手機改變世界(終)

中國手機事業(yè)當(dāng)今態(tài)勢

　　據(jù)工信部年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國電話用戶達15.4億戶，比上年微增2.6%，移動電話用戶總數(shù)達到12.9億戶，普及率達94.5部/百人，其中智能手機用戶首超5億戶，世界第一(占中國總?cè)丝诘?8%，平均不到3人擁有一部智能手機)。又據(jù)市調(diào)公司IDC最新報告顯示，2015年1季度中國手機出貨量為1.1億部左右，同比下滑3.7%，其中智能手機出貨量1億部左右，也同比下降了2.5%，這在6年來尚屬首次。

　　根據(jù)IDC的報告，2015年第1季度，中國智能手機市場第一公司再度易主，蘋果公司憑借1460萬部的出貨量成為中國市場第一。在過去5個季度里，中國智能手機第一公司四度易主，此前三星、聯(lián)想、小米等都曾坐上中國市場第一的寶座。目前蘋果、小米、華為、三星和聯(lián)想是中國智能手機市場上的前5大廠商，其在2015年第一季度的出貨量合計已占到總出貨量56.3%的市場份額。在這5家廠商中，蘋果、小米和華為實現(xiàn)了同比增長，但三星和聯(lián)想則出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，分別下跌54.8%和22.8%。總之，以蘋果、三星為代表的國際廠商繼續(xù)在高端市場拼爭，以小米、華為、聯(lián)想、魅族、酷派為代表的國產(chǎn)手機廠商則憑借其價格優(yōu)勢在中低端市場開疆拓土。從產(chǎn)品配置來看，目前8核、4G、5.0-5.5英寸屏、1000-2000元價格成為消費者購機時最關(guān)注的因素。

　　正當(dāng)國內(nèi)智能手機市場競爭越來越激烈、“國產(chǎn)手機寒冬來臨”之際，卻出現(xiàn)了“國產(chǎn)手機又扎堆”上市新品、“全民做手機”的怪誕不經(jīng)現(xiàn)象，國產(chǎn)手機市場確已非常“擁擠”，除了傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”，小米、魅族、OPPO、360、樂視等諸多廠商都在加大投入，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，另外一貫以空調(diào)等電器為主業(yè)的格力、甚至瘋狂英語創(chuàng)始人李陽以及眾多明星諸如韓庚的“庚phone”、崔健的“藍(lán)色骨頭”、芙蓉姐姐的“青橙NI”、汪峰的“100怒放”等多款明星手機也陸續(xù)登場，格力領(lǐng)導(dǎo)董明珠信誓旦旦宣布今年推出5000萬部手機沒問題。他們?nèi)绱擞赂业靥胧謾C“血?！钡膭訖C究竟是為什么，真正令人捉摸不透。

　　今天的國產(chǎn)智能機，不可不謂進入了一個全盛時代，實力大增，他們甚至開始進軍國際市場試與蘋果、三星一爭高下，可“盛極而?！?，在這片繁榮光景下卻潛藏著巨大的危機。危機首先來自市場飽和，有實力的走向全球化的大企業(yè)如聯(lián)想、華為、中興以及小米等尚有生存可能，而主打國內(nèi)市場的二三流廠商們則已面臨存亡絕續(xù)之地。智能手機從藍(lán)海到紅海到黑海，只用了不到十年時間，大洗牌已然到來，有些蒼白品牌難免走向死海而遭滅頂之災(zāi)。其次，國內(nèi)廠商缺乏技術(shù)和創(chuàng)新，空有市場份額卻沒有掌控手機的核心元器件，包括處理器、相機甚至屏幕等等都需從高通、三星、索尼等公司采購，本質(zhì)上沒有擺脫硬件組裝的經(jīng)營模式，縱有改進也只是在別人技術(shù)基礎(chǔ)上的小改小革，根本談不上自主創(chuàng)新。因而同質(zhì)化十分嚴(yán)重，比拼的只是價格。我們的手機實際執(zhí)行的不過是“高配中賣”(高端配置、中端價格)、“中配低賣”(中端配置、低端價格)的所謂性價比經(jīng)營策略而已。有媒體就直言不諱地表示：“終于，大陸廠商還是把手機業(yè)給玩爛了!”縱觀手機行業(yè)的發(fā)展，增長呈現(xiàn)頹勢或者持續(xù)下滑就會變得危如累卵，歷史上還從來沒有出現(xiàn)過一旦陷入嚴(yán)重虧損的企業(yè)還能重振旗鼓，再鑄輝煌的先例，諾基亞、摩托羅拉、黑莓的沉淪就是活生生的教訓(xùn)，“虧損對手機業(yè)務(wù)是一個危險的信號”!

　　近幾年，中國已經(jīng)成為蘋果除美國本土以外非常重要的市場，由于iPhone 6及iPhone 6 Plus受到國內(nèi)“果粉”的熱烈追棒而大開腰包，去年4季度，蘋果大中華區(qū)銷量猛增70%，大陸地區(qū)更為蘋果營銷貢獻了160億美元之巨，占蘋果該季總營銷額的21%，雖然仍次于美、歐市場，但呈現(xiàn)出了巨大的增長潛力，故而庫克不辭辛勞，接連訪華，蓋原因即在于他“看好中國(將)成為蘋果未來最大的市場”。據(jù)報道，國產(chǎn)手機在內(nèi)地市場的銷量上已搶下了七成份額，目前在智能手機全球出貨量的前十大廠商中也已十占其六，實際上，游離在核心技術(shù)之外的中國手機廠商們，盡管出貨量上氣勢如虹，但利薄如紙，蘋果一家公司的利潤就占到全球智能手機行業(yè)的近90%，可見其他手機廠商們都只能喝點剩湯殘羮罷了。中國廠商是贏了銷量而輸了利潤，今后如無徹底的改進創(chuàng)新，前景不問可知也。

　　放眼世界，三星和蘋果仍然代表了安卓和iOS操作系統(tǒng)的兩大巨擘。蘋果以其首創(chuàng)的iPhone高端智能手機累積的人氣高人一頭，成就了它的霸主地位。三星近年開創(chuàng)了大屏手機潮流，它占有的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢無出其右者，直到現(xiàn)在仍沒有其他廠商能撼動其銷量第一的王座。國產(chǎn)手機的優(yōu)勢在于能夠進行快速的學(xué)習(xí)，將國外先進的技術(shù)和概念迅速引入國內(nèi)，進行二次開發(fā)，另一方面，在于對于中國特色本土化的熟悉，能夠?qū)⒓夹g(shù)針對國內(nèi)環(huán)境進行實際應(yīng)用，以性價比的優(yōu)勢打拼市場，從而出貨量大增。根據(jù)市場研究機構(gòu)TrendForce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全球智能手機出貨量為11.7億部，成長25.9%，而來自中國的智能手機合計出貨量即高達4.5億部，占全球出貨量的比重將近四成，并在世界前十大手機品牌中占有六席之多。 TrendForce 手機分析師還表示，2014年無疑是中國品牌廠商大放異彩的一年，全球市場占有率持續(xù)增高，然而中國手機廠出貨量總和，尚未達到三星與蘋果兩大品牌之和――5.18億部，顯見市場競爭的激烈和獲利菲薄(表1)。

　　聯(lián)想于2014年初以29億美元從谷歌手中買下摩托羅拉，年底完成了合并，當(dāng)年出貨量突破9000萬部，翻了一番，稱霸中國，世界名列第三。聯(lián)想集團CEO楊元慶希望公司新財年能夠銷售1億部手機，其中國內(nèi)銷售4000萬部，但公司實際在手機業(yè)務(wù)上表現(xiàn)并不如人意，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在過去一個季度里，聯(lián)想手機的出貨量排名下降，僅居中國市場的第五位，被小米、樂視等超越，因而于6月初，聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁、移動業(yè)務(wù)集團總裁劉軍突然被解職，業(yè)界震動。聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶對手機部門的高管們訓(xùn)話稱，“你們太慢了，在錯失機會”，指責(zé)他們“拿榔頭敲都敲不醒”!聯(lián)想無論PC還是手機都走兼并外國公司之策略，自身研發(fā)不足。華為公司則走的另一條路，向來比較重視研發(fā)，2014年投入約395～405億元，比2013年增長約28%，過去10年，研發(fā)投入累計達到了1880億元。因而當(dāng)年有可能一改過去高端產(chǎn)品芯片均購自高通、聯(lián)發(fā)科公司，轉(zhuǎn)而采用自家集團海思(HiSilicon)的 4G SoC芯片麒麟920。因此，華為海外市場擴展也較為順利，加上國內(nèi)的快速成長，2014年出貨量約7000萬部，年成長約70%，位居全球第五?，F(xiàn)階段美國手機市場由蘋果、三星雙雄主導(dǎo)，第三大品牌是韓國的LG，華為美國區(qū)總裁許志強日前表示，該公司力爭“未來5年躋身美國三大智能手機品牌之列”。各中國廠商中最值得一提的便是小米了，公司由雷軍成立于2010年，時間不長，倡導(dǎo)的經(jīng)營理念是為“發(fā)燒而生”，實際經(jīng)營模式是“外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷售”，以“設(shè)計獨特，優(yōu)在價格”的產(chǎn)品掠取市場而獲得巨大成功，出貨量每年成倍增長，而且正從低端產(chǎn)品進軍高端產(chǎn)品市場(爭取提高利潤率)，從總體上講，小米大體上走的是三星之路。公司董事長雷軍曾經(jīng)說過為人所詬的“飛豬理論”，說站在臺風(fēng)口，一頭豬都能飛起來，實指“借勢營銷”，借勢占據(jù)風(fēng)口，成為“飛豬”，最近又大放豪言，不僅要與三星扳扳手腕，還說要打敗三星，企圖在未來5到10年內(nèi)成為世界智能手機龍頭企業(yè)。

　　生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的就為獲取利潤，據(jù)市調(diào)公司Strategy Analytics的最新報告，在2014年4季度，蘋果一家公司便斬獲世界智能手機行業(yè)88.7%的利潤，同比增長了18%，于此同時，整個Android手機廠商僅獲得11.3%的利潤。中國更為可憐，年出口手機10億部，占了全球出口總量的八成，而利潤竟不到1%，有家小公司曾訴苦說，現(xiàn)在出口非洲一部手機售價約300～400元人民幣，獲利僅2～3元，與蘋果iPhone 6的成本1277元，卻可獲利4000元，何啻天埌之別?!利潤是中國手機業(yè)面臨的最大問題之一。

　　中國手機業(yè)廠商越來越多，上面已經(jīng)說過，現(xiàn)在連運營商也坐不住了，中國移動、聯(lián)想都要做手機，競爭過度，相互拆臺，有媒體調(diào)侃稱這是：“國產(chǎn)手機一邊作踐自己，一邊貶低別人”!最近曾有報道說：2014年國產(chǎn)手機市場以千元以下機型為主，1000～2000元價格段機型受關(guān)注度最高，而在國產(chǎn)手機再洗牌、走向高端市場肉搏的指引下，據(jù)說2015年2000～3000元機將會爆發(fā)，超過3000元以上也會逐漸增多。但接著又有報道稱，即從國內(nèi)看，高端機難與蘋果、三星匹敵，市場份額、營收和利潤均無法保證，還不如千元機或能保證或促進市場份額更為有利和現(xiàn)實，因此“國產(chǎn)手機廠商大有回爐千元機市場之勢?！?今年第一季度小米的智能手機市場以13.1%的市占率僅次于蘋果的15.7%排在國內(nèi)第二位。排名第三的華為手機的銷量中也有接近60%左右的機型為千元機，小米、華為尚且如此，其它國內(nèi)廠商還有不跟進千元機的理由嗎?事實俱在，焉能視而不見。中國手機出口更是艱難，品牌和專利是兩大障礙，在世界主要手機市場上，都無法與蘋果、三星直面相爭。即以國內(nèi)廠商主攻的拉美、中東/非洲市場上，真正有突破的還是中興、華為主打的千元機，與當(dāng)下的國內(nèi)手機市場一樣，千元機才是國內(nèi)廠商立足海外市場的根本，但競爭同樣慘烈，利潤難收?？傊袊謾C廠商必須看清楚世界手機的發(fā)展形勢和新技術(shù)的創(chuàng)新，掂量自己的現(xiàn)實基礎(chǔ)和重新認(rèn)識自己的經(jīng)營策略!

　　這篇稿子是本刊歷史上堪稱最長的一篇市場觀察，盡管筆者費力甚多，但手機的方方面面仍非微力所能及，手機故事不可能寫完全了，然而也有人在說：國內(nèi)外手機市場再難獲得爆發(fā)性增長了，現(xiàn)在除了把路走遠(yuǎn)之外，同時也要把路拓寬，放眼未來的可穿戴設(shè)備、智能化設(shè)備等，“手機的故事快講完了?！?/p>

參考文獻：

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