追求第一 為何幾乎毀了大眾汽車帝國？

　　“這次，我們完完全全搞砸了。 ”

　　9月18日，美國環(huán)保署(EPA)揭露，德國最大汽車集團大眾(Volkswagon)，柴油引擎空污檢驗長期造假。

　　簡單地說，大眾在行車計算機內(nèi)置精密演算程序，當(dāng)發(fā)現(xiàn)認(rèn)證測試的實驗室設(shè)定測試時，程序就會讓柴油引擎，啟動所有的污染物控制和過濾設(shè)備，讓廢污數(shù)據(jù)合乎法定標(biāo)準(zhǔn)。 但在實際道路行駛時，為追求動力表現(xiàn)，排污系統(tǒng)不會100%運作，這將讓其車輛造成嚴(yán)重空氣污染，污染氣體，甚至超標(biāo)40倍。

　　接下來一周，這個在全球雇用60萬名員工，旗下有奧迪、保時捷品牌的企業(yè)帝國，如同泄了氣的皮球，股價接連兩天最大跌幅達(dá)38%，市值兩日蒸發(fā)逾新臺幣9776億元，幾乎是雷諾(Renault)和標(biāo)致(PSA Group)兩大車廠的市值總和。

　　EPA同步勒令大眾，須召回過去6年在美售出的約50萬輛車，并祭出最高180億美元的天價罰款，這超過大眾全集團2014年約140億美元的營業(yè)利益。

　　如果說，汽車產(chǎn)業(yè)是德國的經(jīng)濟大動脈，那么，大眾就扮演心臟功能。 ING首席經(jīng)濟學(xué)家布爾澤斯基(Carsten Brzeski)說，這個丑聞，將沖擊占德國七分之一就業(yè)人口的汽車業(yè)，“突然之間對德國經(jīng)濟構(gòu)成的威脅，大過于希臘債務(wù)危機帶來的威脅。 ”

　　“我們公司不誠實”，大眾美國CEO霍恩(Michael Horn)在記者會上說。

　　這是很嚴(yán)肅的告白，重創(chuàng)的不只是德國車的好聲譽，也讓日耳曼民族引以為傲的工匠精神蒙塵。

　　但，為什么幾乎是世界第一車廠的大眾，要冒險作弊?

　　對外，像一只汽車業(yè)巨獸：想靠柴油車、連續(xù)購并，攻世界第一

　　時間，回到2007年，金融海嘯爆發(fā)前夕。

　　2007年，時任大眾集團董事長，也是金龜車設(shè)計者費迪南德·保時捷(Ferdinand Porsche)的外孫皮耶(Ferdinand Piech)，喊出2018年將挑戰(zhàn)成為全球最大汽車集團的明確成長目標(biāo)。

　　翻開大眾的年報，第一頁映入眼簾的，便是“2018”四個斗大數(shù)字，隨時提醒經(jīng)營團隊和投資人，以超越豐田集團為要務(wù)。

　　在皮耶的雄心壯志帶領(lǐng)下，大眾陸續(xù)收購英國奢華品牌賓利(Bentley)、意大利超跑品牌蘭博基尼(Lamborghini);且為追求數(shù)量成長，賓利與蘭博基尼更撈過界，相繼推出頂級品牌前所未見的運動休旅車(LSUV)產(chǎn)品。

　　一場金融海嘯，沒有讓皮耶縮手，反而趁底特律三大車廠風(fēng)雨飄搖之際，朝世界第一目標(biāo)滿舵前進(jìn)，全面啟動連續(xù)購并大計，除MAN、Scania等商用重車龍頭，包括意大利重車精品Ducati，也在收購列表，建構(gòu)總計十二大品牌的新帝國，為追求財務(wù)成長而成長的產(chǎn)品線擴張計劃，讓瑞士信貸銀行曾評述：“ 大眾是高級車款越來越多的一頭全球汽車業(yè)巨獸! ”

　　這次被揪出作弊的柴油引擎，是大眾攻占柴油車市場的拳頭商品。 過去10年來，大眾以此標(biāo)榜號稱“潔凈柴油”的TDI(渦輪增壓缸內(nèi)直噴)引擎，訴求高效能、低污染，打頭陣與日系油電車相抗衡，每四輛大眾出廠新車，就有一輛是搭載此柴油動力系統(tǒng)。

　　其實，要符合美國的環(huán)保法規(guī)并非做不到，歐洲其他也推柴油車的品牌如奔馳、BMW，都有加裝多套排污控制裝置，但勢必增加新車成本。大眾則在消費者心目中，營造實現(xiàn)兼顧平價與效能柴油車的救世主形象，于是主打這套招牌引擎，成為其進(jìn)入美國等市場的利器。

　　“世界第一”的攻頂誘惑，加上柴油引擎助攻，讓大眾集團上下莫不以擴張市占率為首要目標(biāo)。 這是皮耶翻轉(zhuǎn)大眾集團的傳奇延續(xù)。 《經(jīng)濟學(xué)人》在2012年撰寫大眾時，主軸是談1993年接手的皮耶，如何透過大膽逆勢擴張，讓這家“呆人、呆事多，成本又超支，品牌、質(zhì)量更一敗涂地”的企業(yè)，轉(zhuǎn)敗為勝的故事。

　　文末一段話最有意思：“盡管成功，卻很少聽到有人像推崇‘豐田精神’一樣，去推‘大眾精神’。 其實，大眾很瞧不起豐田那么專注生產(chǎn)線、成本控制。 (時任)CEO溫特康(Martin Winterkorn)認(rèn)為，大眾的企業(yè)文化，是永遠(yuǎn)創(chuàng)新、敢于冒險……。 ”

　　冒險，以達(dá)到目標(biāo)，成為一種氛圍。 但過了頭，卻成為把大眾推向紅線禁區(qū)的第一個動力。

　　“當(dāng)老板只在意成交與否，你就只會有一種想法看事情，而不會想到道德。 ”“最后每個人都會合理化自己的行為，就是沒有違法。 ”出獄后四處演講告解的安隆前財務(wù)長法斯陶(Andrew Fastow)，曾如此點出企業(yè)過度重視財務(wù)績效的盲點。

　　如果沒有組織氛圍的授意促成，大眾的工程師絕對不敢妄下作弊的決定，釀出此完美風(fēng)暴。

　　對內(nèi)，搞權(quán)力斗爭：老董不滿CEO“不夠饑渴”

　　組織內(nèi)斗，更加速形成風(fēng)暴。

　　2015年4月間，高齡78歲、享大眾帝國教皇般大權(quán)，在德國企業(yè)界呼風(fēng)喚雨的皮耶，公開抨擊時任CEO，也曾是他一手提拔的愛將溫特康，本以為藉此可令其下馬，卻因而惹惱工會代表與官股，皮耶反被逼下臺并逐出董事會，震驚德國產(chǎn)業(yè)界，溫特康則因禍得福升任董事長。

　　雙方反目導(dǎo)火線是：皮耶想繼續(xù)吃下鈴木(Suzuki)，也想把愛快羅密歐(Alfa Romeo)收歸旗下，所以對溫特康不夠饑渴的成長策略感到不耐，尤其是，2014年大眾在美國市場銷售出現(xiàn)負(fù)增長。

　　根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》所述：大眾的成功，來自強硬的領(lǐng)導(dǎo)人。 董事長皮耶是策略家，CEO溫特康是執(zhí)行者。

　　長時間內(nèi)斗，讓主事者更在乎表面上的財務(wù)成績，愿意去冒風(fēng)險，因為這是其獲得董事會繼續(xù)支持的關(guān)鍵。

　　如果說，內(nèi)斗加上追求第一的目標(biāo)，讓大眾開始找尋快捷方式。 那么，一條法規(guī)，則讓大眾相信，謊言不會被揭穿，而膽敢一試。

　　如同不少企業(yè)衰敗的原因一樣，關(guān)鍵常和核心能力有關(guān)。 豐田汽車層出不窮的召回事件，成本導(dǎo)向的精實作業(yè)被認(rèn)為是元兇;擁有158年歷史的雷曼兄弟破產(chǎn)成因，導(dǎo)火線竟是最拿手的衍生性金融商品。 這次大眾寫出的“說謊程序”，也需要對柴油引擎調(diào)教技術(shù)，高度掌握才能做到。

　　舞弊，兩年前就被抓包：美團隊發(fā)現(xiàn)，測試數(shù)據(jù)差20倍

　　大眾確實有可能不被發(fā)現(xiàn)。

　　因為一條法規(guī)：美國的“數(shù)字千禧年版權(quán)法案”(DMCA)。 這條法規(guī)明訂，將以法律保護原廠諸如行車計算機軟件等知識產(chǎn)權(quán)，甚至禁止包括美國政府或車主，檢視自己車輛的內(nèi)置軟件，與行車計算機軟件的運作細(xì)節(jié)。 也就是說，除非大眾承認(rèn)，否則其他人只能質(zhì)疑軟件是否有問題。

　　事實上，早在兩年多前，一支由工程師卡德(Daniel Carder)率領(lǐng)的美國西維吉尼亞大學(xué)5人研究團隊，即提出質(zhì)疑，指出大眾柴油車上路測試的排污表現(xiàn)，和實驗室受測數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)10倍至20倍的巨大差距。2013年5月，EPA與加州空氣資源委員會，相繼證實該研究團隊的研究結(jié)果，“我們確實公開發(fā)表這項數(shù)據(jù)，大眾也確實質(zhì)疑我們。 ”2015年45歲的卡德對媒體表示。

　　這次，若非美國監(jiān)理單位揚言，拒發(fā)2016年該品牌在美柴油車的上市許可，大眾自己才坦承在行車計算機軟件動了手腳，這場弊案恐怕很難被證實。

　　真實的商場，容許風(fēng)險，但行之差錯，毀掉的卻會是百年基業(yè)。

　　如果大眾不沖，不會在2015年這么接近全球第一大車廠的目標(biāo)。 2015年7月，大眾才喜孜孜的宣布，上半年全球汽車銷量累計已達(dá)504萬輛，超越對手豐田集團的502萬輛，全球第一的目標(biāo)可望提前達(dá)成。

　　也就是說，如果這次的弊案沒被發(fā)現(xiàn)，皮耶翻轉(zhuǎn)大眾的傳奇，將又被推往高峰。 他不僅拯救了這個代表德國精神的國民品牌，甚至讓它改寫了近百年來，由美、日車廠輪執(zhí)車壇牛耳的歷史。

　　臺灣一位車輛測試認(rèn)證機構(gòu)技術(shù)部門主管的論述卻提醒了我們：這個風(fēng)險，大眾絕對不該冒。 因為，汽車是安全性要求極高的產(chǎn)品，雖然為順利通過法規(guī)認(rèn)證，車商送檢車輛時會做不同程度的人為調(diào)校，但對汽車廠來說，品牌信譽是第一生命，像大眾這樣，愿意冒著被抓包風(fēng)險造假的例子，太極端。

　　大眾沒認(rèn)清，在它的產(chǎn)業(yè)里，如果品牌信譽就是生命，他們可以對策略大膽，但對消費者的信任感，連1%的風(fēng)險，都不該冒。

　　難怪，德國當(dāng)?shù)匾患覉蠹堅u，這是“汽車制造業(yè)史上代價最昂貴的愚蠢行為。 ”嚴(yán)重到讓汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入另一個新轉(zhuǎn)折點。

　　翻開大眾的歷史，這個德國標(biāo)準(zhǔn)的國民企業(yè)，其生產(chǎn)的第一款車，是希特勒下令依家庭需求打造的經(jīng)濟車款，有“金龜車”別稱的Beetle。 其20.2%持股，是集團落籍的下薩克森邦(Niedersachsen)擁有，總部所在的狼堡(Wolfsburg)，有7.3萬居民在大眾上班，從博物館到足球場，舉目都是大眾冠名或贊助的公共設(shè)施，當(dāng)?shù)厝苏f：“大眾得感冒，我們就得肺炎。 ”

　　沒人知道，最后是什么讓當(dāng)事者鋌而走險。 可能是想沖第一的渴望，也可能，長久以來其與德國官方根深蒂固的關(guān)系，讓其敢于無視破產(chǎn)的風(fēng)險，因為若出事，政府會出面紓困，成本由所有納稅人一起承擔(dān)。 這或許可說明，過去10年，其除了內(nèi)斗案，還卷入多宗政客性丑聞，與供貨商回扣收受弊案等原因。

　　但我們從大眾的故事卻看到，追求第一，有時候是鼓舞一個團隊前進(jìn)的動力，有時，卻也會形成魔咒，讓其去試探社會的底線。

　　重建，對手就是教材：當(dāng)豐田不再談第一，反而坐上寶座

　　類似劇目，2008年才剛上演過。 當(dāng)年，豐田集團首度超越通用汽車集團(GM)，躍升全球第一大汽車制造商，來年，旗下高級車品牌凌志(Lexus)與豐田乘用車，陸續(xù)傳出多起暴沖意外，引發(fā)后續(xù)超過八8百萬輛的全球大規(guī)模召回事件，這是豐田成立近80年來最大危機。

　　危機當(dāng)下，社長豐田章男曾坦承：“豐田擴張?zhí)?，企業(yè)的組織和人員跟不上。 ”“豐田的原則顛倒了。 ”痛定思痛后回歸根本，打造“像最初那樣提供激動人心的商品”，做為重建起點。 有意思的是，當(dāng)豐田不再談“世界第一”后，反而，真正坐上寶座。

　　企業(yè)經(jīng)營如同登圣母峰，有時敗在勉強攻頂，卻準(zhǔn)備不足，有時留戀峰頂美景，而輕忽下山的風(fēng)險。 一個領(lǐng)導(dǎo)者，若無雄心，不會想攻頂，但何時該停、何時該攻，當(dāng)商業(yè)與道德有所抵觸時，又該如何權(quán)衡，都是場場考驗人性的修煉。

　　現(xiàn)在，大眾必須開始為這場信任危機，付出代價。 造假丑聞被揭露后5天，大眾股價重跌逾三成，溫特康辭去集團董事長。 盡管2015年62歲的保時捷品牌CEO穆勒(Matthias Muller)接任集團新CEO，并誓言透過“嚴(yán)格調(diào)查，展現(xiàn)最大透明度”，重建大眾對大眾的信心，但要修復(fù)破裂的信任感，長路還等在眼前。

　　大眾買保時捷，最真實的復(fù)仇商業(yè)劇

　　大眾集團除了董事長與CEO的內(nèi)斗大戲外，其與保時捷集團的斗爭，也很精彩。

　　2008年底，當(dāng)時的保時捷企圖蛇吞象，購并大眾集團。 發(fā)動購并大眾這方的，是1930年代，曾參與創(chuàng)辦大眾的費迪南德· 保時捷的曾孫奧利佛·保時捷(Ferdinand Oliver Porsche)。

　　在歐盟許可下，2005年起，保時捷家族陸續(xù)增持大眾股份，一路從20%增加到逾40%，眼看就要超過5成之際，該家族又連手卡達(dá)主權(quán)基金，宣布將增加大眾持股比率到74%，大眾股價因而在短短兩個交易日內(nèi)，暴沖逾4倍，最高曾站上每股一千歐元天價。

　　然而，人算不如天算，就在保時捷家族要一圓家族四代光復(fù)美夢，從費迪南德·保時捷外孫皮耶手中，奪回大眾所有權(quán)前夕，一場金融海嘯迎面襲來，舉債買股的保時捷家族，頓時陷入資金周轉(zhuǎn)困境，債務(wù)一度高達(dá)百億歐元，且瀕臨破產(chǎn)邊緣，必須打消收購大眾的念頭，還要出售保時捷品牌的經(jīng)營權(quán)還債。

　　最戲劇性的結(jié)局是，最后大眾集團以80億歐元出價，在2009年，反手將保時捷納為大眾集團第10個品牌，前者反購并了保時捷。

　　不管是上述的經(jīng)營權(quán)爭奪戰(zhàn)，或帶領(lǐng)大眾反敗為勝的皮耶，最后被昔日愛將一腳踢開的下場，金錢與權(quán)力斗爭不斷的商業(yè)戲碼，已讓大眾成了全球車壇負(fù)面的經(jīng)營教材。