忙碌的蘋果發(fā)布會：馬不停蹄的憂傷

　　這是史上最好的iPhone。沒錯，這句話每年都能說，每年都正確，今年也一樣。

　　這是史上最忙碌的蘋果發(fā)布會。沒錯，今天蘋果密集發(fā)布了一系列新品：新一代iPhone、全新的iPad Pro、新款A(yù)pple TV、新配色及表帶的Apple Watch。諸多主講人歡快地忙碌著，馬不停蹄的上下舞臺。為了保證時間充分展示這些新品以及發(fā)布會后的現(xiàn)場演出，雖然這些產(chǎn)品發(fā)布會之前都被外界獲知;庫克還是連以往每次發(fā)布會開始展示蘋果最新驕人業(yè)績的得瑟時間都沒有，無比簡潔地直奔主題開始介紹新品。真是有點(diǎn)不習(xí)慣。

　　當(dāng)然，他還是在手機(jī)發(fā)布之前小小秀了下iPhone的增長狀況。蘋果有足夠的資本引以為榮，iPhone銷量增長35%。尤其值得一提是，在中國市場其他對手銷量萎縮4%的情況下，蘋果iPhone依然實(shí)現(xiàn)了增長70%的驚人業(yè)績。庫克努力保持著嚴(yán)肅的表情，掩飾不住的得意。

　　我就喜歡看這樣一本正經(jīng)的傲嬌，找不到矜持的方向。

　　然而，蘋果并非沒有對手，庫克并非沒有壓力。而這個對手比他們之前遭遇的所有同行都要強(qiáng)大。因?yàn)樘O果和庫克最大的心魔，就是他們自己，是之前過于炫目的業(yè)績。

　　沒有哪家手機(jī)廠商或是消費(fèi)電子公司的業(yè)績能達(dá)到甚至接近蘋果目前的水準(zhǔn)。去年第四季度，蘋果憑借著大屏iPhone全球銷量猛增46%，以7450萬部的驚人銷量追平三星，首次登上了全球市場銷量冠軍的寶座(利潤冠軍早就是蘋果的專屬)。當(dāng)年財(cái)年蘋果光是iPhone銷售額就達(dá)到了1230億美元，為蘋果貢獻(xiàn)了六成以上的營收。

　　有時候過于光芒四射，也是一種煩惱。因?yàn)榻酉氯ゲ徽f再次超越，哪怕保持增長，都是一種巨大的壓力。

　　即便第二財(cái)季蘋果營收增長32.5%，利潤增長37.8%，iPhone銷量增長35%，中國市場增長112%。蘋果股價盤后依然大幅下滑，因?yàn)槭袌鲈缫蚜?xí)慣了蘋果的高速增長，預(yù)期已經(jīng)被推高到前所未有的高點(diǎn)。而當(dāng)季蘋果4573萬部的iPhone銷量不及市場預(yù)期，第四財(cái)季的業(yè)績展望也低于市場期待。

　　實(shí)際上，分析師對蘋果已然有了一些擔(dān)憂情緒。他們并不是擔(dān)心蘋果的業(yè)績;毫無疑問的是，新的iPhone 6s/6s Plus依然會帶來令人競爭對手眼紅的銷量與利潤。市場真正擔(dān)憂的是，蘋果這頭前所未有的龐然大物，是否還能保持著高速增長速度。而未來的增長空間則關(guān)系到蘋果的股價。正是因?yàn)檫@種擔(dān)憂，蘋果目前股價已經(jīng)較今年高點(diǎn)下滑了17%，此前一度下滑23%。

　　同樣令市場憂慮的是，iPhone是否還能維持目前高端市場的份額。iPhone 6/Plus銷量井噴是建立在市場積壓多年的大屏需求之上的，而今年的改進(jìn)版或許難以像去年那樣激發(fā)消費(fèi)者的瘋狂購買。德意志銀行等券商分析師就已經(jīng)認(rèn)為，iPhone在400美元以上高端市場的份額可能已經(jīng)見頂。而FactSet分析師甚至預(yù)計(jì)，由于去年的基數(shù)過高，iPhone銷售額可能會首次出現(xiàn)同比下滑。

　　中國市場的增長前景也是蘋果的一個隱患。中國經(jīng)濟(jì)增長是否放緩，影響到消費(fèi)者的購買意愿;人民幣是否顯著貶值，導(dǎo)致美元計(jì)算的業(yè)績下滑;這些都直接影響到iPhone的銷量和蘋果的業(yè)績。

　　而這些煩憂正是此次蘋果發(fā)布會的背景：蘋果需要繼續(xù)保持增長，需要在中國市場維持勢頭，需要降低對iPhone的依賴，增加全新的產(chǎn)品線，進(jìn)入全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)然，最重要的產(chǎn)品還是iPhone，過去、現(xiàn)在和未來都是如此。

　　為了加大市場營銷力度，蘋果顯著擴(kuò)大了發(fā)布會的規(guī)模，增加了邀請全球媒體的數(shù)量。為了提高中國市場吸引力，蘋果特別推出了玫瑰金iPhone(看起來倒像是小粉紅)，來誘惑諸多女性用戶心頭長草。為了提升蘋果手表的吸引力，蘋果額外推出了新的配色和表帶。

　　新iPhone 6s/6s Plus除了增加新配色，外觀并沒有太多改變。觸壓屏幕、拍照和芯片提升是此次改進(jìn)版的最大賣點(diǎn)。然而在去年巨大的銷量基礎(chǔ)上，新iPhone能否繼續(xù)保持銷量增長依然是個疑問，畢竟去年的銷量飆升存在著大屏需求噴發(fā)的因素。

　　略有吐槽的是，在如今應(yīng)用、視頻、照片越來越大的情況下，蘋果iPhone存儲空間依然是16GB起步，這基本相當(dāng)于趕著消費(fèi)者多掏出100美元購買64GB版本。這是一個小小的商業(yè)策略。

　　同樣，iPad Pro和Apple TV也是蘋果在平板與電視領(lǐng)域的深耕。即便iPad在產(chǎn)品方面沒有對手，平板市場也在大屏手機(jī)和超輕筆記本的夾擊下陷入萎縮。要在平板市場繼續(xù)開拓創(chuàng)新，蘋果的選擇是做出主打生產(chǎn)力的12.9寸iPad Pro，配上外接鍵盤和喬布斯曾經(jīng)看不上的手寫筆。

　　強(qiáng)大的性能、人性的界面、典雅的設(shè)計(jì)，彪悍的價格同樣不需要解釋，蘋果的產(chǎn)品一直如此。iPad Pro即便低配加鍵盤與手寫筆的價格就達(dá)到了1067美元，比一個13寸Macbook Air還貴出不少。這款產(chǎn)品更多的是面向小眾市場。由于這場馬不停蹄的發(fā)布會，留給另外一款新品iPad Mini 4的展示時間就剩下一句話：更輕;堪稱蘋果史上最為憋屈的發(fā)布新品。

　　蘋果在電視領(lǐng)域?qū)嶋H已經(jīng)探索多年，傳說中的蘋果電視卻始終未能出現(xiàn)，蘋果似乎還是決定選擇機(jī)頂盒這個最小成本的突破口。但這一次，蘋果在新版機(jī)頂盒中引入了應(yīng)用商店，希望通過這個iPhone成功基石在電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破?！半娨暤奈磥碓趹?yīng)用”，庫克如是說。視頻與游戲應(yīng)用的加入，通過足夠的銷量吸引開發(fā)者，蘋果有希望復(fù)制此前的成功基石。

　　相比之下，蘋果手表依然處在開拓市場的起步階段。即便蘋果推出更為精美的外觀配色與表帶，在電池續(xù)航?jīng)]有實(shí)現(xiàn)突破的前提下，智能手表的普及依然需要時間。如果安卓手表真的支持iOS，那么蘋果手表還將面臨諸多更多設(shè)計(jì)、更低價格的競爭對手挑戰(zhàn)。

　　未曾在發(fā)布會上體現(xiàn)的還有，蘋果正在大力擴(kuò)張自己的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。單是中國市場，今年蘋果零售店的數(shù)量就將從15家提升到40家，業(yè)務(wù)覆蓋范圍也從一線城市擴(kuò)展到大量的二線城市。

　　與其他同行面對的市場挑戰(zhàn)不同，蘋果目前最大的對手只有自己，是此前光芒四射的巨無霸蘋果。市場對iPhone的擔(dān)憂并不是是否熱賣，而是是否還能繼續(xù)增長。蘋果的煩惱則是如何開拓新的產(chǎn)品線和增長點(diǎn)，降低對iPhone的依賴。

　　iPhone、iPad、Apple TV、Apple TV，業(yè)績增長陰影的壓力之下，蘋果密集發(fā)布了一連串新品。一方面希望開拓電視、手表等全新市場，一方面希望挖潛手機(jī)、平板已有強(qiáng)勢領(lǐng)域。

　　馬不停蹄的憂傷。