追求第一 為何幾乎毀了大眾汽車帝國(guó)？

　　“這次，我們完完全全搞砸了。 ”

　　9月18日，美國(guó)環(huán)保署(EPA)揭露，德國(guó)最大汽車集團(tuán)大眾(Volkswagon)，柴油引擎空污檢驗(yàn)長(zhǎng)期造假。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾在行車計(jì)算機(jī)內(nèi)置精密演算程序，當(dāng)發(fā)現(xiàn)認(rèn)證測(cè)試的實(shí)驗(yàn)室設(shè)定測(cè)試時(shí)，程序就會(huì)讓柴油引擎，啟動(dòng)所有的污染物控制和過(guò)濾設(shè)備，讓廢污數(shù)據(jù)合乎法定標(biāo)準(zhǔn)。 但在實(shí)際道路行駛時(shí)，為追求動(dòng)力表現(xiàn)，排污系統(tǒng)不會(huì)100%運(yùn)作，這將讓其車輛造成嚴(yán)重空氣污染，污染氣體，甚至超標(biāo)40倍。

　　接下來(lái)一周，這個(gè)在全球雇用60萬(wàn)名員工，旗下有奧迪、保時(shí)捷品牌的企業(yè)帝國(guó)，如同泄了氣的皮球，股價(jià)接連兩天最大跌幅達(dá)38%，市值兩日蒸發(fā)逾新臺(tái)幣9776億元，幾乎是雷諾(Renault)和標(biāo)致(PSA Group)兩大車廠的市值總和。

　　EPA同步勒令大眾，須召回過(guò)去6年在美售出的約50萬(wàn)輛車，并祭出最高180億美元的天價(jià)罰款，這超過(guò)大眾全集團(tuán)2014年約140億美元的營(yíng)業(yè)利益。

　　如果說(shuō)，汽車產(chǎn)業(yè)是德國(guó)的經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈，那么，大眾就扮演心臟功能。 ING首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家布爾澤斯基(Carsten Brzeski)說(shuō)，這個(gè)丑聞，將沖擊占德國(guó)七分之一就業(yè)人口的汽車業(yè)，“突然之間對(duì)德國(guó)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的威脅，大過(guò)于希臘債務(wù)危機(jī)帶來(lái)的威脅。 ”

　　“我們公司不誠(chéng)實(shí)”，大眾美國(guó)CEO霍恩(Michael Horn)在記者會(huì)上說(shuō)。

　　這是很嚴(yán)肅的告白，重創(chuàng)的不只是德國(guó)車的好聲譽(yù)，也讓日耳曼民族引以為傲的工匠精神蒙塵。

　　但，為什么幾乎是世界第一車廠的大眾，要冒險(xiǎn)作弊?

　　對(duì)外，像一只汽車業(yè)巨獸：想靠柴油車、連續(xù)購(gòu)并，攻世界第一

　　時(shí)間，回到2007年，金融海嘯爆發(fā)前夕。

　　2007年，時(shí)任大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)，也是金龜車設(shè)計(jì)者費(fèi)迪南德·保時(shí)捷(Ferdinand Porsche)的外孫皮耶(Ferdinand Piech)，喊出2018年將挑戰(zhàn)成為全球最大汽車集團(tuán)的明確成長(zhǎng)目標(biāo)。

　　翻開大眾的年報(bào)，第一頁(yè)映入眼簾的，便是“2018”四個(gè)斗大數(shù)字，隨時(shí)提醒經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和投資人，以超越豐田集團(tuán)為要?jiǎng)?wù)。

　　在皮耶的雄心壯志帶領(lǐng)下，大眾陸續(xù)收購(gòu)英國(guó)奢華品牌賓利(Bentley)、意大利超跑品牌蘭博基尼(Lamborghini);且為追求數(shù)量成長(zhǎng)，賓利與蘭博基尼更撈過(guò)界，相繼推出頂級(jí)品牌前所未見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)休旅車(LSUV)產(chǎn)品。

　　一場(chǎng)金融海嘯，沒(méi)有讓皮耶縮手，反而趁底特律三大車廠風(fēng)雨飄搖之際，朝世界第一目標(biāo)滿舵前進(jìn)，全面啟動(dòng)連續(xù)購(gòu)并大計(jì)，除MAN、Scania等商用重車龍頭，包括意大利重車精品Ducati，也在收購(gòu)列表，建構(gòu)總計(jì)十二大品牌的新帝國(guó)，為追求財(cái)務(wù)成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的產(chǎn)品線擴(kuò)張計(jì)劃，讓瑞士信貸銀行曾評(píng)述：“ 大眾是高級(jí)車款越來(lái)越多的一頭全球汽車業(yè)巨獸! ”

　　這次被揪出作弊的柴油引擎，是大眾攻占柴油車市場(chǎng)的拳頭商品。 過(guò)去10年來(lái)，大眾以此標(biāo)榜號(hào)稱“潔凈柴油”的TDI(渦輪增壓缸內(nèi)直噴)引擎，訴求高效能、低污染，打頭陣與日系油電車相抗衡，每四輛大眾出廠新車，就有一輛是搭載此柴油動(dòng)力系統(tǒng)。

　　其實(shí)，要符合美國(guó)的環(huán)保法規(guī)并非做不到，歐洲其他也推柴油車的品牌如奔馳、BMW，都有加裝多套排污控制裝置，但勢(shì)必增加新車成本。大眾則在消費(fèi)者心目中，營(yíng)造實(shí)現(xiàn)兼顧平價(jià)與效能柴油車的救世主形象，于是主打這套招牌引擎，成為其進(jìn)入美國(guó)等市場(chǎng)的利器。

　　“世界第一”的攻頂誘惑，加上柴油引擎助攻，讓大眾集團(tuán)上下莫不以擴(kuò)張市占率為首要目標(biāo)。 這是皮耶翻轉(zhuǎn)大眾集團(tuán)的傳奇延續(xù)。 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在2012年撰寫大眾時(shí)，主軸是談1993年接手的皮耶，如何透過(guò)大膽逆勢(shì)擴(kuò)張，讓這家“呆人、呆事多，成本又超支，品牌、質(zhì)量更一敗涂地”的企業(yè)，轉(zhuǎn)敗為勝的故事。

　　文末一段話最有意思：“盡管成功，卻很少聽到有人像推崇‘豐田精神’一樣，去推‘大眾精神’。 其實(shí)，大眾很瞧不起豐田那么專注生產(chǎn)線、成本控制。 (時(shí)任)CEO溫特康(Martin Winterkorn)認(rèn)為，大眾的企業(yè)文化，是永遠(yuǎn)創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)……。 ”

　　冒險(xiǎn)，以達(dá)到目標(biāo)，成為一種氛圍。 但過(guò)了頭，卻成為把大眾推向紅線禁區(qū)的第一個(gè)動(dòng)力。

　　“當(dāng)老板只在意成交與否，你就只會(huì)有一種想法看事情，而不會(huì)想到道德。 ”“最后每個(gè)人都會(huì)合理化自己的行為，就是沒(méi)有違法。 ”出獄后四處演講告解的安隆前財(cái)務(wù)長(zhǎng)法斯陶(Andrew Fastow)，曾如此點(diǎn)出企業(yè)過(guò)度重視財(cái)務(wù)績(jī)效的盲點(diǎn)。

　　如果沒(méi)有組織氛圍的授意促成，大眾的工程師絕對(duì)不敢妄下作弊的決定，釀出此完美風(fēng)暴。

　　對(duì)內(nèi)，搞權(quán)力斗爭(zhēng)：老董不滿CEO“不夠饑渴”

　　組織內(nèi)斗，更加速形成風(fēng)暴。

　　2015年4月間，高齡78歲、享大眾帝國(guó)教皇般大權(quán)，在德國(guó)企業(yè)界呼風(fēng)喚雨的皮耶，公開抨擊時(shí)任CEO，也曾是他一手提拔的愛(ài)將溫特康，本以為藉此可令其下馬，卻因而惹惱工會(huì)代表與官股，皮耶反被逼下臺(tái)并逐出董事會(huì)，震驚德國(guó)產(chǎn)業(yè)界，溫特康則因禍得福升任董事長(zhǎng)。

　　雙方反目導(dǎo)火線是：皮耶想繼續(xù)吃下鈴木(Suzuki)，也想把愛(ài)快羅密歐(Alfa Romeo)收歸旗下，所以對(duì)溫特康不夠饑渴的成長(zhǎng)策略感到不耐，尤其是，2014年大眾在美國(guó)市場(chǎng)銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所述：大眾的成功，來(lái)自強(qiáng)硬的領(lǐng)導(dǎo)人。 董事長(zhǎng)皮耶是策略家，CEO溫特康是執(zhí)行者。

　　長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)斗，讓主事者更在乎表面上的財(cái)務(wù)成績(jī)，愿意去冒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@是其獲得董事會(huì)繼續(xù)支持的關(guān)鍵。

　　如果說(shuō)，內(nèi)斗加上追求第一的目標(biāo)，讓大眾開始找尋快捷方式。 那么，一條法規(guī)，則讓大眾相信，謊言不會(huì)被揭穿，而膽敢一試。

　　如同不少企業(yè)衰敗的原因一樣，關(guān)鍵常和核心能力有關(guān)。 豐田汽車層出不窮的召回事件，成本導(dǎo)向的精實(shí)作業(yè)被認(rèn)為是元兇;擁有158年歷史的雷曼兄弟破產(chǎn)成因，導(dǎo)火線竟是最拿手的衍生性金融商品。 這次大眾寫出的“說(shuō)謊程序”，也需要對(duì)柴油引擎調(diào)教技術(shù)，高度掌握才能做到。

　　舞弊，兩年前就被抓包：美團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，測(cè)試數(shù)據(jù)差20倍

　　大眾確實(shí)有可能不被發(fā)現(xiàn)。

　　因?yàn)橐粭l法規(guī)：美國(guó)的“數(shù)字千禧年版權(quán)法案”(DMCA)。 這條法規(guī)明訂，將以法律保護(hù)原廠諸如行車計(jì)算機(jī)軟件等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚至禁止包括美國(guó)政府或車主，檢視自己車輛的內(nèi)置軟件，與行車計(jì)算機(jī)軟件的運(yùn)作細(xì)節(jié)。 也就是說(shuō)，除非大眾承認(rèn)，否則其他人只能質(zhì)疑軟件是否有問(wèn)題。

　　事實(shí)上，早在兩年多前，一支由工程師卡德(Daniel Carder)率領(lǐng)的美國(guó)西維吉尼亞大學(xué)5人研究團(tuán)隊(duì)，即提出質(zhì)疑，指出大眾柴油車上路測(cè)試的排污表現(xiàn)，和實(shí)驗(yàn)室受測(cè)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)10倍至20倍的巨大差距。2013年5月，EPA與加州空氣資源委員會(huì)，相繼證實(shí)該研究團(tuán)隊(duì)的研究結(jié)果，“我們確實(shí)公開發(fā)表這項(xiàng)數(shù)據(jù)，大眾也確實(shí)質(zhì)疑我們。 ”2015年45歲的卡德對(duì)媒體表示。

　　這次，若非美國(guó)監(jiān)理單位揚(yáng)言，拒發(fā)2016年該品牌在美柴油車的上市許可，大眾自己才坦承在行車計(jì)算機(jī)軟件動(dòng)了手腳，這場(chǎng)弊案恐怕很難被證實(shí)。

　　真實(shí)的商場(chǎng)，容許風(fēng)險(xiǎn)，但行之差錯(cuò)，毀掉的卻會(huì)是百年基業(yè)。

　　如果大眾不沖，不會(huì)在2015年這么接近全球第一大車廠的目標(biāo)。 2015年7月，大眾才喜孜孜的宣布，上半年全球汽車銷量累計(jì)已達(dá)504萬(wàn)輛，超越對(duì)手豐田集團(tuán)的502萬(wàn)輛，全球第一的目標(biāo)可望提前達(dá)成。

　　也就是說(shuō)，如果這次的弊案沒(méi)被發(fā)現(xiàn)，皮耶翻轉(zhuǎn)大眾的傳奇，將又被推往高峰。 他不僅拯救了這個(gè)代表德國(guó)精神的國(guó)民品牌，甚至讓它改寫了近百年來(lái)，由美、日車廠輪執(zhí)車壇牛耳的歷史。

　　臺(tái)灣一位車輛測(cè)試認(rèn)證機(jī)構(gòu)技術(shù)部門主管的論述卻提醒了我們：這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，大眾絕對(duì)不該冒。 因?yàn)椋囀前踩砸髽O高的產(chǎn)品，雖然為順利通過(guò)法規(guī)認(rèn)證，車商送檢車輛時(shí)會(huì)做不同程度的人為調(diào)校，但對(duì)汽車廠來(lái)說(shuō)，品牌信譽(yù)是第一生命，像大眾這樣，愿意冒著被抓包風(fēng)險(xiǎn)造假的例子，太極端。

　　大眾沒(méi)認(rèn)清，在它的產(chǎn)業(yè)里，如果品牌信譽(yù)就是生命，他們可以對(duì)策略大膽，但對(duì)消費(fèi)者的信任感，連1%的風(fēng)險(xiǎn)，都不該冒。

　　難怪，德國(guó)當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙?jiān)u，這是“汽車制造業(yè)史上代價(jià)最昂貴的愚蠢行為。 ”嚴(yán)重到讓汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入另一個(gè)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　翻開大眾的歷史，這個(gè)德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)民企業(yè)，其生產(chǎn)的第一款車，是希特勒下令依家庭需求打造的經(jīng)濟(jì)車款，有“金龜車”別稱的Beetle。 其20.2%持股，是集團(tuán)落籍的下薩克森邦(Niedersachsen)擁有，總部所在的狼堡(Wolfsburg)，有7.3萬(wàn)居民在大眾上班，從博物館到足球場(chǎng)，舉目都是大眾冠名或贊助的公共設(shè)施，當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)：“大眾得感冒，我們就得肺炎。 ”

　　沒(méi)人知道，最后是什么讓當(dāng)事者鋌而走險(xiǎn)。 可能是想沖第一的渴望，也可能，長(zhǎng)久以來(lái)其與德國(guó)官方根深蒂固的關(guān)系，讓其敢于無(wú)視破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿舫鍪拢畷?huì)出面紓困，成本由所有納稅人一起承擔(dān)。 這或許可說(shuō)明，過(guò)去10年，其除了內(nèi)斗案，還卷入多宗政客性丑聞，與供貨商回扣收受弊案等原因。

　　但我們從大眾的故事卻看到，追求第一，有時(shí)候是鼓舞一個(gè)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)的動(dòng)力，有時(shí)，卻也會(huì)形成魔咒，讓其去試探社會(huì)的底線。

　　重建，對(duì)手就是教材：當(dāng)豐田不再談第一，反而坐上寶座

　　類似劇目，2008年才剛上演過(guò)。 當(dāng)年，豐田集團(tuán)首度超越通用汽車集團(tuán)(GM)，躍升全球第一大汽車制造商，來(lái)年，旗下高級(jí)車品牌凌志(Lexus)與豐田乘用車，陸續(xù)傳出多起暴沖意外，引發(fā)后續(xù)超過(guò)八8百萬(wàn)輛的全球大規(guī)模召回事件，這是豐田成立近80年來(lái)最大危機(jī)。

　　危機(jī)當(dāng)下，社長(zhǎng)豐田章男曾坦承：“豐田擴(kuò)張?zhí)?，企業(yè)的組織和人員跟不上。 ”“豐田的原則顛倒了。 ”痛定思痛后回歸根本，打造“像最初那樣提供激動(dòng)人心的商品”，做為重建起點(diǎn)。 有意思的是，當(dāng)豐田不再談“世界第一”后，反而，真正坐上寶座。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)如同登圣母峰，有時(shí)敗在勉強(qiáng)攻頂，卻準(zhǔn)備不足，有時(shí)留戀峰頂美景，而輕忽下山的風(fēng)險(xiǎn)。 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，若無(wú)雄心，不會(huì)想攻頂，但何時(shí)該停、何時(shí)該攻，當(dāng)商業(yè)與道德有所抵觸時(shí)，又該如何權(quán)衡，都是場(chǎng)場(chǎng)考驗(yàn)人性的修煉。

　　現(xiàn)在，大眾必須開始為這場(chǎng)信任危機(jī)，付出代價(jià)。 造假丑聞被揭露后5天，大眾股價(jià)重跌逾三成，溫特康辭去集團(tuán)董事長(zhǎng)。 盡管2015年62歲的保時(shí)捷品牌CEO穆勒(Matthias Muller)接任集團(tuán)新CEO，并誓言透過(guò)“嚴(yán)格調(diào)查，展現(xiàn)最大透明度”，重建大眾對(duì)大眾的信心，但要修復(fù)破裂的信任感，長(zhǎng)路還等在眼前。

　　大眾買保時(shí)捷，最真實(shí)的復(fù)仇商業(yè)劇

　　大眾集團(tuán)除了董事長(zhǎng)與CEO的內(nèi)斗大戲外，其與保時(shí)捷集團(tuán)的斗爭(zhēng)，也很精彩。

　　2008年底，當(dāng)時(shí)的保時(shí)捷企圖蛇吞象，購(gòu)并大眾集團(tuán)。 發(fā)動(dòng)購(gòu)并大眾這方的，是1930年代，曾參與創(chuàng)辦大眾的費(fèi)迪南德· 保時(shí)捷的曾孫奧利佛·保時(shí)捷(Ferdinand Oliver Porsche)。

　　在歐盟許可下，2005年起，保時(shí)捷家族陸續(xù)增持大眾股份，一路從20%增加到逾40%，眼看就要超過(guò)5成之際，該家族又連手卡達(dá)主權(quán)基金，宣布將增加大眾持股比率到74%，大眾股價(jià)因而在短短兩個(gè)交易日內(nèi)，暴沖逾4倍，最高曾站上每股一千歐元天價(jià)。

　　然而，人算不如天算，就在保時(shí)捷家族要一圓家族四代光復(fù)美夢(mèng)，從費(fèi)迪南德·保時(shí)捷外孫皮耶手中，奪回大眾所有權(quán)前夕，一場(chǎng)金融海嘯迎面襲來(lái)，舉債買股的保時(shí)捷家族，頓時(shí)陷入資金周轉(zhuǎn)困境，債務(wù)一度高達(dá)百億歐元，且瀕臨破產(chǎn)邊緣，必須打消收購(gòu)大眾的念頭，還要出售保時(shí)捷品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)還債。

　　最戲劇性的結(jié)局是，最后大眾集團(tuán)以80億歐元出價(jià)，在2009年，反手將保時(shí)捷納為大眾集團(tuán)第10個(gè)品牌，前者反購(gòu)并了保時(shí)捷。

　　不管是上述的經(jīng)營(yíng)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或帶領(lǐng)大眾反敗為勝的皮耶，最后被昔日愛(ài)將一腳踢開的下場(chǎng)，金錢與權(quán)力斗爭(zhēng)不斷的商業(yè)戲碼，已讓大眾成了全球車壇負(fù)面的經(jīng)營(yíng)教材。