2007年中國機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)發(fā)展五論

　　中國機(jī)頂盒出貨量在全球總量中的比重繼續(xù)提高，中國正逐漸成為全球機(jī)頂盒制造大國。據(jù)中國電子報(bào)聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司，以及對(duì)近30家主流機(jī)頂盒企業(yè)和主流運(yùn)營商采訪后得出的綜合數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)到2007年底，中國數(shù)字機(jī)頂盒的出貨量將達(dá)到6500萬臺(tái)，相比去年增長41.3%，我國有線機(jī)頂盒市場(chǎng)家庭保有量將突破2500萬臺(tái)。在2007年國內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)上，有線數(shù)字機(jī)頂盒整體平移市場(chǎng)仍是主體，地面數(shù)字機(jī)頂盒已開始起步，直播衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)空間與129號(hào)令的開放程度有高度的相關(guān)性。

　　2007年國內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)較明顯的變化是，雖然平移基本型機(jī)頂盒仍舊占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，但目前正在整轉(zhuǎn)的130個(gè)城市中，有超過一半的城市都已經(jīng)開始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造，因此，雙向機(jī)頂盒在1-9月份同比增長了近一倍，這一增長趨勢(shì)將在明年更加凸顯。

　　另外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，機(jī)頂盒廠商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機(jī)頂盒利潤在進(jìn)一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而有線基本型機(jī)頂盒產(chǎn)品的價(jià)格已跌破300元，機(jī)頂盒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已上升為整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　政策篇：地面、衛(wèi)星、IPTV政策仍不明朗

　　國家廣電總局調(diào)整轉(zhuǎn)換策略

　　今年年初，國家廣電總局下發(fā)關(guān)于《進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，提出推進(jìn)有線電視數(shù)字化，要注意傾聽群眾意見，尊重用戶的選擇權(quán)。對(duì)暫時(shí)不愿收看數(shù)字電視的用戶，要妥善解決。實(shí)施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道。這一政策的規(guī)定雖然緩解了用戶對(duì)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的逆反心里，但也造成對(duì)中國機(jī)頂盒市場(chǎng)的沖擊，促使一部分原來交錢的用戶流失，從1月份到3月份，中國機(jī)頂盒市場(chǎng)相對(duì)平靜。

　　從4月份開始，隨著數(shù)字電視整體平移的進(jìn)程加快，北京、天津、遼寧、山東、山西、江蘇、浙江、廣東、海南、云南、貴州、廣西、寧夏、青海等地區(qū)有線數(shù)字化進(jìn)程迅速崛起。在第二季度數(shù)字電視用戶超過30萬的城市有15個(gè)，超過10萬的城市有39個(gè)。機(jī)頂盒訂單數(shù)量也隨著這一現(xiàn)象開始回升。

　　第三季度，國內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)隨著第二季度整體平移的加速，開始轉(zhuǎn)為旺季。截止到第三季度，中國已經(jīng)完成或正在整轉(zhuǎn)的城市和省份達(dá)到81個(gè)，中國的有線數(shù)字電視市場(chǎng)上共發(fā)放了近600萬臺(tái)機(jī)頂盒。

　　與此同時(shí)，國家廣電總局曾兩次在淄博和深圳舉辦關(guān)于"全國有線數(shù)字電視雙向整體轉(zhuǎn)換工作研討會(huì)"。這也促使各地整體平移的城市開始采取"整體平移與雙向整轉(zhuǎn)"同時(shí)進(jìn)行的方式進(jìn)行數(shù)字化的推進(jìn)。進(jìn)一步拉動(dòng)雙向機(jī)頂盒市場(chǎng)的增長。

　　地面機(jī)頂盒尚未在量上突破

　　8月1日地面數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)(簡(jiǎn)稱地標(biāo))的強(qiáng)制實(shí)施，以及國家奧組委明確確定2008年將通過地面來開播高清奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，無疑為高清在地面廣播的發(fā)展注入了一支強(qiáng)心劑。中央電視臺(tái)今年年底打算推出全國免費(fèi)的高清廣播，更加刺激了地面高清機(jī)頂盒及一體機(jī)的市場(chǎng)。長虹、創(chuàng)維、康佳、海信、海爾、上廣電等10多家國內(nèi)廠商采用國標(biāo)融合芯片的數(shù)字電視一體機(jī)也陸續(xù)上市。據(jù)悉，我國香港采用國標(biāo)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)后，從2007年開始，至少有8萬臺(tái)數(shù)字高清一體電視機(jī)的初始需求量。

　　但是，今年8月23日，在BIRTV(中國國際廣播影視博覽會(huì))主題報(bào)告會(huì)上，國家廣電總局副局長張海濤明確表示，地面數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施還需要一點(diǎn)時(shí)間。由于地標(biāo)的配套標(biāo)準(zhǔn)到目前為止，最終完成時(shí)間仍舊沒有明確的時(shí)間表，這也無疑阻礙了地面機(jī)頂盒在量上有大規(guī)模的突破。 IPTV/衛(wèi)星機(jī)頂盒受政策影響大政策在IPTV的發(fā)展中扮演著重要角色。IPTV目前屬于多系統(tǒng)監(jiān)管，這種多系統(tǒng)監(jiān)管體制已經(jīng)在一定程度上阻礙了中國IPTV的發(fā)展速度，使中國IPTV的市場(chǎng)發(fā)展面臨許多不確定性。IPTV市場(chǎng)前景廣闊，但也存在一些問題，由此不可避免地影響到機(jī)頂盒的推廣。從理論上說，所有廣電和電信企業(yè)進(jìn)入IPTV市場(chǎng)，是促進(jìn)IPTV市場(chǎng)快速成長的必要方式，但這只能是一種理想狀態(tài)，由于政策上的不太明朗，IPTV市場(chǎng)遇到不少困難，而機(jī)頂盒在困境中的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度也就受到影響。

　　而在直播衛(wèi)星方面，衛(wèi)星機(jī)頂盒的市場(chǎng)空間與129號(hào)令的開放程度有很高的相關(guān)性。對(duì)于直播衛(wèi)星個(gè)人接收的開放程度以及節(jié)目源的開放程度等政策尚在修改制定中，加上直播衛(wèi)星的覆蓋范圍以及地面段運(yùn)營主體、運(yùn)營思路不明確，這些都將在一定程度上影響直播衛(wèi)星的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也致使國內(nèi)衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)未真正啟動(dòng)。

　　產(chǎn)品篇：雙向、高清、雙模機(jī)頂盒迎來大發(fā)展

　　根據(jù)格蘭研究調(diào)查數(shù)據(jù)，目前中國已經(jīng)擁有超過2000萬戶以上的有線數(shù)字電視用戶，有線機(jī)頂盒的主要市場(chǎng)還是以基本型機(jī)頂盒為主，但是隨著整體轉(zhuǎn)換的進(jìn)行，基本型機(jī)頂盒已不能滿足用戶的需求，也不利于運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)的逐漸開展。運(yùn)營商進(jìn)行數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換時(shí)也不再只局限于一種單一的模式進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換，用戶對(duì)于機(jī)頂盒的不同選擇和差異化需求也會(huì)有更多體現(xiàn)，這就為雙向、高清、IPTV、雙模、具有PVR功能的機(jī)頂盒創(chuàng)造了發(fā)展空間。

　　格蘭研究認(rèn)為，中國有線數(shù)字機(jī)頂盒的技術(shù)發(fā)展將經(jīng)歷三個(gè)階段：初級(jí)階段，基本型機(jī)頂盒是主流。中級(jí)階段，在低端機(jī)頂盒上增加PVR功能或高清功能，具有雙向交互能力。高級(jí)階段，機(jī)頂盒會(huì)是家庭的信息終端，具有VOIP功能、無線連接功能等。{{分頁}}

　　雙向機(jī)頂盒的需求將增加

　　互動(dòng)機(jī)頂盒改變了用戶對(duì)視頻節(jié)目的消費(fèi)方式，通過機(jī)頂盒進(jìn)行電影電視和新聞資訊的點(diǎn)播越來越被老百姓接受，用戶對(duì)互動(dòng)機(jī)頂盒的需求增長將和運(yùn)營商的大力推廣形成積極的相互促進(jìn)。

　　基本型機(jī)頂盒可以完成數(shù)字電視平臺(tái)的基本搭建工作，但并沒有給運(yùn)營商帶來過多的增值利潤。杭州等地使用互動(dòng)機(jī)頂盒的經(jīng)驗(yàn)向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商表明，在現(xiàn)階段發(fā)展簡(jiǎn)單數(shù)字互動(dòng)業(yè)務(wù)，可以有效地實(shí)現(xiàn)增值，這也讓網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)雙向機(jī)頂盒表示青睞。繼淄博市在全國第一個(gè)采用雙向互動(dòng)型機(jī)頂盒進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換后，湖南長沙、福建廈門等地都采用雙向機(jī)頂盒來進(jìn)行數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作。 數(shù)字電視必須走雙向互動(dòng)的道路，必須將傳輸網(wǎng)絡(luò)由"單向廣播式"改造為"雙向互動(dòng)式"，構(gòu)建一個(gè)有效傳輸數(shù)字信號(hào)、無碼率低、穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)。從發(fā)展形勢(shì)來看，雙向機(jī)頂盒將占據(jù)市場(chǎng)的主要地位。

　　高清機(jī)頂盒發(fā)展受制于"三高"

　　隨著高清技術(shù)的發(fā)展、壓縮和傳輸技術(shù)的進(jìn)步，高清電視信號(hào)傳輸和存儲(chǔ)成本顯著降低，這將使高清機(jī)頂盒成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。高清節(jié)目的增多和消費(fèi)者擁有平板電視的增加，都會(huì)促進(jìn)對(duì)高清機(jī)頂盒的消費(fèi)。

　　不過高清市場(chǎng)的發(fā)展受制于高清節(jié)目價(jià)格高、高清機(jī)頂盒價(jià)格高、配套設(shè)施要求高。受"三高"的影響，高清市場(chǎng)的推廣難度比較大，但是發(fā)展前景還是被各廠商看好。

　　從中央電視臺(tái)"高清影視"頻道于2005年9月1日起試播以來，目前全國有"央視高清"、"新視覺"、"CHC高清電影"3個(gè)全國性的高清頻道。除此之外，深圳電視臺(tái)和北京電視臺(tái)即將推出高清頻道，預(yù)計(jì)到2010年，中國會(huì)有6套以上的全國性高清節(jié)目，從而消費(fèi)者對(duì)高清機(jī)頂盒的需求會(huì)大幅增加。

　　高清機(jī)頂盒廠商是目前高清機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力，如松下等公司，對(duì)中國高清的市場(chǎng)發(fā)展起了非常重要的作用。消費(fèi)者擁有平板電視量的增加，會(huì)促進(jìn)高清機(jī)頂盒的發(fā)展。2006年中國平板電視銷售量為477萬臺(tái)，平板電視占總體銷售量的13.63%，白皮書指出，2007年平板電視整體銷售規(guī)模為810萬臺(tái)，同比增長69.8%。預(yù)計(jì)到2008年，平板電視銷售規(guī)模為1200萬臺(tái)。平板電視銷量的快速增加，為高清機(jī)頂盒的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)將采用高清進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這將對(duì)高清機(jī)頂盒的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步產(chǎn)生促進(jìn)作用。

　　三網(wǎng)融合將促進(jìn)雙模機(jī)頂盒發(fā)展

　　雙模機(jī)頂盒的市場(chǎng)主要是一個(gè)城市中擁有有線網(wǎng)、電信網(wǎng)等兩個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)，這些同城異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的存在是雙模機(jī)頂盒存在的客觀基礎(chǔ)。三網(wǎng)融合已經(jīng)被寫入國家的"十一五"規(guī)劃，隨著三網(wǎng)融合市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)更多像杭州這樣的城市。所以未來市場(chǎng)中，雙模機(jī)頂盒的市場(chǎng)保有量會(huì)逐步提高。但是三網(wǎng)融合是長期發(fā)展戰(zhàn)略，三網(wǎng)融合的成效直接影響雙模機(jī)頂盒的發(fā)展規(guī)模。 PVR機(jī)頂盒短期內(nèi)很難上量PVR機(jī)頂盒能夠?qū)崿F(xiàn)存儲(chǔ)、時(shí)移、邊錄邊看、跳過廣告等功能，已經(jīng)引起越來越多廠商的關(guān)注。松下、浙江大華、航科、同洲等都已推出了成形的產(chǎn)品，但是對(duì)于其他大多數(shù)廠商而言，由于PVR機(jī)頂盒技術(shù)復(fù)雜，對(duì)硬盤等硬件要求高，其造價(jià)成本相對(duì)較高，PVR還停留在實(shí)驗(yàn)室或概念階段。

　　但是對(duì)于中國市場(chǎng)來說，短期內(nèi)PVR機(jī)頂盒不會(huì)是市場(chǎng)追求的熱點(diǎn)。PVR機(jī)頂盒市場(chǎng)的形成有賴于用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成。PVR是高端個(gè)性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品有一定利潤空間，有一定用戶量，但是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣和價(jià)格因素，用戶量不會(huì)太大。

　　市場(chǎng)篇：競(jìng)爭(zhēng)主體從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力

　　內(nèi)銷首次超過出口

　　中國擁有龐大的機(jī)頂盒生產(chǎn)能力，已經(jīng)成為機(jī)頂盒全球最大的生產(chǎn)基地。

　　據(jù)格蘭研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年預(yù)計(jì)我國機(jī)頂盒市場(chǎng)出貨量將達(dá)到6500萬臺(tái)，相比2006年增長41.3%。外銷機(jī)頂盒以衛(wèi)星機(jī)頂盒和地面機(jī)頂盒為主，少部分有線機(jī)頂盒為輔，主要流向中東、非洲、歐洲、南美、澳大利亞、印度等地區(qū)。國內(nèi)機(jī)頂盒出貨量超過3000萬臺(tái)，相比去年增長49.32%，國內(nèi)市場(chǎng)機(jī)頂盒出貨量首次超出國外市場(chǎng);有線機(jī)頂盒市場(chǎng)保有量預(yù)計(jì)將在2007年底突破2500萬臺(tái)，相比2006年增長近60%。在不考慮衛(wèi)星機(jī)頂盒地下灰色市場(chǎng)的前提下，我國機(jī)頂盒市場(chǎng)中仍舊以有線機(jī)頂盒為主。

　　導(dǎo)致我國機(jī)頂盒市場(chǎng)出現(xiàn)有線機(jī)頂盒"一枝獨(dú)秀"的原因在于：一、機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)未知因素依然不少。地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)雖然出臺(tái)，但相關(guān)配套標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)施的技術(shù)參數(shù)尚未完成，嚴(yán)重影響到地面數(shù)字電視、車載移動(dòng)電視按照國標(biāo)開展業(yè)務(wù)，符合國標(biāo)的地面數(shù)字電視機(jī)頂盒也就難以進(jìn)入規(guī)模化。此外，衛(wèi)星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)一直未能得到規(guī)?；l(fā)展。二、隨著我國近五年的整體平移，直接帶動(dòng)了有線機(jī)頂盒年銷量的跨越式增長。同洲、九洲等一些靠機(jī)頂盒出口的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，家電、IT、通信等一批企業(yè)也陸續(xù)轉(zhuǎn)入到有線機(jī)頂盒市場(chǎng)的生產(chǎn)。

　　市場(chǎng)由品牌企業(yè)主導(dǎo)

　　從機(jī)頂盒品牌的類型來分，仍舊由以家電、通信、IT和專業(yè)廠商為代表的四大軍團(tuán)力量主宰國內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)。

　　中國數(shù)字機(jī)頂盒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前以基本型為主，由于其進(jìn)入門檻較低，只要具備一定的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)都可以進(jìn)入該市場(chǎng)，在資金和商業(yè)利益的引誘下，目前全國有100余家數(shù)字機(jī)頂盒生產(chǎn)廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

　　據(jù)調(diào)查，中國市場(chǎng)上的數(shù)字機(jī)頂盒廠商絕大部分為本土企業(yè)，少部分為國外及中國香港和臺(tái)灣地區(qū)投資的企業(yè)。以今年1-9月機(jī)頂盒銷售來看，國內(nèi)外品牌形成了"九一格局"，即國內(nèi)品牌占90%的市場(chǎng)份額，而國外品牌占10%的市場(chǎng)份額，國外品牌如飛利浦已經(jīng)逐漸退出中國機(jī)頂盒市場(chǎng)。

　　《中國電子報(bào)》聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司對(duì)1-9月中國機(jī)頂盒市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各品牌市場(chǎng)占有率方面，排名前五名的廠家依次為：長虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九洲(14.7%)、創(chuàng)維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構(gòu)成我國機(jī)頂盒市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，占據(jù)我國機(jī)頂盒市場(chǎng)70%的份額;而以同洲、大顯、清華同方、浙江大華、華為等為代表的企業(yè)占據(jù)我國機(jī)頂盒市場(chǎng)其他28%的份額;剩余不到2%的市場(chǎng)則被少數(shù)的國外品牌及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌所瓜分。{{分頁}}

　　對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后我們發(fā)現(xiàn)四點(diǎn)：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九洲、創(chuàng)維依舊保持領(lǐng)頭羊的地位，長虹和銀河兩大品牌已經(jīng)開始躋身前列，特別是長虹，今年上升的勢(shì)頭非常迅猛。第二，在機(jī)頂盒領(lǐng)域較強(qiáng)的專業(yè)廠商同洲卻出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，已經(jīng)落入到第二梯隊(duì)。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機(jī)頂盒的銷量為主以外，絕大多數(shù)大品牌幾乎都以基本型機(jī)頂盒為主。這也進(jìn)一步凸顯兩者在雙向機(jī)頂盒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。第四，機(jī)頂盒廠商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機(jī)頂盒利潤在進(jìn)一步下降，電視整機(jī)生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯，上述廠商擁有完整的產(chǎn)品線，包括衛(wèi)星機(jī)頂盒、有線機(jī)頂盒、地面機(jī)頂盒以及IPTV機(jī)頂盒、一體機(jī)等，市場(chǎng)上的機(jī)頂盒將逐漸主要由主導(dǎo)品牌廠商供應(yīng)。

　　區(qū)域市場(chǎng)本土色彩轉(zhuǎn)淡

　　從今年機(jī)頂盒產(chǎn)品的招投標(biāo)的品牌來看，地方保護(hù)色彩逐漸轉(zhuǎn)淡。去年之前，機(jī)頂盒產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地方保護(hù)特色，如青島采用了海爾、海信的機(jī)頂盒，四川綿陽采用了九洲的機(jī)頂盒，深圳部分采用了深圳同洲的機(jī)頂盒等等。在去年年中，隨著市場(chǎng)機(jī)制的完善，各地有線運(yùn)營商更多地從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面考慮機(jī)頂盒的選型。到去年年底，特別從2007年開始，不同品牌在同一城市平等競(jìng)標(biāo)的局面出現(xiàn)。

　　以占據(jù)市場(chǎng)前五名的機(jī)頂盒品牌為例，長虹機(jī)頂盒銷量得以飛躍發(fā)展主要來源于北京、天津、重慶、廣州、吉林，以及內(nèi)蒙古這幾大省市自治區(qū)今年整體平移的帶動(dòng)。天柏除了在廣西、海南幾乎成為其唯一的機(jī)頂盒品牌外，云南、江蘇、浙江、山東以及河南、河北的有線網(wǎng)絡(luò)成為被中信所收購的潛在城市。九洲2007年新增市場(chǎng)主要在吉林省網(wǎng)、長春市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)、重慶市網(wǎng)、長沙市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)等，在當(dāng)?shù)爻鞘谢虻貐^(qū)占有率在40%以上。創(chuàng)維今年新增市場(chǎng)主要在深圳、天津、重慶、廈門、寧夏回族自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)、陜西省網(wǎng)、吉林省網(wǎng)、山東濰坊、浙江臺(tái)州等90個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

　　據(jù)格蘭研究公司對(duì)六大區(qū)域的品牌占有率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東北市場(chǎng)中的第一和第二品牌是大顯和湯姆遜，華北市場(chǎng)中的第一和第二品牌是長虹和同洲，華東市場(chǎng)中的第一和第二品牌是銀河和九洲，西北市場(chǎng)中的第一品牌是創(chuàng)維，西南市場(chǎng)中的第一和第二品牌是天柏和九洲，中南市場(chǎng)中的第一和第二品牌是同洲和九洲。

　　價(jià)格開始出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)

　　記者選取北京、廣州、南京、廣西、無錫、淄博等20家主流城市的機(jī)頂盒價(jià)格統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，從占據(jù)90%機(jī)頂盒市場(chǎng)的基本型機(jī)頂盒的價(jià)格來看，價(jià)格已經(jīng)從原先的700元下降到300元甚至更低，部分市場(chǎng)出現(xiàn)了200元以下的機(jī)頂盒;雙向機(jī)頂盒從1000元左右，已經(jīng)開始下降到與基本型機(jī)頂盒接近，達(dá)400元左右，甚至300余元;高清機(jī)頂盒從2000元左右的價(jià)格下跌到1000元以下。

　　雖然價(jià)格的進(jìn)一步降低可以促進(jìn)機(jī)頂盒市場(chǎng)量的增長，但這種成幾何式的下降趨勢(shì)，使得機(jī)頂盒企業(yè)在價(jià)格上出現(xiàn)了過度競(jìng)爭(zhēng)。

　　我們分析有兩點(diǎn)原因，其一，整體轉(zhuǎn)換決定了以低端機(jī)頂盒為主。整體轉(zhuǎn)換采用的是免費(fèi)向終端用戶送機(jī)頂盒方式，運(yùn)營商出于成本考慮，大多選擇基本型的低端機(jī)頂盒。此外，一些運(yùn)營商由于資金緊張，機(jī)頂盒招標(biāo)價(jià)格往往壓得較低，并在付款時(shí)間方面也經(jīng)常拖延，這給機(jī)頂盒廠商帶來了不小的壓力。其二，運(yùn)營商對(duì)機(jī)頂盒的要求因地域而各有不同，為滿足運(yùn)營商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機(jī)頂盒廠商必須有一個(gè)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營商共同進(jìn)行開發(fā)才能實(shí)現(xiàn),致使機(jī)頂盒廠商成本大增。

　　雙向機(jī)頂盒成為新戰(zhàn)場(chǎng)

　　格蘭研究監(jiān)測(cè)目前正在整轉(zhuǎn)的130個(gè)城市中，有超過一半的城市都已經(jīng)開始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造以促進(jìn)雙向業(yè)務(wù)的開展，有線電視網(wǎng)雙向化改造的接入技術(shù)方案種類較多，主要技術(shù)方案有Cable Modem技術(shù)、EPON+LAN(分為Eoc和將以太信號(hào)調(diào)制后在同軸電纜中傳輸)、FTTB+LAN等。

　　2006年，雙向網(wǎng)改造還停留在口號(hào)上，進(jìn)入2007年，各地有線電視網(wǎng)絡(luò)公司加緊了對(duì)雙向網(wǎng)的改造，甚至某些未開展整體平移的城市也采用"整轉(zhuǎn)與雙向"同時(shí)進(jìn)行。目前雙向網(wǎng)改造比較好的城市和省份有上海、淄博、保定、煙臺(tái)、南通、蕪湖、紹興、深圳、海南、湖南、福建等，雙向機(jī)頂盒的主要應(yīng)用地域在湖南、福建、佛山、上海、山東等地。

　　由于單向產(chǎn)品與模擬時(shí)代相比無法提供差異化的產(chǎn)品，用戶本身沒有體會(huì)較多的數(shù)字化好處，雙向則可以讓用戶得到更多的選擇，而且有利于開展增值業(yè)務(wù)，為運(yùn)營商贏利提供了主要技術(shù)平臺(tái)。

　　也正是這種契機(jī)，使得今年雙向機(jī)頂盒同比去年在銷量上有了10個(gè)百分點(diǎn)的提升。雙向交互式機(jī)頂盒已逐步成為平移的主流，其中以太網(wǎng)接口成為回傳通道的主要形式。

　　軟件篇：六大應(yīng)用將迅速崛起

　　CA市場(chǎng)還需洗牌

　　目前，CA廠商的市場(chǎng)主要是集中在永新同方、NDS、天柏等廠商。其中，永新同方的CA卡發(fā)放量居全國第一。NDS的市場(chǎng)主要分布在直轄市和一些重點(diǎn)城市(如深圳)等地區(qū)，用戶普遍反映NDS安全性能良好。Nagra和Conax的市場(chǎng)份額分布在北京和天津。天柏的市場(chǎng)主要分布在廣西、云南、海南等地區(qū)。 現(xiàn)階段，體驗(yàn)CA系統(tǒng)最核心的安全性的檢驗(yàn)時(shí)刻還未到來，誰優(yōu)誰劣還不能下結(jié)論。2008年之后，整個(gè)CA市場(chǎng)還需要一個(gè)洗牌的階段，最后剩下的廠商會(huì)比較少，強(qiáng)者更強(qiáng)，而且各地的網(wǎng)絡(luò)也在整合，小網(wǎng)慢慢會(huì)被大的整合掉，最終將是少數(shù)幾家主流CA廠商立足市場(chǎng)。

　　EPG前景樂觀

　　全國性的EPG運(yùn)營無疑是一個(gè)非常好的項(xiàng)目，格蘭研究認(rèn)為，要想運(yùn)作全國性的EPG業(yè)務(wù)，必須同時(shí)擁有電子節(jié)目列表、節(jié)目信息數(shù)據(jù)庫及信息采集渠道、技術(shù)及營銷渠道等這幾項(xiàng)資源。

　　目前市場(chǎng)上做EPG的商家越來越多，各自的產(chǎn)品功能也逐漸完善。中國市場(chǎng)真是百家爭(zhēng)鳴，永新同方、天柏占的市場(chǎng)份額相對(duì)比較大，深圳佳創(chuàng)、算通、上海全景、數(shù)碼視訊等商家在一些省、市地區(qū)也都有自己一定的市場(chǎng)。 格蘭研究認(rèn)為在中國開展EPG信息服務(wù)及運(yùn)營，將是一個(gè)非常具有價(jià)值的項(xiàng)目，可以以現(xiàn)有信息資源優(yōu)勢(shì)、信息采集渠道優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，收集積累節(jié)目信息庫、演職員信息庫、相關(guān)新聞圖片及片花數(shù)據(jù)庫，通過雜志、數(shù)字電視平臺(tái)以及獨(dú)立頻道等多種方式向運(yùn)營商及最終用戶提供服務(wù)。以多種渠道、多種服務(wù)手段、多種贏利模式打造中國最具品牌的EPG運(yùn)營商?，F(xiàn)在中國市場(chǎng)上的EPG的發(fā)展還在一個(gè)摸索的階段，但是前景還是很樂觀的。

　　SMS品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　為了適應(yīng)日益發(fā)展的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一個(gè)好的用戶管理系統(tǒng)(SMS)就應(yīng)該具有易操作、易維護(hù)、易升級(jí)和安全性高等特點(diǎn)。使用獨(dú)立的CA網(wǎng)關(guān)，可支持多種CA系統(tǒng)同時(shí)工作;支持業(yè)務(wù)分地區(qū)多級(jí)獨(dú)立管理，下級(jí)地區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)上級(jí)地區(qū)透明;支持各地區(qū)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)。支持靈活的機(jī)頂盒銷售方式;支持多種數(shù)字頻道打包銷售和用戶自己打包;支持先付費(fèi)后收看和先收看后付費(fèi)等運(yùn)營方式;支持優(yōu)惠打折、免費(fèi)試看等靈活計(jì)費(fèi)方式;支持網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)金交費(fèi)和充值、POS刷卡交費(fèi)、銀行實(shí)時(shí)交費(fèi)和充值、銀行賬戶扣款、計(jì)費(fèi)產(chǎn)品系列和多樣的用戶付費(fèi)方式。在功能上要涵蓋系統(tǒng)管理、用戶管理、數(shù)字產(chǎn)品管理、倉庫管理、機(jī)頂盒銷售、服務(wù)授權(quán)、特殊授權(quán)、收費(fèi)管理、客服管理、報(bào)表瀏覽。 目前，SMS市場(chǎng)上主要有華為、算通、天柏、永新同方、東泰、東銀、新太、北京視達(dá)、誠毅等廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　隨著數(shù)字有線電視的發(fā)展以及用戶對(duì)機(jī)頂盒的不斷認(rèn)同，用戶對(duì)數(shù)字有線電視付費(fèi)業(yè)務(wù)提出了更多、更細(xì)的要求。銀行實(shí)時(shí)付費(fèi)以其能利用銀行網(wǎng)點(diǎn)多、用戶對(duì)銀行普遍具有安全感以及交易的信任感等特點(diǎn)，在方便客戶交費(fèi)的同時(shí)，可全面提升數(shù)字有線電視服務(wù)在用戶中的形象，并有利于相關(guān)各方的市場(chǎng)發(fā)展。

　　對(duì)于數(shù)字有線電視運(yùn)營商來說，采用實(shí)時(shí)銀行付費(fèi)系統(tǒng)，可真正實(shí)現(xiàn)與銀行的代繳、代扣業(yè)務(wù)，極大地節(jié)省了運(yùn)營商交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)的人力及其他資源成本。利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源，也方便了客戶交費(fèi)。進(jìn)一步規(guī)范數(shù)字有線電視服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)管理，在客戶中建立良好的形象及信譽(yù)。在此業(yè)務(wù)平臺(tái)上，還可進(jìn)一步開展更豐富多彩的數(shù)字有線電視增值服務(wù)，比如實(shí)時(shí)點(diǎn)播等。

　　數(shù)據(jù)廣播市場(chǎng)分布不均

　　數(shù)據(jù)廣播將成為公眾享受專業(yè)化信息服務(wù)的主要途徑之一，雖然數(shù)據(jù)廣播的實(shí)時(shí)雙向性能比起互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)顯得較弱。但是，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)的目的是要培養(yǎng)大眾文化基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)"百姓上網(wǎng)"，提供普通人能買得起、用得起、容易學(xué)、喜歡用的信息產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，讓更多的人，以最便捷的方式、最經(jīng)濟(jì)的成本、獲得最優(yōu)質(zhì)的信息。{{分頁}}

　　數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)絡(luò)將同其他信息網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將同電信網(wǎng)絡(luò)、無線通信雙向網(wǎng)絡(luò)、有線寬帶雙向網(wǎng)絡(luò)等共同推動(dòng)中國信息化事業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)廣播以其自身的優(yōu)勢(shì)可滿足一定范圍的市場(chǎng)需求，但絕不會(huì)取代其他信息網(wǎng)絡(luò)的地位，而是從一個(gè)新的角度為信息產(chǎn)業(yè)提供更大的發(fā)展空間，因?yàn)橥渌畔⒕W(wǎng)絡(luò)相比較，數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)絡(luò)有著獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)和服務(wù)方式，而且數(shù)據(jù)廣播并不排斥雙向交互技術(shù)，兩者的有機(jī)結(jié)合，將會(huì)為用戶提供更多的選擇和更大的方便。

　　現(xiàn)今中國的數(shù)據(jù)廣播市場(chǎng)是分布不均勻的，茁壯的數(shù)據(jù)廣播遍布全國十幾個(gè)省、市地區(qū)，其他數(shù)據(jù)廣播的廠商還有：佳創(chuàng)、創(chuàng)維、天柏、NDS、九洲、算通、茁壯、長虹、全景等。

　　數(shù)據(jù)廣播的發(fā)展將極大地?cái)U(kuò)展中國網(wǎng)絡(luò)用戶的范圍和數(shù)量，由于中國大部分地區(qū)和家庭都接通了有線電視網(wǎng)絡(luò)，使得數(shù)據(jù)廣播服務(wù)可以讓不具備電信寬帶條件的地區(qū)也能享受寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的受眾將不僅僅限于幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，也會(huì)以合理的價(jià)格策略擴(kuò)展至中小城市甚至廣大農(nóng)村地區(qū)，從而擴(kuò)大了信息服務(wù)的市場(chǎng)范圍和發(fā)展?jié)摿Γ灿欣趶目傮w上提高中國信息化水平。 VOD在未來一兩年內(nèi)將有突破視頻點(diǎn)播(VOD)是有線電視服務(wù)提供商最理想的服務(wù)方式，有線電視全功能數(shù)字機(jī)頂盒是實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播應(yīng)用最理想的客戶端設(shè)備。從最近幾年的市場(chǎng)情況來看，視頻點(diǎn)播(VOD)的發(fā)展并沒有達(dá)到媒體宣傳的那種程度。隨著市場(chǎng)培育的不斷進(jìn)行，VOD將在未來的一兩年之后面臨重大的突破。

　　目前，中國VOD市場(chǎng)基本上都是Seechange、Nstreams的系統(tǒng)。

　　視頻點(diǎn)播是有線電視服務(wù)提供商最理想的服務(wù)方式，有線電視全功能數(shù)字機(jī)頂盒是實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播應(yīng)用最理想的客戶端設(shè)備。視頻點(diǎn)播需要投入巨資，因此降低此起步費(fèi)用當(dāng)然是運(yùn)營商所關(guān)注的。不過，同樣很重要的是要認(rèn)識(shí)到一旦初始系統(tǒng)投入使用，就會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。至于多久才能推廣開，還是需要一段時(shí)間去經(jīng)歷。 中間件市場(chǎng)還未真正展開中間件(Middleware)就是指位于數(shù)字電視機(jī)頂盒內(nèi)部實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)與上層應(yīng)用程序之間的軟件部分，它以一組支持?jǐn)?shù)字電視應(yīng)用功能的標(biāo)準(zhǔn)程序接口(API)的形式存在，整個(gè)API集合被存儲(chǔ)在機(jī)頂盒的閃存(FLASH)中。采用中間件系統(tǒng)，可以跨越技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等復(fù)雜的內(nèi)容，用簡(jiǎn)單的方法定制具有自己特色的應(yīng)用軟件，從而在提高開發(fā)效率、減少開發(fā)成本的同時(shí)能夠跟上技術(shù)的發(fā)展，將應(yīng)用的開發(fā)變得更加簡(jiǎn)捷，使產(chǎn)品的開放性和可移植性更強(qiáng)。數(shù)字電視眾多應(yīng)用的豐富需要技術(shù)承載平臺(tái)的完善，中間件技術(shù)將變得越來越重要，在未來的數(shù)字電視市場(chǎng)上，中間件將成為一個(gè)重要的投資領(lǐng)域，但其市場(chǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的市場(chǎng)，廠家需要對(duì)中國市場(chǎng)有足夠的耐心。

　　目前國外市場(chǎng)的中間件產(chǎn)品的主要商家是NDS、Opentv、Liberate、Canal Plus、Alticast等，現(xiàn)今比較成熟的商用中間件產(chǎn)品有OpenTv的EN2、Liberate的TV Navigator for DTV、Enreach的EnreachTV for DTV、Canal Plus的Mediahighway以及NDS的NDS Core等。目前中國市場(chǎng)上能看到的主要中間件廠商主要都為國外廠商，由于缺少應(yīng)用，目前中國市場(chǎng)上中間件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未真正展開。中國雖然有一些城市上了中間件系統(tǒng)，但大部分都處于閑置狀態(tài)，缺乏實(shí)際應(yīng)用。

　　趨勢(shì)篇：第二臺(tái)機(jī)頂盒將成市場(chǎng)重點(diǎn)

　　品牌集中度越來越高

　　到2007年底，中國有線機(jī)頂盒市場(chǎng)將突破2500萬臺(tái)，市場(chǎng)增量將達(dá)到1500萬臺(tái)。在有線機(jī)頂盒的分類中，仍舊以平移基本型的機(jī)頂盒為主，雙向機(jī)頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機(jī)頂盒并沒有明顯的增長趨勢(shì)。

　　由于運(yùn)營商分散及平臺(tái)的多樣性，中國機(jī)頂盒市場(chǎng)技術(shù)成本、營銷成本及售后成本較高，機(jī)頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業(yè)將陸續(xù)退出這塊市場(chǎng)，而最終被綜合實(shí)力較強(qiáng)的大品牌所占據(jù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已上升為整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　隨著有線電視的網(wǎng)絡(luò)整合，以及地面、衛(wèi)星數(shù)字電視的啟動(dòng)，機(jī)頂盒上下游市場(chǎng)將逐漸規(guī)范有序，有資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌廠商，特別是電視整機(jī)廠家的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯。

　　雙向機(jī)頂盒將成主流

　　雙向產(chǎn)品是今后較長時(shí)間整體平移的主流，單向產(chǎn)品與模擬時(shí)代相比無法提供差異化的產(chǎn)品，用戶本身沒有體會(huì)到數(shù)字化的好處，雙向可以讓用戶感受到不一樣。而且雙向有利于開展增值業(yè)務(wù)，是運(yùn)營商贏利的主要技術(shù)平臺(tái)。因此，雙向機(jī)頂盒是2008年發(fā)展主流，雙向所占據(jù)市場(chǎng)份額會(huì)大幅度增加，會(huì)逐步取代單向成為平移主力。高清產(chǎn)品市場(chǎng)隨著奧運(yùn)的到來有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　高清出貨量將穩(wěn)步增加，與高清節(jié)目品種數(shù)量以及收視費(fèi)有很大的關(guān)系，隨著奧運(yùn)的到來，2008年的國內(nèi)出貨量估計(jì)可以達(dá)到10萬臺(tái)以上。

　　PVR是高端個(gè)性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品的利潤空間較大，但是因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣和價(jià)格因素，用戶需求量還有待進(jìn)一步觀察。而家庭多媒體中心也會(huì)在2008年以后陸續(xù)浮出水面。

　　廠商開始關(guān)注第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)

　　考慮到當(dāng)前和未來一戶多機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)，第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)在發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是省會(huì)城市和東部沿海消費(fèi)水平較高的城市有較大的潛力，據(jù)調(diào)查顯示，以蘇州、無錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二臺(tái)機(jī)頂盒用戶就達(dá)到40%。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)第二臺(tái)機(jī)頂盒的品種功能有多樣化的需求。

　　介于對(duì)市場(chǎng)和用戶的潛在需求，主流的機(jī)頂盒品牌已經(jīng)開始對(duì)第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)有了新的部署和規(guī)劃，第二臺(tái)機(jī)頂盒的主要銷售模式將從運(yùn)營商購買過渡到各地的終端賣場(chǎng)去銷售。

　　此外，第二臺(tái)機(jī)頂盒也將出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，以家中擁有二臺(tái)以上彩電用戶的需求來看，有一部分用戶只需要家中的第二臺(tái)機(jī)頂盒有簡(jiǎn)單的模轉(zhuǎn)數(shù)的功能，即只需要收看到現(xiàn)有的數(shù)字電視節(jié)目即可，而有一部分高端用戶，特別是擁有兩臺(tái)高端的平板電視用戶，他們則需要更高端的機(jī)頂盒來滿足不同的應(yīng)用。因此，簡(jiǎn)易配置的低價(jià)格的機(jī)頂盒和高端機(jī)頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)的兩大主流產(chǎn)品。