買中國(guó)彩電的歐洲人是怎么多起來的

　　以前中國(guó)人愛買進(jìn)口電視，現(xiàn)在很多歐洲人愛買中國(guó)大彩電。

　　距離2004年TCL收購法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，已經(jīng)過去了11年。經(jīng)過虧損的陣痛、中西方團(tuán)隊(duì)的磨合，TCL和湯姆遜兩個(gè)品牌如今已經(jīng)成為歐洲第三大彩電供應(yīng)商。

　　在即將于9月4日舉行的2015德國(guó)柏林消費(fèi)電子展(IFA)上，TCL展區(qū)將成為IFA展有史以來面積最大的中國(guó)企業(yè)展位，總面積達(dá)1757平方米，“中國(guó)品牌”在歐洲的聲音將更加響亮。

　　IFA展開幕前，記者于9月1日走進(jìn)位于法國(guó)巴黎的TCL多媒體歐洲總部，探尋這家中國(guó)企業(yè)“征戰(zhàn)”歐洲的足跡。

　　TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王汝林說，未來三至五年，TCL在歐洲的戰(zhàn)略重點(diǎn)不僅在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還在于繼續(xù)提升美譽(yù)度。下一步，TCL在歐洲將重點(diǎn)拓展德國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)天TCL德國(guó)團(tuán)隊(duì)正式開始運(yùn)作。

　　殺入法國(guó)前三

　　9月1日，在法國(guó)大巴黎地區(qū)的布洛涅-比揚(yáng)古鎮(zhèn)，記者來到了一個(gè)高端商務(wù)區(qū)一棟五層的辦公樓前，TCL多媒體歐洲總部便在這棟樓的三樓。十多年前，這里是湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的總部，2004年TCL收購了這一法國(guó)最大的彩電企業(yè)后，它便成為TCL進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的“橋頭堡”。

　　曾在湯姆遜做銷售工作的安托萬·沙羅密(AntoineSalome)，是一位碧眼高鼻的法國(guó)人，他2007年加入TCL，現(xiàn)在是TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)中心市場(chǎng)總監(jiān)。

　　安托萬告訴本報(bào)記者：“我們的業(yè)務(wù)從2007年開始，TCL品牌2009年打入歐洲市場(chǎng)。今年最新數(shù)據(jù)顯示，TCL在歐洲彩電市場(chǎng)已經(jīng)排名第三?，F(xiàn)在湯姆遜、TCL兩個(gè)品牌加起來，在歐洲的彩電市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到10.6%。”

　　“我們?cè)跉W洲實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，法國(guó)以湯姆遜為主，其他國(guó)家市場(chǎng)還是以TCL品牌為主。品牌的定位也不同，湯姆遜主要針對(duì)主流家庭市場(chǎng)，TCL則更多地針對(duì)年輕人。自2009年以來，TCL已成為歐洲市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的彩電品牌，進(jìn)入了20多個(gè)歐洲國(guó)家。”安托萬說。

　　目前，法國(guó)是TCL在歐洲最核心的市場(chǎng)，TCL在當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)份額達(dá)到8%~9%，是法國(guó)彩電品牌的TOP3。安托萬說：“我們希望成為4K、曲面電視的領(lǐng)先者，繼續(xù)保持歐洲市場(chǎng)TOP3的地位。法國(guó)之外，德國(guó)、意大利也是我們核心的目標(biāo)市場(chǎng)，我們會(huì)盡量在這些市場(chǎng)加大投入。”

　　下一站是德國(guó)

　　“下一步我們將重點(diǎn)開拓德國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)人重視產(chǎn)品質(zhì)量，而且德國(guó)彩電市場(chǎng)在全球排名前十。”安托萬說，“重要的是找到我們的差異化，最關(guān)鍵的是告訴消費(fèi)者、渠道商，TCL的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。”

　　他透露，TCL多媒體在德國(guó)的產(chǎn)品策略，一方面是曲面、4K電視，另一方面是智能電視。“為了更好地執(zhí)行這一策略，TCL在德國(guó)建立了自己的管理團(tuán)隊(duì)，他們今天才開始辦公。”

　　安托萬向記者表示，要在歐洲市場(chǎng)打造一個(gè)全新的品牌，在他的職業(yè)生涯中是最有趣的挑戰(zhàn)。因此，TCL要與湯姆遜不形成正面競(jìng)爭(zhēng)，“TCL偏向年輕人群，主要面向24~35歲的用戶。TCL在全球做娛樂營(yíng)銷，我們配合總部的策略落地，利用《鋼鐵俠》、《碟中諜》等TCL贊助的大片，進(jìn)行廣告、新媒體、線下渠道的合作推廣，通過電影來推廣我們的電視。”

　　因此，TCL在今年的IFA上也重金投入，為進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)，將更大屏、更智能的UHD(超高清)電視帶給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。安托萬提前透露，TCL在2015年IFA上重點(diǎn)展示的將是高色域、量子點(diǎn)和曲面電視，搭載了高動(dòng)態(tài)對(duì)比度技術(shù)HDR的彩電新品也將亮相。“全球播的電視增值業(yè)務(wù)，也將在歐洲首次展示。”

　　其實(shí)，除了TCL，創(chuàng)維、海信等其他中國(guó)彩電企業(yè)，今年也都加快在德國(guó)的排兵布陣。創(chuàng)維今年剛收購了德國(guó)的彩電老品牌“美茲”(Metz)，而海信則與德國(guó)的另一彩電老品牌“勒韋”(Loewe)合作。據(jù)媒體報(bào)道，勒韋今年將首次缺席IFA展，而中國(guó)企業(yè)的展位則越來越大。

　　國(guó)際化“彎道超車”

　　TCL今年再次躋身全球彩電前三，歐洲、日本品牌如今已無力在彩電領(lǐng)域有更多的投入，但是三星、LG兩大韓國(guó)品牌仍占據(jù)著高端市場(chǎng)，并執(zhí)掌了全球超過50%的彩電市場(chǎng)份額。

　　1997年進(jìn)入TCL多媒體的王汝林，在國(guó)內(nèi)分公司工作過，2004年被選拔到美國(guó)學(xué)習(xí)，2005年、2006年分別在美國(guó)、印度工作，2009年回到總部做產(chǎn)品中心總經(jīng)理，2015年成為TCL多媒體海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理。

　　王汝林告訴記者，目前TCL多媒體在海外有四個(gè)板塊：一是歐洲業(yè)務(wù)，在法國(guó)、波蘭、德國(guó)、意大利有四個(gè)辦公室，歐洲已占海外收入四分之一;二是北美業(yè)務(wù)，今年有100萬臺(tái)銷量，也占海外收入四分之一;三是越南、菲律賓、泰國(guó)、中國(guó)香港等新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)，TCL自建分公司，也占四分之一;四是南美、中美、非洲、中東等地的新興市場(chǎng)，由代理商操盤。“今年新增一個(gè)板塊，在巴西、印度、俄羅斯等金磚國(guó)，與手機(jī)、通訊、家電三個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。”

　　回首過去十年，王汝林說，TCL收購湯姆遜是巨大挑戰(zhàn)，曾經(jīng)出現(xiàn)大額虧損。2004年，他是首批被TCL派到歐洲考察的員工。“我也見證了其中疼痛的經(jīng)歷。到今天，我仍認(rèn)為當(dāng)時(shí)的跨國(guó)并購決策是對(duì)的。因?yàn)閲?guó)際化并沒有想象的那么容易，在國(guó)際化的過程中，TCL利用湯姆遜，迅速在歐洲得到認(rèn)知。”

　　今年1~7月，TCL和湯姆遜兩個(gè)品牌合起來，已占10.6%的歐洲彩電市場(chǎng)份額，進(jìn)入全球及歐洲彩電行業(yè)前三名。沒有湯姆遜的支持，TCL在北美、歐洲難以取得這樣的成績(jī)和突破。王汝林說，包括他本人在內(nèi)，通過并購湯姆遜，TCL還培養(yǎng)了一批國(guó)際化的人才。

　　“2005~2006年是(跨國(guó)并購的)陣痛期，2007年至2012、2013年快速發(fā)展，TCL彩電業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)，給TCL集團(tuán)2014年收入突破千億元，注入增長(zhǎng)的能量。我們?cè)诖怪币惑w化下了很大決心。”王汝林認(rèn)為，沒國(guó)際化并購帶來的規(guī)模效應(yīng)，TCL就不會(huì)在上游投資華星光電的液晶面板，就沒有現(xiàn)在的千億規(guī)模。

　　尊重文化差異

　　在歐洲的并購是痛苦的，因?yàn)榇嬖谖幕町?。在TCL多媒體歐洲中心負(fù)責(zé)公關(guān)工作的鄧歡說，并購之初，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生曾到歐洲指導(dǎo)工作，但恰逢周末，歐洲員工都不來上班，即使“老板駕到”。如今，中西方的員工都學(xué)會(huì)尊重彼此的文化，公司領(lǐng)導(dǎo)一般會(huì)在上班期間到辦公室。目前，TCL多媒體的歐洲中心有70多人，其中只有4~5人為中方外派。

　　安托萬說：“我們本身有國(guó)際化背景，與意大利、德國(guó)雖有文化差異，但帶來跨國(guó)融合的經(jīng)驗(yàn);其次，TCL海外業(yè)務(wù)定期進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，討論更有效率的方式;第三，外籍員工定期到國(guó)內(nèi)培訓(xùn)。”

　　除了人員的本地化，更關(guān)鍵的是建立了本土化的供應(yīng)鏈。王汝林說，賣平板電視像賣海鮮，速度要快，否則難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在歐洲，TCL彩電的主要供應(yīng)鏈在波蘭。“我們基本的商業(yè)模式是，中國(guó)是大本營(yíng)，將彩電散件出口到歐洲，在波蘭工廠組裝，再發(fā)貨給歐洲的客戶，縮短了與客戶的距離，訂單響應(yīng)速度加快，庫存不到三天，運(yùn)轉(zhuǎn)效率提高。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)會(huì)共享在中國(guó)的平臺(tái)，中國(guó)研發(fā)隊(duì)伍會(huì)分為中國(guó)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品框架全球共享，外觀針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行設(shè)計(jì)。”

　　例如，TCL的32英寸電視在歐洲加了彩色的邊框，這種差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)乇睢?/p>

　　“我們也面臨挑戰(zhàn)，主要是品牌的美譽(yù)度。有了知名度后，美譽(yù)度是下一步的重點(diǎn)。除了搶占?xì)W洲、日本彩電品牌的份額，我們還要搶占它們的品牌地位，飛利浦、日企沒有更多資源投入技術(shù)研發(fā)，我們要提品牌、提均價(jià)，主打大屏、超高清、智能化電視產(chǎn)品，希望能有所收獲，這是未來三五年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。”王汝林對(duì)未來充滿期待。