從1099到49.9萬(wàn)元 樂(lè)視智能電視急于轉(zhuǎn)型背后的隱憂

　　五棵松體育館，5000人現(xiàn)場(chǎng)……樂(lè)視10月28日的發(fā)布會(huì)依舊沿用了“大手筆、大陣仗”的一貫套路。此次發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視也用一款120寸的高端電視搶盡眼球。不過(guò)，就在高端電視推出后，樂(lè)視卻同時(shí)將手機(jī)正式推進(jìn)“負(fù)利時(shí)代”。從表面上看，此次發(fā)布會(huì)樂(lè)視在產(chǎn)品線上再次收獲了兩款得力產(chǎn)品。不過(guò)，兩款產(chǎn)品大相徑庭的定位，也讓人感受到目前樂(lè)視面臨的狀況，似乎要比看起來(lái)嚴(yán)峻一些。

　　迫在眉睫的高端轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)新品電視機(jī)——樂(lè)視umax120亮相時(shí)，到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)助陣的明星孫紅雷、李小璐都近距離感受到了這款電視的魅力。作為世界上最大的液晶電視，49.9萬(wàn)的定價(jià)，也被樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭定義為“金字塔頂尖的人”使用的產(chǎn)品。不知道第一臺(tái)電視是否真的已進(jìn)入孫紅雷家中，但對(duì)于這款產(chǎn)品的作用，業(yè)界普遍認(rèn)為似乎并不完全像賈躍亭說(shuō)得那樣。

　　在北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東看來(lái)，這款120寸的電視，更主要的作用是提高樂(lè)視品牌的格調(diào)。彭顯東認(rèn)為，樂(lè)視品牌之前給消費(fèi)者的印象就是推出過(guò)很多產(chǎn)品，價(jià)格一直相對(duì)較低，同時(shí)并沒(méi)有太多技術(shù)含量。對(duì)于這款電視49.9萬(wàn)的定價(jià)來(lái)說(shuō)，跟同類100寸以上的電視產(chǎn)品相比，相對(duì)于硬件成本肯定是不盈利的?！盎蛟S對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格會(huì)便宜，但其實(shí)樂(lè)視對(duì)于這款電視賦予更深層的用意，是想給大眾傳遞一個(gè)印象，就是消費(fèi)者不需記住樂(lè)視有一款120寸的電視，而是希望讓更多人記住樂(lè)視擁有一款售價(jià)高達(dá)50萬(wàn)的產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的售價(jià)會(huì)讓看到這條消息的消費(fèi)者多少感受到樂(lè)視的格調(diào)。”

　　對(duì)于此次樂(lè)視umax120的定價(jià)，家電業(yè)資深觀察人士劉步塵認(rèn)為，100萬(wàn)和49.9萬(wàn)這兩個(gè)價(jià)位都是昂貴產(chǎn)品的代名詞，本質(zhì)上是沒(méi)有區(qū)別的，都不是一般消費(fèi)者有能力購(gòu)買的。所以在大屏電視領(lǐng)域中，樂(lè)視的定價(jià)策略會(huì)有別于三星等品牌的大屏幕電視產(chǎn)品，因?yàn)闃?lè)視會(huì)比較清楚地知道，100萬(wàn)和49.9萬(wàn)可能都不太會(huì)有人購(gòu)買。

　　對(duì)于樂(lè)視這款新品，業(yè)界也達(dá)成共識(shí)，120寸的電視更多是一個(gè)形象產(chǎn)品，推出也不是為實(shí)現(xiàn)銷量，所以樂(lè)視自然不會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)有所期待。據(jù)了解，目前彩電市場(chǎng)最大的液晶電視為110寸，還沒(méi)有第二家企業(yè)生產(chǎn)120寸的電視。不過(guò)，之所以三星、LG、夏普這樣擁有制造工廠的企業(yè)不做120寸電視，劉步塵指出是因?yàn)樽?20寸是沒(méi)有價(jià)值的，現(xiàn)在面板切成120寸是不經(jīng)濟(jì)的，如果把不經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品量產(chǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定也是不合適的。

　　前車之鑒的顧慮

　　當(dāng)然，樂(lè)視之所以推出這樣的高端產(chǎn)品并不是沒(méi)有征兆，根據(jù)目前數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)視在硬件的部分并不盈利，甚至還有虧損。雖然樂(lè)視一直希望可以通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)以及其他增值服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這部分虧損，但近幾年的實(shí)際效果并不理想。周顯東對(duì)此指出，今年9月樂(lè)視在香港的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)開始在產(chǎn)品策略上進(jìn)行了調(diào)整。從之前購(gòu)買硬件產(chǎn)品必須附加兩年服務(wù)費(fèi)的政策，變成硬件可以單獨(dú)購(gòu)買。這種轉(zhuǎn)變，似乎在無(wú)形中給用戶傳遞一種概念，就是樂(lè)視硬件產(chǎn)品的售價(jià)要比以前貴了。所以，在調(diào)整產(chǎn)品策略后，選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出120寸的電視，似乎也是貫徹了樂(lè)視試圖改善、帶動(dòng)此前相對(duì)低價(jià)的形象的理念。

　　而樂(lè)視之所以如此著急轉(zhuǎn)型的原因，似乎也與小米開始逐步面臨市場(chǎng)萎靡不振有直接關(guān)系。從目前情況來(lái)看，小米今年的銷量應(yīng)該難以超越華為。劉步塵指出，小米董事長(zhǎng)雷軍對(duì)于小米方面的戰(zhàn)略短板，就是過(guò)去幾年一直在給消費(fèi)者灌輸小米的產(chǎn)品便宜又好，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者形成“小米東西一定比別人便宜”的思維定式。所以，當(dāng)小米2500~3000元的手機(jī)始終賣不動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為因?yàn)闆](méi)有類似困惑銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)，小米后勁不足的情況便顯露無(wú)疑。

　　這個(gè)問(wèn)題似乎也會(huì)很快的擺在樂(lè)視面前。

　　在劉步塵看來(lái)，從企業(yè)發(fā)展角度品牌往上走肯定更有前途?！案叨似放仆伦弑容^容易，但如果品牌過(guò)于低端，再高上去就會(huì)非常難”，劉步塵舉例稱，一個(gè)總出5萬(wàn)元汽車的品牌，突然開始賣50萬(wàn)元的車，是不會(huì)有人購(gòu)買的，但反過(guò)來(lái)情況就會(huì)完全不同。所以，雖然現(xiàn)在樂(lè)視開始嘗試將品牌往上走的策略，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是對(duì)的。但現(xiàn)在從手機(jī)新品的策略來(lái)看，1099元開啟“負(fù)利時(shí)代”的樂(lè)1s，還是在貫徹“樂(lè)視什么都比別人便宜”的理念。所以，只是貿(mào)然推出一兩款高端產(chǎn)品，難以讓樂(lè)視真正實(shí)現(xiàn)品牌往上走的戰(zhàn)略。

　　彭顯東也指出，如果單就硬件角度來(lái)看，樂(lè)視路徑和未來(lái)發(fā)展很難再發(fā)生新的變化，從產(chǎn)品來(lái)看，其硬件產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)一直延續(xù)現(xiàn)在的狀態(tài)。如果未來(lái)樂(lè)視開始把硬件的價(jià)格往上漲，其市場(chǎng)地位受到的威脅就會(huì)非常大，所以從目前來(lái)看，未來(lái)樂(lè)視真想嘗試做高價(jià)格的硬件，是比較困難的。