博通、ADI等半導體原廠互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道管理策略

　　毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改寫了整個經(jīng)濟社會運行的規(guī)律，也迫使傳統(tǒng)企業(yè)加速變革。時下，席卷各行各業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮也是拜互聯(lián)網(wǎng)時代所賜。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國的網(wǎng)民滲透率將達50%，互聯(lián)網(wǎng)在諸多方面改變和改善人們的生活和工作形態(tài)，同時創(chuàng)造出更多的商業(yè)機會。例如，電子商務為渠道變革帶來了契機，傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經(jīng)濟快速發(fā)展的要求，由技術和消費者使用習慣推動的渠道變革已經(jīng)引起重視，扁平化渠道建設大勢所趨。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)印記不斷滲入，在廠商和渠道的生態(tài)系統(tǒng)中，現(xiàn)有商業(yè)模式的關鍵要素都會有所改變。在技術日新月異的電子行業(yè)也是如此，近年來，半導體原廠并購案頻發(fā)，原廠所面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于越來越短的產(chǎn)品開發(fā)周期以及交貨期要求，還要應對日趨激烈行業(yè)競爭以及變化起伏的市場需求。為此，尋找可靠的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷優(yōu)化渠道管理，完善生態(tài)系統(tǒng)則成為半導體原廠在互聯(lián)網(wǎng)時代得以持續(xù)生存發(fā)展的關鍵。

　　Broadcom：渠道策略2.0 打造全球生態(tài)鏈

　　博通的渠道合作伙伴涵蓋目前市場上四種不同形態(tài)的公司，各個陣營所提供的資源和功能各有不同。代理商在部分區(qū)域資源上擁有一定優(yōu)勢;VAR/IDH/ODM在一些垂直市場具有相當?shù)膭?chuàng)新性;制造商具有較強的需求創(chuàng)造能力，而一些模塊制造商同樣是非常優(yōu)秀靈活的合作伙伴。不論是分銷商、制造商、VAR/IDH/ODM還是模塊制造商，都是生態(tài)鏈上的合作伙伴。

　　博通的渠道管理理念就是要與合作伙伴一起，更好地服務于大眾市場，并且更迅速地增加客戶基數(shù)。要做到更好的支持客戶，首先要建立平臺化的產(chǎn)品，我們致力于提供接近成品的解決方案，幫助加速客戶產(chǎn)品上市。

　　對于博通來講，由于產(chǎn)品相對來講技術性比較強，行業(yè)相對集中，因此并不需要非常多的渠道商/分銷商。博通更偏重于集中渠道，選擇的渠道伙伴在技術能力、客戶能力、資金能力、物流能力都比較強，這是博通的產(chǎn)品和市場定位、應用所決定的?，F(xiàn)在的博通更強調(diào)全球生態(tài)系統(tǒng)的建設。由于可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)是博通今后若干年內(nèi)重要的戰(zhàn)略目標，因此針對可穿戴設備推出的名為WICED開發(fā)平臺，也在努力打造生態(tài)系統(tǒng)中。目前博通在全球范圍內(nèi)已集結(jié)超過40家WICED生態(tài)合作伙伴，以推進可穿戴設備快速上市。

　　隨著中國市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷攀升，用戶需求越來越多來自網(wǎng)絡端，博通也更注重和加強社交網(wǎng)絡的推廣。例如，通過開發(fā)平臺化產(chǎn)品、在線共享設計文檔等方式，使用戶更容易從網(wǎng)上獲取設計所需要的軟硬件、SDK等資源，并且界面更加友好、語言更加本地化，以此滿足大眾化市場的需求。

　　ADI：在中國做生意，本土渠道伙伴很重要

　　渠道管理策略是針對市場的需求而制定，隨著市場應用和競爭對手的策略變化，渠道管理策略也需做相應的調(diào)整。ADI一貫很看重技術型分銷商，因為他們能給原廠、客戶、自己帶來三贏，加快產(chǎn)品推廣進度的同時，節(jié)省客戶的開發(fā)周期和研發(fā)投入，還能給自己贏得更高的利潤。越來越多的分銷商愿意投入更多的研發(fā)資源是一種很好的趨勢，原廠應該鼓勵。

　　總體而言，ADI在渠道管理方面主要有4點做法。首先，明確代理商管理的政策和代理商所要跟進的客戶，減少代理商之間非正常的競爭;其次，鼓勵代理商做方案的銷售而不是單一的芯片銷售，并制定相應的激勵政策，如提供額外的利潤對于方案的銷售。第三，及時有效地管理代理商的庫存和訂單，保證供貨及時，減輕代理商庫存的資金壓力。第四提供相應的技術培訓，確保代理商和ADI在市場上保持一致。

　　此外，電子商務是對傳統(tǒng)分銷模式的有效補充，特別是對于小規(guī)模的客戶或者采購頻率低數(shù)量少的需求，電子商務能起到節(jié)省資源、加快速度的作用。ADI現(xiàn)有的代理商已經(jīng)開始或者在準備通過相應的電子商務平臺分銷我們的產(chǎn)品，不過大都在起步階段，中國國內(nèi)對電子商務的依賴程度不斷提高，這將導致客戶采購習慣發(fā)生一些變化，所以會有很大的成長空間。

　　隨著公司在中國的生意不斷成長，客戶對代理商的要求不斷高，期望代理商可以提供更多的增值服務，考慮到本土渠道的特色，如快速的物流服務，靈活的人員投入，簡單的決策流程，以及和本地客戶“千絲萬縷”的關系等，種種緣由促使ADI正在研究發(fā)展本土渠道伙伴。

　　AMS：技術導向選擇分銷商 重視電商渠道

　　一個有競爭力的渠道伙伴必須致力于增加產(chǎn)品的附加值。增加產(chǎn)品的附加值、向客戶提供量身定制的解決方案是那些以技術為導向的分銷商的目的。具備與市場需求保持一致的專業(yè)性是十分重要的。

　　我們選擇渠道伙伴時主要考慮渠道合作伙伴的聲譽(市場知名度高)、專業(yè)的本地市場知識和他們在特定市場和地區(qū)所作出的貢獻。客戶要使用我們的產(chǎn)品進行一些研發(fā)的工作，因此渠道合作伙伴需要更多的了解應用方面的專業(yè)知識。為此，我們需要一個在銷售和應用工程團隊上都具備技術競爭力的渠道伙伴。我們也要求渠道伙伴的工程師接受奧地利微電子的專業(yè)培訓。

　　在渠道管理方面，目前我們采用全球/本地渠道伙伴共發(fā)展的架構。全球渠道伙伴能很好地支持客戶在全球不同地區(qū)的業(yè)務需求。因此，一些客戶比較喜歡與這種大的電子元件經(jīng)銷商合作。而本地渠道伙伴在多數(shù)情況下則更靈活，采取的方式也更加以客戶為導向。我們的目標是在這兩者之間取得平衡。

　　電子商務勢不可擋，并且將成為許多設計的出發(fā)點。它具備傳統(tǒng)渠道伙伴無法與之抗衡的優(yōu)勢——它擁有龐大的供應商數(shù)量和庫存產(chǎn)品量，并且即將成為工程師的一站式服務提供商。目前我們的線上業(yè)務目前僅占5%，但其增長率相當可觀。我們也在中國尋找能建立強大電子商務系統(tǒng)的渠道伙伴。電子商務是對傳統(tǒng)“常規(guī)”渠道的有益補充，可以有效提高品牌認知度以及業(yè)務拓展能力。

　　Littelfuse：引進美國分銷體系 多元化渠道策略

　　對于原廠而言，面臨的最大挑戰(zhàn)在于平衡質(zhì)量與價格，我們的關注重點是質(zhì)量，而且我們通過培訓我們的渠道伙伴增加了產(chǎn)品的附加值。目前Littelfuse擁有超過30個銷售、制造和工程中心以及遍布全球的分銷渠道網(wǎng)絡。無論是全球的、區(qū)域性的，或是在線分銷商，每一家分銷商都必須仔細評估，我們的目標是優(yōu)化并充分發(fā)揮每一家渠道伙伴的優(yōu)勢和強項。

　　技術支持能力已經(jīng)成為分銷商的關鍵競爭力。另一方面，渠道伙伴提供的技術支持越多，我們雙方就能獲得越大的成功。一直以來，技術支持能力就是Littelfuse本地分銷商伙伴的強項，在很多情況下，他們在產(chǎn)品設計的概念階段就能抓住客戶機會并貫穿到生產(chǎn)階段，提供全面的供應鏈解決方案。隨著我們的產(chǎn)品越來越復雜，分銷商提供的附加技術服務將會使我們雙方以及客戶更加受益。

　　從全球來看，我們發(fā)現(xiàn)電子商務對我們傳統(tǒng)的分銷模式有很積極的影響，這種新模式使得分銷商能夠把最新的產(chǎn)品和信息快速傳遞給他們的客戶。我們的渠道伙伴通過在線業(yè)務平臺與客戶接觸的比例非常高，因此我們也盡力配合我們的目錄分銷商伙伴去開發(fā)電商平臺售賣我們的產(chǎn)品。在中國，我們的一些渠道伙伴已經(jīng)在提供在線銷售和訂購服務。目前許多全球分銷商都通過網(wǎng)站上傳物料清單(BOM)給客戶，為傳統(tǒng)分銷模式增加電子商務功能。

　　Littelfuse在中國的區(qū)域分銷體系與美國的分銷體系類似，我們有90%的產(chǎn)品通過分銷渠道銷售，分銷商對設計、技術和供應鏈管理都有較大貢獻。我們不僅在分銷渠道依賴他們，供應鏈管理和技術層面也會需要他們的支持。

　　Microchip：全方位助力創(chuàng)客和小批量采購需求

　　渠道管理的核心目標是要加強向客戶提供各類設計服務的能力。為達到這一目標，渠道合作伙伴應投入專業(yè)的技術團隊來開發(fā)解決方案?？蛻魧τ谇篮献骰锇榈囊蟛⒎侵痪窒拊谠O計能力一個方面。如今，許多復雜的系統(tǒng)包含許多不同的功能，僅精通某些功能是不夠的。渠道管理人員應對整個系統(tǒng)構造有所了解，并對設計進行優(yōu)化，從而向其客戶提供最佳價值。此外，渠道合作伙伴還應從市場開發(fā)的角度構建終端設備專員。有遠見的策略對任何特定的終端設備市場都至關重要。它引領整個公司為實現(xiàn)核心目標應長期遵循的投資方向。

　　當下，智能硬件創(chuàng)新熱潮引發(fā)創(chuàng)客群體數(shù)量激增，設計項目眾多，Microchip始終全力支持渠道合作伙伴開發(fā)增值設計服務，一方面，所有主要的渠道合作伙伴均能向客戶提供交鑰匙的解決方案設計以及專業(yè)的物流服務;另一方面，Microchip自身也擁有專業(yè)的系統(tǒng)工程團隊，以支持各類新興設計。而且，Microchip還會保障合作伙伴的長期投資回報，協(xié)助其業(yè)務發(fā)展，這也比直接獎勵分銷渠道伙伴的設計增值服務顯得更為重要。

　　為了進一步激發(fā)更廣泛客戶進行創(chuàng)新設計，Microchip還與主要的渠道合作伙伴共同舉辦各類研討會、工作坊以及客戶科技日等活動。設計活動的活躍以及創(chuàng)客的風行，帶來大量關于小型多樣化設計項目的小批量采購需求，Microchip的目錄分銷商和普通分銷商均可支持客戶的小批量采購。此外，Microchip也提供在線采購服務(microchipDirect)，可接受客戶的在線訂單，并將貨品運付給客戶，所有這些方式可滿足客戶的不同需求。