微軟如何將Surface變成自己的Mac

　　10月初，微軟的一場發(fā)布會鮮有地抓住了媒體和用戶的注意力。既可以當(dāng)筆記本也可以當(dāng)平板用的Surface Book是這次的主角。

　　今天，Surface所創(chuàng)造的“觸控平板+PC”成為探索平板和PC未來的概念。聯(lián)想的IdeaPad系列、戴爾的XPS12和惠普的Spectrex2都是這個概念的效仿者。甚至連蘋果為iPad Pro準(zhǔn)備的大屏幕、手寫筆和支架保護(hù)套，看上去都有Surface的影子。

　　這是軟件起家的微軟公司歷史上第一次推出了引導(dǎo)潮流的硬件產(chǎn)品。但三年前，微軟首次推出Surface的時候，很少有人會這么想。

　　為什么會有Surface?輕松賺錢的日子結(jié)束了

　　在2012年初，微軟的Windows部門主管史提芬·辛諾夫斯基在臺上演示了第一代Surface產(chǎn)品：Surface Pro，以及另外一款Surface RT，兩者都搭載Windows8的操作系統(tǒng)和10.6英寸屏幕，內(nèi)置了自家的最新版本Office應(yīng)用。

　　當(dāng)時，沒有人覺得這是一款代表了未來的電子產(chǎn)品，更多像是微軟的一次瘋狂賭注。

　　微軟2012年6月發(fā)布了第一代的Surface RT

　　這是一款可以辦公使用，又可以像iPad那樣娛樂看片用的平板+PC。而在做產(chǎn)品演示時，辛諾夫斯基手上的Surface還順利死機(jī)，讓這個賭注增加了幾分不靠譜的感覺。

　　Surface的出現(xiàn)讓PC廠商們不滿。宏碁的副總裁Oliver Ahrens在Surface發(fā)布后不久就站出來指責(zé)微軟，直言這款產(chǎn)品不會成功。時任宏碁的CEO的蔣凡可·蘭奇還曾表示，“我們曾經(jīng)讓微軟慎重考慮Surface的開發(fā)”。

　　對于PC廠商們來說，微軟發(fā)布Surface無異于是一次背叛，背叛了雙方數(shù)十年來的合作關(guān)系。

　　1990年代，微軟用Windows系統(tǒng)統(tǒng)一了個人電腦用戶的屏幕，Mac被擠到市場的邊緣，蘋果一度面臨破產(chǎn)。

　　伴隨Windows的普及，微軟建立了一個高效率的生意：從PC廠商們賣出的每一臺Windows電腦抽取一部分收入。在這個模式之下，微軟只需專注于Windows系統(tǒng)的開發(fā)，至于PC市場內(nèi)部的斗爭，不論誰是贏家，都得為Windows付錢。

　　Windows和Office在之后的十多年內(nèi)都成了微軟最賺錢的生意，每個季度帶來數(shù)十億美元的收入。微軟公司市值也在2000年突破了6600億美元的驚人數(shù)字，這個數(shù)字直到11年后才被蘋果以7000億打破。

　　這樣的好光景持續(xù)到了2010年。在2010年之后，PC市場的飽和和走下坡。隨著智能手機(jī)的興起，他們逐漸取代PC成為了真正意義上的“個人電腦”。

　　另一方面，喬布斯在蘋果主導(dǎo)的Mac、特別是2010年走向成熟的MacBook Air依靠設(shè)計(jì)和一年一次的系統(tǒng)升級甩開了PC競爭對手。相比之下，微軟每隔三年才能推出一代Windows。

　　市場的長期下滑直接導(dǎo)致了戴爾和惠普轉(zhuǎn)型，這兩家公司各自通過十余次并購從賣PC轉(zhuǎn)而為企業(yè)提供服務(wù)。剩下的公司也基本都開始推出越來越多的Android產(chǎn)品，不管是手機(jī)、還是平板。

　　在這個過程中Windows的收入也一年少過一年，比爾·蓋茨一手創(chuàng)造的輕松賺錢方式已經(jīng)成為過去。微軟需要為Windows找到一個新的收入來源，而賣軟件、硬件都自己控制的高端未來PC，獲取更多利潤看上去是個可行的點(diǎn)子。

Surface第一代產(chǎn)品，連同Windows8一起失敗了

　　于是Surface一開始就被賦予了特殊的使命，“讓W(xué)indows8變成實(shí)物”。這話出自Surface的設(shè)計(jì)師Ralf Groene之口，在加入微軟前Groene曾為IDEO和Frog供職。

　　為了能把Surface賣得更好，微軟做了一系列的努力。比如在蘋果店隔壁開設(shè)微軟零售店，讓消費(fèi)者可以更容易地接觸到Surface;為了讓SurfaceRT能和iPad擁有同樣的續(xù)航時間，微軟還專門推出了能夠在ARM處理上運(yùn)行的WindowsRT系統(tǒng)。

　　Surface是一個希望同時滿足筆記本電腦和平板電腦需求的全能電腦，忠實(shí)反映了Windows8的定位。

　　在微軟規(guī)劃的未來里，Windows是所有計(jì)算設(shè)備的中心，包括手機(jī)、平板、PC在內(nèi)的任何設(shè)備都應(yīng)該使用Windows系統(tǒng)。滿眼方塊的Metro界面也是為了能讓平板和PC可以在同一套界面下工作，微軟還收購了使用Windows系統(tǒng)的諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　鮑爾默在2012年6月的Surface發(fā)布會上展示了這款設(shè)備

　　“我喜歡我們對于Windows8的努力，這是一場豪賭?！睍r任微軟CEO的鮑爾默也如此承認(rèn)到，但鮑爾默賭輸了。

　　對于一款操作系統(tǒng)來說，同時兼顧平板和手機(jī)實(shí)在是太難了。Windows8因?yàn)榛靵y的操作邏輯和數(shù)量有限的應(yīng)用，成了一次堪比Windows Vista的失敗。SurfaceRT的銷售是如此之差，在不到一年的時間里讓微軟損失了9億美元。

　　Surface第一代產(chǎn)品的失敗結(jié)局，也印證了這么一個事實(shí)，微軟這個軟件巨頭，對于消費(fèi)級市場其實(shí)并沒有什么號召力。

　　這次失敗影響的不僅是微軟的PC軟硬件，還威脅了微軟利潤最為豐厚的業(yè)務(wù)Office。微軟為了讓W(xué)indows擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，在iPhone和Android攫取九成手機(jī)市場的環(huán)境下，讓Office堅(jiān)守著市場份額不值一提的WindowsPhone和Surface，徹底錯過了移動時代。

　　Windows8發(fā)布3個月后，Windows業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人辛諾夫斯基離職、鮑爾默也在不到一年后宣布退休。

　　重新出發(fā)，定位生產(chǎn)力工具的Surface

　　2014年2月，薩提亞·納德拉(Satya Nadella)接任微軟的CEO。這位先后負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、Office和云計(jì)算的微軟老兵將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和移動作為微軟的優(yōu)先業(yè)務(wù)。

　　納德拉上任不到2個月，Office業(yè)務(wù)營銷總經(jīng)理朱莉亞·懷特(Julia White)親自拿著一款iPad Air上臺演示了Office for iPad。第一款觸屏Office軟件為iPad而非Surface所定制。

　　微軟Office業(yè)務(wù)營銷經(jīng)理朱莉亞·懷特在用iPadAir演示Office應(yīng)用

　　任何互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成功的基本前提必然是支持了足夠多的終端設(shè)備。納德拉做了取舍，讓更多計(jì)算機(jī)用上Office，要遠(yuǎn)比賣出更多的Windows平板來得重要。

　　Office在iPad上發(fā)布一周時間便被下載1200萬次。數(shù)月后，iPhone和Android手機(jī)也用上了Office。

　　重心轉(zhuǎn)移必然會有犧牲者。帶著2萬多諾基亞員工加入微軟的前諾基亞CEO埃洛普，在兩輪裁員中幾乎失去了所有下屬，而他自己也和其它來自諾基亞的高管一并離開了微軟。

　　不過，Surface卻在納德拉時代的微軟找到了自己的存在價(jià)值——作為一臺專注的辦公電腦。

　　2014年5月，微軟發(fā)布了Surface的第三代產(chǎn)品Surface Pro 3。這一次，Surface的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不再糾結(jié)10英寸以上的屏幕對于平板來說是不是太大了，直接在Surface Pro 3上用了一塊更大的12英寸屏幕;同時在屏幕比例上從過去的16:9換成了更適合閱讀文檔和圖表的3:2。

　　作為一款生產(chǎn)力工具的SurfacePro3使用了一塊更大的12英寸屏幕

　　為了這塊更適合工作的大號屏幕，Surface Pro 3正面尺寸要比同時期發(fā)布的iPadAir2大43%。更大、更重、續(xù)航時間更短的Surface Pro 3更接近筆記本電腦而非適合端著用的平板。

　　同時，微軟也砍掉了更適合作為消費(fèi)使用的8英寸版本和更SurfaceRT產(chǎn)品線，專注于大號的Surface Pro。

　　Surface Pro的硬件改變也帶來了不錯的反響。Surface Pro 3推出后的那個季度里，整個Surface系列的銷售額達(dá)到9.08億美元，同比增長117%。

　　而這個成績，還是在iPad和Android平板電腦銷售量普遍下滑的市場大環(huán)境中的表現(xiàn)。一時間，辦公用的平板電腦，成了廠商探索平板電腦乃至PC未來的新方向。

　　但微軟能做好自己的Mac嗎?

　　今天的Surface不再是微軟推廣Windows和Office的載體。它是一個從軟到硬都由微軟控制的產(chǎn)品，像蘋果的Mac一樣專注于高端辦公市場。Surface帶來的收入將在PC市場見不到起色的未來，成為驅(qū)動Windows繼續(xù)前進(jìn)的動力。

　　如果說微軟在Surface Pro 3上確定了要把它做成一臺筆記本電腦的話，那么Surface Book則在這條路上走得更遠(yuǎn)。Surface Book使用了一塊13.5英寸的3000x2000分辨率的屏幕、內(nèi)建最新的英特爾Skylake處理器。

　　合起來的Surface Book更像一臺傳統(tǒng)的PC

　　在離開鍵盤之后，Surface Book內(nèi)置的電池只能驅(qū)動3小時，從一開始就是一款為連著鍵盤使用而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。Surface Book這名字也說明了這一點(diǎn)，它首先是一款筆記本電腦，平板觸控的功能只是偶爾用一下而已。

　　Surface更徹底地變成了PC之后，Surface Book的競爭對手變成了MacBook家族，而非此前的iPad。

　　考慮到今天MacBook為蘋果帶來的利潤已經(jīng)超過所有PC廠商之合，復(fù)制一個這樣的生意看上去不是個壞點(diǎn)子。

　　iPhone、Mac的利潤對比同類其它所有競爭對手之合

　　多年來，相當(dāng)一部分重視辦公工具的用戶都轉(zhuǎn)向了蘋果。每年Google的開發(fā)者大會基本只能看到MacBookAir和Pro。而美國的科技產(chǎn)品發(fā)布會，臺下記者手上的電腦也都閃著白色的缺口蘋果。

　　賣好Surface，意味著微軟得吸引已經(jīng)轉(zhuǎn)向Mac的用戶，這并不是一件容易的事情。特別考慮到成立40年來，微軟除了Xbox以外并沒有多少面向個人銷售的經(jīng)驗(yàn)——Windows不管有多少人用，絕大部分都是微軟批量賣給PC廠商，再由它們預(yù)裝在新出廠的電腦上。

　　最近的銷售表現(xiàn)也印證了Surface的前景未卜。上周五公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示微軟今年7-9月通過Surface獲得的收入比去年同期少了1/4。