手機(jī)改變世界(終)

中國(guó)手機(jī)事業(yè)當(dāng)今態(tài)勢(shì)

　　據(jù)工信部年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)電話用戶達(dá)15.4億戶，比上年微增2.6%，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到12.9億戶，普及率達(dá)94.5部/百人，其中智能手機(jī)用戶首超5億戶，世界第一(占中國(guó)總?cè)丝诘?8%，平均不到3人擁有一部智能手機(jī))。又據(jù)市調(diào)公司IDC最新報(bào)告顯示，2015年1季度中國(guó)手機(jī)出貨量為1.1億部左右，同比下滑3.7%，其中智能手機(jī)出貨量1億部左右，也同比下降了2.5%，這在6年來尚屬首次。

　　根據(jù)IDC的報(bào)告，2015年第1季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一公司再度易主，蘋果公司憑借1460萬(wàn)部的出貨量成為中國(guó)市場(chǎng)第一。在過去5個(gè)季度里，中國(guó)智能手機(jī)第一公司四度易主，此前三星、聯(lián)想、小米等都曾坐上中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。目前蘋果、小米、華為、三星和聯(lián)想是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上的前5大廠商，其在2015年第一季度的出貨量合計(jì)已占到總出貨量56.3%的市場(chǎng)份額。在這5家廠商中，蘋果、小米和華為實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但三星和聯(lián)想則出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，分別下跌54.8%和22.8%?？傊?，以蘋果、三星為代表的國(guó)際廠商繼續(xù)在高端市場(chǎng)拼爭(zhēng)，以小米、華為、聯(lián)想、魅族、酷派為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商則憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)開疆拓土。從產(chǎn)品配置來看，目前8核、4G、5.0-5.5英寸屏、1000-2000元價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)最關(guān)注的因素。

　　正當(dāng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、“國(guó)產(chǎn)手機(jī)寒冬來臨”之際，卻出現(xiàn)了“國(guó)產(chǎn)手機(jī)又扎堆”上市新品、“全民做手機(jī)”的怪誕不經(jīng)現(xiàn)象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)確已非?！皳頂D”，除了傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”，小米、魅族、OPPO、360、樂視等諸多廠商都在加大投入，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，另外一貫以空調(diào)等電器為主業(yè)的格力、甚至瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)以及眾多明星諸如韓庚的“庚phone”、崔健的“藍(lán)色骨頭”、芙蓉姐姐的“青橙NI”、汪峰的“100怒放”等多款明星手機(jī)也陸續(xù)登場(chǎng)，格力領(lǐng)導(dǎo)董明珠信誓旦旦宣布今年推出5000萬(wàn)部手機(jī)沒問題。他們?nèi)绱擞赂业靥胧謾C(jī)“血海”的動(dòng)機(jī)究竟是為什么，真正令人捉摸不透。

　　今天的國(guó)產(chǎn)智能機(jī)，不可不謂進(jìn)入了一個(gè)全盛時(shí)代，實(shí)力大增，他們甚至開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)試與蘋果、三星一爭(zhēng)高下，可“盛極而?！保谶@片繁榮光景下卻潛藏著巨大的危機(jī)。危機(jī)首先來自市場(chǎng)飽和，有實(shí)力的走向全球化的大企業(yè)如聯(lián)想、華為、中興以及小米等尚有生存可能，而主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的二三流廠商們則已面臨存亡絕續(xù)之地。智能手機(jī)從藍(lán)海到紅海到黑海，只用了不到十年時(shí)間，大洗牌已然到來，有些蒼白品牌難免走向死海而遭滅頂之災(zāi)。其次，國(guó)內(nèi)廠商缺乏技術(shù)和創(chuàng)新，空有市場(chǎng)份額卻沒有掌控手機(jī)的核心元器件，包括處理器、相機(jī)甚至屏幕等等都需從高通、三星、索尼等公司采購(gòu)，本質(zhì)上沒有擺脫硬件組裝的經(jīng)營(yíng)模式，縱有改進(jìn)也只是在別人技術(shù)基礎(chǔ)上的小改小革，根本談不上自主創(chuàng)新。因而同質(zhì)化十分嚴(yán)重，比拼的只是價(jià)格。我們的手機(jī)實(shí)際執(zhí)行的不過是“高配中賣”(高端配置、中端價(jià)格)、“中配低賣”(中端配置、低端價(jià)格)的所謂性價(jià)比經(jīng)營(yíng)策略而已。有媒體就直言不諱地表示：“終于，大陸廠商還是把手機(jī)業(yè)給玩爛了!”縱觀手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，增長(zhǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)或者持續(xù)下滑就會(huì)變得危如累卵，歷史上還從來沒有出現(xiàn)過一旦陷入嚴(yán)重虧損的企業(yè)還能重振旗鼓，再鑄輝煌的先例，諾基亞、摩托羅拉、黑莓的沉淪就是活生生的教訓(xùn)，“虧損對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)”!

　　近幾年，中國(guó)已經(jīng)成為蘋果除美國(guó)本土以外非常重要的市場(chǎng)，由于iPhone 6及iPhone 6 Plus受到國(guó)內(nèi)“果粉”的熱烈追棒而大開腰包，去年4季度，蘋果大中華區(qū)銷量猛增70%，大陸地區(qū)更為蘋果營(yíng)銷貢獻(xiàn)了160億美元之巨，占蘋果該季總營(yíng)銷額的21%，雖然仍次于美、歐市場(chǎng)，但呈現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力，故而庫(kù)克不辭辛勞，接連訪華，蓋原因即在于他“看好中國(guó)(將)成為蘋果未來最大的市場(chǎng)”。據(jù)報(bào)道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在內(nèi)地市場(chǎng)的銷量上已搶下了七成份額，目前在智能手機(jī)全球出貨量的前十大廠商中也已十占其六，實(shí)際上，游離在核心技術(shù)之外的中國(guó)手機(jī)廠商們，盡管出貨量上氣勢(shì)如虹，但利薄如紙，蘋果一家公司的利潤(rùn)就占到全球智能手機(jī)行業(yè)的近90%，可見其他手機(jī)廠商們都只能喝點(diǎn)剩湯殘羮罷了。中國(guó)廠商是贏了銷量而輸了利潤(rùn)，今后如無(wú)徹底的改進(jìn)創(chuàng)新，前景不問可知也。

　　放眼世界，三星和蘋果仍然代表了安卓和iOS操作系統(tǒng)的兩大巨擘。蘋果以其首創(chuàng)的iPhone高端智能手機(jī)累積的人氣高人一頭，成就了它的霸主地位。三星近年開創(chuàng)了大屏手機(jī)潮流，它占有的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)無(wú)出其右者，直到現(xiàn)在仍沒有其他廠商能撼動(dòng)其銷量第一的王座。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于能夠進(jìn)行快速的學(xué)習(xí)，將國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和概念迅速引入國(guó)內(nèi)，進(jìn)行二次開發(fā)，另一方面，在于對(duì)于中國(guó)特色本土化的熟悉，能夠?qū)⒓夹g(shù)針對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，以性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)打拼市場(chǎng)，從而出貨量大增。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全球智能手機(jī)出貨量為11.7億部，成長(zhǎng)25.9%，而來自中國(guó)的智能手機(jī)合計(jì)出貨量即高達(dá)4.5億部，占全球出貨量的比重將近四成，并在世界前十大手機(jī)品牌中占有六席之多。 TrendForce 手機(jī)分析師還表示，2014年無(wú)疑是中國(guó)品牌廠商大放異彩的一年，全球市場(chǎng)占有率持續(xù)增高，然而中國(guó)手機(jī)廠出貨量總和，尚未達(dá)到三星與蘋果兩大品牌之和――5.18億部，顯見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和獲利菲薄(表1)。

　　聯(lián)想于2014年初以29億美元從谷歌手中買下摩托羅拉，年底完成了合并，當(dāng)年出貨量突破9000萬(wàn)部，翻了一番，稱霸中國(guó)，世界名列第三。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶希望公司新財(cái)年能夠銷售1億部手機(jī)，其中國(guó)內(nèi)銷售4000萬(wàn)部，但公司實(shí)際在手機(jī)業(yè)務(wù)上表現(xiàn)并不如人意，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在過去一個(gè)季度里，聯(lián)想手機(jī)的出貨量排名下降，僅居中國(guó)市場(chǎng)的第五位，被小米、樂視等超越，因而于6月初，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍突然被解職，業(yè)界震動(dòng)。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶對(duì)手機(jī)部門的高管們訓(xùn)話稱，“你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)”，指責(zé)他們“拿榔頭敲都敲不醒”!聯(lián)想無(wú)論P(yáng)C還是手機(jī)都走兼并外國(guó)公司之策略，自身研發(fā)不足。華為公司則走的另一條路，向來比較重視研發(fā)，2014年投入約395～405億元，比2013年增長(zhǎng)約28%，過去10年，研發(fā)投入累計(jì)達(dá)到了1880億元。因而當(dāng)年有可能一改過去高端產(chǎn)品芯片均購(gòu)自高通、聯(lián)發(fā)科公司，轉(zhuǎn)而采用自家集團(tuán)海思(HiSilicon)的 4G SoC芯片麒麟920。因此，華為海外市場(chǎng)擴(kuò)展也較為順利，加上國(guó)內(nèi)的快速成長(zhǎng)，2014年出貨量約7000萬(wàn)部，年成長(zhǎng)約70%，位居全球第五?，F(xiàn)階段美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)由蘋果、三星雙雄主導(dǎo)，第三大品牌是韓國(guó)的LG，華為美國(guó)區(qū)總裁許志強(qiáng)日前表示，該公司力爭(zhēng)“未來5年躋身美國(guó)三大智能手機(jī)品牌之列”。各中國(guó)廠商中最值得一提的便是小米了，公司由雷軍成立于2010年，時(shí)間不長(zhǎng)，倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念是為“發(fā)燒而生”，實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式是“外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷售”，以“設(shè)計(jì)獨(dú)特，優(yōu)在價(jià)格”的產(chǎn)品掠取市場(chǎng)而獲得巨大成功，出貨量每年成倍增長(zhǎng)，而且正從低端產(chǎn)品進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)(爭(zhēng)取提高利潤(rùn)率)，從總體上講，小米大體上走的是三星之路。公司董事長(zhǎng)雷軍曾經(jīng)說過為人所詬的“飛豬理論”，說站在臺(tái)風(fēng)口，一頭豬都能飛起來，實(shí)指“借勢(shì)營(yíng)銷”，借勢(shì)占據(jù)風(fēng)口，成為“飛豬”，最近又大放豪言，不僅要與三星扳扳手腕，還說要打敗三星，企圖在未來5到10年內(nèi)成為世界智能手機(jī)龍頭企業(yè)。

　　生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的就為獲取利潤(rùn)，據(jù)市調(diào)公司Strategy Analytics的最新報(bào)告，在2014年4季度，蘋果一家公司便斬獲世界智能手機(jī)行業(yè)88.7%的利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)了18%，于此同時(shí)，整個(gè)Android手機(jī)廠商僅獲得11.3%的利潤(rùn)。中國(guó)更為可憐，年出口手機(jī)10億部，占了全球出口總量的八成，而利潤(rùn)竟不到1%，有家小公司曾訴苦說，現(xiàn)在出口非洲一部手機(jī)售價(jià)約300～400元人民幣，獲利僅2～3元，與蘋果iPhone 6的成本1277元，卻可獲利4000元，何啻天埌之別?!利潤(rùn)是中國(guó)手機(jī)業(yè)面臨的最大問題之一。

　　中國(guó)手機(jī)業(yè)廠商越來越多，上面已經(jīng)說過，現(xiàn)在連運(yùn)營(yíng)商也坐不住了，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想都要做手機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)過度，相互拆臺(tái)，有媒體調(diào)侃稱這是：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)一邊作踐自己，一邊貶低別人”!最近曾有報(bào)道說：2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)以千元以下機(jī)型為主，1000～2000元價(jià)格段機(jī)型受關(guān)注度最高，而在國(guó)產(chǎn)手機(jī)再洗牌、走向高端市場(chǎng)肉搏的指引下，據(jù)說2015年2000～3000元機(jī)將會(huì)爆發(fā)，超過3000元以上也會(huì)逐漸增多。但接著又有報(bào)道稱，即從國(guó)內(nèi)看，高端機(jī)難與蘋果、三星匹敵，市場(chǎng)份額、營(yíng)收和利潤(rùn)均無(wú)法保證，還不如千元機(jī)或能保證或促進(jìn)市場(chǎng)份額更為有利和現(xiàn)實(shí)，因此“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大有回爐千元機(jī)市場(chǎng)之勢(shì)?！?今年第一季度小米的智能手機(jī)市場(chǎng)以13.1%的市占率僅次于蘋果的15.7%排在國(guó)內(nèi)第二位。排名第三的華為手機(jī)的銷量中也有接近60%左右的機(jī)型為千元機(jī)，小米、華為尚且如此，其它國(guó)內(nèi)廠商還有不跟進(jìn)千元機(jī)的理由嗎?事實(shí)俱在，焉能視而不見。中國(guó)手機(jī)出口更是艱難，品牌和專利是兩大障礙，在世界主要手機(jī)市場(chǎng)上，都無(wú)法與蘋果、三星直面相爭(zhēng)。即以國(guó)內(nèi)廠商主攻的拉美、中東/非洲市場(chǎng)上，真正有突破的還是中興、華為主打的千元機(jī)，與當(dāng)下的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一樣，千元機(jī)才是國(guó)內(nèi)廠商立足海外市場(chǎng)的根本，但競(jìng)爭(zhēng)同樣慘烈，利潤(rùn)難收?？傊?，中國(guó)手機(jī)廠商必須看清楚世界手機(jī)的發(fā)展形勢(shì)和新技術(shù)的創(chuàng)新，掂量自己的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和重新認(rèn)識(shí)自己的經(jīng)營(yíng)策略!

　　這篇稿子是本刊歷史上堪稱最長(zhǎng)的一篇市場(chǎng)觀察，盡管筆者費(fèi)力甚多，但手機(jī)的方方面面仍非微力所能及，手機(jī)故事不可能寫完全了，然而也有人在說：國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)再難獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)了，現(xiàn)在除了把路走遠(yuǎn)之外，同時(shí)也要把路拓寬，放眼未來的可穿戴設(shè)備、智能化設(shè)備等，“手機(jī)的故事快講完了?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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