國產(chǎn)手機的電視直銷背后

                 
    近日，有人直言電視直銷讓國產(chǎn)手機本就脆弱的品牌變得幾近崩潰，我非常贊同這個觀點。電視直銷本是一種國外很有針對性的銷售模式，可是到了國內(nèi)卻有些變了味道，似乎變成了一種假冒偽劣產(chǎn)品的傳銷渠道，從電視直銷中走出的產(chǎn)品幾乎是言過其實的代言人。
    這里我們不想去談論電視直銷的諸多問題，那不是我們的重點，因為電視直銷在觀眾中的形象已經(jīng)惡名遠播。我們需要談論的是國產(chǎn)手機為什么要走進電視直銷這個原本根本不屑的傳播平臺。
    拋開我們廣為詬病的黑手機，國產(chǎn)手機曾經(jīng)也是以一個強勢品牌入市的。曾幾何時，多少主流媒體上的黃金時段充滿了國際巨星代言的國產(chǎn)手機廣告，這個時段的國產(chǎn)手機承載著多少業(yè)內(nèi)人士的雄心壯志，然而伴隨著國產(chǎn)手機整體受挫，國產(chǎn)手機廠商再也不愿支付高昂的巨星廣告費，轉(zhuǎn)為用一般廣告方式繼續(xù)維持著自己手機品牌的尊嚴。
    雖然我們知道目前一些主流的國內(nèi)手機廠商依然在為塑造自己的品牌而努力，但還是有一些手機走進了電視直銷這個我們不愿接受的手機宣傳平臺。我難以揣度這個手機廠商的初衷，但當我看到手機廣告出現(xiàn)在電視直銷的節(jié)目中時我確實有一種很一樣的感覺。雖然我們不應該如此貶低電視直銷這一手段，但畢竟電視直銷節(jié)目在國內(nèi)不是樹立品牌的好選擇，而國產(chǎn)手機企業(yè)其實最需要改進的一是產(chǎn)品性能，另一個就是品牌塑造。
    拋開播出時段費用不談，其實做一個出色的手機廣告并不一定需要很高的費用。雖然MOTO手機最近銷售情況并不好，這不是廣告的問題，而是其產(chǎn)品更新速度問題。不過MOTO最近幾款熱銷機型的廣告并不差，收獲得效果甚至超過很多用明星做廣告的競爭對手，而據(jù)內(nèi)部人士透露他們這些廣告的費用并不高，其實這完全可以值得我們的國產(chǎn)手機借鑒。因此，我認為并不是簡單的宣傳費用問題導致國產(chǎn)手機“屈就”電視直銷。畢竟，那么長時間的電視直銷費用未必比一般時段30秒的廣告低多少。
    至于真正進入電視直銷的目的，我認為目的之一是更突出自己的手機性能特點，因為國產(chǎn)手機特別是在電視直銷中銷售的手機針對的是對手機了解不多的人群，這部分人并沒有豐富的手機選購經(jīng)驗，其選購的意志也很容易動搖。因此，電視直銷這種詳細介紹功能的方式就找對了切入點，很輕松的實現(xiàn)了引導這部分消費者消費觀念的目的。畢竟，對于許多普通消費者來說，那些快速羅列的功能與技術指標看起來是那么的優(yōu)秀，那些看似真實的現(xiàn)場演示表現(xiàn)得是那么真實，再輔以簡直跳樓的價格很難不被其打動。假若真的以這種目的為出發(fā)，雖然并不值得稱道但也無可厚非。
    說到這里不得不說另一個問題，也許這更加損害著國產(chǎn)手機的產(chǎn)業(yè)前景。我們知道其實國際手機產(chǎn)業(yè)確實存在相對比較高的利潤，但出去每個手機的設計核宣傳費用實際利潤并不是很高。具體到國產(chǎn)手機，對于正規(guī)的手機大廠，單品手機的利潤其實只在個位數(shù)左右，而很大部分利潤存在于流通渠道之中，這可以說也是國產(chǎn)手機的無奈之舉，畢竟國產(chǎn)手機的發(fā)展還要很大程度上依靠這些渠道廠商的大力推廣。然而電視直銷首先省略了中間渠道的成本，這不是什么壞事，但如果電視直銷中的手機只是黑手機的變身的話，那么這無疑是對國產(chǎn)手機致命的打擊，本就深受黑手機低價影響的國產(chǎn)手機如果再正規(guī)宣傳渠道還要面對黑手機對價格的進一步打壓，那么國產(chǎn)正規(guī)手機干脆走到了生死關頭。    
    我們不能說電視直銷就不適合銷售手機，只是我們目前還沒有約束電視直銷的合理法規(guī)。目前的電視直銷無疑過度渲染了手機的功能，目前國內(nèi)電視直銷很難保證產(chǎn)品的售后服務，因此無法保證產(chǎn)品的最終質(zhì)量，這就很有可能對我們的消費者造成心理傷害，最終這些問題的受害者還是我們本就孱弱的國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)。
    如果說目的一還算能被我們接受的話，其他的可能就有些讓人感覺悲涼了。我想一般人選購手機都有一個重要的步驟就是試機，即使是柜臺試機都會有上當受騙的可能，足見在手機市場上辨別真假的難度。而電視直銷無疑省略了驗機這個重要的步驟，這就給很多翻新機和組裝機以機會（這里基本斷絕二手機的可能）。另一種更隱蔽的辦法則是用一些低價硬件進行軟件的升級，比如就筆記本就可以用軟件提升硬件的表現(xiàn)指標。而這些手機中目前還沒有機會打開深入觀察其內(nèi)部硬件部分，這里不排除可以通過簡化部分芯片，用軟件來渲染出某些并不常用的功能，讓消費者在短時間內(nèi)很難發(fā)現(xiàn)問題。一個最明顯的問題就是軟件界面的反應速度一直不能體現(xiàn)出來，這其實對手機的整體成本影響很大。反應速度相差一秒，其手機硬件成本可能相差幾百元。再者，我們經(jīng)常在電視直銷上看到的一款商務手機的外觀基本上和MOTO A1200不無二致，雖然我們也能在一些三四線市場上看到很多仿冒手機，但公開把廣告做到電視上這無疑是在向整個社會示威，這不得不說是國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的悲哀。
    最后是一點題外話，懷著對這么多低價格電視直銷手機產(chǎn)品的懷疑，我曾經(jīng)私下與幾個手機芯片廠商的朋友探討過，他們首先也承認其實目前手機產(chǎn)品確實可以做得很低，至少目前的單芯片手機完全可以將BOM做到25美金以下，但對于電視直銷上宣傳的那么多功能的手機來說，首先必須具備每個獨立的功能芯片，如果采用目前比較主流的芯片其成本至少在70美元左右。加上其他的組成部分，從純硬件成本來說就已經(jīng)接近售價的75%-80%，僅僅這部分就已經(jīng)達到了正常手機的整機成本比例。當然，目前還沒有得到這些手機可能的芯片與硬件設計的供應商MTK的回復，因此并不能下一個明確的定論，但據(jù)這些芯片廠商的估計，如果全部以正規(guī)的產(chǎn)品和手段實現(xiàn)這些功能，這個市場價格必須以極低的設計和宣傳費用才可能實現(xiàn)單個產(chǎn)品的盈利。這無疑給我們足夠多的想象空間，而這個空間的背后自然充斥著猜忌與不安。