柯達(dá)中國(guó)失焦：昔日戰(zhàn)利品成翻身包袱

　　對(duì)伊士曼柯達(dá)CEO彭安東(Antonio Perez)來(lái)說(shuō)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新的攻勢(shì)還來(lái)得及嗎？還能奏效嗎？

　　在持續(xù)虧損8個(gè)財(cái)季之后，柯達(dá)在去年第四季度終于扭虧為盈，但全年仍虧損6億美元。2007年是柯達(dá)三年重組計(jì)劃的最后收官之年。在過(guò)去的2年中，從柯達(dá)總部羅切斯特到遍布全球的眾多鹵化銀和膠卷工廠被相繼關(guān)閉或出售，一些業(yè)務(wù)被外包或賣(mài)掉，有3萬(wàn)人為此丟掉了工作。在支付預(yù)計(jì)將達(dá)36億到38億美元的全部重組費(fèi)用后(超出當(dāng)初34億美元的預(yù)期)，彭安東說(shuō)，“柯達(dá)將變?yōu)橐患乙蕾?lài)于單一盈利業(yè)務(wù)模式的‘小’公司”，專(zhuān)注于消費(fèi)數(shù)碼影像和商業(yè)圖文影像兩個(gè)領(lǐng)域。

　　這可能是個(gè)好主意，但對(duì)柯達(dá)持批評(píng)觀點(diǎn)的人會(huì)問(wèn)，為什么直到現(xiàn)在才想到？2007年1月23日，柯達(dá)全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯在回應(yīng)《環(huán)球企業(yè)家》關(guān)于柯達(dá)轉(zhuǎn)型數(shù)碼的疑問(wèn)時(shí)，“一言以蔽之”地解釋了當(dāng)下的狀況：“若問(wèn)我柯達(dá)轉(zhuǎn)型是否會(huì)成功，我自己也不知道；但我們深知，如果不轉(zhuǎn)型，柯達(dá)將不可避免會(huì)走向滅亡?！?

　　從1998年起，柯達(dá)就一直遭受傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)萎縮的困擾，而中國(guó)市場(chǎng)則被視為可幫助其完成艱難蛻變和自我拯救的最后一塊大陸。1998年3月  
，柯達(dá)與中國(guó)政府簽署了中國(guó)感光業(yè)的“全行業(yè)合資協(xié)議”，當(dāng)時(shí)的柯達(dá)CEO裴學(xué)德(George Fisher)曾經(jīng)不無(wú)得意地說(shuō)，挺進(jìn)中國(guó)很可能是“柯達(dá)公司 25 年來(lái)最具歷史意義的事件”；及至2003年，柯達(dá)與樂(lè)凱最終完成合資協(xié)議，黃色帝國(guó)的中國(guó)版圖拼上了最后一塊— 一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

　　按照通常邏輯，柯達(dá)已經(jīng)做完了任何一部指導(dǎo)跨國(guó)公司在華生存的“紅寶書(shū)”里所列舉的正確的事：合資并且掌握控股權(quán)、從東部沿海向中西部滲透、并把渠道牢牢掌握在自己手中……但理論上的邏輯推導(dǎo)并沒(méi)有使柯達(dá)獲得現(xiàn)實(shí)的成功，柯達(dá)在中國(guó)反而陷入了另一種意義上的“焦點(diǎn)迷失”。甚至這些當(dāng)年的“戰(zhàn)利品”，在今天看來(lái)已經(jīng)有些褪色了。為什么會(huì)這樣？

　　宏大構(gòu)想

　　在北京這樣的城市里，尋找柯達(dá)的沖印店不難，它們一度在中國(guó)的數(shù)量多達(dá)近1萬(wàn)家。在亞運(yùn)村的一家頗具規(guī)模的柯達(dá)數(shù)碼影像店里，穿著淺黃色柯達(dá)制服的員工顯得并不忙碌，他們偶爾招呼一下來(lái)光顧的要沖印數(shù)碼照片的顧客，其他時(shí)候，就只能發(fā)呆。店外，那個(gè)熟悉的柯達(dá)“黃色方框+K圖形”的標(biāo)識(shí)，在初春略帶寒冷的陽(yáng)光中顯得分外醒目。

　　這個(gè)曾經(jīng)被稱(chēng)作“柯達(dá)提款機(jī)”的黃盒子標(biāo)識(shí)——象征著柯達(dá)最擅長(zhǎng)的膠卷業(yè)務(wù)——早在一年前即被宣告成為歷史。2006年1月6日，柯達(dá)正式宣布，這一Logo轉(zhuǎn)而被簡(jiǎn)單的“Kodak”紅色標(biāo)識(shí)所代替，并以此昭示柯達(dá)向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型、告別傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的決絕。

　　“我們沒(méi)有接到任何信息，要求我們的店面重新裝修，換成新的標(biāo)識(shí)?！痹摰甑囊幻麊T工說(shuō)。在那項(xiàng)聲勢(shì)浩大的“換標(biāo)計(jì)劃”啟動(dòng)一年之后，象征著歷史回憶的“黃盒子”依然隨處可見(jiàn)：它們零散、無(wú)規(guī)則地分布，甚至擁擠于同一條街道的兩側(cè)，蟄伏在冬春界限并不明顯的這座北方城市里。

　　但在柯達(dá)KEX(柯達(dá)快速彩色連鎖店)網(wǎng)絡(luò)的“建造師”李明和看來(lái)，這些隨處可見(jiàn)的“黃盒子”原本能夠織成一張?zhí)N藏著極大商業(yè)價(jià)值的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。出身零售行業(yè)的李明和于1996年加入柯達(dá)就任民用攝影產(chǎn)品部亞太區(qū)零售通路總經(jīng)理之后，將零售的商業(yè)精神注入柯達(dá)KEX，先是推出了開(kāi)放式柯達(dá)快速彩色沖印，繼而在1997年一舉把所有KEX店的墻壁改成黃、紅兩色，奠定了今天柯達(dá)KEX店整體格調(diào)的基礎(chǔ)。

　　甚至在數(shù)碼時(shí)代來(lái)臨的前夜，李明和與他的同事們已做好推動(dòng)KEX向數(shù)碼化過(guò)渡的準(zhǔn)備。柯達(dá)在上海推出全亞洲第一個(gè)藍(lán)色和銀色的KEX 店，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的KEX從2002年開(kāi)始也在向數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)沖印體系嬗變——在原有沖印網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)影像與數(shù)碼沖印店結(jié)成數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)。

　　2002年9月，聯(lián)想全國(guó)300家“1+1”專(zhuān)賣(mài)店也加入柯達(dá)數(shù)碼沖印系統(tǒng)，結(jié)合IT零售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)方興未艾的手機(jī)數(shù)碼影像趨勢(shì)，柯達(dá)KEX店還與三星合作，首次在KEX里推出手機(jī)影像下載服務(wù)，為日后推出手機(jī)數(shù)碼影像輸出解決方案打下了基礎(chǔ)。美好設(shè)想還在繼續(xù)：2003年，柯達(dá)又推出網(wǎng)上沖印系統(tǒng)，使消費(fèi)者安坐家中就可以把數(shù)碼影像傳送到附近的柯達(dá)數(shù)碼店沖印。

　　這一系列“策略聯(lián)盟”的演繹可謂精彩絕倫，2003年，IBM、諾基亞、西門(mén)子等巨頭先后與柯達(dá)結(jié)盟，柯達(dá)集合了影像的攝取、輸出、處理和分享的各環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，一套完整的數(shù)碼影像解決方案業(yè)已形成。

　　而更大膽的想法也付諸實(shí)踐：2003年1月，柯達(dá)宣布分別與上海大劇院、上海巴士結(jié)成合作伙伴，代理后兩家的票務(wù)，向“影像+零售”的通路邁進(jìn)。當(dāng)時(shí)火爆上海的音樂(lè)劇《貓》和網(wǎng)球大師杯賽的門(mén)票，KEX都代理過(guò)，并因此獲得了2400多萬(wàn)元的年收入?？逻_(dá)當(dāng)然不會(huì)在意這點(diǎn)微薄的收入，但這卻提供了一個(gè)支持其KEX夢(mèng)想的證據(jù)，“當(dāng)你變成全中國(guó)最大的票務(wù)系統(tǒng)時(shí)，有沒(méi)有可能拿下2008年北京奧運(yùn)會(huì)的門(mén)票？”李明和說(shuō)。