誰(shuí)能干掉樂(lè)視：做好電視還得做好內(nèi)容

　　2015年以樂(lè)視為首的互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的蠶食進(jìn)一步加劇，混戰(zhàn)中誰(shuí)能活下來(lái)，就看圈用戶的速度了。

　　一貫苦逼的彩電業(yè)已然成了香餑餑。9月24日，樂(lè)視在香港推出超級(jí)電視三代新品，距離上次二代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了1年4個(gè)月。算上黎瑞剛的微鯨、聯(lián)想重啟的17TV、蘇寧加持的PPTV、牌照方國(guó)廣東方的CAN和曇花一現(xiàn)的大麥電視，今年做互聯(lián)網(wǎng)電視的已有7家新品牌。據(jù)說(shuō)剛剛合并的合一集團(tuán)馬上也要推出自己的電視，就連格力都準(zhǔn)備做電視。

　　既然樂(lè)視能用兩年拿下300萬(wàn)臺(tái)的銷量甚至更多，為什么其他人不能?

　　樂(lè)視電視三代姍姍來(lái)遲，此前業(yè)內(nèi)風(fēng)傳的原因是樂(lè)視由于內(nèi)置自有頻道而無(wú)法過(guò)審，樂(lè)視對(duì)此一直諱莫如深?，F(xiàn)在樂(lè)視終于取消了內(nèi)容捆綁直接銷售裸機(jī)，55吋售價(jià)3699元，50吋3499元，如果選擇購(gòu)買一年490元的全屏影視會(huì)員，每購(gòu)一年硬件價(jià)格直降300元。樂(lè)視稱，此價(jià)格已經(jīng)低于量產(chǎn)成本價(jià)。

　　是不是像樂(lè)視所說(shuō)低于成本幾百元不好說(shuō)，不過(guò)多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為此價(jià)格非常接近成本價(jià)。算上推廣和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，樂(lè)視在硬件上是要貼錢了。那些只發(fā)布品牌還沒(méi)出產(chǎn)品的公司估計(jì)正在緊急調(diào)價(jià)，比如暴風(fēng)和風(fēng)行。

　　9月22日，做代工起家的兆馳在北京發(fā)布風(fēng)行TV，雖然產(chǎn)品要到11月才亮相，但兆馳急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)。兆馳董事長(zhǎng)顧偉稱，目標(biāo)是三年內(nèi)做到1200萬(wàn)年銷量。兆馳背后的股東方包括東方明珠、上海文廣、青島海爾和國(guó)美電器，包括牌照方在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本參與是兆馳的底氣，不過(guò)樂(lè)視裸機(jī)價(jià)一出，業(yè)內(nèi)其它玩家可能相當(dāng)被動(dòng)。

　　樂(lè)視有可能進(jìn)入行業(yè)前五嗎?2014年樂(lè)視在一片質(zhì)疑聲中拿到了150萬(wàn)臺(tái)銷量，另一種口徑說(shuō)有180萬(wàn)臺(tái)。如果2015年樂(lè)視能賣到300萬(wàn)臺(tái)，距離前五名已經(jīng)越來(lái)越近。比銷量更重要的是，賈躍亭創(chuàng)造的硬件+服務(wù)的打包收費(fèi)模式正在迅速被各家復(fù)制，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流打法。

　　500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)為什么引人矚目?估算一下可以知道，今年樂(lè)視為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌若能搶下500萬(wàn)臺(tái)銷量，考慮到彩電市場(chǎng)今年只有3%左右的增長(zhǎng)，增量不超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)，這意味著新晉品牌要從傳統(tǒng)企業(yè)嘴

　　里生生搶走350萬(wàn)臺(tái)的蛋糕。

　　沉重的內(nèi)容

　　樂(lè)視的籌碼不只是低價(jià)，一邊降價(jià)，一邊還繼續(xù)砸錢做內(nèi)容。它不是一家彩電廠商，更像一家電視臺(tái)。9月23日，樂(lè)視宣布48億非定向增發(fā)終于獲得證監(jiān)會(huì)通過(guò)，其中40億將用于視頻內(nèi)容庫(kù)建設(shè)。

　　其實(shí)每家都想拿內(nèi)容和服務(wù)說(shuō)事，無(wú)奈樂(lè)視的獨(dú)家資源門檻太高，模式太重，除了媒體出身的黎叔，沒(méi)有一家敢砸錢做內(nèi)容。

　　黎瑞剛一手打造的華人文化本身就是文化產(chǎn)業(yè)投資方，擁有時(shí)代華納、TVB、東方夢(mèng)工廠、燦星制作等多家內(nèi)容方資源。按照微鯨科技CEO李懷宇的說(shuō)法，“微鯨不是內(nèi)容的搬運(yùn)工，而是內(nèi)容制造者。”出人意料的是，微鯨的牌照合作方選擇了央廣，而非黎瑞剛的老東家上海文廣。

　　內(nèi)容方也想切入電視，不過(guò)他們的選擇是與硬件廠商合作。東方明珠和上海文廣聯(lián)合海爾、國(guó)美向兆馳注資32億元，以每股12.36元的價(jià)格增發(fā)2.62億股，全部以現(xiàn)金形式入股，真金白銀砸錢做互聯(lián)網(wǎng)電視，比阿里騰訊聯(lián)合投資微鯨的20億還多。

　　東方明珠副總裁史支炎說(shuō)，百視通與東方明珠合并后已經(jīng)是全行業(yè)最大的正版內(nèi)容庫(kù)，好萊塢、英超、ATP四大滿貫、NBA，“我們花了15億投資到版權(quán)上，這在業(yè)界沒(méi)有幾家能做到。”叫板樂(lè)視的姿態(tài)很明顯。

　　比起自己砸錢做內(nèi)容，還是小米的聚合平臺(tái)路線門檻更低，于是買一家視頻網(wǎng)站或合資入股成了大多數(shù)的選擇。8月，兆馳宣布出資9.67億元買下東方明珠旗下的風(fēng)行網(wǎng)63%股份，暴風(fēng)拉來(lái)了喜羊羊的出品方奧飛動(dòng)漫，后者以5000萬(wàn)入股合資公司，持股10%。

　　市面上視頻網(wǎng)站雖然不少，真正有價(jià)值又愿意出售的沒(méi)幾家。兆馳買下的風(fēng)行雖然成立有十年之久，但近年來(lái)地位日益邊緣化，和愛(ài)奇藝、合一甚至樂(lè)視相去甚遠(yuǎn)，此次作價(jià)出售，外界普遍認(rèn)為是文廣在甩包袱。不過(guò)由于文廣系已經(jīng)入股兆馳，風(fēng)行賣給兆馳也算是順理成章。

　　和其它估值暴漲的視頻網(wǎng)站相比，兆馳董事長(zhǎng)顧偉認(rèn)為這9億多花得很值，“風(fēng)行確實(shí)這幾年業(yè)績(jī)一般，但它還是一個(gè)重要的OTT運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，擁有3000萬(wàn)注冊(cè)用戶，還有700人的團(tuán)隊(duì)。將來(lái)我們做互聯(lián)網(wǎng)電視是打風(fēng)行品牌，做風(fēng)行TV，風(fēng)行是互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”目前兆馳的任務(wù)是先把平臺(tái)搭建起來(lái)，再來(lái)吸引內(nèi)容入駐。

　　并不是所有人都愿意為內(nèi)容砸錢。暴風(fēng)科技CEO馮鑫堅(jiān)持認(rèn)為做內(nèi)容不用燒錢：“你看到小米列出了內(nèi)容合作方有二三十家，但它真正投資了的也就幾家。投資和內(nèi)容合作是兩回事，小米如果沒(méi)投愛(ài)奇藝他們還會(huì)不會(huì)合作?我認(rèn)為完全可能。”

　　樂(lè)視能復(fù)制嗎?超級(jí)電視的運(yùn)營(yíng)方，樂(lè)視致新總裁梁軍說(shuō)，樂(lè)視不怕被復(fù)制，但樂(lè)視很難被復(fù)制，“在樂(lè)視生態(tài)背后有大量的工作是大家在前端所看不到的，簡(jiǎn)單的內(nèi)容+硬件或者應(yīng)用+硬件，只是簡(jiǎn)單而松散的生態(tài)圈子”。

　　做電視和做手機(jī)有什么不同

　　為什么智能電視取代手機(jī)成了新的風(fēng)口?手機(jī)入口已經(jīng)血流成河，價(jià)格越壓越低，反觀電視陣營(yíng)則相對(duì)牢固得多，雖然2014年的負(fù)增長(zhǎng)為行業(yè)定下了基調(diào)，2015年只能是微弱增長(zhǎng)，但前五名領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)地位相當(dāng)穩(wěn)固，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳仍然占據(jù)著市場(chǎng)主流。

　　2014年，樂(lè)視開(kāi)創(chuàng)的硬件低價(jià)讓行業(yè)陷入了盈利困境，那一年也是彩電業(yè)30年來(lái)首次銷量負(fù)增長(zhǎng)。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場(chǎng)，65吋彩電的價(jià)格賣不過(guò)6吋手機(jī)，產(chǎn)品均價(jià)還在快速下滑，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫彩電業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。

　　兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)，也受到了樂(lè)視價(jià)格的壓力兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)，也受到了樂(lè)視價(jià)格的壓力

　　2015年，上游面板產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，供過(guò)于求，這是智能電視爆發(fā)的另一個(gè)原因。兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉告訴本刊，“2014年面板供不應(yīng)求，有段時(shí)間32吋屏都買不到，現(xiàn)在32吋屏的價(jià)格從90美金跌到60多美金，55吋的4K屏從290美金降到230美金，屏的成本占整機(jī)成本60%，價(jià)格下降對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是利潤(rùn)空間松綁了。”

　　一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認(rèn)為，從制造角度看，做電視的供應(yīng)鏈比手機(jī)封閉，做彩電的單品投入高于手機(jī)，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)周期也比手機(jī)長(zhǎng)。“多年來(lái)形成的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論面板、芯片還是模組，上游大企業(yè)就那么幾家。關(guān)鍵的價(jià)值鏈條都在自己手里，比如說(shuō)平臺(tái)研發(fā)很少有人開(kāi)放出去，都自己掌握。這和手機(jī)完全不同。”他告訴本刊。另一方面，彩電的大件物流門檻更高，不像手機(jī)那樣便于在全國(guó)迅速鋪貨。

　　過(guò)去十年，做手機(jī)的國(guó)產(chǎn)廠商死掉了一大批，但是彩電前五名沒(méi)有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出現(xiàn)了TCL和海信兩家千億級(jí)企業(yè)。“供應(yīng)鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時(shí)代，部品(語(yǔ)出日本語(yǔ)，指直接構(gòu)成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了，但是后臺(tái)沒(méi)變，寡頭競(jìng)爭(zhēng)積累的資源還在。”上述人士分析說(shuō)。TCL投資華星光電就是彩電企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的最好例子，目前華星已經(jīng)成為TCL集團(tuán)盈利的最大來(lái)源。

　　2015年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時(shí)，彩電企業(yè)正在為顯示技術(shù)站隊(duì)。創(chuàng)維和海信圍繞OLED(有機(jī)發(fā)光顯示技術(shù))和ULED(海信面向電子醫(yī)療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫質(zhì)技術(shù)處理引擎)的爭(zhēng)論顯示出，這一行的主流觀點(diǎn)仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力概括為“好看、好聽(tīng)、好用”，“用戶始終會(huì)關(guān)注顯示效果和屏幕參數(shù)。電視首先要好看，其它功能都是錦上添花。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為。

　　靠屏幕帶動(dòng)的高端市場(chǎng)曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望，比如今年上市的量子點(diǎn)、OLED等新品，以廣色域、全黑場(chǎng)、高動(dòng)態(tài)對(duì)比度將顯示效果進(jìn)一步提升，其售價(jià)普遍在五位數(shù)。但殘酷的現(xiàn)實(shí)證明，高端的市場(chǎng)份額只有1%，分?jǐn)偟矫考移髽I(yè)身上最多也就幾十萬(wàn)臺(tái)，對(duì)盈利的改善作用不過(guò)杯水車薪。

　　包括樂(lè)視、小米在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統(tǒng)彩電品牌是業(yè)內(nèi)共識(shí)，年初發(fā)售的大麥電視因?yàn)榉敌蘼蔬^(guò)高，已經(jīng)從市場(chǎng)上銷聲匿跡。風(fēng)行電視CEO羅江春認(rèn)為，相對(duì)于內(nèi)容，硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒(méi)有想象中困難，彩電行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)比幾年前開(kāi)放了很多，華星光電的屏既賣給五大廠商，也賣給樂(lè)視和小米，今年屏供過(guò)于求的現(xiàn)象更加劇了這種開(kāi)放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在加在一起銷量也沒(méi)有500萬(wàn)，在全部4500萬(wàn)臺(tái)彩電市場(chǎng)中比例還很小，產(chǎn)能供應(yīng)方面沒(méi)有任何問(wèn)題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說(shuō)。

　　供應(yīng)鏈的相對(duì)封閉性會(huì)持續(xù)下去嗎?彭煜認(rèn)為，彩電的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)比過(guò)去開(kāi)放了許多，無(wú)論面板、模組還是芯片。“其實(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)自身也在謀求變化，未來(lái)不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠商通過(guò)合資等形式深度合作。”暴風(fēng)TV CEO劉耀平分析說(shuō)。如果真的如此，以面板百億級(jí)的投資量級(jí)，智能電視的燒錢等級(jí)還會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

　　用戶資本和獨(dú)立平臺(tái)

　　過(guò)去三十年，彩電行業(yè)的進(jìn)化一直由屏幕決定，從CRT到液晶，從高清到4K，而應(yīng)用和服務(wù)幾乎原地踏步。制造商只管賣出電視，其它不用考慮，現(xiàn)在這一套越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了。“屏幕已經(jīng)不是消費(fèi)者賣電視考慮的第一指標(biāo)，他們更看重你能給我提供什么服務(wù)，這恰恰是彩電企業(yè)不擅長(zhǎng)的。”劉耀平說(shuō)。

　　一位彩電業(yè)高層人士說(shuō)，20年前做彩電是憑營(yíng)銷打市場(chǎng)，后來(lái)加上了渠道，然后加上了技術(shù)，現(xiàn)在最重要的變化是加上了內(nèi)容，“要有軟的部分，同時(shí)原來(lái)的那些營(yíng)銷、渠道等等都在升級(jí)，比如要做電商，要做新媒體互動(dòng)等等。樂(lè)視強(qiáng)的是軟件，內(nèi)容，傳統(tǒng)彩電強(qiáng)的是硬件，各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者，“硬件不重要?不可能，它永遠(yuǎn)都是彩電的一部分，但也只是一部分。”

　　靠低價(jià)圈用戶，靠?jī)?nèi)容收費(fèi)拉廣告，這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，不過(guò)樂(lè)視是從內(nèi)容做起，而彩電企業(yè)是從電視機(jī)做起。

　　彩電這一行沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有任何利潤(rùn)可言，如果樂(lè)視能賣到300萬(wàn)臺(tái)甚至更多，其成本一定會(huì)進(jìn)一步下降。所以2015年對(duì)樂(lè)視，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要，寧可賠錢也要圈到用戶。

　　所以最有希望干掉樂(lè)視的還是彩電企業(yè)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了千萬(wàn)級(jí)的銷量，這就是“用戶資本”。樂(lè)視賠錢也要圈的用戶，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊(cè)用戶都達(dá)到或接近千萬(wàn)級(jí)，日活用戶超過(guò)300萬(wàn)，樂(lè)視的200萬(wàn)付費(fèi)用戶和他們相比不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　怎么用好用戶資本?很簡(jiǎn)單，錢，平臺(tái)，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨(dú)立運(yùn)作的平臺(tái)，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標(biāo)是新公司獨(dú)立上市，在母體之外成功孵化新品牌。

　　創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開(kāi)和全球播都以子公司形式運(yùn)作，但獨(dú)立程度還不夠，機(jī)制還需要更開(kāi)放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng)維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風(fēng)，康佳的裴來(lái)隆也加盟暴風(fēng)，曾擔(dān)任TCL副董事長(zhǎng)的韓方明加盟樂(lè)視。人才的流動(dòng)幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機(jī)制來(lái)留住人才。

　　樂(lè)視號(hào)稱到2016年要拿下30%市場(chǎng)份額，這意味著銷量達(dá)到1350萬(wàn)，三年翻8倍。但現(xiàn)在沒(méi)有任何一家彩電企業(yè)份額超過(guò)20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂(lè)視干三年，這種情況可能出現(xiàn)嗎?

　　在樂(lè)視圈到足夠多的用戶之前，它必須不斷融資輸血，硬件和內(nèi)容都是燒錢大戶，這個(gè)寶貴的時(shí)間差就是其他人的機(jī)會(huì)。這個(gè)世界，只有用戶沒(méi)有粉絲，無(wú)論樂(lè)視還是小米都不可能拴住用戶，用戶對(duì)畫質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內(nèi)容到硬件還是從硬件到內(nèi)容，只要能打通這條路，誰(shuí)都有可能復(fù)制樂(lè)視，甚至干掉樂(lè)視。