從身份標(biāo)簽看三星、蘋(píng)果的品牌走向

　　對(duì)于中高端手機(jī)來(lái)說(shuō)，品牌是最重要的

　　做手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，廠(chǎng)商往往都要給產(chǎn)品一個(gè)品牌定位，即手機(jī)是要賣(mài)給哪一類(lèi)人，為這一類(lèi)人貼上什么樣的身份標(biāo)簽。

　　低端手機(jī)還好說(shuō)，在這個(gè)消費(fèi)層面的人，往往最關(guān)注的是價(jià)格，與品牌關(guān)系不是很大。于是出現(xiàn)的情況是，做低端機(jī)的廠(chǎng)商都打價(jià)格戰(zhàn)，而且?guī)缀踬嵅坏藉X(qián)。

　　如果是做中高端手機(jī)，繞不開(kāi)品牌這一關(guān)。對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往可以起到兩個(gè)效果。一個(gè)是傳播效果，找到了品位相似的群體，可以讓產(chǎn)品快速傳播，并在傳播過(guò)程中，提升對(duì)品牌的認(rèn)知。另一個(gè)是溢價(jià)效果，隨著用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)同感的提升，品牌溢價(jià)能力就會(huì)逐步提高。蘋(píng)果手機(jī)雖然成本只有2000元左右，但可以賣(mài)到6000元的價(jià)格，在上市初期，甚至可以再加價(jià)幾千元，這就是品牌溢價(jià)的體現(xiàn)。

　　其實(shí)，很多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)中高端產(chǎn)品，就是沖著身份標(biāo)簽去的。無(wú)論是心理認(rèn)同也好，炫耀也好，很多用戶(hù)希望通過(guò)品牌來(lái)彰顯自己的價(jià)值觀或者生活品位。

　　蘋(píng)果給用戶(hù)貼的標(biāo)簽并不明確，處在品牌危機(jī)之中

　　蘋(píng)果一直被視為品牌實(shí)力的代表。它給用戶(hù)貼上的標(biāo)簽是追求極致產(chǎn)品、極致體驗(yàn)，是具有藝術(shù)氣質(zhì)的。而這樣的標(biāo)簽注定不是大眾化的。于是在追求市場(chǎng)份額的背景下，蘋(píng)果的品牌定位注定遇到危機(jī)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，當(dāng)出現(xiàn)“賣(mài)腎買(mǎi)蘋(píng)果”的怪異社會(huì)現(xiàn)象后，蘋(píng)果不得不正視自己給用戶(hù)貼上的身份標(biāo)簽。這種為炫耀、為“身份”而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況，短期是能夠形成銷(xiāo)量攀升的，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)影響整個(gè)品牌定位，會(huì)讓一些真正與蘋(píng)果品牌氣質(zhì)相符的人懷疑，蘋(píng)果到底代表什么?

　　iPhone5c的出現(xiàn)，是蘋(píng)果針對(duì)品牌定位的一次深入思考與改變嘗試。但并沒(méi)有取得令人滿(mǎn)意的效果，在銷(xiāo)售過(guò)程中，幾度取消原件訂單。這款產(chǎn)品在蘋(píng)果歷史上是非常短命的。

　　從2013年開(kāi)始，蘋(píng)果每年推出兩款產(chǎn)品，可以看出蘋(píng)果一直在思考改變。但當(dāng)iPhone6s和iPhone6splus的“玫瑰金”版本被調(diào)侃為“腦殘粉”版本的時(shí)候，也許品牌曝光量會(huì)大大提升，但這對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的品牌定位絕對(duì)不是好事，很多蘋(píng)果用戶(hù)會(huì)反問(wèn)，難道自己也是腦殘粉?

　　比如今年新品上市后，黃牛的熱情不再，也沒(méi)有往年的溢價(jià)盛況，甚至上市一個(gè)月后，有些版本的產(chǎn)品在一些省份出現(xiàn)降價(jià)銷(xiāo)售的情況。

　　三星的品牌堅(jiān)持，或許是在下滑中獲得轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵要素

　　從去年二季度開(kāi)始，三星手機(jī)業(yè)績(jī)下滑，但這并不代表三星的頹勢(shì)會(huì)一直下去，會(huì)成為諾基亞和摩托羅拉。做出這個(gè)判斷同樣是基于三星的品牌定位。想獲得一定規(guī)模的銷(xiāo)量，針對(duì)用戶(hù)人群，推出多條產(chǎn)品線(xiàn)是必須的，這是三星一直堅(jiān)持的，它在各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上的定位一直是清晰的。

　　比如與蘋(píng)果處在同一價(jià)位段的三星S6edge+，給用戶(hù)貼的標(biāo)簽是高端大氣、追求創(chuàng)新、追求極致，這與其典雅的設(shè)計(jì)、高端的配置是緊密相關(guān)的。如雙曲面?zhèn)绕?SuperAMOLED顯示屏+2560X1440分辨率，帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn);自主研發(fā)的八核Exynos7420處理器能更好的控制功耗與發(fā)熱;對(duì)無(wú)線(xiàn)充電技術(shù)的支持讓用戶(hù)更加省心。三星堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，也引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

　　三星給用戶(hù)所貼的標(biāo)簽，一方面源自在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的堅(jiān)持，另一方面是在品牌宣傳上的表現(xiàn)。如三星S6edge+的代言人是蔡康永，與三星產(chǎn)品一樣，出身貴族，大膽創(chuàng)新、不斷突破，不畏世俗的眼光，專(zhuān)注于做更好的自己!

　　以品牌親和度來(lái)驗(yàn)證蘋(píng)果與三星的品牌變化

　　亞洲是三星的根據(jù)地。2014年日經(jīng)BP咨詢(xún)“品牌亞洲”項(xiàng)目結(jié)果顯示，三星在亞洲市場(chǎng)的親和度、革新度都在蘋(píng)果之上。

　　美國(guó)是蘋(píng)果的根據(jù)地。今年《福布斯》雜志援引“哈里斯民意調(diào)查”報(bào)告顯示，三星在美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的受歡迎程度首次超過(guò)蘋(píng)果。具體而言，三星受歡迎程度上升到第3位，而蘋(píng)果下滑到第9位。

　　可以說(shuō)，三星的品牌度正在上升，而蘋(píng)果下降的趨勢(shì)也比較明顯。給蘋(píng)果的建議是，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)通過(guò)多產(chǎn)品線(xiàn)做好品牌的重新定位，加強(qiáng)品牌宣傳。對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，需要再接再厲，鞏固優(yōu)勢(shì)，打好一場(chǎng)市場(chǎng)份額的守衛(wèi)戰(zhàn)。