億美元(約合716億元人民幣)位居科技業(yè)榜首，排名緊隨其后的高通和三星也分別達(dá)到了55.01億美元和29.65億美元。在營(yíng)銷(xiāo)方面，僅在2013年，三星一家就花了上百億美元。

　　實(shí)際上，單純的計(jì)算物料成本無(wú)法得到準(zhǔn)確的產(chǎn)品利潤(rùn)信息，海外廠(chǎng)商較高的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)甚至人力資源成本都會(huì)對(duì)最終的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

　　國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商真的在賠本賣(mài)硬件嗎?也許并非是這樣;海外廠(chǎng)商憑啥靠硬件就能賺翻天?或許你只看到了問(wèn)題的一面。不過(guò)，在智東西(公眾號(hào)：zhidxcom)看來(lái)，有一個(gè)結(jié)論是清晰的，就是大多數(shù)消費(fèi)者是愿意為高質(zhì)的產(chǎn)品付出更高價(jià)格的。我們?nèi)グ瞧つ硞€(gè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，更多的是為了了解信息，以便去開(kāi)發(fā)更好地產(chǎn)品。其實(shí)，無(wú)論是前者還是后者，最苦逼的并非是在表面風(fēng)光的企業(yè)，而是處在制造業(yè)底端的代工廠(chǎng)商。對(duì)于中國(guó)的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，他們占了很大一部分比例。

　　順便說(shuō)一句，開(kāi)篇那個(gè)綜合成本不到18美元的BeatsSoloHD，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)約為1400元人民幣。